【摘要】 新疆城建于2007年起順應(yīng)國(guó)家節(jié)能減排、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)政策，依托烏魯木齊地區(qū)豐富的泥質(zhì)頁(yè)巖資源和歐美成熟制磚工藝，累計(jì)投資4億元人民幣，在烏魯木齊西山區(qū)域進(jìn)行節(jié)能保溫砌塊項(xiàng)目建設(shè)，現(xiàn)已打造成為具有國(guó)際一流水平、單線產(chǎn)能全球最大的燒結(jié)類(lèi)生態(tài)節(jié)能型建材產(chǎn)品生產(chǎn)基地；項(xiàng)目現(xiàn)已正式投產(chǎn)，本文就此種燒結(jié)類(lèi)生態(tài)節(jié)能型建材產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式，提出初步設(shè)想。

【關(guān)鍵詞】 生態(tài)節(jié)能型建材產(chǎn)品 節(jié)能保溫砌塊 營(yíng)銷(xiāo)模式

新疆凱樂(lè)新材料有限公司成立于2011年6月，注冊(cè)資本1.95億元人民幣，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售新型頁(yè)巖燒結(jié)制品（燒結(jié)類(lèi)生態(tài)節(jié)能型建材產(chǎn)品）的科技創(chuàng)新型企業(yè)。目前，公司具有年產(chǎn)45萬(wàn)立方米頁(yè)巖燒結(jié)保溫砌塊或年產(chǎn)30萬(wàn)立方米頁(yè)巖燒結(jié)外墻外保溫材料的產(chǎn)能，可滿足900萬(wàn)平方米新建建筑物外墻砌筑或800萬(wàn)平方米建筑物外墻外保溫需求。公司引進(jìn)德國(guó)現(xiàn)代化制磚生產(chǎn)線，生產(chǎn)工藝采用國(guó)際最先進(jìn)的真空擠出成型、制品先干燥再焙燒的二次碼燒等技術(shù)，生產(chǎn)流程全部實(shí)現(xiàn)機(jī)械化、自動(dòng)化，生產(chǎn)過(guò)程中的廢渣、廢水全部實(shí)現(xiàn)循環(huán)回收再利用。公司主要產(chǎn)品為：頁(yè)巖燒結(jié)保溫砌塊、頁(yè)巖燒結(jié)外墻外保溫材料、頁(yè)巖燒結(jié)地磚、清水墻磚（外墻裝飾磚）、KP1多孔磚等。

一、母公司及項(xiàng)目簡(jiǎn)介

新疆城建（集團(tuán)）股份有限公司是在上海證券交易所上市的公司，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、城市公用類(lèi)事業(yè)投入、新型基礎(chǔ)材料生產(chǎn)與銷(xiāo)售等多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，總資產(chǎn)已達(dá)到53億元（截至2011年年底），基本實(shí)現(xiàn)在“大城建”產(chǎn)業(yè)鏈下的相關(guān)多元化布局。

節(jié)能保溫砌塊項(xiàng)目的投資新建，是基于目前國(guó)內(nèi)建材市場(chǎng)更新?lián)Q代，產(chǎn)品升級(jí)的需要，產(chǎn)品具有下列優(yōu)勢(shì)：第一，采用節(jié)能保溫砌塊砌筑的建筑物外墻，不用再外加各種外墻外保溫材料，就能夠滿足新疆嚴(yán)寒及寒冷地區(qū)建筑節(jié)能65％以上的要求，徹底解決了外墻外保溫材料與建筑物不同壽命的難題。第二，節(jié)能保溫砌塊與普通墻體材料相比較，不但可以提高建筑物的抗震能力，而且可以有效降低建筑物的結(jié)構(gòu)造價(jià)。第三，節(jié)能保溫砌塊項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，每年可消耗粉煤灰、廢紙漿等工業(yè)廢渣10.8萬(wàn)噸，有利于利廢節(jié)能和凈化城市環(huán)境，符合國(guó)家大的產(chǎn)業(yè)方向。

