廣告設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)，設(shè)計(jì)者通過(guò)廣告設(shè)計(jì)將生活中一些抽象、不可觸及的事物轉(zhuǎn)變成具體形象的事物展現(xiàn)在廣大消費(fèi)者眼前，在此過(guò)程中，廣告設(shè)計(jì)就需要一定的藝術(shù)表現(xiàn)手法，例如在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中使用對(duì)稱平衡、動(dòng)勢(shì)特征、想象夸張、對(duì)比變化、統(tǒng)一協(xié)調(diào)等。這樣便賦予企業(yè)產(chǎn)品廣告較強(qiáng)的美感。人們?cè)谛蕾p廣告時(shí)，不僅獲得了相應(yīng)的產(chǎn)品信息，而且也極大地滿足了消費(fèi)者的審美需求。

廣告是企業(yè)向外界傳播產(chǎn)品提供服務(wù)信息的一種商業(yè)手段。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的提高，市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)入了精神生產(chǎn)領(lǐng)域，在強(qiáng)有力的企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)產(chǎn)品廣告宣傳不再只是機(jī)械地將產(chǎn)品的信息一一羅列出來(lái)，而是越來(lái)越注重廣告本身所附帶的文化含量，這也成為當(dāng)前各廣告企業(yè)之間最為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。在這種形勢(shì)背景下，企業(yè)廣告設(shè)計(jì)者就必須要尋找一定的藝術(shù)表現(xiàn)方法，在正確表達(dá)企業(yè)產(chǎn)品信息的同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品廣告的文化內(nèi)涵。為了達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)效果，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中要注意以下幾項(xiàng)設(shè)計(jì)原則。

對(duì)稱平衡在藝術(shù)表現(xiàn)中的運(yùn)用

廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)形式有很多，平衡是廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)最為常用的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，平衡的感覺(jué)相當(dāng)重要，它很大程度上給受眾帶來(lái)一種視覺(jué)滿足。因此，在進(jìn)行廣告整體構(gòu)架編排時(shí)要注意設(shè)計(jì)對(duì)象的合理布局與配置，從而滿足消費(fèi)者的視覺(jué)平衡。視覺(jué)平衡從空間分布上又可以分為軸對(duì)稱平衡與非對(duì)稱平衡兩種。

所謂對(duì)稱平衡就是在中心軸線兩邊的物體重量相等，形狀相同，如人、蜻蜓、蝴蝶等，這些物體從平面圖形上看都具有一條中心軸線，且軸線兩邊大小、形狀相同從而構(gòu)成了物體的對(duì)稱平衡。對(duì)于對(duì)稱平衡的廣告，消費(fèi)者在第一眼觸及到廣告界面時(shí)，視覺(jué)中心通常情況下都處于界面中心點(diǎn)的三分之一處，或者中心軸線的三分之二處，這個(gè)視點(diǎn)也就是消費(fèi)者首先看到的畫面中心，因此把握好視覺(jué)點(diǎn)部分的廣告設(shè)計(jì)，能夠第一時(shí)間吸引消費(fèi)者眼球，激發(fā)他們對(duì)企業(yè)廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，從而促進(jìn)消費(fèi)者通覽全文，對(duì)廣告有個(gè)更加全面、廣泛的了解；另外，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，文字語(yǔ)言、普片色彩、尺寸大小等必須要進(jìn)行合理安排和運(yùn)用，一旦運(yùn)用不當(dāng)，將會(huì)影響到整則廣告界面的視覺(jué)平衡。例如，有些企業(yè)為了充分地展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采，將一系列信息、圖片等內(nèi)容全部放置在企業(yè)廣告的視覺(jué)中心處，這很大程度上造成信息的大量堆積，從而企業(yè)廣告在整體上視覺(jué)失衡，常常會(huì)使消費(fèi)者感到?jīng)]有安全感，不穩(wěn)定、不可信賴等感覺(jué)。

