摘要：本篇文章分析了李寧品牌轉(zhuǎn)型后的廣告策略，探討了其廣告策略的成功之處與不足之處，并提出了相應(yīng)的對策和建議，試圖為其他企業(yè)類似行為提供一個參考和理論基礎(chǔ)，以提高企業(yè)競爭力。

關(guān)鍵詞：市場競爭；廣告策略；效果；對策；

引言

2010年6月30日，李寧又一次進(jìn)行了品牌整體重塑，李寧的經(jīng)典LN舊標(biāo)從今日起被名為“李寧交叉動作”的新標(biāo)志代替，將成為李寧品牌的新標(biāo)志。本文從幾個方面來對李寧的廣告策略進(jìn)行研究，指出其成功之處與失敗之處，并盡可能來提出一些解決方法，這不僅會進(jìn)一步探索廣告策略有所幫助，而且還會對將要進(jìn)行類似轉(zhuǎn)型活動或運(yùn)動品牌企業(yè)有一定的啟示意義，同時也會幫助李寧公司審視自己在廣告策略方面的問題，有助于其改進(jìn)和吸取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

1.“李寧”運(yùn)動品牌簡介與發(fā)展歷程

1990年，李寧有限公司在廣東省三水市起步。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，如今已經(jīng)成為在中國和國際上都較為知名的運(yùn)動品牌公司。李寧公司的發(fā)展策略采取了多品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展策略，所以現(xiàn)在不僅擁有自有的核心李寧品牌，還擁有樂途品牌、艾高品牌、心動品牌。除此之外，李寧公司還控股上海紅雙喜品牌以及全資收購了凱勝體育品牌。

李寧的核心品牌李寧品牌以“Make the change”作為品牌新口號，代表了中國的專業(yè)運(yùn)動品牌，也是目前國內(nèi)第一家贊助中國亞運(yùn)以及奧運(yùn)會代表團(tuán)，并且還是第一個出現(xiàn)在美國NBA賽場、第一家贊助國王頂級運(yùn)動隊(duì)的中國體育品牌，這代表了中國體育行業(yè)的發(fā)展正在進(jìn)入全新的階段。

2010年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會，宣布其沿用了多年的李寧LN舊logo正式被“李寧交叉動作”新logo替代。與此同時，李寧公司推出的新廣告“make the change”以鋪天蓋地之勢迅速占領(lǐng)了電視、地鐵、網(wǎng)絡(luò)等媒體，“90后李寧”的閃電式字體沖擊著消費(fèi)者的眼球。

而本文則著重研究李寧品牌第二次重塑后的廣告策略。

2. “李寧”運(yùn)動品牌的廣告策略

1） 廣告的定位

李寧轉(zhuǎn)型后，將目標(biāo)群體定位到90后。在李寧的品牌價值觀里，90后是新一代的創(chuàng)造者，值得被肯定。并且，他們也更具有國際化視野，并且熱愛創(chuàng)新，對運(yùn)動也有著不同于70、80后的定義。而從企業(yè)的角度來看，想要抓住未來就必須抓住年輕人。

企業(yè)品牌精神的呼應(yīng)和延續(xù)是廣告，利用廣告可以更容易的道出90后年輕人的心聲和困惑。90后李寧，利用嶄新的標(biāo)志創(chuàng)意，線條利落，廓形硬朗，更具有動感和力量感。而“Make The Change”的口號，帶來的是將改變即刻付諸行動的力量，而不僅僅是改變的信念。

承擔(dān)這個重大宣傳責(zé)任的就是轉(zhuǎn)型后的李寧第一支電視廣告。這個廣告片，需要傳達(dá)出新李寧對90后的新態(tài)度，肩負(fù)著李寧品牌重塑的第一棒。嶄新的標(biāo)志，線條利落，廓形硬朗，更具有動感以及力量感。不僅傳承了轉(zhuǎn)型前的LN標(biāo)志，還以“人”字形重新賦予了運(yùn)動新的價值觀。這就代表了一個新的開始。

2） 廣告媒介的選擇

品牌重塑過程改變了李寧用戶的一些結(jié)構(gòu)。而重塑后，新增的用戶是出于16-24歲年齡段的人群。他們都是青少年，多居住于大城市，崇尚流行時尚，網(wǎng)絡(luò)是他們主要活動的平臺，而學(xué)生的主要活動在學(xué)校。李寧重塑過程中也充分運(yùn)用了新型媒體，這成為這個過程中的一個亮點(diǎn)。新媒體迎合了新增群體的生活習(xí)慣和個性特征，這對于拉攏新群體能發(fā)揮重要的作用。比如說，在上海地區(qū)李寧就選擇了新型的出租車電視媒體來進(jìn)行廣告宣傳。

3） 廣告的整合傳播

品牌重塑的前后階段，利用網(wǎng)絡(luò)李寧策劃和實(shí)施了各式各樣的活動來為新李寧做宣傳，并迅速建立新奇、時尚、富有活力這一目標(biāo)在90后人群的形象和個性。 通過網(wǎng)絡(luò)這個共享、雙向溝通的平臺建立并拉近與新興人類的心理距離。李寧在整合營銷傳播過程中有兩個突出活動：

①“大變革孵化器”是在網(wǎng)上推出的大型品牌體驗(yàn)活動，它的策略就是“希望讓消費(fèi)者和李寧一起來實(shí)現(xiàn)品牌重塑”。

②李寧發(fā)起的第二個網(wǎng)上活動叫做“種子計(jì)劃”。仍然在人人網(wǎng)上，李寧按照用戶活躍程度、個性特征、朋友數(shù)量、影響力等多個指標(biāo)數(shù)據(jù)，篩選出了一批重點(diǎn)溝通的“種子”，并邀請他們到李寧在人人網(wǎng)上開辦的互動交流平臺“李寧的檸檬籽er”。

3.對李寧廣告策略的建議

對于李寧目前的情況，我認(rèn)為主要有兩方面的廣告策略需要調(diào)整：

1）目標(biāo)市場定位策略：

在強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有標(biāo)識系統(tǒng)和廣告語的情況下稍微調(diào)整策略。我建議可以去掉對“90后李寧”的過于明確的定位，因?yàn)橹苯用枋銎放菩蜗鬄椤?0后”實(shí)在是太過直接，這樣的話很容易排斥70和80后這些原有的該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，從而流失過多的原有消費(fèi)者，假使這時候90后并不買賬，不喜歡或不接受90后李寧，那么李寧品牌將會走到一個很尷尬的境地，既沒有了原有忠實(shí)的70和80后的消費(fèi)者的支持，新的目標(biāo)群體又不接納，這樣會使李寧的品牌形象遭受很大的損傷。這樣做，不僅不會拋棄原有的消費(fèi)者，如果能而再配合上合適的廣告宣傳，使李寧品牌同時擁有原有的忠實(shí)消費(fèi)者和獲取90后的好感和喜歡，也不是不可能的。

2）媒介策略

李寧的廣告可以采用電視和戶外平面廣告相結(jié)合的方式來進(jìn)行投放。另外，廣告也可以更廣泛的選擇代言人，代言人的選擇不僅可以選擇一些知名的運(yùn)動明星、影視明星，還可以采用塑造一個成功男士的形象來宣傳。

另外品牌塑造要求要把產(chǎn)品賦予人的個性，但市也只有能夠經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品才能承擔(dān)的了這種個性。因此，提高產(chǎn)品的更新速度和創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使他們隨時與廣告和品牌形象相匹配，才能使品牌發(fā)展更加健康和長遠(yuǎn)。