摘要：本文闡述了品牌忠誠的內(nèi)涵，揭示了品牌忠誠對企業(yè)和消費者自身的價值，分析了品牌忠誠的影響因素，提出企業(yè)提高品牌忠誠度的策略。

關鍵詞：品牌忠誠；價值；影響因素；策略

0引言

品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中最重要的組成部分。如果沒有忠誠于品牌的消費者，品牌不過是一個僅用于識別的符號而已。有關研究表明，品牌忠誠會降低企業(yè)商業(yè)運作的營銷成本、吸引新的顧客、減緩其他企業(yè)的競爭威脅。品牌忠誠除了對企業(yè)的價值之外，對消費者自身的價值有以下三點：第一、有助于消費者個人的身份認同及個人形象的維護，第二、有助于消費者降低購買風險；第三、有助于消費者減少時間壓力和精神成本。因此，研究品牌忠誠不管是對企業(yè)還是對消費者自身來說是都有著至關重要的意義。

1品牌忠誠的內(nèi)涵

國外對品牌忠誠的研究已有89年的歷史了，自從CopelandZ在1923年最早提出與品牌忠誠相關的“品牌持續(xù)論”概念以后，研究者開始從不同角度對品牌忠誠進行研究，從而品牌忠誠的定義也是眾說紛紜，沒有定論。回顧文獻，學者們對品牌忠誠的定義大體分為行為論、態(tài)度論、行為——態(tài)度綜合論三種觀點。目前，國際上比較認同Oliver（1999）對品牌忠誠的定義：“不受環(huán)境變化和促成品牌轉(zhuǎn)換行為的營銷手段的影響，使消費者承諾將來重復購買或光顧某一產(chǎn)品或服務，從而導致對某一品牌或其系列的重復購買行為”。從品牌忠誠的定義，我們可以看出消費者只有伴隨積極的品牌態(tài)度和重復購買的行為才能產(chǎn)生真正的品牌忠誠。顧客重復購買行為高而品牌態(tài)度低的是虛假忠誠，品牌態(tài)度高而重復購買行為低的是潛在忠誠，品牌態(tài)度和重復購買行為都低的則是不忠誠。品牌忠誠的核心不僅是行為上的忠誠，而且還包括態(tài)度上的忠誠。在這里我們對幾個概念進行界定區(qū)分，品牌忠誠和顧客忠誠的區(qū)別：第一，側(cè)重點不一樣，顧客忠誠基于顧客的角度，側(cè)重于顧客重復購買行為的認識，品牌忠誠則是基于品牌的角度，側(cè)重消費者的品牌態(tài)度及其對消費者行為的影響；第二，顧客忠誠指顧客可忠誠于多個品牌，而品牌忠誠僅指消費者對具體某個品牌的忠誠；第三，顧客忠誠涵蓋了品牌忠誠。品牌忠誠與品牌忠誠度的區(qū)別在于：品牌忠誠度作為量化的概念，用以描述消費者對品牌忠誠的程度。

2品牌忠誠的價值

著名品牌戰(zhàn)略專家Aaker（1991）認為品牌資產(chǎn)是個多維度的概念，提出它是由品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其它專有資產(chǎn)（如專利、商標、渠道關系等）五個方面組成的。（1）根據(jù)現(xiàn)有文獻對品牌資產(chǎn)模型的研究發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心維度，它是顧客價值和企業(yè)價值的載體。品牌忠誠之所以引起廣大學者和企業(yè)界的關注，是因為品牌忠誠對企業(yè)和消費者有著重大的價值。

2.1品牌忠誠對企業(yè)的價值

2.1.1給企業(yè)帶來利潤

已有研究表明，開發(fā)一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%～85%（2）。老顧客比較熟悉企業(yè)的流程和制度，企業(yè)服務人員為老顧客服務時，會減少一些工作量，節(jié)省一些時間去為別的顧客服務；有些老顧客甚至和服務人員成為朋友，老顧客把自己當成企業(yè)的一員，主動幫助服務人員招待其他的客戶，為企業(yè)減少運營成本，增加企業(yè)的利潤。另外，品牌忠誠者的口碑傳播是企業(yè)最好的廣告，為企業(yè)減少營銷成本。為什么蘋果公司的股價屢創(chuàng)新高，品牌價值已經(jīng)達到6559.79美元，超過微軟公司在1999年網(wǎng)絡股暴漲期間創(chuàng)下的將近6190億美元的紀錄，成為世界上最值錢的品牌，根源在于蘋果公司有很多品牌忠誠者。

