面向未來,中國將進一步加快城市建設的步伐,21世紀的中國城市,將會對城市文化特征、城市環(huán)境藝術、城市風貌特色等有更深層次的理解和更高層次的要求,改善和重塑城市形象己成為全社會的共識和必然追求,良好的城市容貌是人類與自然和諧相處的體現(xiàn),是城市文化和素質(zhì)的外在表露。作為城市形象重要組成部分的戶外廣告,也終將面臨一個充滿機遇和挑戰(zhàn)的新局面。
戶外媒體作為繼電視媒體、平面媒體以外的第三大媒體,實現(xiàn)了廣告信息到達的最大化和暴露頻率的最高化。與此相對應的是,中國戶外廣告發(fā)展迅猛,增長速度遠遠高于電視和平面媒體。隨著中國加入WTO,媒體整合理念也日趨完善并廣為應用,戶外媒體成為中國21世紀廣告界的新寵。
戶外廣告的屬性與特點
什么是廣告?簡而言之就是公司、企業(yè)或者個人通過報刊、雜志、電視等等各種媒體途徑,將自己的商品或者勞務信息傳輸給消費者,吸引他們對產(chǎn)品的關注,激發(fā)他們對企業(yè)產(chǎn)品的一種強烈的購買欲望,促進市場營銷,達到雙方共贏的目的。廣告對產(chǎn)品開發(fā)商來說是一種信息傳播的方式,也是市場營銷中不可或缺的一種營銷手段,而對消費者來說,它更是一種視覺藝術。在現(xiàn)代的廣告市場,各種各樣的廣告五花八門、眾彩紛呈,為了使自己的廣告更能夠給消費者留下深刻的印象,大部分的廣告商在進行廣告設計時,都習慣利用美感來增強廣告的刺激性、感染力以使受眾對廣告產(chǎn)生濃烈的青睞感。而戶外廣告又是各種廣告類型中最為廣泛和常見的一種廣告形式。戶外廣告的定義十分廣泛,無論是露天也好,或者室內(nèi)公共場所也罷,但凡是利用戶外設施和空間設置、懸掛、張貼的廣告,都可以稱之為戶外廣告。與電視、廣播媒體、報刊媒體廣告不同,戶外廣告的費用由廣告客戶支付,而整個廣告設計的過程,包括廣告的創(chuàng)意、設計與制作、依法經(jīng)政府批準,在公共戶外空間發(fā)布、向公眾持續(xù)展示信息的戶外構筑物等等都由專業(yè)的廣告公司一手操辦,全權負責到底。在戶外廣告中,常見的幾種廣告分別是屋頂廣告、墻面廣告、立體造型廣告以及車身廣告等。
我國戶外廣告發(fā)展的現(xiàn)狀
戶外廣告是以社會公共空間為載體,關乎城市品味、市民出行、都市消費的真正直面大眾的綜合性傳播工具,其明顯的表象裝飾作用、引領時尚的環(huán)境關聯(lián)性與開放兼容性、難以復制的區(qū)間獨占性是其它廣告媒體所無法比擬的。現(xiàn)代戶外媒體既是環(huán)境媒體,又是人文媒體;既是傳播工具,又是城市形象,集多位一體,成為現(xiàn)代都市不可或缺的符號設施,宜居城市生動形象的心靈視窗,商品社會效果明顯的品牌向?qū)А?/p>
我國地域遼闊,經(jīng)濟發(fā)展水平參差不齊,不同地區(qū)差異很大,致使不同階段、不同水準的媒體形態(tài)、媒體運作方式并存。二線、三線市場戶外媒體環(huán)境較為復雜,運作不規(guī)范以及廣告位置的重疊,產(chǎn)品同質(zhì)化和價格的無序競爭等問題普遍存在,造成了這些地區(qū)戶外媒體整合管理難度大,給廣告主戶外媒體資源的選擇與廣告投放帶來了較大困難,導致戶外廣告發(fā)展不健全,同時也影響到我國戶外媒體市場的良性發(fā)展。
因此,戶外媒體要獲得客戶的認可,必須建立在科學的監(jiān)測評估體系基礎上。沒有科學的檢測評估體系,戶外媒體市場難以走向規(guī)范。
