影視作為一種影響和娛樂人們生活的傳播方式，其廣告設(shè)計(jì)對受眾影響巨大。它為消費(fèi)的發(fā)展注入了新的活力，對于品牌的建立、影視文化的發(fā)展都有促進(jìn)作用。追求人性化設(shè)計(jì)是以促進(jìn)人的全面發(fā)展為導(dǎo)向，不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和精神需要為理念，它是動態(tài)發(fā)展的，反映了人與社會的和諧要求。

影視廣告的獨(dú)特性

1.對媒體的依賴性

基于傳播受眾廣、方法奏效快這一特點(diǎn)，影視廣告常常被很多商企用于宣傳自身形象和產(chǎn)品功能。因此我們可以說影視廣告是“商業(yè)的影片”，當(dāng)代學(xué)者把現(xiàn)在使用電影膠片拍攝的廣告稱之為影視廣告，它是以影視為媒介，運(yùn)用電影、電視蒙太奇制作手法的一種廣告形式。通過電影、電視的播放把信息傳播到千家萬戶，也就是影視廣告的受眾。和其他種類的廣告形式相比，影視廣告融入了聽覺和動態(tài)的因素，使得影視廣告的語言更加豐富，表現(xiàn)更精彩。影視廣告就像電影一樣，容易被受眾接受。

科技的不斷進(jìn)步，使得影視廣告的手段更加地大膽創(chuàng)新、新穎獨(dú)特，許多制作影視劇的高科技電子技術(shù)不斷被引進(jìn)影視廣告制作中，這就促使視廣告制作水平有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，數(shù)碼技術(shù)和視頻技術(shù)的出現(xiàn)與應(yīng)用更極大地豐富了影視藝術(shù)表現(xiàn)的語言，再加上專業(yè)人員的處理，廣告設(shè)計(jì)人員不用擔(dān)心受技術(shù)的限制而讓自己的創(chuàng)意無法實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，影視技術(shù)的發(fā)展也促進(jìn)了影視理論的成熟，廣告的先行者們開始深入思考影視廣告時(shí)效，也更加關(guān)心影視廣告的實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵，以實(shí)際行動完善影視廣告。

2.表現(xiàn)形式的多樣性

我國影視行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期：網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、電信等多媒體渠道和傳統(tǒng)影視媒體緊密結(jié)合，中國影視市場的表現(xiàn)形式越來越多樣化。

移動電視的媒體廣告就是其中最為典型的一種形式，它所具有的優(yōu)勢迅速就被廣大企業(yè)和代理廣告商所認(rèn)同，隨之廣告價(jià)格不斷上漲，市場前景一片大好。盡管移動電視在中國剛剛起步，但已經(jīng)取得了不俗的市場業(yè)績。

近年來出現(xiàn)的手機(jī)電視可以說是移動電視的一種特例。在我國中國移動和中國聯(lián)通公司已經(jīng)利用這種方式推出了手機(jī)電視業(yè)務(wù)。成千上萬的手機(jī)用戶都將成為移動影視的對象。另外，我國目前IPTV業(yè)務(wù)主要以直播電視、點(diǎn)播電視等電視類服務(wù)為主。除以上表現(xiàn)形式以外，影視市場還有許多其它的種類，如樓宇電視、水幕電影等等。

3.影視廣告將聲音與畫面合二為一，形象生動

傳統(tǒng)的廣告多以紙類平面廣告為主。單純的文字與圖片、色彩的組合，盡管題材有創(chuàng)意，內(nèi)容新穎，但依然拘泥于平面二維靜態(tài)的模式，僅僅只是視覺的沖擊，而缺乏靜態(tài)與動態(tài)的結(jié)合，無法將聲音與畫面完美的結(jié)合起來。影視廣告則不然，它將聲畫合一，訴求試聽。音樂跟隨著畫面的變化時(shí)而高昂、時(shí)而婉轉(zhuǎn)、時(shí)而溫柔感人，入耳悅目、形式各異，卻緊扣廣告的主題。影視廣告整體猶如一部影視短片，消費(fèi)者在觀看影視廣告時(shí)，無論是在視覺或聽覺上都可以得到雙重享受。在短短的幾分鐘之內(nèi)，影視廣告就好比是一部濃縮版的電影，故事情節(jié)獨(dú)特且富含寓意又耐人尋味。受眾往往被其中的情節(jié)所深深吸引，精神注意力高度集中，因此影視廣告往往給受眾留下深刻的印象，使人們牢牢地記住了產(chǎn)品的特征、功能、品牌等信息。

影視廣告中存在的問題

1.內(nèi)容缺乏真實(shí)性

縱觀我國這些年的影視廣告，我們就會發(fā)現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)重的問題，那就是廣告的內(nèi)容缺乏真實(shí)性，虛假浮夸，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。影視廣告內(nèi)容缺乏真實(shí)主要表現(xiàn)為兩種形式：一種為虛假廣告，另一種為誤導(dǎo)型廣告。虛假廣告是說廣告的內(nèi)容缺乏真實(shí)性，而誤導(dǎo)型廣告則表現(xiàn)為一些交待不清的信息對消費(fèi)者的一種誤導(dǎo)，它具有很強(qiáng)的隱匿性，危害性更大。從表面上看，不利于商企及其產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，但是我們要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，人們接觸眾多的虛假影視廣告后就會失去對影視廣告的興趣，嚴(yán)重?fù)p害了影視廣告在人們心目中的形象，這將不利于影視廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.缺乏長遠(yuǎn)設(shè)計(jì)，國際競爭力不夠

