服裝廣告是連接服裝企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，是展現(xiàn)服裝品牌文化的窗口，廣告在服裝品牌的創(chuàng)建與發(fā)展中發(fā)揮了重要的傳播作用?，F(xiàn)代服裝廣告已從傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告向形象廣告轉(zhuǎn)化，從單一策劃向整合傳播策劃轉(zhuǎn)化。加入WTO之后，我國(guó)服裝企業(yè)正面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，廣告作為服裝品牌建設(shè)的重要手段，已經(jīng)被中國(guó)的服裝企業(yè)重視并采用，但與國(guó)外的服裝品牌相比我國(guó)的服裝廣告還存在著許多問(wèn)題。因此，加大對(duì)服裝廣告的理論研究是時(shí)代賦予中國(guó)服裝企業(yè)的一個(gè)新的戰(zhàn)略課題。

廣告是對(duì)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位進(jìn)行宣傳以使商家達(dá)到盈利目的的一種宣傳方式，它可以突出產(chǎn)品定位的差異性，突出產(chǎn)品名稱(chēng)的標(biāo)識(shí)，使消費(fèi)者不斷感覺(jué)到品牌的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建立個(gè)性化形象來(lái)強(qiáng)化品牌定位。企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位、取得更好的效益，就要把廣告運(yùn)作當(dāng)成一項(xiàng)長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性的工作來(lái)抓，要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)制訂出完善、詳細(xì)的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，明確各個(gè)時(shí)期廣告投放的額度、內(nèi)容和區(qū)域，提高廣告運(yùn)作策略的可操作性和指導(dǎo)性，同時(shí)還要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己的廣告策略。服裝廣告整體運(yùn)作是一項(xiàng)綜合性工程，服裝企業(yè)除了運(yùn)用傳統(tǒng)的廣告手段外，還必須綜合運(yùn)用媒體、公共關(guān)系、贊助、終端等多種廣告策略，筆者認(rèn)為服裝廣告運(yùn)作策略主要有以下幾個(gè)方面：

服裝廣告的媒體優(yōu)化組合

在廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行定位之后，廣告媒體的選擇就成為關(guān)鍵。廣告媒體是連接服裝廣告與消費(fèi)者之間的橋梁，成功的廣告不僅要有好的創(chuàng)意和表現(xiàn)，媒體投放計(jì)劃同樣是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。任何服裝廣告在投放媒體時(shí)，都必須充分考慮廣告的對(duì)象和目的，要深入分析各種媒體的特點(diǎn)與傳播渠道，只有最接近目標(biāo)消費(fèi)者的廣告媒介才是理想的廣告媒體。盡管在廣告市場(chǎng)中不同媒介的競(jìng)爭(zhēng)力是不同的，但它們?cè)趶V告活動(dòng)中都發(fā)揮著一定的作用。對(duì)不同類(lèi)型的媒體進(jìn)行綜合比較，選擇合適的廣告媒介，并對(duì)各種媒體進(jìn)行優(yōu)化組合，能很好地促進(jìn)服裝的廣告效果。

服裝品牌要求能夠被各色人感知、記憶，所以在廣告宣傳活動(dòng)中，要調(diào)動(dòng)各種媒體同時(shí)進(jìn)行發(fā)布才能達(dá)到效果。每一種媒體都有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有各自的受眾群，只有科學(xué)巧妙地利用各種媒體的特點(diǎn)，綜合起來(lái)為一個(gè)品牌進(jìn)行廣告宣傳，才能擴(kuò)大廣告受眾面，達(dá)到廣告宣傳的效果。

一個(gè)服裝品牌要想通過(guò)媒體廣告宣傳在其目標(biāo)市場(chǎng)保持一定的影響力，或是想在短期內(nèi)獲得風(fēng)暴般的知名度，那么這個(gè)品牌就需要在同一時(shí)間段內(nèi)選擇兩種以上不同的媒體，或是同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式和發(fā)布時(shí)間來(lái)達(dá)到產(chǎn)品廣告宣傳效應(yīng)的優(yōu)化組合。

一般情況下，媒體組合要求在媒體選擇及各媒體之間搭配上根據(jù)媒體的不同特點(diǎn)進(jìn)行。最佳媒體組合使各種媒體相互協(xié)調(diào)、配合，以最小的投入獲得最大的廣告效果。對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用集中組合媒體優(yōu)勢(shì)往往能使企業(yè)達(dá)到利潤(rùn)的最大化。