我國戶外廣告發(fā)展趨勢
(一)戶外廣告的相關法律法規(guī)逐步完善
目前戶外媒體尚有一些由政府整改而造成的風險,往往很多審批下來的廣告牌,并不到期就被勒令拆除。1999年夏,北京長安街數(shù)以萬計的廣告牌在一夜之間消失地無影無蹤,這其中就有規(guī)范戶外廣告的法律條文不完善的因素存在。作為現(xiàn)代城市發(fā)展的領頭羊,上海率先發(fā)布了《戶外廣告設置技術規(guī)范》,以促使本地戶外廣告的健康發(fā)展。隨著人們維權意識的提高和我國法律法規(guī)的健全,將來戶外廣告的購買和制作必將進入良性的市場循環(huán)機制中來,審批和投放將朝著規(guī)范化的方向發(fā)展。
(二)戶外廣告向各地全方位發(fā)展
隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展,生活水平的提高,人們不再僅僅局限于物質(zhì)生活,而是更多地開始追求精神生活?,F(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。戶外廣告作為戶外運動的傳播媒介引領著人們消費生活方式的轉(zhuǎn)變,日益得到消費者的認可,以其獨特的發(fā)展視角迅速走向城鎮(zhèn)、走向農(nóng)村。
(三)走以人為本的人性化設計道路
城市是社會發(fā)展的產(chǎn)物,是人類文明進步的象征,是社會先進生產(chǎn)力、先進文化的代表。城市中人口密集,人是城市的主體,提倡以人為本、營造人性化的城市環(huán)境是城市發(fā)展的必然要求,人性化設計是社會經(jīng)濟、文化進步的必然結果。城市建設不僅要體現(xiàn)科技的進步,更要注重以人為本,創(chuàng)造適宜人類生存和發(fā)展的環(huán)境,滿足城市居民的生理、心理需求和實現(xiàn)人居環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。
城市中戶外廣告是城市景觀的構成要素,是城市文化的有形體現(xiàn)。戶外廣告作為一種信息的承載者,與城市居民的關系密切,它因人的行為、物質(zhì)和心理需要而存在,戶外廣告作為城市環(huán)境中的一部分,要符合城市整體發(fā)展趨勢,以人為本,體現(xiàn)人性化設計準則,與城市整體環(huán)境融為一體,為人們營造一個和諧優(yōu)美的生存空間。
戶外廣告要注重確立“以人為本”的思想意識,把城市中“人”的需要放在首位,考慮其是不是符合人的需求。廣告趨向于體現(xiàn)出對普通人的關注,反映他們的日常生活狀態(tài),表現(xiàn)他們的喜怒哀樂,描繪他們的夢想,讓產(chǎn)品或服務成為他們的生活伴侶,成為他們生活的一部分。戶外廣告要體現(xiàn)對普通人的精神、行為及生活、生命安全的關注,重視人的需要,體現(xiàn)對人性的關懷,在戶外廣告設計中真正做到以人為本。
(四)伴隨城市發(fā)展進程,戶外廣告設置更加理性化
戶外廣告伴隨著經(jīng)濟發(fā)展的不同周期經(jīng)歷了萌發(fā)期、成長期、發(fā)達期和理性化約束期的過程。中國現(xiàn)正處在發(fā)展過程中,戶外廣告對當今社會的發(fā)展必然起著積極的作用,但當中國經(jīng)濟發(fā)展到更高層次之后,戶外廣告必然會需要一個理性的、科學的、合理的投放,所以現(xiàn)在就要做好以下工作:
