摘要：對于我國飯店業(yè)來說，目前面臨著因員工忠誠度低而造成的人員頻繁流失的現(xiàn)象，從而直接影響到飯店的服務(wù)質(zhì)量和正常經(jīng)營。因此，如何提升員工的忠誠度也成為飯店亟待解決的關(guān)鍵問題之一。本文主要以內(nèi)部營銷為切入點(diǎn)，以期通過內(nèi)部營銷理論為提升員工忠誠度提供策略，改善飯店服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：飯店行業(yè)；內(nèi)部營銷；員工忠誠度；策略；

據(jù)中國旅游飯店協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2011年1—12月份，飯店員工平均流失率累計(jì)達(dá)到45.38%，而員工流動率高正表明飯店員工忠誠度在下降這個(gè)不爭的事實(shí)。作為第三產(chǎn)業(yè)中的飯店行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的好壞是決定其能否健康經(jīng)營的關(guān)鍵因素，而飯店員工是服務(wù)的直接提供者，因此重視員工，并注重培養(yǎng)其忠誠度顯得十分重要。內(nèi)部營銷是以營銷為視角，把員工放在顧客的位置，然后采取類似的營銷方式來影響員工，提高其工作積極性，從而提升員工忠誠度。所以，將內(nèi)部營銷理論用于探討提升飯店員工忠誠度的問題具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、內(nèi)部營銷和員工忠誠的涵義

對內(nèi)部營銷理論的關(guān)注始于20世紀(jì)70年代，Berry在1981年提出內(nèi)部營銷的概念，他認(rèn)為“內(nèi)部營銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)”。經(jīng)過20多年理論和實(shí)踐的發(fā)展，形成目前公認(rèn)的比較完整的定義：“內(nèi)部營銷通過能夠滿足雇員需求的分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。內(nèi)部營銷是一種把雇員當(dāng)成消費(fèi)者、取悅雇員的哲學(xué)。它是一種通過形成分批生產(chǎn)來滿足人類需求的策略?！保↙eonard L.Berry、A.Parasuraman，1991：151）。內(nèi)部營銷的目標(biāo)是使雇員為顧客提供滿意的產(chǎn)品，即“為了使顧客得到滿意，公司必須同時(shí)追求員工的滿意”（George）。正如麗茲—卡爾頓飯店的經(jīng)營理念：要照顧好顧客，首先必須照顧好那些照顧顧客的人。內(nèi)部營銷理念其特點(diǎn)是把員工當(dāng)成顧客，關(guān)注員工需求，而不是企業(yè)運(yùn)營發(fā)展的工具，因而提升員工忠誠度成為企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)條件。

忠誠的概念自古有之，近年來，管理界和學(xué)術(shù)界一直關(guān)注著員工忠誠問題，但是還未對其定義形成統(tǒng)一的認(rèn)識。綜合學(xué)者的研究，基本可以形成行為忠誠論、態(tài)度忠誠論和行為態(tài)度綜合論三種觀點(diǎn)。BobVoyles(1999)提出員工忠誠度是以行為體現(xiàn)的。行為忠誠論主要是根據(jù)員工對企業(yè)表現(xiàn)出的一系列行為的研究。Josiah Royee(1908)，指出忠誠是個(gè)人為了某種原因，愿意全心全力地奉獻(xiàn)、付出，以及實(shí)現(xiàn)忠誠對象的理想。也就是員工對企業(yè)所表現(xiàn)出的一種態(tài)度。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為員工忠誠是員工對企業(yè)有著深厚的的感情，愿與之同甘共苦，對工作認(rèn)真且有責(zé)任感使命感，愿為之奉獻(xiàn)自己的知識和才能，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)努力。Chaudhuri和Hoibrook認(rèn)為忠誠是員工對企業(yè)行為忠誠和態(tài)度忠誠的統(tǒng)一。綜合論員工忠誠是認(rèn)為態(tài)度和行為的統(tǒng)一。雖然沒有具體的定義，但是可以知道員工對企業(yè)的忠誠表現(xiàn)在員工對企業(yè)的認(rèn)同和熱愛，對企業(yè)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的歸屬感，并能自覺主動持久的規(guī)范自身的行為，盡心盡力為目標(biāo)而奮斗。