與對(duì)稱平衡相反，非對(duì)稱平衡是一種不以中軸來(lái)配置而是利用各種裝飾元素進(jìn)行變化，造成視覺(jué)的呼應(yīng)與和諧的平衡方式。換句話說(shuō)，對(duì)稱平衡講求的是廣告結(jié)構(gòu)框架上的形式對(duì)稱，從而引起消費(fèi)者的視覺(jué)平衡而非對(duì)稱平衡。盡管在廣告的結(jié)構(gòu)形式上并不對(duì)稱，但通過(guò)改變文字大小、色彩的濃淡、標(biāo)題的粗細(xì)等使消費(fèi)者得視覺(jué)產(chǎn)生平衡。例如，有這樣一幅廣告圖片，圖片的左側(cè)是一個(gè)嬰兒，右側(cè)有一匹龐大的馬駒，這幅圖片從結(jié)構(gòu)分布上看顯然是不對(duì)稱的，嬰兒與馬駒兩者從形狀、面積上相差甚遠(yuǎn)，受眾在第一眼看到這幅普片時(shí)，馬駒的龐大首先就吸引了受眾的視線，卻忽略了嬰兒；而若嬰兒的衣服色彩鮮艷，馬駒的色彩黯淡，那么就可以從視覺(jué)上解決了他們不一樣大的問(wèn)題了。眼睛這時(shí)看見(jiàn)的兩組拍攝對(duì)象就會(huì)是一樣的了——其中一組是靠大的形狀令人矚目；另一組則以醒目的色彩吸引觀看者的注意，從而同樣也達(dá)到了廣告的視覺(jué)平衡。

動(dòng)勢(shì)特征在藝術(shù)表現(xiàn)中的運(yùn)用

企業(yè)廣告運(yùn)用動(dòng)勢(shì)特征主要有兩個(gè)目的，其一就是使消費(fèi)者在看到廣告的第一眼時(shí)能夠引起消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣從而繼續(xù)看下去；其二是為了讓消費(fèi)者能夠通覽廣告的全景，動(dòng)勢(shì)大概基于這個(gè)事實(shí)來(lái)設(shè)計(jì)。當(dāng)我們欣賞圖片或者閱讀一篇文章時(shí)，我們往往習(xí)慣性地眼睛由左向右移動(dòng)，長(zhǎng)此以往，人們的眼睛也就形成了一種由左向右移動(dòng)的動(dòng)勢(shì)，在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者如果可以充分地利用這一點(diǎn)，就能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用動(dòng)勢(shì)來(lái)提高廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)。動(dòng)勢(shì)運(yùn)用又分為直接動(dòng)作和間接動(dòng)作兩種。

運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺(jué)部位或加以烘托處理，使消費(fèi)者在接觸廣告畫面的瞬間很快對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺(jué)興趣，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的促銷目的。在廣告藝術(shù)表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征一般由富于個(gè)性產(chǎn)品形象的與眾不同的特殊能力、企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來(lái)決定。突出特征的表現(xiàn)方法在廣告藝術(shù)表現(xiàn)中運(yùn)用十分廣泛，它是突出表現(xiàn)廣告主題的重要方法。

想象夸張?jiān)谒囆g(shù)表現(xiàn)中的運(yùn)用

一則成功的企業(yè)廣告總能引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈贊同，無(wú)論是從廣告的形式還是內(nèi)容的創(chuàng)意上都具有較強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力，給消費(fèi)者帶來(lái)眼前一亮的感覺(jué)。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)者就必須超脫自己思維的局限性，或者說(shuō)是能夠走出概念化的思維模式，大力拓展想象力。借助于想象，廣告設(shè)計(jì)便可以將生活中平凡普通的事物變得充滿夢(mèng)幻色彩，勾起他們對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)大的興趣和新鮮感，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

