隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，國(guó)家對(duì)公益廣告和公益事業(yè)有了更深一步的認(rèn)識(shí)，我國(guó)公益廣告的發(fā)展進(jìn)入了新的歷程。當(dāng)前，公益廣告被廣泛應(yīng)用于社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域，它對(duì)于人們思想道德觀念的樹(shù)立、日常行為的規(guī)范起到了良好的促進(jìn)作用，與此同時(shí)也極大地推動(dòng)了我國(guó)精神文明建設(shè)進(jìn)程的進(jìn)一步發(fā)展。從某種意義上來(lái)說(shuō)，公益廣告水平已成為當(dāng)前衡量一個(gè)國(guó)家、城市、地區(qū)道德文明程度與社會(huì)風(fēng)氣的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。因此，公益廣告設(shè)計(jì)也越來(lái)越受到政府和社會(huì)的重視。

平面公益廣告的相關(guān)概述

公益廣告是指政府、相關(guān)部門或者企業(yè)為公眾和集體的利益而設(shè)計(jì)的一種廣告形式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益廣告宣傳不僅向社會(huì)傳遞出了一些積極思想和觀念，而且也向廣大消費(fèi)者充分展示了企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任與奉獻(xiàn)。企業(yè)公益廣告使企業(yè)留給大眾的印象不再只是純粹地榨取員工的剩余價(jià)值，而是對(duì)國(guó)家和社會(huì)等諸多問(wèn)題有了更多的關(guān)注和付出。

（一）公益廣告的特點(diǎn)

首先，公益廣告與企業(yè)商業(yè)廣告兩者有著本質(zhì)區(qū)別。企業(yè)或者政府進(jìn)行公益廣告宣傳，其目的在于向大眾傳遞積極的思想、認(rèn)識(shí)和觀念，以提高全民整體道德文明程度，凈化社會(huì)風(fēng)氣，樹(shù)立社會(huì)風(fēng)尚。而后者卻是以盈利為目的，通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息的傳播，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)功能、特點(diǎn)的了解和認(rèn)識(shí)，進(jìn)而刺激受眾消費(fèi)，并從中獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。

由于商業(yè)廣告受到企業(yè)商品、服務(wù)本身的限制，因此與公益廣告相比，顯然其廣告題材、涉及范圍以及創(chuàng)作風(fēng)格等都不及公益廣告那么自由寬泛。另外，在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意上也無(wú)法與公益廣告同日而語(yǔ)，公益廣告內(nèi)容豐富，涉及社會(huì)政治、文化、教育等各個(gè)方面，對(duì)好人好事進(jìn)行大力的激勵(lì)和宣傳，對(duì)有損于社會(huì)形象的行為予以諷刺與提醒?？傊?，公益廣告對(duì)于大眾的思想道德、素質(zhì)修養(yǎng)、文明禮貌等的培養(yǎng)起到了重要的向?qū)ё饔谩?/p>

公益廣告面向社會(huì)大眾，因此廣告設(shè)計(jì)若要獲得全民的認(rèn)同，設(shè)計(jì)者就必須要深入到大眾內(nèi)部，充分了解大眾心理，與大眾進(jìn)行情感溝通與交流，聽(tīng)取大眾的反饋意見(jiàn)和建議，只有這樣公益廣告才具有一定的人情味，才能動(dòng)之以情，引起大眾與廣告情感的強(qiáng)烈共鳴。準(zhǔn)確把握公益廣告的特點(diǎn)，有助于企業(yè)、政府和相關(guān)部門采取相應(yīng)措施，從而促進(jìn)我國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