二、飯店內(nèi)部營銷與員工忠誠的關(guān)系

1994年美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的詹姆斯·赫斯克特、厄爾·薩塞等在《服務(wù)利潤鏈》(The Service Profit Chain）中提出“服務(wù)利潤鏈理論”，他們認(rèn)為服務(wù)利潤鏈可以形象的將企業(yè)獲利能力、顧客忠誠度、員工滿意度和忠誠度及生產(chǎn)力聯(lián)系起來。其基本邏輯是：企業(yè)利潤的多少是由顧客忠誠度決定的，顧客忠誠與否很大程度上由顧客所獲得的價(jià)值決定，而價(jià)值大小最終由工作有效率、對公司忠誠的員工創(chuàng)造。這一理論主要說明了員工忠誠是企業(yè)利潤增長和顧客忠誠的源動力，員工也是企業(yè)的顧客，企業(yè)要關(guān)注員工需求和重視員工忠誠的培養(yǎng)。這與內(nèi)部營銷中把員工當(dāng)成顧客的理念相符合。因此，服務(wù)利潤鏈理論有效聯(lián)系了內(nèi)部營銷與員工忠誠度。

眾所周知，飯店是一種以服務(wù)為主的企業(yè)，員工作為飯店和顧客的紐帶和橋梁，在飯店?duì)I銷過程中，是飯店整體的一部分，只有當(dāng)員工對飯店忠誠，才會主動為顧客提供服務(wù)，培養(yǎng)顧客導(dǎo)向意識。因此，飯店企業(yè)要想留住忠誠顧客，首先得先把握住內(nèi)部市場，即飯店員工。而飯店內(nèi)部營銷把營銷思想應(yīng)用到飯店內(nèi)部員工，把員工當(dāng)成顧客，視為內(nèi)部市場，滿足其需求，充分發(fā)揮員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，使其潛能最大限度的得到挖掘。這樣不僅改變視員工為經(jīng)營工具的的觀念，也將員工的個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)的整體目標(biāo)結(jié)合起來，增強(qiáng)員工對企業(yè)的凝聚力和歸屬感，使得員工對飯店企業(yè)更加信任和理解，同時(shí)也提升了飯店員工的忠誠。

三、通過內(nèi)部營銷提升飯店員工忠誠的措施

內(nèi)部營銷思想的核心就是把員工當(dāng)作產(chǎn)品，運(yùn)用營銷的方式使員工滿意，讓員工積極參與，尊重員工、關(guān)心員工、發(fā)展員工、激勵員工，進(jìn)而培養(yǎng)其忠誠度。飯店企業(yè)要開展內(nèi)部營銷活動，可以從以下這些方面著手：

1、營造良好的工作環(huán)境

（1）從硬件環(huán)境講，可以分為前臺和后臺。前臺是飯店的窗口、眼睛，是客人產(chǎn)生第一印象和最后印象的重要空間，因此前臺環(huán)境的質(zhì)量直接影響到客人的服務(wù)感知，對此各飯店也十分重視。然而最容易被忽視的是后臺員工的工作環(huán)境，一些管理者僥幸的認(rèn)為客人不會接觸到后臺，所以后臺環(huán)境是無關(guān)緊要的，而且還可以減少飯店的經(jīng)營成本。這對后臺員工來說是不公平的，前、后臺反差太大容易造成他們的不滿情緒。同時(shí)，長期在臟亂的環(huán)境里工作會讓員工降低對服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知。忽視員工工作環(huán)境是對員工的不尊重，何談員工對飯店的忠誠，內(nèi)部營銷理論認(rèn)為要尊重員工，滿足員工需要，所以飯店創(chuàng)造員工所需要的良好的工作生活環(huán)境是必要的。

