[摘要]從消費者信息搜尋行為的內(nèi)涵出發(fā)，將影響團購消費者網(wǎng)絡信息搜尋行為的因素歸納為搜尋能力、搜尋收益、感知風險、搜尋成本、知識經(jīng)驗5個方面，由此提出5個相關(guān)假設，以廣州部分高校學生和企業(yè)白領為調(diào)查對象，獲取團購消費者購買決策過程中有關(guān)網(wǎng)上信息搜尋的心理與行為信息，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析進行假設驗證，以期為今后的相關(guān)研究提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]團購 消費者 網(wǎng)上信息搜尋 信息搜尋行為

1 引 言

網(wǎng)絡團購（group buying on the Web）是指團購網(wǎng)站通過互聯(lián)網(wǎng)將分散的且有相同購買意向的消費者聚集起來，以大宗購買的方式獲得價格優(yōu)勢的購買方式[1]。網(wǎng)絡團購是基于網(wǎng)絡購物而產(chǎn)生的，是網(wǎng)絡購物的進一步發(fā)展，具備折扣低、限時購買、地域依賴性強等特點。團購在國內(nèi)的興起源于Groupon團購模式在美國的成功。2010年1月，國內(nèi)第一家模仿Groupon模式的團購網(wǎng)站“滿座”成立，從此揭開了中國“團購元年”的序幕。據(jù)《2011年度中國團購行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》顯示，國內(nèi)團購市場2011年全年銷售額總量超過110億元，超過3億人次在團購網(wǎng)站購買了商品或服務，平均每人次消費金額約為35元，按照全年平均折扣3.6折計算， 2011年團購用戶共節(jié)省190多億元消費性支出，人均每次消費節(jié)省約62元。團購以其低價折扣吸引了大量消費者，逐漸成為人們熟悉并習慣的一種新型消費方式。然而，在網(wǎng)絡團購過程中，信息不對稱是消費者不可避免的一個問題，因此對于網(wǎng)絡團購消費者而言，信息搜尋是網(wǎng)絡團購決策過程的一個非常重要的階段，而網(wǎng)絡環(huán)境下的信息搜尋行為相對于傳統(tǒng)環(huán)境下的信息搜尋行為產(chǎn)生了很多變化，其影響因素也更為復雜。因此，本文主要針對網(wǎng)絡團購消費者在購買決策過程中的網(wǎng)絡信息搜尋行為，分析影響因素并提出假設，通過問卷調(diào)查，對團購消費者的網(wǎng)絡信息搜尋行為進行實證研究。

2 消費者信息搜尋行為

關(guān)于消費者信息搜尋行為的內(nèi)涵，國內(nèi)外學者的理解和描述有所不同。Wilson認為信息搜尋行為是“源于使用者意識到對某種需要的認知，是為滿足某種需要而激活記憶里所存儲的知識或者在周圍環(huán)境中有目的地搜尋信息的過程”。James F. Engel[2]等也提出，信息搜尋是“消費者有意識地激活記憶里所儲存的知識、信息或在周圍環(huán)境中獲得信息的過程，為解決消費問題而在自己記憶中或在外部信息源中搜尋各種信息的努力”。這兩個定義在表述中都提到了信息搜尋的內(nèi)外兩部分信息源，可見消費者的信息搜尋行為大致可以分為兩個方面：內(nèi)部信息搜尋是通過喚醒記憶中的知識，依靠過去的消費經(jīng)驗或使用產(chǎn)品的經(jīng)驗進行的；外部信息搜尋則是通過訪問商店、詢問使用過該產(chǎn)品或有過類似消費經(jīng)驗的人的評價意見以及搜尋各種類型的媒體工具以獲得所需信息。

消費者購前信息搜尋過程一般由內(nèi)部搜尋開始，當消費者對于此次購物涉及的產(chǎn)品、渠道有較豐富的知識和經(jīng)驗時，其信息搜尋行為主要表現(xiàn)為提取內(nèi)部記憶信息，而不再進行外部信息搜尋。當消費者記憶里的信息不夠充分或信息之間有沖突時，消費者就會借助外部信息搜尋行為，以獲得支持決策的信息。

網(wǎng)上信息搜尋屬于消費者外部搜尋的一部分，對于整個購買決策過程都是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的網(wǎng)絡團購消費者而言，網(wǎng)上信息搜尋更是購前外部信息搜尋的重要部分。與傳統(tǒng)信息搜尋相比，網(wǎng)上信息源具有形式多樣、內(nèi)容豐富、更新迅速、廉價共享等優(yōu)點，但也存在分散、無序、缺乏組織、良莠不齊等問題。因此對于進行網(wǎng)上信息搜尋的用戶而言，大量的信息造成信息用戶注意力的缺乏和紊亂，分散無序的信息增大了信息用戶搜尋信息的時間成本，網(wǎng)上信息搜尋對信息用戶的搜尋能力也提出更高的要求。

