在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，無論在實(shí)踐中還是在理論上，我們都應(yīng)把平面廣告設(shè)計(jì)作為一種文化形態(tài)來對(duì)待。圖形創(chuàng)意是文化的一種表現(xiàn)形式，文化的發(fā)展離不開創(chuàng)意的延續(xù)和輔助。

廣告設(shè)計(jì)中文化的發(fā)掘

1.廣告文化

廣告文化是一種力，是一種文化的力。平面廣告的發(fā)展，必須建立在廣告文化之上，它將推動(dòng)著平面廣告的發(fā)展。廣告文化是現(xiàn)代文化中最具有活力的一部分。首先，科技的進(jìn)步帶動(dòng)著現(xiàn)代廣告文化的發(fā)展，人們?cè)谙冗M(jìn)的科技手段中得到了廣告的信息，在不斷的交流與溝通中廣告文化得以實(shí)現(xiàn)。其次，廣告文化推動(dòng)著民族文化的發(fā)展，民族文化的突出特征在于它的繼承性和穩(wěn)定性，任何民族性的文化形態(tài)在廣告文化的帶動(dòng)下都更加具有開放性，使民族性的文化融入到世界文化發(fā)展的大趨勢(shì)中，不斷地向前發(fā)展又保留其獨(dú)特的風(fēng)格。第三，廣告文化注重思維觀念、廣告心理的學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)。無論是設(shè)計(jì)的內(nèi)容、形式，還是表現(xiàn)方法都需要?jiǎng)?chuàng)新，只有創(chuàng)新，設(shè)計(jì)才有出路。

2.本土文化

現(xiàn)代平面廣告的發(fā)展是隨著經(jīng)濟(jì)科技的發(fā)展而不斷發(fā)展的，我們要不斷地學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，接受他們?cè)O(shè)計(jì)思維方式的同時(shí)，不能忘記自己的設(shè)計(jì)語言。在國際化、全球化的當(dāng)代文化環(huán)境中，在社會(huì)和文化越來越傾向于同質(zhì)化的現(xiàn)代或后現(xiàn)代語境中，把傳統(tǒng)的、民族的文化和設(shè)計(jì)美學(xué)語言作為文化資本運(yùn)用于當(dāng)代設(shè)計(jì)中，與國際化設(shè)計(jì)融匯，把自己的設(shè)計(jì)賦予具有深厚民族文化底蘊(yùn)的設(shè)計(jì)語言。把傳統(tǒng)文化的精髓運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，結(jié)合西方先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出具有獨(dú)特的本土文化設(shè)計(jì)語言，使民族文化置身于自身領(lǐng)地中的本土生存，同時(shí)躋身于全球性語境中，形成獨(dú)特的具有中國民族特色的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格。

3.設(shè)計(jì)文化的發(fā)掘

在一定的社會(huì)人群相關(guān)的必然中產(chǎn)生了設(shè)計(jì)文化的民族性，民族性和時(shí)代性構(gòu)成了設(shè)計(jì)文化的本質(zhì)屬性和社會(huì)屬性，是不同民族、不同時(shí)代的特殊環(huán)境構(gòu)成了不同的設(shè)計(jì)文化觀念，而設(shè)計(jì)文化的民族性則主要表現(xiàn)在設(shè)計(jì)文化結(jié)構(gòu)的觀念層面上，它集中反映了整個(gè)民族的心理共性。所以說，每一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)，應(yīng)該有效地構(gòu)造出在一定時(shí)代的設(shè)計(jì)文化系統(tǒng)。在設(shè)計(jì)文化的時(shí)代性中，各民族不同的設(shè)計(jì)文化系統(tǒng)里，既包含著一些共同的文化因素，也包含著一些不同的文化要素。前者所表現(xiàn)的是設(shè)計(jì)文化的普遍性，后者所表現(xiàn)的是設(shè)計(jì)文化的特殊性，每一個(gè)民族的設(shè)計(jì)文化都有其人類性的部分。設(shè)計(jì)的人類性寓于民族性之中，永恒性寓于時(shí)代性之中，普遍性寓于特殊性之中，這是辯證統(tǒng)一的設(shè)計(jì)文化觀。