（二）我國(guó)平面公益廣告的發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)平面公益廣告的發(fā)展經(jīng)歷了一段相當(dāng)漫長(zhǎng)的歷程，其歷史的悠久性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)公益廣告。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，廣告市場(chǎng)一片晴好，公益廣告得到長(zhǎng)足發(fā)展，并具有獨(dú)特的中國(guó)特色。如在2003年，國(guó)內(nèi)“非典”疫情嚴(yán)重，全國(guó)上下人心惶惶。面對(duì)死亡與分離，國(guó)內(nèi)不少名人、藝人、明星紛紛加入了公益廣告的行列之中，短時(shí)間內(nèi)，全國(guó)出現(xiàn)了一大批以“眾志成城，抗擊非典”為主題的平面公益廣告，如此大范圍、高頻率的平面公益廣告的出現(xiàn)，這在平面公益廣告的發(fā)展史上是不多見(jiàn)的。然而，我們又不得不承認(rèn)，平面公益廣告的發(fā)展也不可避免地存在著一些問(wèn)題，廣告藝術(shù)創(chuàng)意總體上還略顯稚嫩，諸多公益廣告作品并沒(méi)有通過(guò)大眾媒體與公眾見(jiàn)面，對(duì)那些需要長(zhǎng)期宣傳的、對(duì)公眾有潛移默化影響的平面公益廣告題材投入不足。

平面公益廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的風(fēng)格特征

由于平面公益廣告涉及人們生活的方方面面，因而在進(jìn)行平面公益廣告設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)其內(nèi)容題材的選取就顯得更加自由和寬泛。社會(huì)、政治、宗教、文化、教育等都可以成為平面公益廣告直接的宣稱對(duì)象，都可以成為公眾所普遍關(guān)心的話題。因此，平面公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格要千變?nèi)f化、多種多樣?？傮w來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)平面公益廣告內(nèi)容涉及領(lǐng)域的不同，將其分為文化主題、教育主題、環(huán)保主題與和平主題四大類型。筆者在此將一一做出詳細(xì)探討。

1.文化主題。在我國(guó)多數(shù)公益招貼廣告的圖案中，常常會(huì)伴有一些具有民族文化藝術(shù)的元素。例如在我國(guó)，牡丹象征著富貴和繁華，松鶴代表著壽命長(zhǎng)久，五個(gè)蝙蝠利用中國(guó)漢語(yǔ)的諧音就是“五?！钡囊馑?。由此可見(jiàn)，我國(guó)傳統(tǒng)民族文化的博大精深，這些文化特質(zhì)應(yīng)用于我國(guó)招貼公益廣告的圖案設(shè)計(jì)中，形成了我國(guó)現(xiàn)代平面公益廣告新的設(shè)計(jì)理念。

2.教育主題。平面公益廣告在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要特別注意對(duì)情感的定位。一般情況下，人們?cè)诳吹揭恍┰庥鰬K淡或者境況不如自己的人時(shí)，常常會(huì)產(chǎn)生同情或者“同病相憐”的感覺(jué)，因此能夠較強(qiáng)地觸及大眾心理，從而改變自身行為方式。將平面公益廣告對(duì)大眾產(chǎn)生的強(qiáng)烈心理觸動(dòng)用于教育領(lǐng)域，能夠起到良好的教育作用。例如有一幅這樣的平面公益廣告：在一間破敗不堪的教室里，一個(gè)身體單薄、衣衫襤褸的災(zāi)區(qū)小女孩睜著大眼睛看著攝像鏡頭，手中拿著一本小學(xué)課本，從她的眼神中，我們看到了一份對(duì)知識(shí)的渴望，對(duì)學(xué)校的憧憬。圖片的一側(cè)寫(xiě)著“我想上學(xué)”。此則廣告刊登后，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響，它極大地引發(fā)了人們對(duì)災(zāi)區(qū)人民生活現(xiàn)狀的同情以及對(duì)災(zāi)區(qū)孩子教育問(wèn)題的關(guān)注，不少學(xué)生在欣賞完這幅平面公益廣告后，都會(huì)覺(jué)得自己和災(zāi)區(qū)孩子們比起來(lái)幸福多了，從而堅(jiān)定了他們努力學(xué)習(xí)的決心。