節(jié)能保溫砌塊相關(guān)技術(shù)指標(biāo)：傳熱系數(shù)：k＝0.36w/(m2.k)－0.39 w/(m2.k)；導(dǎo)熱系數(shù)：λ=0.12～0.16w/(m.k)；抗壓強(qiáng)度：≥10MP；密度：600－800kg/m3（數(shù)據(jù)來(lái)源于西安墻體材料設(shè)計(jì)研究院）。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)可得：節(jié)能保溫砌塊的傳熱系數(shù)及導(dǎo)熱系數(shù)（按照外墻370mm厚度），完全能夠滿足國(guó)家墻體二步節(jié)能65％以上的需求；節(jié)能保溫砌塊的抗壓強(qiáng)度完全能夠達(dá)到我國(guó)目前對(duì)承重墻抗壓強(qiáng)度的要求；與目前同類(lèi)的墻體材料相比，節(jié)能保溫砌塊的密實(shí)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它們的，可達(dá)到降低建筑結(jié)構(gòu)費(fèi)用的目的。其優(yōu)良的節(jié)能性能，優(yōu)于現(xiàn)有外墻外保溫體系。

二、市場(chǎng)分析

烏魯木齊是新疆政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展速度很快，每年城市新增建筑面積約為800—900萬(wàn)m2，每年約需各類(lèi)墻材18—20億標(biāo)塊。按照城市總體規(guī)劃，烏魯木齊將形成500萬(wàn)人口的規(guī)模，因此今后幾年住宅建設(shè)仍然會(huì)快速發(fā)展。

新疆地區(qū)現(xiàn)有粘土磚廠生產(chǎn)線800多條。烏魯木齊地區(qū)粘土資源較豐富的有東山區(qū)、水磨溝區(qū)，這里集中了烏魯木齊地區(qū)大部分的粘土磚廠，根據(jù)國(guó)家禁粘政策的推進(jìn)和烏魯木齊市的市政規(guī)劃，這些粘土磚廠將逐步被關(guān)停，而新型頁(yè)巖燒結(jié)制品在該地區(qū)的發(fā)展還處于起步階段。因此，該項(xiàng)目的產(chǎn)品的上市銷(xiāo)售前景廣闊，有絕對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和巨大的市場(chǎng)潛力。

1、相關(guān)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與分析

目前烏魯木齊周邊粘土制磚廠商大多產(chǎn)品線較為落后，經(jīng)營(yíng)管理效率較低，以個(gè)人承包為主，不具備大規(guī)模工業(yè)化研發(fā)、生產(chǎn)高品質(zhì)墻材的能力，并且，粘土制磚處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的淘汰范圍，和本產(chǎn)品相比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱；就節(jié)能保溫砌塊的“保溫”屬性來(lái)說(shuō)，目前主流外墻復(fù)合節(jié)能保溫材料存在較大缺陷，在關(guān)鍵性能、參數(shù)和綜合成本上均落后于本項(xiàng)目產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，本項(xiàng)目產(chǎn)品推出后，將在市場(chǎng)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。

2、產(chǎn)品市場(chǎng)定位

（1）現(xiàn)有建筑材料體系。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的建筑材料體系分為承重與非承重體系，承重體系包括粘土實(shí)心磚，粘土空心磚等傳統(tǒng)砌筑材料，主要特點(diǎn)：抗壓強(qiáng)度高；非承重體系則主要指混凝土加氣塊等，主要特點(diǎn)：具備一定的保溫功能，且容重低。所以，現(xiàn)有的建筑材料體系僅能滿足承重或保溫單一方面的要求。公司新上市的主要產(chǎn)品——節(jié)能保溫砌塊，以工業(yè)廢渣和頁(yè)巖為主要原料，一方面滿足國(guó)內(nèi)“禁實(shí)”、“禁粘”的要求，另一方面僅依靠單一墻體就可滿足嚴(yán)寒及寒冷地區(qū)建筑節(jié)能65％以上的要求。故此，是符合市場(chǎng)需求的新型建筑材料。