1.科學的管理監(jiān)控。戶外廣告的經(jīng)營者與政府在發(fā)展經(jīng)濟的大目標上是一致的,但在社會環(huán)境的建設與綜合治理方面,經(jīng)營者與管理者的分歧比較明顯。今后,政府相關部門對戶外廣告的管理將趨向于科學施政和提供高效服務,管理制度將更加規(guī)范科學,使城市規(guī)劃和廣告經(jīng)營協(xié)調(diào)發(fā)展。借鑒參考發(fā)達國家戶外廣告管理的成功經(jīng)驗,重新定位戶外廣告設置觀念,提升政府的管理和服務功能應該是我國戶外廣告的發(fā)展方向。遠距離監(jiān)控,網(wǎng)絡化管理也是未來戶外媒體經(jīng)營者或政府必須具備的服務能力。
2.劃分有效受眾。為實現(xiàn)戶外廣告的最佳傳播效果,需要對戶外廣告的目標受眾進行劃分。廣告的有效受眾一般可以分為兩類:一是現(xiàn)實受眾,一是潛在受眾。
對于現(xiàn)實受眾來說,他們對產(chǎn)品或者其他公共性信息有著直接的物質(zhì)和精神方面的實實在在的需求,他們對戶外廣告所宣傳的信息并不表現(xiàn)為現(xiàn)實的需求,他們只是存在于人的潛意識層次上,在一定情況下,接受了某種刺激才會被喚醒,這就需要戶外廣告的沖擊?,F(xiàn)實受眾和潛在受眾,兩者是可以互相轉(zhuǎn)化的,今天的潛在受眾會轉(zhuǎn)化成明天的現(xiàn)實受眾,昨天的現(xiàn)實受眾又會轉(zhuǎn)化成今天的潛在受眾。劃分有效受眾可以使戶外廣告更加符合不斷進步的社會要求,滿足廣告經(jīng)營者和受眾的個性化需要,獲得消費者的認可,促進戶外廣告的健康發(fā)展,引領廣告時尚。
3.實行有效更新。戶外廣告由自身設置程序的特點決定了兩大問題的不可避免:一是廣告資源閑置,廣告牌閑置率約在30%以上;二是廣告投放周期過長(通常都在一年左右),缺少靈活性。針對這種特點,廣告主可以采取“分時投放”等模式對戶外廣告進行有效的分時投入,以降低成本,同時可以滿足城市形象建設和人們接受心理更新的需要。
(五)創(chuàng)新意識的提高
人們的生活在改變,新穎的廣告將不斷迎合人們的需求。廣告是一種信息的傳遞,是意念的表達,戶外廣告有著大區(qū)域、大面積影響消費人群的能力。司空見慣的東西,人們往往熟視無睹,所以要充分發(fā)揮戶外廣告的傳播效果,就必須借助科技手段不斷進行創(chuàng)新。創(chuàng)新可以打造出一個全新的商品類型,令人好奇向往。科技及創(chuàng)新能夠適時革新戶外媒體的表現(xiàn)形態(tài),不斷對舊有媒體作趣味性局部改變或功能附加,以吸引挑剔的目光,達成內(nèi)心的參與,強化品牌的滲透力。
對于廣告設計制作者而言,創(chuàng)意永遠是他們的財富。有了好的材料,沒有好的創(chuàng)意就像黑白的照片一樣只能讓人回憶。廣告無時無刻不在刺激著消費,而更多的消費刺激著商家對廣告的更高要求。吸引奪目是廣告的最大特點,而創(chuàng)意就是廣告的靈魂!
未來城市戶外廣告發(fā)展趨勢研究,在我們面前展示出一幅波瀾壯闊而又競爭激烈的歷史畫面,中國戶外廣告業(yè)在時代的機遇中,應該有自己的作為,特別是作為城市廣告業(yè)核心和靈魂的廣告設計師,更應該使我們的藝術設計以其城市自身深厚的文化為背景,根植于民族沃土,以前所未有的氣勢以及強烈的個性特征,為城市形象的塑造增添輝煌亮麗的一筆。
| 作者單位:河北大學
編校:宋娟娟