隨著社會的不斷發(fā)展、民族文化的不斷融合，人類賴以生存的物質(zhì)和精神環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，在這種變化中宣揚(yáng)正確理念的公益廣告也應(yīng)運而生，在快速的轉(zhuǎn)變中產(chǎn)生了巨大的社會效益，并贏得了社會群體的好評同時也促進(jìn)了精神文明的建設(shè)。公益廣告的重要性要求在發(fā)展過程中要有一個正確的把握盡量減小負(fù)面因素的影響，由于這類型的廣告沒有商業(yè)元素的添加很難吸引受眾視線，現(xiàn)代社會精神文明的建設(shè)又離不開公益廣告的傳播，那么要想達(dá)到這個目的，公益廣告就必須調(diào)整設(shè)計思想，并加上現(xiàn)代化的審美觀念創(chuàng)作出更完美的適應(yīng)群體心理的廣告。因此廣告設(shè)計者在廣告設(shè)計時必須加入一種藝術(shù)因素形成自身的特點，賦予公益廣告更多的靈氣進(jìn)而達(dá)到廣泛宣傳的目的。

公益廣告中的平面藝術(shù)

公益廣告最大的優(yōu)勢在于畫面的多姿多彩，而繪畫藝術(shù)則是最注重畫面的搭配效果，所以公益廣告設(shè)計中，采用大量的繪畫藝術(shù)成為裝飾公益廣告本身所不可缺少的一個部分。

1.公益廣告設(shè)計中的線條藝術(shù)

凡是與平面設(shè)計相關(guān)的都離不開線條和色彩的搭配，在兩者中線條是平面設(shè)計中的首要元素。繪畫藝術(shù)中，素描是最基礎(chǔ)的，有一個好的框架才能展現(xiàn)出作品本身的優(yōu)勢，而且線條也是表現(xiàn)客觀世界、韻律及境界的必要條件，是繪畫作品中的支撐力量。線條具有動感、質(zhì)感和速度感等特點，可以無限制地延伸，也可以隨時轉(zhuǎn)變方向改變原來的造型增加作品中的藝術(shù)感，如果將這種藝術(shù)氣息融入到公益廣告中，也就提升了廣告作品本身的吸引力。央視有個family公益廣告，完全采用動漫的形式講述了一家人的同甘共苦，重新闡述了family的釋義：廣告開頭用動漫的手法將family一詞公之于眾，并且將字母與家庭成員聯(lián)系在一起，其中F代表父親，因為在英語中父親的詞匯是father，以F開頭的；還有M代表母親，與父親的使用原則也是一樣；而I就是代表自己本身。接著用字母結(jié)束了family的變化，初始字幕為：小時候爸爸是家里的頂梁柱，也是用我國傳統(tǒng)的宋體表示的，然后隨之而來的就是F的線條變化，表示了家庭成員的責(zé)任；接著訴說了母親的職責(zé)，即溫柔賢惠的媽媽相夫教子，同時也是運用了宋體所展現(xiàn)出來的一種含義，慢慢代表母親的字母M也有了變化，在活動模式中像安撫嬰兒一樣搖晃著，給予我們回憶的空間；最后就是孩子自己的茁壯成長，它掙脫父親的懷抱，頂撞母親的嘮叨，改變了字母原來的格局和線條然后成為獨立的一個單字，也就是表明了一個孩子的成長完成，畫面顯示中的字母也就改變了原來的形狀，同時對于其他的字母顯示也做了同步的說明：F從原來的正常形式變成了“彎腰駝背”的姿勢，像生活中老年人一樣，而代表母親字母的M也像現(xiàn)實化的母親一樣變得矮小，而作為已經(jīng)長大的孩子，就擔(dān)負(fù)了保護(hù)家庭的責(zé)任，字母顯示雙手伸長進(jìn)行整個詞匯的保護(hù)，也就是家庭的保護(hù)。仔細(xì)來看，背景的線條變化還隨著字母的變化而變化，在孩子的成長過程中，背景是以簡單的家庭擺設(shè)為主的，而在孩子長大以后，則選擇了復(fù)雜的城市勾勒，就這樣用簡單的線條表達(dá)出一個生動的故事給我們留下了深刻的印象。由此可見，線條藝術(shù)在平面設(shè)計中的作用至關(guān)重大。

2.公益廣告設(shè)計中的色彩藝術(shù)

