如今的人們有福了，不僅可以量身定做套裝，還能量身定“書” ——一本專為自己打造的自傳——對(duì)于那些擁有一切的權(quán)貴們來說，倒是件新奇物品。阿根廷幾位有錢有閑的公子哥兒嗅到了其中的商機(jī)，成立了網(wǎng)絡(luò)出版公司Myspecialbook. com，專營(yíng)私人定制書籍，要價(jià)從一千到十萬美金不等。該公司出版的書，頁面平滑光亮，印著漂亮的圖片、個(gè)人書信，以及其他一些承載著珍貴記憶的文件；書的內(nèi)容也極具藝術(shù)性，生動(dòng)講述了主人公富裕而優(yōu)越的一生——主要內(nèi)容就是主角身邊那些富貴朋友們說的一些風(fēng)趣往事。紐約奢侈品調(diào)查協(xié)會(huì)的經(jīng)理米爾頓·佩德拉（Milton Pedraza）講述了一個(gè)億萬富翁的故事。這位富翁的太太在富翁生日當(dāng)天將定制自傳作為生日禮物送給他，見慣了大場(chǎng)面的富翁竟感動(dòng)得當(dāng)場(chǎng)落下淚來，他說：“這上面講述的是你的生命歷程，而且都是由愛你的人回憶出來的。有比這更珍貴的東西嗎？這才是真正的奢侈！”

如今的奢侈產(chǎn)業(yè)跟過去大相徑庭。忘了那些奢華的服飾和手袋吧，商品化的銷售早已敗壞了其原有的品味。定制的游艇？在那些時(shí)髦港口一角錢能買一打。甚至連奢侈品供應(yīng)商們都厭倦了高高在上的姿態(tài)——高級(jí)設(shè)計(jì)師也為折扣店精心設(shè)計(jì)服裝，高端連鎖酒店不再像冷冰冰的大理石宮殿，而更像溫馨的海濱度假小屋。2006年美林全球財(cái)富報(bào)告顯示，經(jīng)過了最近幾年全球財(cái)富的迅速膨脹，如今全世界有約870萬位百萬富翁。他們占據(jù)了約33.3萬億美金的資產(chǎn)。而十年前，這一數(shù)字只有10.6萬億美金。同時(shí)，奢侈品數(shù)量的激增在一定程度上讓許多平頭老百姓們也得以一親芳澤。在這樣一個(gè)人人都能上網(wǎng)購買佛羅倫薩修女手工制化妝品、盧浮宮都在阿布達(dá)比開了分館的時(shí)代，還有什么奢侈品能夠做到真正地獨(dú)一無二？

毫無疑問，答案是肯定的；奢侈的本質(zhì)就是不斷尋求更高的門檻。隨著財(cái)富向全球其他地方不斷擴(kuò)張，奢侈品行業(yè)里無論是新興品牌還是老字號(hào)，其主要顧客群和產(chǎn)品分布都會(huì)發(fā)生很大的變化。商家們?cè)?jīng)在推廣豪華體驗(yàn)時(shí)顯得很糾結(jié)，如今卻也是隨處可見。但與此同時(shí)，僅對(duì)尊貴會(huì)員開放的餐飲、旅行、娛樂和零售業(yè)也正在悄悄擴(kuò)張——富人們不想顯山露水，但他們只想跟富人圈的人打交道。