3.環(huán)保主題。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們生存的自然環(huán)境卻越來(lái)越差。空氣、水資源污染嚴(yán)重，造成大量生物死亡，森林的過(guò)度砍伐，導(dǎo)致我國(guó)部分區(qū)域水土流失以及沙漠化、泥石流等災(zāi)難的頻繁發(fā)生，給人類的生命和財(cái)產(chǎn)造成了極其惡劣的影響。近幾年來(lái)，我國(guó)的公益廣告從來(lái)都沒(méi)有離開(kāi)過(guò)環(huán)境問(wèn)題，例如“樹(shù)木擁有綠色，地球才有脈搏”、“地球是我家，綠化靠大家”等。在平面公益廣告設(shè)計(jì)時(shí)可以適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“聯(lián)想”和“擬人化”的表現(xiàn)手法，從而使廣告設(shè)計(jì)更加形象生動(dòng)。例如，奶牛抗議因生態(tài)環(huán)境惡劣導(dǎo)致的斷奶，看似好笑的擬人化的形象，但寓意深刻。

4.和平主題。在平面公益廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師常常會(huì)用自己的語(yǔ)言對(duì)互相戰(zhàn)斗的雙方進(jìn)行勸說(shuō)和感化，希望他們能夠化干戈為玉帛、和諧相處，從而營(yíng)造一個(gè)和平的生存和發(fā)展空間。在平面公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)方面，反戰(zhàn)主題的平面公益廣告多采用幽默、隱喻表現(xiàn)手法。例如，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行平面公益廣告藝術(shù)插圖設(shè)計(jì)時(shí)，為了突出自己對(duì)和平的向往，有時(shí)巧妙地將子彈、槍管等組合成一個(gè)“心”形或者和平鴿的圖案。

平面公益廣告設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題及對(duì)策

（一）平面公益廣告設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題

隨著平面公益廣告在我國(guó)的發(fā)展，它對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的重要價(jià)值也逐漸被更多的人認(rèn)可和重視。從整體來(lái)說(shuō)，我國(guó)平面公益廣告事業(yè)取得了令人較為滿意的成績(jī)，人們的道德素質(zhì)修養(yǎng)很大程度上得以提高，社會(huì)文明與和諧氛圍大體上也已經(jīng)形成。然而我們?cè)诳隙ㄆ矫婀鎻V告發(fā)展的同時(shí)，也不得不承認(rèn)，就目前我國(guó)平面廣告的設(shè)計(jì)水平來(lái)講，與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，依然還處于相對(duì)落后的位置。筆者在這里總結(jié)原因如下：

1.資金保障體系缺乏

走在國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家的街道上，可以觀察到這些發(fā)達(dá)國(guó)家的城市戶外公益廣告分布密度是相當(dāng)?shù)母?，幾乎每四個(gè)平面粘貼廣告中就會(huì)有一個(gè)公益廣告，而且設(shè)計(jì)風(fēng)格千變?nèi)f化，繽紛多彩，極大地吸引著路人的眼球，起到了良好的公益宣傳作用。然而，與國(guó)外相比，我國(guó)的公益廣告無(wú)論在數(shù)量上還是設(shè)計(jì)風(fēng)格上都與之相去甚遠(yuǎn)。

在我國(guó)，公益廣告的發(fā)起一般來(lái)說(shuō)都是由上而下的，或者是由一些社會(huì)團(tuán)體自愿出資、組織設(shè)計(jì)并進(jìn)行廣告的投放和宣傳。因此，我國(guó)的平面公益廣告市場(chǎng)并沒(méi)有形成一種完善的運(yùn)行機(jī)制。在這樣的社會(huì)大背景下，平面公益廣告的發(fā)展不可避免地出現(xiàn)了一些問(wèn)題，首先就是資金方面的困難。由于我國(guó)公益廣告制作與宣傳需要較高的資金投入，而公益廣告宣傳又不同于純粹的商業(yè)廣告，它能為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)真正帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益較小，企業(yè)資金投入與收益兩者之間不成比例。因此，有一部分急功近利的商家、企業(yè)不愿意將資金投放在公益廣告上。目前，我國(guó)平面公益廣告的投放主要還是依靠國(guó)家、政府的輔助支持和一小部分大型企業(yè)、單位的義舉或者是他們短時(shí)間的資金投入。由于缺少完善的資金保障體系，因此我國(guó)公益廣告的制作與投放沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的資金來(lái)源，在資金短缺的情況下，廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念都將只是空談。