外資在早期進(jìn)入中國時(shí)，跨國公司就以“犧牲短期的利益實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)”作為他們的一貫戰(zhàn)略。一些有實(shí)力的大公司，出于長期經(jīng)營戰(zhàn)略的考慮，主動擴(kuò)大計(jì)劃性虧損或巨額投入大打廣告宣傳攻勢，因?yàn)樗麄兊膹V告在一開始就注重全球化戰(zhàn)略品牌推廣的理念，注重廣告的創(chuàng)意、廣告的文化內(nèi)涵和品位，所以在虧損一段時(shí)間以后，他們以強(qiáng)勁的優(yōu)勢成功地?fù)屨剂酥袊袌觥６c之相反的很多中國企業(yè)因?yàn)閺V告宣傳欠缺，只注重眼前利益而顯得后勁不足，其所塑造的產(chǎn)品形象缺乏國際品牌競爭力。

影視廣告的發(fā)展前景

電子技術(shù)的發(fā)展使得電視機(jī)的成本日益降低，人們對于電視的購買力也隨著生活水平的逐年提高而越來越強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有線、無線、衛(wèi)星的多層覆蓋，產(chǎn)業(yè)化時(shí)代影視廣告形式的多樣化，讓電視、電影遍布世界各地，全球擁有10億臺電視，中國就占了近三分之一?，F(xiàn)在中國的大部分家庭都能擁有電視，或者到處都能看到電視，電視的數(shù)量還在逐年增長。而電影，雖然沒有前十幾年那么火，但是也因?yàn)樗鼜?qiáng)大的震撼力吸引著消費(fèi)者，成為當(dāng)今社會高雅的娛樂方式。

影視媒介與其它媒介相比，即時(shí)性、同時(shí)性和大眾性的特點(diǎn)最為突出。就影視造型材料而言，多是電子、時(shí)間媒介，能及時(shí)、迅速地把影視信息傳達(dá)給受眾，就其造型效果而言是視聽綜合媒介，它明顯有別于其它平面的印刷品，讓人更能輕松體會現(xiàn)實(shí)社會的真實(shí)性。

從接受的角度看，它能充分地調(diào)動受眾對影視內(nèi)容的興趣，并能以生動形象直觀可視的功能鎖定觀眾目光進(jìn)而激發(fā)興趣，保障廣告信息的有效傳達(dá)。另外，影視廣告同時(shí)還引導(dǎo)著受眾對影視廣告的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致了解。

眾所周知，在全世界范圍內(nèi)，電視數(shù)字化己經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。我國數(shù)字電視有廣闊的用戶市場和良好的投資環(huán)境，數(shù)字電視的未來發(fā)展之路是光明的，因此來說影視廣告的發(fā)展前景一片大好。

影視廣告中人性化設(shè)計(jì)的必然

影視廣告作為一種新型的特殊的大眾傳播信息媒介，相比于其他形式的媒介；影視廣告更具有強(qiáng)烈鮮明的說服性，可以說影視廣告是企業(yè)和消費(fèi)者之間最好的橋梁紐帶。這里所說的“消費(fèi)者”就是我們所能看到的活生生的“生活者”。一個(gè)好的影視廣告就要綜合考慮“消費(fèi)者”的文化層次、風(fēng)俗習(xí)慣以及經(jīng)濟(jì)水平等，這也是現(xiàn)代社會對一個(gè)影視廣告人性化設(shè)計(jì)的必然要求。

在消費(fèi)者行為研究中，由于人的行為是很難預(yù)料的，而調(diào)查研究的數(shù)據(jù)只是根據(jù)一小部分消費(fèi)者的行為總結(jié)的，并不能代表全部，況且難以預(yù)料的行為又讓研究的準(zhǔn)確性大打折扣。

研究現(xiàn)代影視廣告的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，成功的影視廣告案例大都存在一些共性，而這些共性就是他們的特性，也是他們成功的制勝法寶。這些成功的影視廣告懂得什么是人性化設(shè)計(jì)，他們順應(yīng)這個(gè)快速發(fā)展的社會，他們理解“人性”的真正含義，也深刻地了解人們的心理需求，他們先知先覺，想消費(fèi)者所想，并使廣告設(shè)計(jì)涵蓋“人性”的方方面面。用敏銳的洞察力去發(fā)現(xiàn)受眾的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念和潛在欲望，甚至考慮他們的生活方式、作息時(shí)間，針對他們的關(guān)心點(diǎn)和特殊要求，全方位地以一種集中的信息向市場和消費(fèi)群反復(fù)輸出廣告訴求。信息明確、富于聯(lián)想、意料之外、情理之中的廣告才能令觀者心悅誠服，產(chǎn)品形象和利益承諾也隨之深入人心；成功的影視廣告更來自于對消費(fèi)者內(nèi)心的洞察，對消費(fèi)者內(nèi)在情感、價(jià)值觀、消費(fèi)者文化及心理的洞察。

廣告形式上的變化多樣不能顛覆影視廣告中不變的人性。廣告大師伯恩巴克在年老時(shí)接受記者采訪被問到“未來80年廣告界有什么變化”時(shí)，他回答說：“十億年來，人類的本性從沒有改變過，再過十億年，也是一樣。只有表面的東西會改變。一個(gè)傳播人應(yīng)注意不變的人性，創(chuàng)作人員若能洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法去感動人，就自然在廣告上取得成功?！?/p>

綜上所述，現(xiàn)代的影視廣告要摒棄傳統(tǒng)廣告的不足，把“以人為本”的理念貫穿于廣告設(shè)計(jì)的整個(gè)過程，用善于發(fā)現(xiàn)的眼睛去審視消費(fèi)者的方方面面，在挖掘人性中建立品牌，從而提升影視廣告的文化內(nèi)涵，使中國的產(chǎn)品廣告有足夠的市場競爭力。

| 作者單位：河南司法警官職業(yè)學(xué)院

編校：武 瓊