摘要：ELM模式即精細(xì)加工可能性模式，是勸服理論中的一個勸服模式，它將勸服看成是一個過程，分成中央路徑和邊緣路徑兩種態(tài)度改變的路徑。隨著微博的興起，微博營銷越來越得到了人們的關(guān)注，多企業(yè)在微博中注冊官方微博，紛紛投身于微博中。本文就是希望結(jié)合ELM模式，探尋微博營銷中的一些勸服策略。

關(guān)鍵詞：勸服理論；精細(xì)加工可能性模式；微博營銷；

一、勸服理論及ELM模式

1、勸服理論

勸服又被稱作為說服，是指“由接受別人的信息而產(chǎn)生的態(tài)度改變”（Olson and Zanna，1993，P.135），耐心向?qū)Ψ疥愂龅览恚⒃噲D是對方的態(tài)度、行為朝特定方向改變的一種影響意圖的溝通。運用美國著名的社會心理學(xué)家奧爾波特的觀點，態(tài)度是一種既成的神智狀態(tài)，它通過對經(jīng)驗的組織，在個人對所有與其他相關(guān)的對象和情境的反應(yīng)中發(fā)揮一種直接的和有力的影響。簡單來說就是我們對事物的傾向，指我們是否喜歡某種東西。

近年來，勸服理論研究領(lǐng)域的一個重要進(jìn)展就是創(chuàng)造了一些勸服模式，這些模式強(qiáng)調(diào)勸服是一個過程。這三個模式是麥奎爾的信息處理理論、安德森的信息整合理論及佩蒂和卡西歐皮的精細(xì)加工可能性模式。

2、ELM模式

ELM模式，The Elaboration Likelihood Model，即精細(xì)加工可能性模式，把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑：態(tài)度改變的中樞路徑和邊緣路徑。

中央路徑注重受眾的認(rèn)證程度，以判斷倡導(dǎo)者的立場或者有說服力的信息價值。信息接收者仔細(xì)傾聽信息的內(nèi)容，然后根據(jù)過去的經(jīng)驗或者先前的知識對信息做出評價。在這種情況下，高質(zhì)量的觀點以一種強(qiáng)有力的方式被提出來，接受者積極地處理信息，被觀點的理性所折服。（在長期態(tài)度改變方面比較成功）

邊緣路徑接收者不運用他們的智力去評價觀點、處理消息中的信息，而更多的為枝節(jié)線索所左右。這些線索包括消息來源的可信度、消息的風(fēng)格和形式、接收者的情緒等。當(dāng)邊緣途徑發(fā)揮積極作用時，說服不依賴于對消息周密的考慮，接收者投入較少的心力，一般使用簡單決定規(guī)則。（在短期的態(tài)度改變方面較為成功）

二、微博的興起與微博營銷

1、微博

與過去的已經(jīng)存在的BBS或者各類的SNS網(wǎng)絡(luò)社交社區(qū)相比較，微博的特點和優(yōu)勢是顯而易見的，正如同新浪微博所打出的口號一般：“隨時隨地分享身邊的‘新鮮事兒’！”這樣的便捷性使得普通民眾有了更多的機(jī)會進(jìn)入到了這個平臺中，較低的門口讓民眾獲取與分析信息的程度大大加深。另外，微博中的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、“@”等功能也進(jìn)一步增強(qiáng)了微博的互動性特點，更使得信息能在較短的時間里以網(wǎng)狀的形式擴(kuò)散，改變了過去的單一的一對多的傳播模式。

2、微博營銷及發(fā)展現(xiàn)狀

有人這樣定義微博營銷：“一種全新的以Web 2.0 為基礎(chǔ)的新媒體營銷模式，企業(yè)可以通過利用長度在140 字以內(nèi)的微型博客，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成的一個固定圈子的互動交流平臺?！备鶕?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，僅僅在2011年的上半年，中國微博用戶數(shù)量從6311萬增長到1.95億，在網(wǎng)民中的使用率也從13.8%提升到40.2%。如此龐大的活躍用戶數(shù)量帶來了一個巨大的受眾市場，誰能在微博中率先先機(jī)，誰就能在未來的發(fā)展中占有主動優(yōu)勢。