（2）從軟環(huán)境說，有以下方面：第一，建立良好的企業(yè)文化氛圍，增強(qiáng)員工的歸屬感。良好的企業(yè)文化氛圍必須要做到“員工第一，賓客至上”，尊重人、關(guān)心人、理解人，平等的對待每一位員工，考慮員工的需求和利益。無論是在前臺與顧客接觸還是在后臺服務(wù)的飯店員工，在顧客眼中都是代表飯店的，其服務(wù)的水平直接影響到顧客的評價(jià)，關(guān)系著飯店的形象。飯店工作辛苦瑣碎，因此要經(jīng)常關(guān)注員工的動態(tài)和了解其內(nèi)心想法，盡力幫忙解決員工的生活和工作困難，使員工感受到關(guān)懷。當(dāng)在一個(gè)充滿溫暖的如家般的環(huán)境中，易產(chǎn)生歸屬感和增強(qiáng)凝聚力，提高忠誠度，提高飯店的服務(wù)水平和競爭力。第二，重視內(nèi)部溝通。內(nèi)部營銷就是通過飯店和員工的內(nèi)部交流溝通，使員工認(rèn)同飯店的價(jià)值觀，對飯店忠誠，自覺主動為飯店服務(wù)。飯店是勞動密集型行業(yè)，人與人打交道是最常見的事，需要處理好各種人際關(guān)系，內(nèi)部關(guān)系也是必不可少的。飯店的內(nèi)部溝通包括管理人員和服務(wù)人員的溝通及部門與部門之間的溝通。管理人員要及時(shí)向服務(wù)人員提供信息，讓他們可以了解自己的價(jià)值、管理人員對他們的期待、企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)等。而服務(wù)人員可以通過溝通使管理者了解顧客需求，也能知道員工的情緒、意見等，減少雙方的隔閡。與此同時(shí)還要加強(qiáng)職能部門的溝通，顧客對飯店服務(wù)的感知不是單個(gè)部門提供的，而是不同部門不同員工的協(xié)同合作決定的，任何環(huán)節(jié)的不慎都會影響服務(wù)的整體效果。因此應(yīng)保證各部門的相互了解和信息溝通，才能協(xié)調(diào)配合好，實(shí)現(xiàn)整體營銷，造就優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2、了解員工需求

正如外部營銷一樣，顧客需求是產(chǎn)品能夠營銷出去的關(guān)鍵，開展內(nèi)部營銷，首先得了解飯店員工的需求、愿望。根據(jù)馬斯洛需要層次理論可知，人的需求是不一樣的，有層次的，一般來說，飯店員工最基本的是物質(zhì)需求，如可為員工提供基本的薪資待遇，相應(yīng)的福利待遇如醫(yī)療保險(xiǎn)、社會保險(xiǎn)等維持生活的基本條件；對工作安全的需求，飯店可以從崗位穩(wěn)定、工作環(huán)境安全等方面給與保障；社交需求方面，霍桑實(shí)驗(yàn)證明員工是“社會人”的假設(shè)，需要有被朋友和同事接受和認(rèn)同的滿足感，如舉行員工交流會、聯(lián)誼會、內(nèi)部聚餐等，增進(jìn)人與人感情；受到尊重的需求，包括自我尊重和受人尊重，飯店管理者要尊重每一位服務(wù)人員，要對其工作成績給以鼓勵、對輕微工作失誤予以寬容和諒解、尊重員工意見等；最高層的是自我實(shí)現(xiàn)的需要，人人都希望實(shí)現(xiàn)理想和自我價(jià)值，飯店員工亦如此，管理者可授予其相應(yīng)的權(quán)力，讓他們自己解決問題，還可以為員工制定職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，定期考核，助其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?？傊?，對不同員工的不同需求要慎重處理，如飯店員工需求長期得不到滿足就會有不滿情緒，對工作失去熱情，甚至跳槽。