如今，隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，廣告市場(chǎng)正逐漸走向成熟，各種各樣新鮮有趣而又充滿趣味的廣告越來(lái)越多地走進(jìn)了消費(fèi)者的視線，充斥在人們的周圍。企業(yè)要想讓廣告脫穎而出，拼的就是創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，而想象則是創(chuàng)意的翅膀，沒(méi)有豐富的想象力，創(chuàng)意根本無(wú)法起航。愛(ài)因斯坦有句名言：“想象力比知識(shí)更重要，因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象力概括世界上的一切，推動(dòng)著進(jìn)步，并且是知識(shí)進(jìn)化的源泉?！睂?duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，使用想象對(duì)產(chǎn)品的某一特質(zhì)或者功能進(jìn)行宣傳能夠很大程度上加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品特征的印象?！笆ハ蟮匕濉钡膹V告一直以來(lái)都讓消費(fèi)者記憶猶新：廣告的整個(gè)畫面只有一雙穿著錚亮的黑色皮鞋的腳，結(jié)合著音樂(lè)和旋律，皮鞋在地板上來(lái)回反復(fù)不停地摩擦，沒(méi)有一句旁白和解說(shuō)，當(dāng)音樂(lè)突然停止，一只腳抬了起來(lái)，發(fā)現(xiàn)鞋底已經(jīng)磨出了一個(gè)大洞，這時(shí)廣告給地板一個(gè)特色鏡頭，地板依然光滑如初在廣告的結(jié)尾，是一聲哈哈大笑，道出“原來(lái)是圣象地板”。此則廣告在進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確地把握了產(chǎn)品的特質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)，即“地板的耐磨性”，運(yùn)用夸張的藝術(shù)表現(xiàn)手法富含想象地將企業(yè)產(chǎn)品這一特質(zhì)展現(xiàn)地淋漓盡致。

廣告設(shè)計(jì)利用夸張的表現(xiàn)手法來(lái)凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，最終目的還是為了激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷以達(dá)到盈利的目的。事實(shí)上，夸張與夸大兩者之間有著本質(zhì)區(qū)別，夸張是企業(yè)為了突出產(chǎn)品的某一個(gè)優(yōu)質(zhì)特性，加深消費(fèi)者對(duì)其的了解和認(rèn)識(shí)而使用一種趣味性的表現(xiàn)手法，對(duì)產(chǎn)品的描述幽默滑稽；而夸大則可以認(rèn)為是夸張的極端表達(dá)，對(duì)產(chǎn)品性能的描述言過(guò)其實(shí)，脫離了企業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)，這樣的廣告摻雜了過(guò)多的虛假成分，屬于欺騙消費(fèi)者的行為，對(duì)廣告市場(chǎng)的可信度造成了極其惡劣的影響。因此，廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行企業(yè)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)廣告想象夸張表現(xiàn)手法的運(yùn)用要把握好分寸。

對(duì)比變化在藝術(shù)表現(xiàn)中的運(yùn)用

在企業(yè)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中，對(duì)比變化也是設(shè)計(jì)者所常常使用的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法。對(duì)比是指有效地運(yùn)用一種差異，也是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。在企業(yè)廣告設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)者往往會(huì)借助于不同物體的大小、光線的明暗以及情感的變化等方式來(lái)達(dá)到互相襯托的目的，從對(duì)比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化，把消費(fèi)者的注意力吸引到廣告畫面主體上。

對(duì)比是相對(duì)的，它是消費(fèi)者視覺(jué)的作用。在對(duì)比的方式上可以將對(duì)比分為直接比較和間接比較；從對(duì)比的對(duì)象上來(lái)劃分，對(duì)比又可以分為自我比較與寄生比較這兩種。在這里，筆者分別對(duì)這幾種比較一一分析和詮釋。