2.1.2吸引新顧客

據(jù)統(tǒng)計，一個老顧客通過口碑傳播的方式會發(fā)動周圍9—10個人來關注和購買他忠于的產(chǎn)品或者服務。品牌忠誠者不僅重復購買該品牌的產(chǎn)品或者服務，而且愿意向他認識的人或者在網(wǎng)絡上強烈的推薦該品牌的產(chǎn)品或者服務。比如E忠誠者在網(wǎng)絡上發(fā)布一些好評，從而推薦和吸引其他顧客去購買該網(wǎng)站的產(chǎn)品或者服務，最常見的就是我們在淘寶上發(fā)布產(chǎn)品或者服務評論。有些品牌忠誠者會因為擁有這個品牌感到自豪，非常樂意地推薦這個品牌給其他人。比如說迪斯尼品牌忠誠者，他們無一不因為自己是該品牌的忠誠者而感到自豪和滿足，非常樂意的向他人推薦該品牌。如果消費者有感覺良好的顧客體驗，比如星巴克，給顧客帶來的舒適、輕松等積極情緒是其他品牌所不能代替的，顧客便會主動向他人推薦。在信息膨脹的現(xiàn)代社會中，消費者對親眼所見或者自己所信任的人傳達的信息的信任程度遠遠勝過企業(yè)所做的廣告等來自企業(yè)品牌的單方面的直接說教，通過品牌忠誠者口碑傳播能夠幫助企業(yè)發(fā)掘更多的潛在消費者。

2.1.3有助于企業(yè)應對市場競爭

如果企業(yè)的競爭者開發(fā)一種新的產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品的質(zhì)量更好，更滿足于消費者的需求，那么企業(yè)必須對產(chǎn)品進行改進，以滿足消費者的需求，但企業(yè)對產(chǎn)品改進需要時間，品牌忠誠者用重復購買產(chǎn)品的實際行動為企業(yè)贏得競爭的時間，減緩競爭威脅。當企業(yè)面對其他企業(yè)的廣告、或者促銷活動等營銷手段時，品牌忠誠者對這些競爭者的營銷策略的敏感度低，不會輕易的更換產(chǎn)品，有利于保住企業(yè)的市場份額，有助于企業(yè)應對市場競爭。

2.1.4有助于企業(yè)品牌的延伸

由于品牌忠誠者對品牌的信任，該品牌出現(xiàn)其他新產(chǎn)品時，品牌忠誠者更愿意購買，并為新產(chǎn)品做口碑傳播，有助于企業(yè)品牌的延伸。品牌忠誠者對該品牌文化和品牌形象很熟悉，對品牌產(chǎn)生感情，進而愛屋及烏，對該品牌的延伸有極大的幫助。迪斯尼公司，一年獲利270億美金，是全球娛樂業(yè)的巨人公司，它只不過是由一只老鼠開始的，在硬品系列和軟品系列、玩具、出版物、唱片、游戲的各個領域都有迪斯尼的商品，迪斯尼品牌延伸的速度讓人吃驚，迪斯尼企業(yè)的品牌忠誠者功不可沒。

2.2品牌忠誠對消費者的價值

2.2.1有助于消費者維護自我形象

企業(yè)品牌都具有一些特點或者個性，而消費者在選擇品牌的時候，會選擇符合自己價值觀的品牌，或者消費者覺得自己和這個品牌的個性有相似之處。以香煙為例，萬寶路表現(xiàn)出獨立、粗獷的牛仔個性，費吉尼亞則表現(xiàn)為柔美、娟秀的個性等等。再比如說耐克鞋選擇小皇帝詹姆斯做形象代言人，你無須解釋過多，詹姆斯的無所不能正體現(xiàn)了耐克的精神。為了保持身份認同、維持個人形象或者顯示地位，消費者將持續(xù)購買使用某個品牌的產(chǎn)品或者服務。比如說抽中華煙、喝茅臺酒的消費者，覺得這些品牌維持個人形象，和這些品牌產(chǎn)生共鳴，因此建立起了品牌忠誠。

2.2.2有助于消費者降低購買風險

消費者意識到了購買風險存在以后，會采取避開風險的方法，進而買自己能夠放心的產(chǎn)品或者服務，上世紀70年代初，美國學者羅斯紐斯設計了十多種應付購買風險的方案，在對400多名家庭主婦的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)形成品牌忠誠是應試者認為行之有效和樂意采用的最好避開購買風險的辦法。