最重要的是，奢侈品和奢侈服務(wù)的本質(zhì)也在不斷變化。奢侈品消費(fèi)者們現(xiàn)在不再追求奢華耀眼的物品，轉(zhuǎn)而追求隱秘的必須經(jīng)由特殊渠道才能享有的體驗(yàn)。 Jimmy Choos的鞋子 或是定制的賓利車 早已失去了魅力，能夠參加巴黎的珠寶展，能夠受邀去度假勝地享受搖滾明星帶來的娛樂享受，或者現(xiàn)場(chǎng)傾聽諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)叩恼佌伣陶d——也許你會(huì)有很大收獲，也許什么也沒有，但參加這些活動(dòng)本身已經(jīng)說明了你尊貴的身份。富豪們現(xiàn)在更想?yún)⑴c有意義，有溝通感的活動(dòng)——“慈善旅行”開始盛行。去偏遠(yuǎn)的地區(qū)旅行很有可能幫助當(dāng)?shù)亟ㄆ鹨蛔鶎W(xué)校，或者為海濱的飲水衛(wèi)生項(xiàng)目建立一項(xiàng)迷你基金。這并不是瓊斯那類探險(xiǎn)家的活動(dòng)，而是以比爾·蓋茨為首的富豪慈善行為?，F(xiàn)在的奢侈品公司必須對(duì)整個(gè)商業(yè)模式進(jìn)行大改造，因?yàn)榈戎櫩蜕祥T的模式嚴(yán)重滯后，公司高層要考慮的是：產(chǎn)品如何入得了苛刻挑剔的富豪法眼？直到近期，奢侈品行業(yè)還是嚴(yán)格按照產(chǎn)品來劃分（比如，時(shí)髦商店賣高檔衣服，釀酒商釀酒），并且由私人經(jīng)營(yíng)，老板通常是家族的第二代或第三代。只有幾個(gè)大的奢侈品集團(tuán)（路易·威登和巴黎春天）采取了別樣的運(yùn)營(yíng)模式：將較大眾的品牌（如路易·威登）跟經(jīng)典品牌（如寶緹嘉）放在同一商場(chǎng)銷售，一面擴(kuò)大消費(fèi)者群體，一面保證利潤(rùn)和品牌價(jià)值的高端性。

這種模式還不錯(cuò)。畢竟，奢侈品行業(yè)在過去幾年以約8%的年增長(zhǎng)率在發(fā)展——比零售業(yè)的整體增長(zhǎng)率要高。然而年青一代的奢侈品消費(fèi)者們已經(jīng)厭倦了這些平凡無奇的產(chǎn)品了。匯豐銀行的奢侈品分析師安東尼·貝爾吉（Antoine Belge）說：“如今，高端產(chǎn)品的女性消費(fèi)者人均有四、五個(gè)出自著名設(shè)計(jì)師之手的高級(jí)手袋，十年前只有一兩個(gè)。”同時(shí)，高端產(chǎn)品消費(fèi)者現(xiàn)在比他們的父輩更舍得花錢買奢侈品（美國(guó)聯(lián)合行銷公司所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，富二、三代每年要比富一代多花約16000美金購買奢侈品），因此他們要找尋新的奢侈品或服務(wù)來花掉多余的錢。

現(xiàn)在年青一代加入私人股本投資者的行列，收購、重組瀕臨破產(chǎn)的公司。由于私人股本資金充裕，所以投資者們一直在收購奢侈品牌——最近的收購項(xiàng)目就包括吉爾·桑達(dá)和Jimmy Choo兩大品牌。隨著時(shí)尚品牌捍衛(wèi)者（卓凡尼·華倫天奴、喬治·阿瑪尼和卡爾·拉的菲爾德）逐漸淡出時(shí)尚舞臺(tái)，投資人將會(huì)代替時(shí)尚達(dá)人在未來奢侈品行業(yè)上產(chǎn)生越來越大的影響。盡管有些人對(duì)于設(shè)計(jì)師不再主導(dǎo)奢侈品行業(yè)感到遺憾不已，但是有證據(jù)表明投資人不僅給奢侈產(chǎn)業(yè)帶來了利潤(rùn)，也帶來了創(chuàng)新。像范思哲這樣的品牌，在新領(lǐng)導(dǎo)的指揮下，已經(jīng)不局限于生產(chǎn)華麗的服飾，還開始涉及噴氣式飛機(jī)和汽車的內(nèi)部設(shè)計(jì)領(lǐng)域。去年，設(shè)計(jì)師唐娜·凱倫（Donna Karan）做了進(jìn)一步的嘗試，嘗試新開一家航空公司。之前守舊或低調(diào)的品牌，如戈雅（高檔行李箱品牌） 和瓦萊克斯特拉（皮革制品品牌） 都被收購、重組，以迎合那些能夠欣賞其安靜、優(yōu)雅品質(zhì)的顧客。