4.廣告審美文化的發(fā)掘

現(xiàn)代平面廣告首先是要準(zhǔn)確地傳遞信息，它的目標(biāo)對(duì)象是受眾，如果廣告的目標(biāo)受眾不欣賞、不理解、不接受廣告人設(shè)計(jì)的廣告，那么廣告的信息就不能如愿地傳遞出去，因此廣告審美文化的發(fā)掘是一個(gè)很重要的問題。美的觀念是現(xiàn)實(shí)事物的本質(zhì)，是現(xiàn)實(shí)事物印象在意識(shí)中的典型化和理想化。要發(fā)掘廣告審美文化，就必須要知道美的觀念。之所以說審美文化是美的觀念，就是因?yàn)槊赖挠^念不是抽象縹緲的而是可感知的具體形象。美的觀念有客觀現(xiàn)實(shí)的根源，也要求有客觀的真實(shí)性。人們的形象思維最初的感受就是形象的概念，就是事物的表象經(jīng)過概括作用提煉出的形象是特定的意象，在此基礎(chǔ)上概括、提高形成典型的意象，就是美的觀念，美的觀念是知性作用在形象思維方式上高度創(chuàng)造性的收獲。

廣告設(shè)計(jì)中藝術(shù)性的發(fā)掘

1.廣告設(shè)計(jì)視覺表現(xiàn)的發(fā)掘

現(xiàn)代平面廣告圖形創(chuàng)意藝術(shù)意境的體現(xiàn)，還需要有更加豐富的視覺表現(xiàn)。圖形的組織與編排也是影響視覺表現(xiàn)的重要方面，根據(jù)主題的表達(dá)，它們可以有不同的編排形式，一種傾向是注重感性，另一種注重理性，感性的表現(xiàn)是依賴于設(shè)計(jì)者的直覺判斷力，而理性的表現(xiàn)則是通過嚴(yán)格的數(shù)學(xué)和幾何學(xué)方面的知識(shí)采用骨骼線或切分畫面等方法，才能達(dá)到在藝術(shù)上真正的和諧。在實(shí)踐中，這兩種方法并沒有嚴(yán)格地區(qū)分開，它們常常被相互的運(yùn)用到平面廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中。運(yùn)用理性分析的設(shè)計(jì)家最終總是會(huì)融入直觀的感覺來加以調(diào)整，這樣常?？梢詣?chuàng)造出視覺畫面意想不到的神奇效果。①“多維空間”的視覺表現(xiàn)，就是將原本完整的圖形在骨骼線的把控下，通過感性的判斷、分析，把圖形打散、錯(cuò)位，形成生動(dòng)的視覺空間效果，在平面的設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出立體的效果，給人以神秘的感覺，留下聯(lián)想的空間。因此，在多維空間的視覺表現(xiàn)中，要想創(chuàng)造出令人回味、變換莫測(cè)的平面廣告，就需要學(xué)習(xí)各種以理性分析為主的骨骼方法，還要注重培養(yǎng)對(duì)各個(gè)視覺要素的“感性”的判斷。②“強(qiáng)調(diào)”的視覺表現(xiàn)，將強(qiáng)調(diào)的對(duì)象置于設(shè)計(jì)畫面的中心；或是突出設(shè)計(jì)對(duì)象的輪廓；或通過向心、同心發(fā)射的形式來強(qiáng)調(diào)形象，這種有主有次的視覺表現(xiàn)，也能呈現(xiàn)出層次的關(guān)系和立體的視覺效果。③“自由”的表現(xiàn)形式，這種表現(xiàn)的畫面往往給人以輕松的感覺，看似漫不經(jīng)心、隨意而為，其實(shí)依然是遵循著一定的設(shè)計(jì)規(guī)律，把圖形形象在編排形式上，按照大小疏密的關(guān)系排列，呈現(xiàn)出一種充滿活力的動(dòng)感效果。這些都是進(jìn)一步創(chuàng)造更多設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的觀念指導(dǎo)。