2.2.3有助于消費者減少時間壓力和精神成本

消費者對品牌越忠誠，購買商品時挑選的時間越短?，F(xiàn)代社會人們的時間壓力越來越大，品牌忠誠有助于消費者減少信息收集、評價和產(chǎn)品比較等方面的時間成本。（3）同時品牌忠誠者在減少時間成本的情況下，還可以保證購買產(chǎn)品或者服務的質(zhì)量。由于消費者搜集產(chǎn)品知識的有限性以及信息的不對稱性，消費者很難了解各種產(chǎn)品或者服務的質(zhì)量等，這種現(xiàn)象增加了消費者購物的精神成本。比如說一個籃球愛好者面對李寧、耐克、阿迪等品牌的籃球鞋時，他在親自穿過或者聽穿過的人說過某個鞋子的質(zhì)量和舒適度以后，就會進行比較，選擇感知質(zhì)量高的品牌，持續(xù)購買下去，成為這個品牌的忠誠者，這樣，他即買到了質(zhì)量好的鞋子，又節(jié)省了寶貴的時間和精力。

3品牌忠誠的影響因素

3.1企業(yè)營銷策略對品牌忠誠的影響

在企業(yè)營銷層面，產(chǎn)品、渠道、廣告、價格、促銷等因素直接或間接影響了消費者的品牌忠誠。如果產(chǎn)品的質(zhì)量沒有保證，顧客達不到購買的需求，那么顧客肯定不會有品牌忠誠。廣告加強了消費者的品牌聯(lián)想和品牌認知，從而加強了消費者的品牌忠誠度。銷售促進是一種通過促進銷售和暫時的品牌轉(zhuǎn)換來提高業(yè)績的短期行為，從長遠來看，降價其實相當于犧牲了老顧客的利益，增加了新顧客的利益。對于老顧客來說，這種促銷會產(chǎn)生嚴重的后果，他們會認為品牌在價值上貶值了，從而轉(zhuǎn)換其他品牌；對于新顧客來說，初次購買嘗到甜頭，進而期待你的再次降價，但是企業(yè)不可能天天促銷，如果一天不促銷，新顧客就會另尋新歡。因此，從長遠來看，銷售促進的營銷策略不可取，它會使企業(yè)的顧客流失、利潤降低。當然了，專門針對品牌忠誠的顧客的非價格促銷會提高品牌忠誠度。

3.2消費者特征對品牌忠誠的影響

消費者的特征，性別、年齡、婚姻狀況、收入、受教育水平等。就性別而言，女性比男性顧客具有更高的品牌忠誠度。隨著年齡的增長，消費者的價值觀、消費觀已經(jīng)成熟，喜歡購買和自己個性相同的品牌，因此，年齡大的品牌忠誠度更高。已婚的消費者購買產(chǎn)品更加小心和謹慎，所以更容易產(chǎn)生品牌忠誠。低收入的消費者經(jīng)不住其他商家的促銷手段的誘惑，品牌忠誠度低；收入高的人較少收集這些促銷信息，為了節(jié)省時間，只要在產(chǎn)品或者服務還不超過底線的情況下，品牌忠誠度高。受教育程度越高，知道的有關信息越豐富，進而品牌忠誠度也越低。

3.3顧客滿意對品牌忠誠的影響

顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品或者服務的可感知到的效果與他的期望相比較后，所形成的愉悅或者失望的狀態(tài)。如果感知到的效果低于期望，顧客就會不滿意。如果感知到的效果與期望相匹配，顧客就會滿意。如果感知到的效果高于期望，顧客就會高度滿意，產(chǎn)生愉悅，進而與品牌產(chǎn)生共鳴，就會形成品牌忠誠。要使顧客產(chǎn)生愉悅，也就是說使顧客感知到的效果高于他之前對品牌的期望，最有效的辦法就是企業(yè)不斷的提高顧客能感知到的效果，同時降低顧客對品牌的期望。研究表明，顧客滿意與顧客忠誠有正相關關系。顧客滿意度越高，重復購買的行為越頻繁，品牌忠誠度也越高。大量的有關顧客滿意和顧客忠誠的研究也支持如下觀點：滿意是品牌忠誠的前提條件，品牌忠誠的形成是個不斷變化的動態(tài)的過程，只要企業(yè)能夠持續(xù)的讓顧客總體滿意，使顧客產(chǎn)生愉悅，那么顧客就會產(chǎn)生品牌忠誠?？梢哉f顧客滿意是推動品牌忠誠的重要的因素之一。