1.直接比較與間接比較

直接比較就是企業(yè)為了突出自身產(chǎn)品在同行內(nèi)的與眾不同與其他同類產(chǎn)品之間進(jìn)行一對(duì)一的各種對(duì)比分析。這種直接對(duì)比的方式最大的優(yōu)點(diǎn)在于比較直觀地將企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的特質(zhì)展現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者一眼就能夠了解到產(chǎn)品信息，分辨出產(chǎn)品的好壞。然而，這種對(duì)比方式通常情況下并不被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，在多數(shù)人看來(lái)，這種廣告設(shè)計(jì)手段總會(huì)給人一種“為一己周全而掘他人墳?zāi)埂钡母杏X(jué)。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)規(guī)章制度中，也有明文規(guī)定不得貶低和詆毀對(duì)手，更不允許編造虛假信息來(lái)作對(duì)比，因此，企業(yè)廣告設(shè)計(jì)若使用直接對(duì)比這一藝術(shù)表現(xiàn)方式，那么企業(yè)就必然要面對(duì)觸犯各種法律、規(guī)章、制度的風(fēng)險(xiǎn)，與此同時(shí)企業(yè)也將要承受一定的輿論壓力。因此，這種藝術(shù)表現(xiàn)方法，企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)并不多用。

間接比較與直接比較最大的區(qū)別就在于企業(yè)不直接鋒芒畢露地針對(duì)特定的某一同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，而是采用一種較為婉轉(zhuǎn)、含蓄、似是而非的方式凸顯自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和與眾不同。例如，高露潔牙膏的廣告設(shè)計(jì)主打“涂抹式美白潔牙”，而在同行中，“佳潔士”牙膏的廣告語(yǔ)：“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“……美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對(duì)偏低”等，實(shí)際上就是針對(duì)高露潔捷齒白美白液的間接比較。

2.自我比較與寄生比較

自我比較就是自己和自己進(jìn)行對(duì)比，從而顯示企業(yè)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位。企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，往往會(huì)先人一步對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能與自己做對(duì)比的某個(gè)特性進(jìn)行預(yù)測(cè)，并重點(diǎn)把這一可能用來(lái)對(duì)比的部分的特征展現(xiàn)給消費(fèi)者，從而使企業(yè)始終處于市場(chǎng)的潮流前線。以中國(guó)移動(dòng)的廣告為例，中國(guó)移動(dòng)的廣告語(yǔ)“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”，讓不少業(yè)內(nèi)人士直呼廣告設(shè)計(jì)處處與中國(guó)聯(lián)通做對(duì)比，然而廣告表面卻絲毫不露出一點(diǎn)針?shù)h相對(duì)的痕跡。在這則僅僅只有時(shí)長(zhǎng)60秒廣告中，共出現(xiàn)了幾幅畫面：第一幅畫面是有一位青年作曲家由于手機(jī)信號(hào)的問(wèn)題沒(méi)能完全的與女友溝通，因此導(dǎo)致其一而再再而三的被女友誤會(huì)；第二幅畫面是一位商人由于手機(jī)信號(hào)差而導(dǎo)致其失去了一次重要的商業(yè)機(jī)會(huì)；而第三幅畫面卻是一個(gè)真實(shí)的新聞事件，即去年10月份的一次海難中，北京的梁先生憑借其全球通手機(jī)的出色信號(hào)拯救了全船128名乘客的生命。中國(guó)移動(dòng)全球通的廣告設(shè)計(jì)既感動(dòng)了所有消費(fèi)者，又將其自身較強(qiáng)的手機(jī)信號(hào)這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)地淋漓盡致。因此可以說(shuō)，這則廣告既是自身比較，又是針對(duì)聯(lián)通的間接比較。

寄生比較就是不進(jìn)行直接的比較，而是將廣告主的廣告產(chǎn)品與已經(jīng)具有了良好信譽(yù)的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，借后者推銷自己。例如，“寧城老窖，塞外茅臺(tái)”，就是借茅臺(tái)之名來(lái)推銷自己，以柔克剛。

除了以上筆者介紹的兩種比較廣告外，比較廣告的表現(xiàn)方式還有很多，但主要的筆者認(rèn)為就是以上兩類，其他的比較方式在此不作一一贅述。

| 作者單位：河南航空工業(yè)管理學(xué)院

編校：韓占雷