（2）現(xiàn)有建筑節(jié)能市場(chǎng)體系。由于現(xiàn)有建筑材料體系無(wú)法同時(shí)滿足承重與建筑節(jié)能保溫的要求，而且國(guó)內(nèi)一直未出現(xiàn)一種既能承重又能保溫的建筑材料，所以國(guó)內(nèi)只能采取一種折衷的方法——對(duì)建筑物本身進(jìn)行保溫處理，主要有以下三種方式：外墻外保溫、內(nèi)墻內(nèi)保溫和復(fù)合夾心保溫（即內(nèi)外墻同時(shí)做保溫）。這其中以外墻外保溫最為常見(jiàn)和造價(jià)低廉。目前外墻外保溫體系使用壽命為10—15年，現(xiàn)有的外墻保溫材料在經(jīng)受多個(gè)凍融循環(huán)后，其保溫性能就會(huì)大幅下降，直到完全喪失保溫功能，此時(shí)必須進(jìn)行二次更換，這將造成人力、物力、財(cái)力的巨大浪費(fèi)；同時(shí)還存在如造價(jià)高、不環(huán)保、存在火災(zāi)隱患等缺陷。

（3）現(xiàn)有墻體材料與節(jié)能保溫砌塊的簡(jiǎn)單對(duì)比。目前，根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)定，烏魯木齊地區(qū)新建建筑須達(dá)到二步節(jié)能65％的目標(biāo)，但是由于建筑材料的限制，所以必須在建筑物外加裝保溫材料以達(dá)到這一目標(biāo)。所以目前外墻建筑成本，主要是由墻體材料、保溫材料及人工三部分組成，對(duì)每平方米外墻墻體造價(jià)，可進(jìn)行如下簡(jiǎn)單計(jì)算（按單位墻體面積計(jì)算），見(jiàn)表1。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略及銷(xiāo)售手段

節(jié)能保溫砌塊作為一種新型墻體材料，其推廣和應(yīng)用必將給建筑行業(yè)帶來(lái)一次革新和建筑產(chǎn)品質(zhì)的飛躍。但是，每一種新產(chǎn)品的問(wèn)世都是對(duì)傳統(tǒng)勢(shì)力的挑戰(zhàn)，這種產(chǎn)品也不例外。除了要在產(chǎn)品如何適應(yīng)建筑體系和墻體結(jié)構(gòu)的需要上下功夫，還要研究適應(yīng)產(chǎn)品的砌筑砂漿和砌筑方式，更為重要的是，如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行培育和推廣。

1、營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）外銷(xiāo)優(yōu)先原則。根據(jù)公司的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品產(chǎn)量，以及公司自有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量，決定了產(chǎn)品的主要市場(chǎng)是外部而不是內(nèi)部。在現(xiàn)有產(chǎn)量有限的情況下，如果外銷(xiāo)訂單與內(nèi)銷(xiāo)發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)優(yōu)先滿足外銷(xiāo)訂單的需要，對(duì)市場(chǎng)起到一個(gè)先期培育、繁殖的作用，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求的切入點(diǎn)；同時(shí)，也有助于外部市場(chǎng)銷(xiāo)售體系的建立和壯大，為獨(dú)立應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。

（2）品牌客戶優(yōu)先原則。品牌客戶能給產(chǎn)品帶來(lái)好的口碑和示范效益，還能共同幫助我們對(duì)產(chǎn)品不斷改進(jìn)和提高。好產(chǎn)品能做出好作品。同樣，好作品也能成就好產(chǎn)品。

（3）大訂單優(yōu)先原則。大訂單能給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定效益，利于生產(chǎn)計(jì)劃安排。在市場(chǎng)上，能樹(shù)立良好的口碑，規(guī)模效益顯現(xiàn)。

（4）全員銷(xiāo)售原則。每一種新產(chǎn)品在前期宣傳推廣中，需要做大量的宣傳工作。開(kāi)展全員銷(xiāo)售，充分利用社會(huì)資源能夠以較小的成本取得良好的效果，類(lèi)似于一傳十，十傳百的廣告宣傳作用。

2、銷(xiāo)售手段

項(xiàng)目產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)客戶為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、公共設(shè)施建設(shè)單位，是通過(guò)建筑設(shè)計(jì)單位設(shè)計(jì)運(yùn)用。受運(yùn)輸成本限制，銷(xiāo)售市場(chǎng)只能是局部的、區(qū)域性的（烏魯木齊市及周邊150公里區(qū)域內(nèi)），目標(biāo)客戶及市場(chǎng)比較集中。針對(duì)這些特點(diǎn)，采用如下方式。

