一個(gè)成功的平面媒體廣告，無論是圖片的色彩運(yùn)用還是廣告整體的色彩搭配，都會(huì)有很好的視覺效果，給觀眾帶來足夠的視覺沖擊。色彩對于廣告而言至關(guān)重要，正所謂“遠(yuǎn)看花色，近看花形”，消費(fèi)者對廣告的了解需要一個(gè)由淺至深的過程，而好的色彩運(yùn)用卻可以在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球，引導(dǎo)他們更深一步地對平面媒體廣告加以了解。所以，在平面媒體廣告中如何合理運(yùn)用色彩正是本文將要探討的問題。

在平面媒體廣告設(shè)計(jì)中，色彩發(fā)揮著舉足輕重的作用。不同的色彩具有不同的象征效果，因此帶給消費(fèi)者的感覺也會(huì)不同。例如在炎熱的夏季，看到墻上掛著的冰山雪景，茫茫的白色色調(diào)，會(huì)帶給人們不少?zèng)鏊母杏X。又比如，當(dāng)我們談到白色，我們的腦子會(huì)瞬間聯(lián)想到一簇簇的白雪；當(dāng)我們談到紅色，我們總會(huì)想到太陽，身體也會(huì)感到些許的溫暖；而當(dāng)我們談到灰色和黑色時(shí)，我們往往會(huì)感到一陣壓抑、悲傷、恐慌和不安。色彩并不僅僅只是單一滿足產(chǎn)品的視覺需求，其實(shí)更重要的是廣告通過色彩的巧妙搭配，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的聯(lián)想，刺激他們的心理需求，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

要表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意，就要充分展現(xiàn)色彩的魅力，首先我們必須認(rèn)真分析研究色彩的各種因素。由于文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、認(rèn)識(shí)意識(shí)等存在差別，人們對色彩的要求帶有強(qiáng)烈的主觀性。但對色彩象征性、情感性的表現(xiàn)，人們有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，我們要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、明度調(diào)和、色相調(diào)和、傾向調(diào)和等。色彩組調(diào)要保持畫面的均衡呼應(yīng)和色彩的條理性，廣告畫面要有明確的主色調(diào)，要處理好圖形色和底色的關(guān)系，設(shè)計(jì)師要明確色彩定位。廣告定位在突出標(biāo)志時(shí)，要考慮企業(yè)的個(gè)性特征和企業(yè)的形象色，通過色彩定位來強(qiáng)化公眾對它的辨認(rèn)，廣告定位在突出商品時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)商品與色彩的搭配，還有市場對商品色彩的要求，讓色彩作為商品的視覺語言，加深公眾對廣告的認(rèn)知程度，以達(dá)到信息傳播的目的。

色彩的文化內(nèi)涵

在平面媒體廣告色彩的運(yùn)用上，設(shè)計(jì)者要考慮的一個(gè)重要因素就是色彩本身具有的文化內(nèi)涵，這關(guān)系到廣告在人們心目中分量的高低。比如紅色在我國傳統(tǒng)文化中代表著喜慶、熱情、充滿活力，所以在春節(jié)或者其他喜慶的節(jié)日里，設(shè)計(jì)者往往喜歡將紅色作為廣告的主色彩，這樣也極大地迎合了消費(fèi)者的心理需求。同時(shí)，新中國的國旗顏色也為紅色，代表著革命，代表著烈士們的鮮血，因此中國的革命政權(quán)也稱為紅色政權(quán)。

除此以外，白色和黑色在我國傳統(tǒng)色彩文化中也最具有典型性。白色，在西方文化中代表著高雅的品質(zhì)，象征著純潔、堅(jiān)強(qiáng)和一塵不染。因此在西方人的結(jié)婚典禮上，我們經(jīng)常會(huì)看到白色的婚紗、白色的皮鞋、白色的手套、白色的鮮花等。然而在我國的傳統(tǒng)文化中，白色卻象征著死亡和恐怖。因此，中國人的葬禮被普遍稱為“白事”，和“紅事”（結(jié)婚典禮）相對立。為了哀悼死者，親屬朋友通常都會(huì)胸前別著小白花。