像南亞易勝的顧問、投資銀行家蓋爾·扎爾德（Gail Zauder）這樣的產(chǎn)業(yè)專家認(rèn)為，奢侈品不會(huì)走平庸化的道路，大量資金的投入會(huì)給這個(gè)行業(yè)注入新的能量。她預(yù)言：“私人股本將會(huì)幫助越來越多的奢侈品牌發(fā)展和重生。”現(xiàn)在已經(jīng)有一些奢侈品牌來自原本并不知名的地區(qū)：如威斯康星（有羅素鹿皮制品W.C. Russell Moccasin Co.） 或者阿拉巴馬（有手工時(shí)尚產(chǎn)品公司阿拉巴馬項(xiàng)目Project Alabama） 。這說明資金越來越容易獲得，小品牌也可以通過網(wǎng)絡(luò)廣為人知。但同時(shí)也說明了新顧客的品味——他們喜歡從產(chǎn)品中獲得驚喜，如，比起巴黎時(shí)裝設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)的睡衣，他們更愿意花兩萬美金買一件紅州（指共和黨領(lǐng)先的州）女裁縫做的睡衣。

這并不是說奢侈品消費(fèi)者們就不再逛蒙田大道了，而是說有越來越多的小地方正成為奢侈品消費(fèi)中心。全球化的財(cái)富擴(kuò)張以及對(duì)奢侈品的需求會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展；匯豐銀行統(tǒng)計(jì)顯示，哈薩克斯坦、得梅因和奧斯陸的奢侈品市場(chǎng)如今十分繁榮，中國(guó)的許多二線城市也是如此——那里的居民收入開始向香港、上海這樣的大城市看齊。芝加哥素以大規(guī)模百貨商店而非尖端精品店而知名，如今那里已有一些尖端設(shè)計(jì)師在不顯眼的小商店里工作；在拉什大街的一家小店鋪Ikram里，兩萬美金的衣服都不會(huì)有庫存。崇尚個(gè)性勝于一切的顧客慢慢開始喜歡像阿瑟丁·阿拉亞（Azzedine Alaia）這樣低調(diào)的設(shè)計(jì)師。很多人都期待著，他們選購的商品當(dāng)天就能坐著頭等艙飛回他們“二等艙”的家。店鋪主人伊卡姆·古爾德曼（Ikram Goldman）說：“讓銷售人員把衣服‘飛’到顧客手中，的確是門學(xué)問?！?/p>

然而，盡管富人們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)付高價(jià)，但是他們對(duì)及時(shí)性和方便性的要求也越來越高。vivre.com、net-aporter.com或者20ltd.com這些網(wǎng)站允許顧客在完全私密的情況下購買價(jià)值22500美元的埃里克森·貝曼（Erickson Beamon）鑲鉆首飾 ，或者價(jià)值800美元的洛羅·皮亞娜（Loro Piana）旅行毯 。奢侈品調(diào)查研究顯示，幾乎所有的美國(guó)富人（98%）都會(huì)在網(wǎng)上購買這種類型的產(chǎn)品和服務(wù)，而一半以上會(huì)頻繁使用這種方式購物。在高端品牌（如愛馬仕）進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售之前，人們?cè)诰W(wǎng)上購買奢侈品只是為了節(jié)省時(shí)間，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)完全成了一種購物方式。2007年初，網(wǎng)絡(luò)游戲《第二人生》的玩家們得以提前看到維克多·卡斯特蘭（Victoire de Castellane’s）專為迪奧設(shè)計(jì)的珠寶。

富人們?nèi)绻贿x擇網(wǎng)絡(luò)購物，仍然可以在家購物且保護(hù)自己的隱私——高端零售商們接受電話購物。新時(shí)裝展示會(huì)可以在客戶家中或小街道上為少數(shù)觀眾召開，這種展示會(huì)也越來越普遍。倫敦維多利亞與艾伯特博物館的時(shí)髦館長(zhǎng)索奈特·斯坦菲爾（Sonnet Stanfill）指出：“時(shí)裝秀已經(jīng)淪為媒體的快餐了，設(shè)計(jì)師們把折扣服裝和高端服裝同時(shí)穿在模特身上，拿出來展示。這完全背離了奢侈品傳統(tǒng)的定義：私密、獨(dú)一無二?？蛻魝儜?yīng)該安靜的坐下來，抽支煙或者喝杯茶，同時(shí)觀看時(shí)裝展。那種溫室氛圍現(xiàn)在開始回歸了。”

即使是在旅行途中，富人們也渴望有家中的閑適。有些高檔賓館會(huì)為?？蛽Q上專用的亞麻制品。倫敦奢侈的門房服務(wù)于2008年開了一家僅面向會(huì)員的連鎖酒店：顧客甚至都不需辦理入住手續(xù)，因?yàn)樗行畔⒍急淮鏅n了；只消在門前刷一下卡，就會(huì)有酒店服務(wù)人員笑臉相迎，行李也會(huì)直接被送到房間里。