（1）平臺(tái)推廣。一是新聞發(fā)布會(huì)。在新產(chǎn)品推出時(shí)，召集各大新聞媒體召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，借助新聞媒體與權(quán)威部門(mén)，提高潛在客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提升企業(yè)形象，為下一步公關(guān)工作做好鋪墊。二是產(chǎn)品展示會(huì)。制作形象樣板間，邀請(qǐng)企業(yè)和同行觀看公司的產(chǎn)品，在展出產(chǎn)品的同時(shí)，將目前建筑市場(chǎng)上各種建筑形式與產(chǎn)品的結(jié)合充分體現(xiàn)出來(lái)，以給客戶既緊追形勢(shì)又具備高端的研發(fā)潛力的印象，產(chǎn)品展示會(huì)可一舉兩得，既得到了客戶的認(rèn)同，又在同行領(lǐng)域顯露了自身優(yōu)勢(shì)，為下一步人才儲(chǔ)備奠定了基礎(chǔ)。三是展會(huì)。首先可以參加規(guī)模較大的洽談會(huì)或建材博覽會(huì)（如亞歐博覽會(huì)），把產(chǎn)品作為新材料列入展會(huì)，提供產(chǎn)品實(shí)物及詳細(xì)資料。對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)介紹，這樣做不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，而且還可以和其他客戶進(jìn)行交流，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

（2）政策導(dǎo)向推廣。產(chǎn)品符合建筑節(jié)能、綠色環(huán)保的產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向，通過(guò)市建委、區(qū)市墻改辦以及自治區(qū)建設(shè)廳有關(guān)部門(mén)，出臺(tái)相應(yīng)的推廣應(yīng)用強(qiáng)制或鼓勵(lì)政策，引導(dǎo)市場(chǎng)向著資源節(jié)約型和環(huán)境友好型方向發(fā)展，從而推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（3）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣。針對(duì)目標(biāo)客戶，利用銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣（如銷(xiāo)售員對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行推廣）。

四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與前景

項(xiàng)目所在地烏魯木齊是新疆的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，處于近年來(lái)新疆大開(kāi)發(fā)、大建設(shè)的中心地位，經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展速度很快，2009年，新疆完成固定資產(chǎn)投資2827.23億元，同比增長(zhǎng)22.1%，其中重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)完成投資1000億元。根據(jù)2010年新疆自治區(qū)政府工作報(bào)告，2010年，全區(qū)固定資產(chǎn)投資預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)25%，其中重點(diǎn)項(xiàng)目200項(xiàng)，計(jì)劃完成投資1200億元，其中新開(kāi)工重點(diǎn)項(xiàng)目30項(xiàng)。在新疆大開(kāi)發(fā)、大建設(shè)的背景下，和固定資產(chǎn)投資聯(lián)動(dòng)效應(yīng)極強(qiáng)的建材行業(yè)迎來(lái)了大發(fā)展的機(jī)遇。據(jù)烏魯木齊市墻改辦統(tǒng)計(jì)，2009年，烏魯木齊墻材使用量超過(guò)20億標(biāo)磚，隨著新疆大開(kāi)發(fā)的推進(jìn)，以及烏魯木齊市擴(kuò)容（按照烏魯木齊城市總體規(guī)劃，烏魯木齊將由現(xiàn)在的250萬(wàn)人口逐步擴(kuò)容到500萬(wàn)人口的規(guī)模）需求的爆發(fā)，預(yù)計(jì)未來(lái)數(shù)年內(nèi)墻體材料的需求量將會(huì)有較大幅度的增長(zhǎng)，項(xiàng)目設(shè)計(jì)產(chǎn)量（年產(chǎn)3—3.3億標(biāo)磚）遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足烏魯木齊地區(qū)市場(chǎng)對(duì)新型高性價(jià)比節(jié)能保溫墻體材料的需求，而該市場(chǎng)的快速擴(kuò)展也為本項(xiàng)目的后續(xù)發(fā)展預(yù)留了巨大空間。

同時(shí)，由于烏魯木齊地處新疆交通樞紐，項(xiàng)目建成投產(chǎn)后，市場(chǎng)輻射半徑完全能夠覆蓋其他疆內(nèi)中心城市，如石河子、克拉瑪依、庫(kù)爾勒市等，并具備向中亞五國(guó)市場(chǎng)輻射的可行性。