2.廣告運(yùn)行機(jī)制保障缺乏

平面公益廣告所宣傳的某種社會(huì)道德觀念、價(jià)值、思想等同樣需要利用推銷商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的原則與技巧來(lái)進(jìn)行傳播，需要“像銷售商品那樣銷售觀念”。平面公益廣告的設(shè)計(jì)目的是政府或某些社會(huì)團(tuán)體為了宣傳社會(huì)倫理道德，提高社會(huì)文明程度與加強(qiáng)公民保護(hù)環(huán)境、創(chuàng)建和諧社會(huì)等理念，傳遞的是政府、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)行為的關(guān)注，基本上與企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有直接聯(lián)系。但企業(yè)卻可以通過(guò)平面公益廣告的宣傳，展現(xiàn)自身對(duì)社會(huì)、國(guó)家的關(guān)注和支持，從而給消費(fèi)者留下一個(gè)較好的印象，有利于他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同和接受，這也正是平面公益廣告真正促進(jìn)企業(yè)走向良性發(fā)展軌道的關(guān)鍵。

（二）平面公益廣告設(shè)計(jì)的對(duì)策

1.多角度地挖掘平面公益廣告題材

平面公益廣告主要通過(guò)影響公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的看法和態(tài)度來(lái)改變他們的行為和做法。設(shè)計(jì)者在進(jìn)行平面公益廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要注意多角度、深入地探索和分析平面公益廣告豐富多樣的主題。平面公益廣告內(nèi)容的選材范圍廣泛，無(wú)論是政治時(shí)事、文化宗教還是環(huán)境保護(hù)等都可以成為其宣傳的主題。內(nèi)容選材方向不同，那么平面公益廣告所設(shè)計(jì)出來(lái)的風(fēng)格也會(huì)不盡相同。因此，把握好題材的選取，并進(jìn)行深入的探討和分析，平面公益廣告便會(huì)呈現(xiàn)出多樣化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

2.合理設(shè)計(jì)平面公益廣告風(fēng)格

平面公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)影響其被公眾接受的程度，一般來(lái)說(shuō)，平面公益廣告作為面向社會(huì)大眾、具有較強(qiáng)社會(huì)性的廣告，要想讓大多數(shù)觀眾認(rèn)可和接受，筆者建議在進(jìn)行公益廣告設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者可以較多地加入一些情感元素。有人情味的廣告，往往充滿人文關(guān)懷，有利于增強(qiáng)平面公益廣告的親和度，拉近廣告自身與大眾之間的距離，從而更加容易打動(dòng)受眾，達(dá)到情感共鳴。許多成功的案例表明，商業(yè)廣告雖是一種純粹的商業(yè)性訴求活動(dòng)，它也應(yīng)借鑒平面公益廣告的情感訴求方式和獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格，來(lái)完成滿足受眾的心理需求這樣一個(gè)最終目的，從而達(dá)到預(yù)期效果。

總而言之，平面公益廣告作為政府、社會(huì)團(tuán)體對(duì)公民進(jìn)行社會(huì)道德文明教育的一種手段，不僅有利于公民塑造美好的心靈，同時(shí)也極大地推動(dòng)了我國(guó)精神文明建設(shè)的進(jìn)程，對(duì)我國(guó)建設(shè)和諧社會(huì)做出了突出貢獻(xiàn)。平面公益廣告應(yīng)調(diào)動(dòng)社會(huì)各界的積極性，鼓勵(lì)創(chuàng)造不同的平面公益廣告設(shè)計(jì)理念，形成不同的平面公益廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格，使平面公益廣告在社會(huì)中展示自己的魅力，把我國(guó)的平面公益廣告提升到一個(gè)新的高度。

| 作者單位：西安交通大學(xué)

編校：王 姣