在平面設(shè)計中要想達(dá)到吸引眼球的目的色彩就必須獨具一格，只有這樣才能在眾多廣告中脫穎而出。色彩自始至終都是繪畫者的追求目標(biāo)，因為我們生活在一個多姿多彩的世界中，是一個以視覺沖擊力為主的世界，它是大自然賦予人類最豐富也是最簡單的東西，有著無盡的藝術(shù)魅力，像紅色的消防車，綠色自然的標(biāo)志都是一種訴說，他們都是用色彩傳遞信息，所以公益廣告設(shè)計要傳遞信息、吸引視線，必定會注重色彩的搭配。例如，在對保護(hù)動物的呼吁方面，一般的公益廣告都會選擇以動物的攝影為主，另外增加一些灰暗的色彩進(jìn)行裝飾，以表示當(dāng)下的狀態(tài)，喚起大眾的保護(hù)意識，但是引起的效果卻正好相反，人類對于不同的色彩會產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)，色彩是通過人的眼睛感受可見光后的產(chǎn)物，也是人類最敏感，視覺反應(yīng)最快的一個信息渠道。只有擁有新穎的創(chuàng)意以豐富的色彩來吸引受眾才能達(dá)到預(yù)期的目的。

環(huán)保公益廣告背景一般采用綠色的襯托然后再進(jìn)行拍攝。近年來有一則公益廣告影響較大：一個被丟棄在路邊的易拉罐，在經(jīng)歷了眾人的無視、孩子的玩鬧之后，最后才被人扔進(jìn)垃圾筒里，背景有傳統(tǒng)的大街小巷，也有現(xiàn)代化的高樓林立，在時間的轉(zhuǎn)換中體現(xiàn)著國民素質(zhì)的轉(zhuǎn)變，具有深刻的教育意義，在這其中色彩所起的作用是非常大的。傳統(tǒng)的大街小巷都是以灰色系為主不乏綠色植物的襯托，在現(xiàn)代化的城市中透漏著一種成熟的氣息，既有著明媚的陽光，閃閃發(fā)光的玻璃也有不缺乏綠意盎然的植物，在對比的反差中傳遞出環(huán)保的主體，特定的環(huán)境下用于宣傳的垃圾筒在此刻表達(dá)出更深一層的含義，大眾可以明白現(xiàn)代化的城市垃圾桶的標(biāo)志，以及以后需要我們做的事。這是通過反差營造出的一種藝術(shù)氛圍，是公益廣告弘揚(yáng)自身不可缺少的一個所在。

公益廣告設(shè)計中科技的藝術(shù)化

隨著科技的進(jìn)步，公益廣告的傳播方式和手段都有了大幅度的提高，其中語言和音樂是最基本的，那么這些基本的還需要怎樣的提升才能完善廣告的藝術(shù)化這是進(jìn)行公益廣告藝術(shù)設(shè)計必須面對的問題。

1.公益廣告語言的藝術(shù)化

公益廣告的語言不能僅僅限于直白化的表現(xiàn)形式，那樣不僅得不到受眾的關(guān)注還會引起大眾心理上的反感，在這種情況下語言改革成為公益廣告設(shè)計的首要目標(biāo)。我們知道一般的帶有修辭手法的句子會引起受眾的好奇心理，這樣就可以很好地傳達(dá)出廣告所要表達(dá)的意思，因為公益廣告的思想是高尚的，與營銷型的廣告不沖突，俁他們的本質(zhì)是一樣的，都是同為傳播而存在的，在此基礎(chǔ)上公益廣告將思想和藝術(shù)融合在一起，其本身價值比一般廣告要高。例如一則尊師重教的廣告，畫面上有“老師”“中國”4個描紅字，“老師”二字已被描述過，但描得不準(zhǔn)，上配有廣告語：“如果忽略了老師，我們可能連‘中國’這兩個字也寫不好”。由此可見，語言不是單純地描述中國與老師，而是將兩者結(jié)合起來用疑問和引號引起受眾的深思，然后再用輕描淡寫的語言說出中國與老師的關(guān)系給廣告增加最大的吸引力；又例如，一則保護(hù)森林資源的廣告，畫面上端是一只作剃頭狀的手拿著一把剃刀，下端是地球，以下配廣告詞：“如果有天它變成光頭？”。廣告運用的是擬人化的手法，此時的語言具有一種生動性，使人自然聯(lián)想地球如果沒有森林那和光頭沒什么區(qū)別，那時將會怎樣呢？這樣的創(chuàng)意令人深思，可謂絕妙。從這些廣告的設(shè)計中我們可以看出，公益廣告的語言沒有太多的修飾語，只用幾個簡單的詞語即可將廣告的中心意思宣傳出來。這樣不僅可以使公益廣告深入人心而且也說明了公益廣告的主旨，將廣告所隱含的內(nèi)容告訴大眾既宣傳了一種藝術(shù)化的表現(xiàn)手法，還進(jìn)行了信息的傳播。例如，一則廣告其廣告語為“軀殼易碎，請系上安全帶”，畫面上2只雞蛋系著安全帶坐于v5汽車駕駛室里，其簡潔性聯(lián)想到人的身軀猶如雞蛋易碎，因而起到了強(qiáng)烈的警示作用，使人深思?？梢?，簡練精悍的廣告語言使人一目了然，宣傳語言朗朗上口，不僅突顯出廣告獨一無二的魅力也使受眾產(chǎn)生了聯(lián)想的心理，更加強(qiáng)化了廣告宣傳的效果，可以說，優(yōu)秀的廣告語言是廣告整體的點睛之筆。廣告的繁瑣會引起人的反感，就會將廣告上的價值隱藏起來發(fā)揮不了自身所應(yīng)有的作用，所以廣告語言要求用最精煉的語言概括信息的全部內(nèi)容打造最經(jīng)典語言，引起受眾的共鳴，加速信息傳播。