3 影響因素與研究假設

在國內(nèi)外有關(guān)消費者網(wǎng)上信息搜尋行為的研究中，多數(shù)都以探究影響其行為的主要因素為研究重點。近年來，有關(guān)消費者網(wǎng)上信息搜尋努力影響因素的研究也成為消費者網(wǎng)絡信息搜尋行為研究的熱點。

國內(nèi)學者唐亮等人[3]將影響網(wǎng)絡消費者信息搜尋行為的因素歸納為主體因素、系統(tǒng)因素、環(huán)境因素三方面，并將網(wǎng)絡用戶信息搜尋行為的全過程分為需求分析階段、選擇搜索引擎階段、瀏覽結(jié)果階段、過濾信息階段4個主要階段，由此分析信息搜尋行為過程不同階段中各方面因素所起到的不同程度的作用。孫曙迎和徐青[4]則把影響消費者網(wǎng)上信息搜尋努力的因素分為搜尋因素和網(wǎng)絡因素兩大類，搜尋因素包括產(chǎn)品涉入、知覺風險、產(chǎn)品知識、購買經(jīng)歷、時間壓力、傳統(tǒng)信息源的使用，而網(wǎng)絡因素則分為網(wǎng)絡使用頻率、網(wǎng)絡搜尋能力感知以及網(wǎng)絡搜尋收益感知。

可見，網(wǎng)絡消費者購物決策前信息搜尋的整個過程非常復雜，影響消費者網(wǎng)上信息搜尋行為的因素有很多。在過去的研究中，國內(nèi)外學者運用了大約60個可能影響消費者信息搜尋的變量來進行研究，其中時間因素、知識與經(jīng)驗、感知風險、搜尋收益這4個方面，是被不同時期學者研究較多的因素。

美國經(jīng)濟學家Stigler[5]在消費者信息搜尋的研究中提出，網(wǎng)絡消費者的搜索成本主要是時間成本。很多研究者以多種產(chǎn)品作為調(diào)查對象，將搜尋的成本作為變量進行實證研究，其研究結(jié)果均顯示了時間因素影響的顯著性。對于網(wǎng)絡團購消費者而言，由于大部分信息搜尋都是通過網(wǎng)絡進行的，所以金錢成本幾乎可以忽略不計，而時間成本仍然是非常重要的影響因素。除此之外，面對網(wǎng)絡中的海量信息，搜尋過程的精力成本以及為了搜尋信息而放棄的機會成本都是不可忽視的影響因素。

Park和Lessing[6]的研究表明，主觀知識不僅取決于消費者確實知道什么，還取決于消費者對其儲存在記憶中信息的一種自信，這種知識與經(jīng)驗作為消費者進行內(nèi)部信息搜尋的依據(jù)，對外部搜尋有著重要影響。積累了較豐富的網(wǎng)絡團購經(jīng)驗或?qū)ο嚓P(guān)產(chǎn)品服務較為熟悉的消費者一般會充分利用記憶中現(xiàn)有的知識經(jīng)驗，較多地進行內(nèi)部信息搜尋，而減少外部信息搜尋努力。

哈佛大學的Raymond Bauer[7]首次將感知風險的概念引入營銷領域，用以解釋消費者的購買決策和購買行為。他認為消費者的任何購買行為，都可能無法確知其預期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不偷快。所以消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性也就是風險的最初概念。消費者產(chǎn)生感知風險的原因之一是信息不足或者缺乏經(jīng)驗，感知風險會刺激消費者的外部信息搜尋活動，當消費者感知到的風險越高的時候，他們進行的外部信息搜尋就越多。

美國學者David[8]提出了科技接受模型（Technology Acceptance Model，TAM） ， 該模型認為人們對信息技術(shù)的知覺有用性和知覺易用性會對消費者網(wǎng)上信息搜尋努力產(chǎn)生正向影響。網(wǎng)絡信息搜尋收益感知是知覺有用性的反映，是指消費者相信進行信息搜尋可以對購買決策有所幫助的程度，而網(wǎng)絡信息搜尋能力感知則是知覺易用性的反映，指消費者相信自己能夠不需努力地在網(wǎng)上找到有用信息的程度?；赥AM理論，可以推測，消費者網(wǎng)絡信息搜尋收益感知和搜尋能力感知會對消費者網(wǎng)絡信息搜尋努力產(chǎn)生正向影響。

基于前人的研究，本研究將影響團購消費者網(wǎng)絡信息搜尋行為的因素歸納為搜尋能力、搜尋收益、感知風險、搜尋成本、知識經(jīng)驗5個方面進行研究，并提出了5個相關(guān)假設。