色彩文化在中國源遠(yuǎn)流長，廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告色彩搭配時(shí)不僅要權(quán)衡平面廣告圖片與文字、廣告與環(huán)境等整體之間的協(xié)調(diào)，也要充分地考慮色彩的文化底蘊(yùn)。

色彩在平面媒體廣告中的作用

隨著人們生活水平不斷提高，各種各樣的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，各種平面媒體廣告形式多樣，種類繁多，如何讓自己的產(chǎn)品廣告出類拔萃、鎖住消費(fèi)者的眼球？更多的商家開始把目光聚焦在了色彩這一最常見的要素上。在平面媒體廣告同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天，廣告?zhèn)€性化需求主導(dǎo)著整個(gè)市場營銷。廣告憑借令人驚艷的色彩，往往能成功地在第一時(shí)間跳出來，快速鎖定消費(fèi)者的目光。在營銷學(xué)上，有一種“七秒鐘色彩”理論，即對一個(gè)人或一件商品的認(rèn)識(shí)，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形態(tài)留在人們的印象里。因此，如今的經(jīng)濟(jì)時(shí)代從商家的角度來說又可以稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，在廣告中只有巧妙地運(yùn)用色彩，在第一時(shí)間吸引住消費(fèi)者的眼球，才可以在眾多產(chǎn)品廣告中先聲奪人。色彩在廣告中的運(yùn)用，常常能代表一個(gè)企業(yè)的形象，成為一個(gè)企業(yè)的特性，并給人一種強(qiáng)烈的印象。如諾基亞手機(jī)的“色彩旋風(fēng)”、“鱷魚”的綠、麥當(dāng)勞的紅黃、“柯達(dá)”的金黃等，都使人過目不忘，成為企業(yè)產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象最鮮明、最重要的外部特征之一。

在可口可樂的廣告設(shè)計(jì)中，主流色彩的搭配采用紅色和黑色相間。紅色元素的應(yīng)用象征著可口可樂“要爽由自己”的價(jià)值訴求。而百事可樂在對產(chǎn)品的廣告色彩宣傳時(shí)，則采取的是藍(lán)色，符合了“百事藍(lán)色風(fēng)暴”的全新廣告語。另外，色彩在其他行業(yè)的運(yùn)用，也形成了企業(yè)產(chǎn)品的象征。就像柯達(dá)占有黃色，富士占有綠色，可口可樂占有紅黑相間，而麥當(dāng)勞是黃紅相間，人們往往僅僅憑借廣告顏色的不同就可以辨別出產(chǎn)品來。

色彩在平面廣告中的巧妙運(yùn)用

（一）色彩的表達(dá)效果

商品廣告中的色彩會(huì)對人的生理、心理產(chǎn)生刺激作用，古語叫“望梅止渴”說的就是這道理：當(dāng)人們看到了梅子那種鮮艷欲滴的顏色時(shí)，自然而然地讓人們產(chǎn)生了聯(lián)想，仿佛品嘗到了梅子的酸味，于是便產(chǎn)生了條件反射，分泌唾液。

寶潔公司為了突出不同產(chǎn)品鮮明的個(gè)性，在廣告設(shè)計(jì)中都采用了適當(dāng)?shù)纳剩骸昂ｏw絲”采用海藍(lán)色，讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)的大海，產(chǎn)生清新、涼爽的視覺感受，突出了產(chǎn)品的去屑功能；“飄柔”的草綠色包裝給人以青春的感受，并使人產(chǎn)生柔順的感覺；“潘婷”杏黃色的包裝給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，突出其“從發(fā)根滲透至發(fā)梢，使頭發(fā)健康亮澤”的營養(yǎng)型個(gè)性。適宜的色彩包裝，無疑突出了產(chǎn)品的個(gè)性，增強(qiáng)了產(chǎn)品的銷售競爭力。

利用這個(gè)原理，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行食品類的廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)使用粉紅、橙黃、橘紅等色彩鮮麗明快的顏色。這樣的色彩往往可以顯示出食品的香甜和口感。如，巧克力、麥片等食品，為了體現(xiàn)它的新鮮美味、營養(yǎng)豐富的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)者在對其進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該多采用金色、紅色、咖啡色等暖色調(diào)的色彩。而對于茶葉廣告而言，則應(yīng)該采用綠色，給人清新、健康的感覺。對于冷飲類產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)采用藍(lán)色、白色等色彩，不僅可以突出食品的冷凍和衛(wèi)生，而且還可以讓人在炎熱的夏季感受到?jīng)鏊臍庀ⅰ?/p>