品牌服裝發(fā)展的公共關(guān)系

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者心理的變化，服裝企業(yè)逐漸開(kāi)始認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系在品牌傳播中的重要性。廣告作為服裝品牌發(fā)展中公共關(guān)系的重要組成部分，引導(dǎo)著我國(guó)居民消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。公共關(guān)系主要有以下幾種廣告形式：

（一）公關(guān)廣告

公關(guān)廣告是指某企業(yè)或組織為增進(jìn)公眾對(duì)產(chǎn)品整體性的了解，提高其知名度和美譽(yù)度而開(kāi)展的一種宣傳活動(dòng)。與傳統(tǒng)商業(yè)廣告不同，公關(guān)廣告多以新聞事件為背景，借媒體、輿論以及公眾對(duì)新聞事件的關(guān)注度來(lái)進(jìn)行宣傳活動(dòng)，從而達(dá)到提高產(chǎn)品知名度的效果，故而成本較他它商業(yè)廣告低廉，但需要有合乎時(shí)機(jī)的新聞事件為載體。

公關(guān)廣告的目標(biāo)是保證產(chǎn)品在健康發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略需求，即傳播企業(yè)的形象，傳播該產(chǎn)品對(duì)社會(huì)的有用性，從而提高產(chǎn)品的知名度。

（二）贊助活動(dòng)

企業(yè)發(fā)展的另外一種重要的公關(guān)形式是贊助活動(dòng)。贊助活動(dòng)也叫捐贈(zèng)或資助，是社會(huì)組織或企業(yè)提供人力、物力、財(cái)力、資助某一項(xiàng)事業(yè)，如公益事業(yè)、科學(xué)研發(fā)、體育賽事等，以取得一定的形象傳播效果并達(dá)到宣傳企業(yè)、推廣品牌等目的。企業(yè)通過(guò)贊助某項(xiàng)活動(dòng)所取得的廣告效果與常規(guī)性的廣告相比更符合“投入小，產(chǎn)出大”的原則，尤其是在建立企業(yè)或產(chǎn)品品牌方面，其效果是獨(dú)樹(shù)一幟的。

（三）引進(jìn)人才

發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，關(guān)鍵在于人才的培養(yǎng)與引進(jìn)。企業(yè)要注重發(fā)掘人的潛力，最大限度地調(diào)動(dòng)技術(shù)人才與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)的積極性。當(dāng)一個(gè)人認(rèn)為自己為之奮斗、為之努力的目標(biāo)是值得的，他便會(huì)以極高的熱情投入工作，那么他的創(chuàng)造力產(chǎn)生的工作效果將是難以估量的。21世紀(jì)最重要的就是人才，人才的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。加強(qiáng)對(duì)人才的聚積已經(jīng)成為現(xiàn)今社會(huì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

原籍在寧波后將總部遷到上海的杉杉集團(tuán)一直是服裝界的“領(lǐng)頭羊”。當(dāng)年只是單純的男裝品牌，就已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)地位，但他們不滿(mǎn)足于在量大、質(zhì)低、價(jià)廉的市場(chǎng)底層拼殺，而是要進(jìn)一步發(fā)展壯大企業(yè)。于是掀起了高薪聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的狂潮，首次提出了“名企”與“名師”聯(lián)合辦企的合作方式。他們引進(jìn)人才機(jī)制并運(yùn)用廣告策略，提升了品牌效應(yīng)與企業(yè)知名度。

（四）時(shí)裝表演

時(shí)裝表演是服裝廠商經(jīng)常采用的吸引消費(fèi)者注意力和提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的方法。時(shí)裝表演不僅僅是通過(guò)模特們?cè)赥型臺(tái)上展示服裝設(shè)計(jì)的最新特色，以達(dá)到促銷(xiāo)的目的，還常常作為一種夸張的形式用于制造社會(huì)影響，獲取新聞報(bào)道。

時(shí)裝表演通常有時(shí)裝新品發(fā)布或各類(lèi)時(shí)裝促銷(xiāo)活動(dòng)。各類(lèi)的促銷(xiāo)宣傳多以模特表演為主，時(shí)間多在節(jié)假日，強(qiáng)有力的音樂(lè)、五彩的燈光、醒目的背景、靚麗的模特總能吸引眾多觀眾。在表演中途可穿插一些與服裝有關(guān)的互動(dòng)節(jié)目，如提問(wèn)、游戲、贈(zèng)送小禮物等，模特表演只是作為一種吸引注意力的手段，最終目的是將服裝的信息盡可能地傳達(dá)出去。