2.公益廣告聲音的藝術(shù)化

數(shù)字化的公益廣告是聲畫的結(jié)合，也就是由聲音和畫面共同設(shè)計而成的，更增添了公益廣告的生動化使廣告信息深入人心。公益廣告中的聲音有時會采用純音樂作為背景，有時會采用帶有磁性的男中低音作為旁白進(jìn)行解釋說明，不管怎樣都增加了廣告的生動化，使廣告作品更具有生命力。例如，央視校車公益廣告，開頭是孩子在陽光下的飛舞、明媚的陽光、孩子可愛的笑臉，配合了活潑的音樂，增加了整個畫面的歡樂氣息；而后轉(zhuǎn)入了最近比較受到關(guān)注的的校車場景，孩子皺著眉頭登上校車，顯示出對校車的擔(dān)憂和恐懼，背景音樂也被換成帶有一些壓抑感的無節(jié)奏的音樂，孩子的恐懼也通過臉部表情表現(xiàn)地淋漓盡致；最后在重建光明的時間又換回令人精神為之振奮的背景音樂，用帶有磁性的男中低音重申了專用校車安全保障，顯示了現(xiàn)代社會對校車事件的重點關(guān)注，也向社會呼吁校車的重視。公益廣告本來就是為公眾謀取利益的一個設(shè)計，其設(shè)計的好壞直接影響著社會大眾的心理變化、廣告的宣傳效果，所以聲音的添加無疑是給廣告增加了一份勝算。在科技進(jìn)步以后，廣告中聲音的搭配千變?nèi)f化，令人耳目一新，這給廣告增加了更多的感染力。聲音是廣告的有聲語言，除可以詳細(xì)解釋廣告信息外還肩負(fù)著修飾廣告的作用，使廣告作品變得更形象化。聲音是公益廣告的基礎(chǔ)，也是廣告潤色的一個工具，聲音的添加是一項技術(shù)的革命、思想的革命，它改善了原來廣告的單一化，增加了更多的藝術(shù)內(nèi)涵，提升了廣告的品味。公益廣告的目的在于信息傳播，使大眾更快、更容易接受信息內(nèi)容，并為了廣告所宣傳的目標(biāo)而共同努力。

綜上所述，公益廣告是公眾的廣告是社會正確思想的傳播，在社會的健康發(fā)展中具有重要的作用，但也是由于其自身的重要性使公益廣告設(shè)計具有很大的挑戰(zhàn)性，在基礎(chǔ)上有了一些分化，只有給公益廣告打下堅實的基礎(chǔ)，才能使公益廣告在廣告發(fā)展中屹立不倒，承擔(dān)起一些社會職責(zé)。任何廣告的基礎(chǔ)設(shè)計都是由平面的畫面和數(shù)字化的聲音或者動態(tài)展現(xiàn)出來，那么公益廣告要想做到一枝獨秀，就必須創(chuàng)作出更多與眾不同的作品，這樣才能吸引受眾眼球，抓住受眾心理。公益廣告設(shè)計中的畫面效果和聲音效果的藝術(shù)化成為公益廣告的新趨勢，它開拓了公益廣告更廣泛的創(chuàng)作空間也給公益廣告帶來了更多的優(yōu)勢，使公益廣告更加引人入勝。

| 作者單位：北京師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

編校：鄭明揚(yáng)