（二）色彩搭配規(guī)律

在色彩喜好傾向與廣告設(shè)計(jì)方面，不同的人群、不同的文化背景、不同的地理環(huán)境等因素都會(huì)造成人們對色彩喜好和選擇的差異。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該因地制宜，根據(jù)不同地域不同人群設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格不同色調(diào)的廣告作品。

1.年齡、性別和經(jīng)歷的影響

對于兒童或者年齡稍輕的人來說，純色容易贏得他們的喜歡，符合他們活潑好動(dòng)的性格特征。性別不同會(huì)造成審美觀以及對色彩的偏好不同。無論在服裝的穿著還是物品的選擇上，女孩都比較偏好于白色。對于女孩而言，白色代表著純潔，因此生活中我們多會(huì)看到很多穿著白色裙子或者白色風(fēng)衣、白色運(yùn)動(dòng)鞋的女孩。而對于男性而言，則多偏向于藍(lán)色。因?yàn)樗{(lán)色在他們的心目中象征著豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。另外，環(huán)境的不同也會(huì)造成色彩選擇上的差異。例如，鄉(xiāng)村中的人經(jīng)常和大自然接觸，喜歡樹木的清脆、天空的湛藍(lán)、碧水的清透等，所以會(huì)在色彩的選擇上更加偏愛于較純的色彩。而城市中的人則偏向于一些純度較低、比較富麗、柔和的色調(diào)和淺淡的中間色。因此，設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)時(shí)就要根據(jù)不同的人群和環(huán)境設(shè)計(jì)出符合人物特色、能適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的平面廣告作品。

2.民族與風(fēng)俗的影響

民族與風(fēng)俗對色彩的喜好傾向影響使得人們對色彩的反應(yīng)各不相同。就拿白色和黑色來說，在我國，白色代表著死亡和不吉利。因此在一些喪禮上，人們常常身披一襲白色的長衫來悼念死去的人。在西方國家人們卻多用黑色。黑色對于他們而言代表著莊重，而白色卻象征著純潔高尚。因此在西方人的婚禮上，我們常常會(huì)看到新郎新娘以白色的西裝和白色的婚紗登場?？墒窃谖覀冎袊鴤鹘y(tǒng)文化中，只有紅色才表示喜慶，因此，在中國傳統(tǒng)的婚禮上，人們常常會(huì)用大量的中國紅來裝扮新房以及新郎和新娘。隨著國際間的交往越來越頻繁，我國傳統(tǒng)文化和西方文化不斷融合，很多風(fēng)俗習(xí)慣也逐漸趨于同化。然而在廣告領(lǐng)域，設(shè)計(jì)者在色彩運(yùn)用時(shí)仍然需要慎重地考慮色彩的民族風(fēng)俗影響，以免由于文化差異而造成不必要的誤會(huì)。

總而言之，色彩在平面媒體廣告的運(yùn)用直接影響著人們的精神情感、生活方式和審美情操。色彩表現(xiàn)了不同時(shí)期、不同領(lǐng)域、不同范疇下的不同的意義。在平面媒體廣告設(shè)計(jì)中，能不能巧妙地運(yùn)用色彩的搭配直接關(guān)系到廣告是否能夠吸引注意力、是否能夠達(dá)到銷售目的、是否能夠體現(xiàn)商品價(jià)值。然而3，平面媒體廣告中色彩的運(yùn)用，并不僅僅只是簡單裝飾而已，事實(shí)上，它也已經(jīng)成為了平面廣告美術(shù)學(xué)的一個(gè)重要方面。設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)過程中就要根據(jù)不同的情況和背景，因地制宜，因人而異，設(shè)計(jì)出個(gè)性化、新穎獨(dú)特同時(shí)又能備受大眾喜愛的廣告作品來。

| 作者單位：河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院

編校：王 姣