假設1：搜尋能力與團購消費者網(wǎng)上信息搜尋努力正相關(guān)。

假設2：搜尋收益與團購消費者網(wǎng)上信息搜尋努力正相關(guān)。

假設3：感知風險與團購消費者網(wǎng)上信息搜尋努力正相關(guān)。

假設4：搜尋成本與團購消費者網(wǎng)上信息搜尋努力負相關(guān)。

假設5：知識經(jīng)驗與團購消費者網(wǎng)上信息搜尋努力負相關(guān)。

4 問卷調(diào)查

4.1 調(diào)查對象

據(jù)CNNIC發(fā)布的《2011年中國團購用戶行為調(diào)查報告》顯示，團購用戶的年齡主要集中在20-39歲，占整體團購用戶的73.5%。從團購用戶的職業(yè)來看，則以白領群體為主，達到29.4%，其次是學生群體，占21.7%，其中團購的學生用戶主要是受高等教育的學生，而廣大的中小學生對于團購的使用率則相對較低?？梢姡最I群體和高校學生群體是最具有消費需求但是消費實力相對不足的群體，該群體的網(wǎng)民對能節(jié)省資金、新奇時尚的消費方式的接受程度明顯更大，因此成為了網(wǎng)絡團購的主力軍。因此，本研究的調(diào)查對象選定高校學生和白領群體，面向廣州大學城的高校和廣州部分中小企業(yè)發(fā)放問卷進行調(diào)研。

4.2 題目設置

問卷題目由兩大部分構(gòu)成：第一部分為消費者基本信息，包括團購類型、團購經(jīng)驗以及團購決策過程中的網(wǎng)絡信息搜尋程度，這部分題目主要用以了解消費者團購過程中的信息搜尋努力和知識經(jīng)驗；第二部分為消費者評價信息，包括對自身的網(wǎng)絡信息搜尋能力、信息搜尋收益、團購風險感知、信息搜尋成本4個方面的評價，每一方面由三道題目構(gòu)成，采用7級李克特量表反映被調(diào)查者對題目所陳述內(nèi)容的態(tài)度及強弱程度。

4.3 數(shù)據(jù)分析

筆者通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放電子問卷，共收回有效問卷283份。

通過統(tǒng)計問卷中各類型團購商品或服務的數(shù)量以及購買決策過程中進行網(wǎng)絡信息搜尋時間大于1小時的數(shù)量，得到二者的百分比，如圖1所示：

從圖1可以看到，戶外類團購消費者中花了超過1小時進行網(wǎng)絡信息搜尋的消費者最多，所占比例高達93.5%。其次是保健類團購消費者，比例達89.3%；餐飲類、娛樂類和教育類較為接近，分別占70.9%、66.7%和63.6%；實物類團購消費者比例最少，僅占實物類全部消費者數(shù)量的29.6%。

圖2是在統(tǒng)計了各類型團購商品或服務數(shù)量以及信息搜尋過程中訪問過的網(wǎng)頁選擇“較多”以上（含“較多” ）的數(shù)量后，對二者的百分比所進行的排序。

消費者在信息搜尋過程中訪問過的網(wǎng)頁數(shù)量，是消費者在信息搜尋中所花費精力的反映，與消費者在信息搜尋中花費的時間共同構(gòu)成了衡量消費者信息搜尋努力程度的兩個方面。從圖2中可以看到，戶外類團購消費者中訪問較多網(wǎng)頁進行信息搜尋的消費者比例仍然最高，在所有類型中位居第一，保健類緊隨其后，娛樂、餐飲、教育都比較低，實物類的百分比同樣是所有類型中最低的。圖2所示的統(tǒng)計結(jié)果與圖1所反映的結(jié)果基本一致，可見單從團購類型來看，戶外類和保健類團購消費者在決策過程中的網(wǎng)絡信息搜尋努力程度很高，相比較而言，餐飲類、娛樂類和教育類消費者的網(wǎng)絡信息搜尋努力程度較低，而實物類團購則最低。

為檢驗搜尋能力、搜尋收益、感知風險、搜尋成本、知識經(jīng)驗5個因素對各類型團購消費者決策過程中網(wǎng)絡信息搜尋的影響，筆者將問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，對問卷反映出來的信息搜尋努力程度分別與5個因素的相關(guān)關(guān)系進行分析，利用Pearson簡單相關(guān)系數(shù)，借助統(tǒng)計工具SPSS測定其相關(guān)性。

網(wǎng)絡信息搜尋努力與搜尋能力的Pearson簡單相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果顯示，戶外類團購相關(guān)系數(shù)為+0.660，保健類團購相關(guān)系數(shù)為+0.706，餐飲類團購相關(guān)系數(shù)為+0.832，娛樂類團購相關(guān)系數(shù)為+0.821，教育類團購相關(guān)系數(shù)為+0.763，實物類團購相關(guān)系數(shù)為+0.701?？梢娫诟黝愋蛨F購中，消費者的網(wǎng)絡信息搜尋努力與搜尋能力都較為相關(guān)，且顯著性檢驗值小于0.01，說明兩個變量的相關(guān)關(guān)系顯著成立。因此，搜尋能力與團購消費者網(wǎng)上信息搜尋努力正相關(guān)，假設1成立。