微博營銷就目前而言還處在剛剛起步的探索階段。雖然許多企業(yè)以及名人注冊了官方微博，但多數(shù)情況下還只是停留在發(fā)布一些簡單的產(chǎn)品、活動信息，或者就簡單地如同普通網(wǎng)民一般發(fā)布一些偏向個人喜好的信息，并沒有體現(xiàn)出一些直接能夠進(jìn)行盈利的營銷活動。當(dāng)下的微博營銷主要會利用事件營銷、名人效應(yīng)等方式來進(jìn)行微博營銷，更多的注意力仍然主要放在提升知名度上面。但這些營銷方式所表現(xiàn)出來的還是過于松散，并沒有形成一個完整的體系，更沒有實物產(chǎn)品的營銷進(jìn)入到微博之中，這些都是微博營銷在未來的發(fā)展之中需要解決的問題。

另外，也就是由于微博的門檻低、交互性強(qiáng)、傳播便捷等特點，令微博營銷還存在著不少的問題，例如信息碎片化嚴(yán)重，虛假信息泛濫、傳播內(nèi)容過于單一等等。

三、ELM模式理論下的微博營銷勸服策略

1、先微博，后營銷

受眾并不會在微博中主動搜尋其所需要的產(chǎn)品的相關(guān)信息，更多的受眾是將微博所謂一個分析和交流信息的平臺，因此在微博中直接將產(chǎn)品的信息發(fā)布出來并不是一個非常奏效的方式。在微博營銷的勸服過程中，更多走的是邊緣化路徑：并不需要受眾按照其智力去分析和評價信息，將整個勸服視作是一個長期發(fā)展的過程，在微博中樹立一定的特有風(fēng)格，發(fā)布一些可信度高易于被受眾接受或者受眾感興趣的信息，利用這些枝節(jié)線索來進(jìn)行一個長期的態(tài)度改變，即先微博，后營銷。

杜蕾斯的官方微博是一個非常貼心的微博，幾乎每一條內(nèi)容都會配一張有趣的圖片，網(wǎng)友看到最多的不是移植來的廣告，而是好玩的測試或者轉(zhuǎn)帖。杜蕾斯的原則就是先微博后營銷：不會生硬地植入產(chǎn)品信息，希望用一種親切的方式跟網(wǎng)友溝通。這種方式目的就是使受眾產(chǎn)生對產(chǎn)品的一種積極態(tài)度，即好感，雖然這種積極態(tài)度不會在短時間內(nèi)激發(fā)受眾的購買欲，需求產(chǎn)生之時被激活，從而達(dá)到營銷的目的。

2、實時監(jiān)測官方微博，樹立專業(yè)形象

由于微博的進(jìn)入門檻較低，微博中的信息紛繁復(fù)雜，其中不乏許多的虛假信息、不良信息。而微博的用戶又極容易被這些不良信息誤導(dǎo)，轉(zhuǎn)發(fā)功能又會將信息在極短的時間內(nèi)得到擴(kuò)散。雖然微博用戶并不會在微博中主動搜尋其所需要產(chǎn)品的信息，但其關(guān)注的對象往往卻也是那些與其生活密切相關(guān)的人或者企業(yè)。當(dāng)這些人發(fā)布一些與其自身緊密度高的信息時，例如有人要更換一臺筆記本電腦，當(dāng)微博上出現(xiàn)一些對某品牌筆記本電腦的不良信息時，相信他就會對該是否要購買該品牌的筆記本電腦思量再三。原因就是消費者在購買例如筆記本等相對價值較高的產(chǎn)品時其卷入的程度也高，此時中央路徑就會發(fā)生作用，這種情況下受眾就會根據(jù)已有的知識和經(jīng)驗對信息做出全方位的評價，其思考的時間也就隨之增長，負(fù)面的信息作用就會被擴(kuò)大，最終影響其決定。所以說，在微博營銷中，要實時做好監(jiān)管工作，對與企業(yè)、產(chǎn)品有關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)管，從粉絲處獲取意見和反饋。即便遭遇了負(fù)面信息，不要慌張，應(yīng)該在第一時間找到相關(guān)留言，了解情況后再與客戶聯(lián)系，不能貿(mào)然發(fā)表聲明或者以個人身份進(jìn)行回復(fù)，更不可以不予理睬等消極態(tài)度面對。前段時間羅永浩對西門子的聲討事件，在短短23天內(nèi)超過2萬人的參與，就是因為西門子的官方微博管理人員對消息進(jìn)行漠視、刪帖，甚至企圖阻止事件的發(fā)展以及始終用冰涼的官腔說話等一系列不得當(dāng)?shù)呐e措造成。