3、開發(fā)和利用飯店的人力資源

內(nèi)部營銷讓飯店員工認(rèn)同到企業(yè)文化價(jià)值和行為準(zhǔn)則，并主動樹立顧客導(dǎo)向的服務(wù)意識，促進(jìn)員工對企業(yè)的忠誠，通過人力資源可以支持內(nèi)部營銷活動的開展。

（1）招聘合格的人才。飯店業(yè)的著名人物塞薩·里茲曾說：“好人無價(jià)”，這說明優(yōu)秀的員工是飯店的財(cái)富，顧客對飯店的質(zhì)量感知主要由員工提供，飯店管理者應(yīng)重視人才，善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才。飯店員工的招聘應(yīng)堅(jiān)持“公開招聘，自愿報(bào)名，全面考核，擇優(yōu)錄取”原則，要求重在內(nèi)在素質(zhì)，如態(tài)度、個(gè)性、價(jià)值觀、成熟度，特別是要注意那些對飯店價(jià)值和飯店整體都認(rèn)同的人，他們是很有潛力培養(yǎng)成忠誠的員工。

（2）提供教育和培訓(xùn)機(jī)會。隨著飯店業(yè)的發(fā)展、客人需求的多樣化，對員工的素質(zhì)要求也在不斷提高。通過教育培訓(xùn)，員工的服務(wù)技能得以提高，而且還能加強(qiáng)職業(yè)道德、服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，培養(yǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識，提高服務(wù)質(zhì)量，保持飯店的競爭優(yōu)勢。除此之外，對員工來說，他們會有被重視的感覺，從而對工作滿意，對飯店有歸屬感和忠誠。員工對其在飯店的發(fā)展前途很重視，通過培訓(xùn)可以使員工掌握最優(yōu)工作方法和技能，擴(kuò)大知識面，特別是將培訓(xùn)與員工職業(yè)生涯規(guī)劃相結(jié)合，可以使員工得到滿足，就不會輕易跳槽。

（3）尊重員工，充分授權(quán)?！坝萌瞬灰?，疑人不用”，飯店管理者在把適合的員工安排在合適的崗位后，可以授予充分的權(quán)力，讓員工感覺到自己是飯店的主人，發(fā)揮主人翁精神，為客人提供個(gè)性化、定制化、多樣化的服務(wù)，否則一旦碰上問題，員工無法迅速采取行動，只能上交于上層，再層層反映，從而喪失最佳服務(wù)補(bǔ)救的機(jī)會，顧客失去信心，員工受到責(zé)備，服務(wù)質(zhì)量和效率也降低。充分授權(quán)，不僅讓員工展示自主解決問題的能力，提高其自信心，也讓他們得到鍛煉，認(rèn)識到自己在飯店的重要性，感受到尊重，進(jìn)而提高其對飯店的忠誠度。

（4）考核激勵和認(rèn)同。飯店管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是靠全體員工的共同努力方能完成，這需要員工飽滿的熱情和積極地態(tài)度。為了最大限度的調(diào)動員工的積極性，為飯店創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，飯店管理者必須采取各種方式來激勵員工。管理者要善于激發(fā)員工的工作熱忱，向員工描繪藍(lán)圖，讓其感到工作是值得付出和有前途的，對工作充滿希望；還要創(chuàng)造條件讓員工發(fā)揮其特長，讓他們獲得成就感，感到工作的樂趣，激發(fā)工作熱情，對飯店滿意，從而提高忠誠度；根據(jù)馬斯洛的需求多層次理論，人的較高層次需求是尊重和自我實(shí)現(xiàn)，所以除了物質(zhì)激勵外，還需要非物質(zhì)激勵，如對員工工作的肯定及表揚(yáng)、管理者在員工生日通過電話或送生日賀卡方式表示問候等，都可以產(chǎn)生激勵效果，讓員工滿意。