網(wǎng)絡信息搜尋努力與搜尋收益的Pearson簡單相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果顯示，除保健類團購外，其他類型檢測所得的顯著性值均小于0.05，且相關(guān)系數(shù)均大于0.6，說明網(wǎng)絡信息搜尋努力與搜尋收益兩個變量較為相關(guān)，且相關(guān)關(guān)系在0.05水平上都顯著成立，而保健類團購顯著性值大于0.05，兩個變量的相關(guān)性不顯著。因此，假設2搜尋收益與團購消費者網(wǎng)上信息搜尋努力正相關(guān)在除了保健類團購之外的其他類型中成立。

網(wǎng)絡信息搜尋努力與感知風險的Pearson簡單相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果顯示，保健類和戶外類團購的顯著性值小于0.01，且相關(guān)系數(shù)分別為+0.827和+0.802，說明在這兩類團購中，網(wǎng)絡信息搜尋努力與感知風險高度相關(guān)并顯著成立，而娛樂類和餐飲類的顯著性值大于0.05，兩個變量的相關(guān)關(guān)系不顯著。教育類和實物類顯著性值均小于0.05，相關(guān)系數(shù)分別為+0.679和+0.614，兩個變量比較相關(guān)。因此，假設3感知風險與團購消費者網(wǎng)上信息搜尋努力正相關(guān)在娛樂類和餐飲類團購中不成立，而在保健類、戶外類、教育類及實物類中都成立。

網(wǎng)絡信息搜尋努力與搜尋成本的Pearson簡單相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果顯示，在所有團購類型當中，保健類和戶外類團購的顯著性值大于0.05，其他4種類型的顯著性值都小于0.01，且相關(guān)系數(shù)的絕對值都大于0.8，說明在除了保健類和戶外類的其他團購類型中，網(wǎng)絡信息搜尋努力與搜尋成本兩個變量都高度相關(guān)并顯著成立，因此假設4搜尋成本與團購消費者網(wǎng)上信息搜尋努力負相關(guān)在保健類和戶外類團購中不成立，在餐飲類、娛樂類、教育類、實物類中成立。

網(wǎng)絡信息搜尋努力與知識經(jīng)驗的Pearson簡單相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果顯示，在所有團購類型當中，顯著性值都大于0.05，說明網(wǎng)絡信息搜尋努力與知識經(jīng)驗兩個變量之間的相關(guān)關(guān)系不顯著，因此假設5知識經(jīng)驗與團購消費者網(wǎng)上信息搜尋努力負相關(guān)不成立。

5 結(jié) 語

通過對購買了各種類型產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡團購消費者進行問卷調(diào)查及統(tǒng)計分析，既證實了一些與假設相符的結(jié)果，也發(fā)現(xiàn)了一些與原先的預想有所出入之處。

在所有團購類型中，團購消費者網(wǎng)上信息搜尋能力對其搜尋努力有正向影響，與原先的推論相符。搜尋收益、感知風險、搜尋成本對團購消費者網(wǎng)上信息搜尋努力的影響情況因團購類型而異。而團購消費者的團購經(jīng)驗及對所團購產(chǎn)品或服務的知識與消費者的網(wǎng)上信息搜尋努力在統(tǒng)計上沒有顯著的關(guān)系。網(wǎng)絡團購不像其他網(wǎng)上購物方式那樣具有較為固定的商家和產(chǎn)品來源，也即不管是提供團購的商家還是其產(chǎn)品或服務，都在迅速地更新變化，具有很強的動態(tài)性，消費者以往的購買經(jīng)歷和對產(chǎn)品服務的了解往往不能為新的購買決策提供有價值的參考。

本研究的樣本主要來自高校學生與企業(yè)白領，未能完全反映整個團購市場消費者的特征，同時也忽略了年齡、職業(yè)等變量對網(wǎng)上信息搜尋行為的影響。另外，本研究采用一般的問卷調(diào)查方法獲取數(shù)據(jù)，被調(diào)查的團購消費者在完成問卷過程中主要依靠回憶，由于消費者的網(wǎng)絡行為往往存在一定的隨機性，所以數(shù)據(jù)的準確性和有效性也有待提高。期望此實證調(diào)研能為今后的研究提供一定程度的借鑒，并拋磚引玉，引起更多對于團購消費者網(wǎng)上信息搜尋行為的關(guān)注。

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[作者簡介] 胡江敏，女，1988年生，碩士研究生，發(fā)表論文2篇。