3、提升品牌價值，注入文化內(nèi)涵

信息的接受者往往按照自己所熟悉的知識背景選擇不同的路徑，并對信息做出反映、加工和處理，精細(xì)加工可能性模型指出，信息加工的態(tài)度會受到加工信息的機(jī)會而改變，即會受到一些外部客觀環(huán)境所影響，而文化就是這些客觀環(huán)境中一個重要的因素。任何一個成功的品牌背后都有著這個品牌所包含的文化底蘊，不論是企業(yè)、組織或者是個人，都可以運用微博這個平臺進(jìn)行品牌宣傳，而良好的品牌形象又會對微博營銷有著強(qiáng)大的促進(jìn)作用，是該企業(yè)、組織或個人在微博上商業(yè)價值的延伸。擁有文化內(nèi)涵的品牌在品牌營銷中有著先天的優(yōu)勢，而微博營銷是一個優(yōu)質(zhì)的傳播平臺，質(zhì)量優(yōu)秀的產(chǎn)品加上較好的服務(wù)理念，并且加以引導(dǎo)，就更很容易的完成品牌營銷。

新周刊在新浪微博中的官方微博在這方便就做的非常不錯。除了發(fā)布一些日常的新聞以為，新周刊的官方微博還會組織出一些“深夜讀書”、“古典的天空”等固定話題，展示一些摘錄一些著作中的文字，并加以評述，回顧一些著名的音樂家，并利用視頻鏈接功能分享這些音樂家的經(jīng)典音樂。另外，它每天還會在固定時間發(fā)布“早安”與“晚安”的微博。這些微博不是簡單的一句早安或者晚安，而是配以一些名家的經(jīng)典文字，以及精美的圖片，以傳達(dá)一定的文化價值取向，樹立起自己的品牌文化內(nèi)涵。

4、增加互動溝通，提高受眾參與度

信息的接收者在對信息的加工時，不論是通過中樞路徑還是邊緣路徑，都會結(jié)合自己的感性思維和理性思維，信息的加工過程也就是一種信息和感情的雙向交流。如果受眾能在接受信息的過程中增加其互動性，這種參與度就會讓受眾對信息所表述的觀點更加肯定，從某種程度上來說，互動溝通越多，被勸服的可能性也就越大。微博用戶在接受信息的同時進(jìn)行交流，甚至可以以傳播者的身份對信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，如此一來參與性就得到了空前提高。在微博中，可以通過一些話題的設(shè)置，激起一些感興趣的受眾的討論參與，并逐步將其發(fā)展成自己的粉絲，利用微博強(qiáng)大的影響力和人際傳播的特性，使信息在短時間內(nèi)得到擴(kuò)散，從而達(dá)到營銷傳播的效果。

目前在微博中活躍的互動活動除了設(shè)置話題以外就是“有獎轉(zhuǎn)發(fā)”、“轉(zhuǎn)發(fā)降價”等。這種互動活動可以有效地使受眾卷入其中，主動參與整個營銷傳播的過程，加深對企業(yè)、品牌以及產(chǎn)品的認(rèn)同度，增加被勸服的可能性。