通過(guò)互相之間密切的配合，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，利用各種手段、宣傳方式使廣告與公關(guān)協(xié)同作用，兩者緊密配合，使信息和目標(biāo)受眾之間得到無(wú)縫結(jié)合。

品牌服裝售點(diǎn)廣告的運(yùn)作

售點(diǎn)廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商品經(jīng)營(yíng)中最廣泛、最靈活的一類(lèi)廣告。其表現(xiàn)手法豐富多樣，在商品交易信息傳遞中具有立竿見(jiàn)影的效果，與現(xiàn)代商品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)、商品推銷(xiāo)等具有密切的關(guān)系，從而引起工商界和藝術(shù)設(shè)計(jì)教育界的廣泛重視。

（一）售點(diǎn)廣告必須要與整體廣告策劃相吻合

媒體售點(diǎn)廣告是整體廣告策劃的重要組成部分，是為整體廣告策劃服務(wù)的，因此售點(diǎn)廣告的目標(biāo)必須與整體廣告策劃的目標(biāo)相一致，不能標(biāo)新立異，搞個(gè)別主義。從總體上來(lái)說(shuō)售點(diǎn)廣告要做到視覺(jué)形象的統(tǒng)一、布置環(huán)境上的統(tǒng)一和廣告訴求點(diǎn)的統(tǒng)一，以達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

（二）售點(diǎn)廣告要迎合顧客的消費(fèi)心理

媒體售點(diǎn)廣告以促成現(xiàn)場(chǎng)最終交易為目的，因此要抓住顧客的關(guān)心點(diǎn)、迎合點(diǎn)，展開(kāi)對(duì)顧客的心理攻勢(shì)。售點(diǎn)廣告的主要目的是促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并促使其付出實(shí)際行動(dòng)，所以售點(diǎn)廣告一定要有震撼力，要能抓住顧客的關(guān)心點(diǎn)、迎合點(diǎn)進(jìn)行訴求。

（三）廣告突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，簡(jiǎn)明新穎，富有創(chuàng)意

售點(diǎn)廣告的目的是為了銷(xiāo)售商品，因此要求售點(diǎn)廣告既要有獨(dú)具一格的特色，又能突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。售點(diǎn)廣告是以促成現(xiàn)場(chǎng)交易為目的的，要求整體格調(diào)清新自然、簡(jiǎn)潔明快、引人注意、激發(fā)興趣。因此，廣告的內(nèi)容表現(xiàn)形式要力求簡(jiǎn)明新穎、組合巧妙。在設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)多聽(tīng)取現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)人員意見(jiàn)，提高現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的業(yè)績(jī)。

售點(diǎn)廣告的作用是吸引行人的注意力以創(chuàng)造交易機(jī)會(huì)，售點(diǎn)廣告能否更好地促進(jìn)銷(xiāo)售，主要取決于該產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，而不是廣告數(shù)量。只有創(chuàng)意新穎的售點(diǎn)廣告，才能迎合顧客的消費(fèi)心理，引導(dǎo)其消費(fèi)。

品牌服裝的終端展示

雖然廣告宣傳和明星形象代言都是力圖提高品牌的知名度與美譽(yù)度，但并不能把品牌服裝的全貌真實(shí)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。通過(guò)終端賣(mài)場(chǎng)實(shí)地引導(dǎo)、滲透，消費(fèi)者不僅可以對(duì)服裝產(chǎn)品的款式、顏色、質(zhì)感一目了然，而且更是一種觸覺(jué)與視覺(jué)的享受，能夠在幽雅的購(gòu)物環(huán)境中親身融入品牌服飾文化。因此，終端展示實(shí)際上是廣告宣傳的繼續(xù)、是整體品牌傳播方式的提升。

塑造完美的體驗(yàn)終端是將品牌服裝的形象以完美的姿態(tài)展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，并有效地傳達(dá)品牌的精神理念。利用媒體終端展示宣傳，推廣產(chǎn)品對(duì)于品牌戰(zhàn)略的提升有著相當(dāng)重要的作用，它能夠直接、形象地將品牌服裝傳遞給廣大消費(fèi)者。塑造銷(xiāo)售終端就是確立一種全方位的、生動(dòng)的、無(wú)聲的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，將消費(fèi)群體簡(jiǎn)單的購(gòu)物行為提升為完美的購(gòu)物體驗(yàn)。

| 作者單位：河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院

編校：宋娟娟