2.廣告設(shè)計(jì)本土元素的發(fā)掘

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)趨于全球化的過程中，本土文化的設(shè)計(jì)特征是突現(xiàn)個(gè)性化表現(xiàn)、突出自身設(shè)計(jì)魅力的有效手段。中華五千年的文化，先人留給我們的文化寶藏取之不竭，要善于思考、善于發(fā)掘，才能真正地為我們所用，因此本土元素的發(fā)掘是現(xiàn)代平面廣告需要繼續(xù)努力的方向。傳統(tǒng)美學(xué)當(dāng)中的中國畫的表現(xiàn)形式、筆墨硯元素的運(yùn)用、形式上“以少勝多”、“計(jì)白當(dāng)黑”、“空虛之美”等都是我們要從中吸取的藝術(shù)營養(yǎng)；傳統(tǒng)戲曲中的藝術(shù)形象，也是我們當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)源泉，京劇美侖美奐的臉譜、川劇神奇的變臉?biāo)囆g(shù)等，還有戲曲當(dāng)中的服飾、飾物都是本土元素的生活來源，它賦予了我們?cè)O(shè)計(jì)的素材，豐富了我們?cè)O(shè)計(jì)的語言。

廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)環(huán)境的發(fā)掘

中國當(dāng)代廣告公司是創(chuàng)造廣告的最基本的單位，但當(dāng)今的廣告公司由于早期導(dǎo)入歐美的廣告模式，所帶來的后果是在廣告業(yè)的客戶、廣告公司、媒介三方中，媒介和客戶處于強(qiáng)勢(shì)地位，而進(jìn)行創(chuàng)作的廣告公司處于弱勢(shì)的一方，這種狀態(tài)所帶來的惡性循環(huán)一直延續(xù)到今天，中國廣告公司難以形成規(guī)模，從而就難以有高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)。因此我們要想改變現(xiàn)狀，就必須要?jiǎng)?chuàng)造和完善設(shè)計(jì)環(huán)境，調(diào)整傳統(tǒng)的廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)、建立符合中國廣告業(yè)特點(diǎn)的新的框架，這樣才能使廣告競爭進(jìn)入良性循環(huán)，平面廣告才能有更好的發(fā)展。

首先，要有一個(gè)協(xié)調(diào)客戶、廣告公司、媒介三方的橋梁。國際廣告活動(dòng)中通行的廣告經(jīng)營機(jī)制是代理制，這是衡量一個(gè)國家廣告發(fā)展水平是否達(dá)到現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)。所謂“代理制”，是指具有一定的組織規(guī)模，擁有足夠的資格和專業(yè)人才，獨(dú)立運(yùn)作、自主經(jīng)營，以市場調(diào)查為先導(dǎo)，廣告策劃為核心，廣告創(chuàng)意為中心，能夠?yàn)榭蛻籼峁┤娣?wù)的代理機(jī)構(gòu)。實(shí)行代理制能夠充分發(fā)揮廣告公司和媒體的各自優(yōu)勢(shì)，有助于發(fā)揮現(xiàn)代廣告公司在廣告活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，提高策劃、制作水平，從整體上提高廣告效果。我國很多廣告公司現(xiàn)階段還是處于“小作坊”的狀態(tài)，單兵作戰(zhàn)，缺乏合作溝通的精神，這樣對(duì)于廣告業(yè)的發(fā)展是不利的，因此，“代理制”需要更加地完善。

其次，管理決策者需要提高專業(yè)素質(zhì)，中國的現(xiàn)實(shí)中，有許多的有價(jià)值的、優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意不能得以實(shí)現(xiàn)，就是因?yàn)橐恍┕芾頉Q策者不懂設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)環(huán)境需要改善，管理決策者的專業(yè)素質(zhì)一定要有所提高，這是改善設(shè)計(jì)環(huán)境的一個(gè)必要條件。

再次，設(shè)計(jì)師的綜合素質(zhì)有待提高，作為設(shè)計(jì)師要有比一般受眾更加敏銳的視覺觀察力，要有創(chuàng)新的意識(shí)，還要不斷地加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)的培養(yǎng)，對(duì)新的設(shè)計(jì)理念的認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)其他學(xué)科的學(xué)習(xí)。同時(shí)善于與廣告客戶和受眾溝通，把有價(jià)值的廣告創(chuàng)意有效地傳播出去，才能達(dá)到最終目的。

| 作者單位：河南工程學(xué)院

編校：鄭明揚(yáng)