富人奢侈旅行的最高規(guī)則就是低調(diào)。高端旅行人士不喜歡賓館里免費(fèi)的香檳或者大屏幕液晶電視——如今，中等價(jià)位的賓館也都執(zhí)行這種標(biāo)準(zhǔn)配置——他們更青睞花費(fèi)了心思的東西：比如，離開酒店時(shí)，車后座上放上了一束清香撲鼻的當(dāng)季花束；在當(dāng)?shù)匦【瓢傻母璧鷻C(jī)里居然有自己最喜歡的專輯等等。小型高端酒店Relais Chateaux集團(tuán)的首席執(zhí)行官雅克·奧利維爾·舒文（JacquesOlivier Chauvin）說：“這一切都關(guān)乎‘生活’，而非‘擁有’?！?/p>

一大批專為滿足富人們“生活需要”的公司應(yīng)運(yùn)而生也就不奇怪了。現(xiàn)在培訓(xùn)新型的家政工作者——男管家、女仆、私人廚師和私人酒師——已經(jīng)成為了一種行業(yè)，各大培訓(xùn)中心都在繁榮發(fā)展：如位于科羅拉多州丹佛市的斯塔克家政管理國(guó)際機(jī)構(gòu)。學(xué)員們?cè)谶@里學(xué)習(xí)很多家政管理知識(shí)，比如如何為一位行事低調(diào)但身價(jià)過億的的老板服務(wù)。這位老板可能更喜歡跟孩子們?cè)诩装迳铣詽h堡，而不是端坐在大理石餐桌前斯斯文文地切精致瓷器中的鵝肝。PinnacleCare醫(yī)療門房服務(wù)中心不僅會(huì)給出健康指導(dǎo)，同時(shí)能夠?yàn)轭櫩皖A(yù)約到難得一見的著名生殖專家或癌癥專家。家庭辦公交易公司（Family Office Exchange）匯集了來自全球越來越多的家庭投資顧問——他們?cè)谶@里為頂尖的律師或經(jīng)紀(jì)人提供經(jīng)驗(yàn)和參考。

這種富人為富人服務(wù)的熱潮只會(huì)有增無減。那些最了解自己的同仁在尋求什么的社會(huì)名流已經(jīng)創(chuàng)辦了許多新的奢侈品牌，專門針對(duì)同一個(gè)圈子的富人。奢侈品消費(fèi)調(diào)查公司的佩德拉（Pedraza）預(yù)言，如今這些富裕家庭走出來的孩子將會(huì)創(chuàng)辦更多迎合富人口味的公司和網(wǎng)站?，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了許多非公開的網(wǎng)站（其中有一個(gè)就是奢侈品消費(fèi)調(diào)查公司創(chuàng)辦的，該網(wǎng)站通過財(cái)富多少來審查會(huì)員）。在這個(gè)平臺(tái)上，全球最富裕的人群可以自由交流任何事情，小到哪家餐館好吃，大到商業(yè)計(jì)劃，無所不談。佩德拉說：“不論是在網(wǎng)絡(luò)上還是現(xiàn)實(shí)世界中，越來越多的富人會(huì)聚集到封閉而隱蔽的社區(qū)中去。”

但是這種似乎令人不安的趨向也出現(xiàn)了相反的態(tài)勢(shì)：當(dāng)你能夠得到一切想要的東西時(shí)，人們最謹(jǐn)慎、最通常的做法是——全都不要。所以民眾們大可不必?fù)?dān)心。越來越多的年輕金融家和企業(yè)家正通過設(shè)立以自己名字命名的基金會(huì)，投身慈善事業(yè)。最近匯豐銀行的一份奢侈品調(diào)查報(bào)告形象地反映了美國(guó)心理學(xué)家亞布拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）著名的心理需求層級(jí)研究——獲得他人的認(rèn)可，獲得自我的滿足感的的確確是最奢侈的事情。南亞易勝的扎爾德說：“奢侈品的未來將是關(guān)于如何將現(xiàn)實(shí)意義融合進(jìn)產(chǎn)品中去?！?/p>

沒有人知道下一代的奢侈品和奢侈服務(wù)究竟是什么樣子，但只要觸及了權(quán)貴們的心弦，就一定價(jià)值不菲。