3.4顧客價值對品牌忠誠的影響

西方學者對品牌忠誠驅(qū)動因素模型的研究，得出顧客價值是品牌忠誠最核心的驅(qū)動因素。顧客價值實際上是顧客感知價值。顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡。當感知質(zhì)量大于感知利失時，感知價值是正的，由此得出感知質(zhì)量與感知價值存在正向關系。相關研究表明，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用。因此，顧客感知質(zhì)量決定感知價值，感知價值決定顧客的重復購買行為。一般而言，顧客在收入和掌握的信息有限的情況下，以追求價值的最大化為宗旨。顧客之所以忠誠于某一品牌，原因只有一個——這個品牌所提供的優(yōu)異價值，讓顧客覺得物有所值或者物超所值。因此，我們得出顧客價值是顧客忠誠最重要的直接驅(qū)動因素。

4企業(yè)提高品牌忠誠度的策略

4.1提升產(chǎn)品與服務品質(zhì)

產(chǎn)品與服務質(zhì)量是消費者獲得核心利益的基本保證，是品牌對消費者的承諾，因此，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務是建立消費者品牌忠誠的前提條件。全球企業(yè)都非常重視產(chǎn)品與服務質(zhì)量，產(chǎn)品與服務質(zhì)量水平不是靜止的，而是隨著市場的需求不斷改進的。因此，企業(yè)要提高品牌忠誠度，最基本的就是要不斷的提升產(chǎn)品與服務品質(zhì)。主要從三方面采取策略：首先是確保產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，這是品牌持續(xù)發(fā)展的首要前提；其次，由于消費者的需求是不斷變化著的，企業(yè)品牌必須在品牌與服務方面做出創(chuàng)新和領先其他競爭者，才能保證一定的市場份額。特別是其他品牌的產(chǎn)品都能達到顧客的需求時，企業(yè)要想提高競爭力，一定要把提升企業(yè)的服務質(zhì)量作為重點，因為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以模仿，但是高質(zhì)量的服務是難以復制。最后，企業(yè)在提供的產(chǎn)品和服務的同時一定要和顧客互動，隨時了解顧客的新的需求，開發(fā)超越顧客期望的產(chǎn)品或者服務，使之得到意想不到的、甚至感到驚奇的服務和好處，以使顧客得到更大的滿足，從而提高顧客的品牌忠誠度。

4.2提高顧客滿意度

研究表明，顧客滿意是顧客本人再購買的基礎，同時又是影響其他顧客購買的因素。顧客滿意度越高，重復購買的行為越頻繁，品牌忠誠度也越高。較高的顧客滿意會帶來較高的顧客保留率，顧客流失的根本原因是顧客不滿意。因此，企業(yè)要把顧客滿意放在經(jīng)營管理體系的第一位，在市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、銷后服務等市場營銷的全過程中都要考慮如何讓顧客滿意。主要從三方面采取策略：首先，樹立顧客滿意的CS理念，使企業(yè)全體員工始終把提高顧客滿意度作為宗旨。其次，了解分析顧客的需求，不同類型的顧客對同一產(chǎn)品、服務有著不同的期望和要求，這就要求企業(yè)必須要細分顧客群體，熟悉自己的顧客，了解各類顧客現(xiàn)實的和潛在的需求，了解他們真正的想法，需求和期望，分析顧客的購買行為、購買動機，提供適銷對路的產(chǎn)品來滿足或超越他的需求和期望。最后，建立顧客滿意測評指標體系，有效地測評顧客滿意度，不斷調(diào)整、改進，達到顧客滿意?？傊櫩蜐M意是顧客忠誠的基礎，持續(xù)的讓顧客總體滿意，使顧客產(chǎn)生愉悅，才能使企業(yè)品牌忠誠度不斷的提高。

4.3提高顧客感知價值

顧客價值是顧客忠誠最直接的驅(qū)動因素。如果企業(yè)提供的價值低于顧客對產(chǎn)品價值的期望，也就是說感知利得低于感知利失，顧客有可能會流失，不能形成顧客忠誠。管理大師德魯克認為，企業(yè)存在的基本使命是有效地組合各種資源，創(chuàng)造價值以滿足顧客的種種需求。因此，企業(yè)應該著力于如何為顧客提供更優(yōu)異的價值，如何將資源最大化地轉(zhuǎn)化為顧客價值。顧客價值就是顧客感知價值，是顧客在消費體驗過程中的主觀評價，因此企業(yè)一定要集中資源提高能讓顧客感知到的價值，而不是在顧客感知不到的價值上浪費資源和時間。企業(yè)在為顧客設計、創(chuàng)造、提供價值時，應該把顧客對價值的感知作為決定因素，把握顧客價值取向的要素，用顧客理解的方式展示其價值。一方面提升產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，增加顧客的感知利得，另一方面努力降低顧客的成本，減少感知利失，只有將二者合二為一，才能使顧客價值最大化，提高品牌忠誠度。

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