關(guān)鍵詞： 新生代農(nóng)民工；廣告消費(fèi)；社會(huì)認(rèn)同

摘 要： 隨著新媒體的發(fā)展，廣告無(wú)處不在地影響著新生代農(nóng)民工的符號(hào)消費(fèi)選擇，廣告內(nèi)容成為該群體獲取認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)的主要參照之一。這種符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象，反映出了新生代農(nóng)民工渴望獲得城市認(rèn)同以及區(qū)隔農(nóng)村身份的心理渴求。廣告是現(xiàn)代商品社會(huì)的必要促銷工具，符號(hào)消費(fèi)本身也無(wú)可厚非，但新生代農(nóng)民工需要注意符號(hào)與現(xiàn)實(shí)的差異，以避免過(guò)度消費(fèi)、迷失自我身份與意識(shí)和陷入到新的認(rèn)同困境之中。

中圖分類號(hào)： G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號(hào)： 1009－4474(2012)03－0007－04

經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放，農(nóng)民工的組成已發(fā)生了較為顯著的變化。20世紀(jì)80年代進(jìn)入城市的第一代農(nóng)民工已進(jìn)入中老年，而出生于80、90年代末，新世紀(jì)初才進(jìn)入城市的農(nóng)民工則正處在青年期，他們正是當(dāng)下農(nóng)民工的主體，學(xué)術(shù)界大多把這一群體稱為新生代農(nóng)民工。新生代農(nóng)民工呈現(xiàn)出一些與以往農(nóng)民工迥然不同的特征，這些特征促使該群體渴望融入城市生活，并獲得認(rèn)同。消費(fèi)特別是符號(hào)消費(fèi)則成為新生代農(nóng)民工獲得認(rèn)同的自我選擇途徑。隨著新媒體的發(fā)展，廣告無(wú)處不在地影響著新生代農(nóng)民工的符號(hào)消費(fèi)選擇，并成為該群體獲取認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)的主要參照物。

一、新生代農(nóng)民工的特征2010年1月31日國(guó)務(wù)院在《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度 進(jìn)一步夯實(shí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)的若干意見(jiàn)》中提出，要“采取有針對(duì)性的措施，著力解決新生代農(nóng)民工問(wèn)題”〔1〕。這是黨的文件中第一次使用“新生代農(nóng)民工”這個(gè)詞，標(biāo)志著新生代農(nóng)民工已作為一個(gè)與以往農(nóng)民工有很大區(qū)別的社會(huì)群體。同時(shí)，理論界對(duì)新生代農(nóng)民工的研究也逐步深入，就目前的研究成果來(lái)看，主要把該群體的特征歸納為以下幾個(gè)方面。

1.受教育程度高，媒介接觸廣泛。出生在20世紀(jì)80年代后的新生代農(nóng)民工，因得益于國(guó)家義務(wù)教育政策的普及，他們的受教育時(shí)間與學(xué)歷水平大大高于出生于二十世紀(jì)六七十年代的上一代農(nóng)民工，這一點(diǎn)在諸多有關(guān)農(nóng)民工的調(diào)查研究中均有提及。正是由于該群體相對(duì)較高的教育程度，使得這一群體在掌握與運(yùn)用新知識(shí)新方法方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)上一代農(nóng)民工〔2〕。特別是在信息社會(huì)的媒介運(yùn)用上，除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播、雜志四大媒體外，新生代農(nóng)民工更多地通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)獲取、溝通信息。新媒體的接觸與使用使得該群體的信息獲取更加便捷與通暢〔3〕。

2.職業(yè)期望高，生活負(fù)擔(dān)相對(duì)較輕。上一代農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工的初衷是為了改變自身及家庭收入低、生活水平窘迫的現(xiàn)狀，他們負(fù)擔(dān)較重，他們的務(wù)工所得除了必須的生活消費(fèi)開(kāi)支外，其他都供還在農(nóng)村的整個(gè)家庭改善、提高生活。因此，這一代群體在城市中的消費(fèi)是不突出，甚至是謹(jǐn)慎型的。新生代農(nóng)民工則與上一代有很大的不同，他們大多為單身，家庭不需要他們的勞力，因而其缺乏務(wù)農(nóng)經(jīng)驗(yàn)，他們進(jìn)城工作是為了拓寬視野，提高自身的生存技能，發(fā)現(xiàn)自身的發(fā)展機(jī)會(huì)。城市生活是其生活的重心，而對(duì)農(nóng)村生活則感到疏離與抗拒。

3.工作忍受力低，易受環(huán)境影響，物質(zhì)與精神享受要求高。新生代農(nóng)民工進(jìn)入城市是為了提高生活質(zhì)量，因而對(duì)生活的要求多樣，加之在農(nóng)村未有太多的務(wù)農(nóng)實(shí)踐，不愿意吃苦，因此他們對(duì)工作的要求除了薪資水平以外，對(duì)工作環(huán)境條件、閑暇時(shí)間、居住食宿都有更高要求。新生代農(nóng)民工向往現(xiàn)代城市生活，更易受到周圍環(huán)境的影響，工作變動(dòng)較大。而且他們大多沒(méi)有要積蓄的意愿，收入除基本生活開(kāi)銷之外，大多用于個(gè)人發(fā)展與娛樂(lè)交際，時(shí)尚購(gòu)物與文化消費(fèi)，如旅游、觀看電影等也成為了新生代農(nóng)民工的主要消費(fèi)之一。

二、新生代農(nóng)民工的社會(huì)認(rèn)同困境與符號(hào)化消費(fèi)1.新生代農(nóng)民工社會(huì)認(rèn)同的困境。城市生活方式成為新生代農(nóng)民工的向往，他們期望融入到城市生活中去，因而他們?cè)谧杂X(jué)與不自覺(jué)中逐漸改變了原有的生活習(xí)慣與價(jià)值觀，以期與城市居民相一致。他們?cè)噲D通過(guò)購(gòu)買時(shí)尚服飾與數(shù)字商品、美發(fā)美容、網(wǎng)絡(luò)沖浪等一些典型消費(fèi)，在外觀、行為等方面表現(xiàn)得與城市居民一致，他們?cè)谑艿匠鞘猩罴懊浇榄h(huán)境的影響之后，更進(jìn)一步地體會(huì)到了城鄉(xiāng)之間的差距〔4〕。但是，新生代農(nóng)民工的社會(huì)認(rèn)同之路卻并非一帆風(fēng)順。當(dāng)其以傳統(tǒng)農(nóng)民作為參照群體時(shí)，新生代農(nóng)民工發(fā)現(xiàn)，由于工作內(nèi)容、工作方式、工作與生活場(chǎng)所等發(fā)生了巨大變化，他們已經(jīng)不同于傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民了，甚至與第一代農(nóng)民工都有極大差異，所以他們不再認(rèn)同農(nóng)民身份。然而另一方面，新生代農(nóng)民工所從事的職業(yè)依然多是低端職業(yè)，需要付出較多的體力勞動(dòng)，而且報(bào)酬較低，又缺乏基本的失業(yè)、醫(yī)療和養(yǎng)老等保障以及其他的一些社會(huì)福利，因此新生代農(nóng)民工也沒(méi)有感受到社會(huì)認(rèn)同。

2.農(nóng)民工的符號(hào)化消費(fèi)與社會(huì)認(rèn)同?！吧矸菘梢酝ㄟ^(guò)消費(fèi)方式表現(xiàn)出來(lái)，即消費(fèi)方式反映身份意識(shí)?！薄?〕新生代農(nóng)民工在制度與生活中感受到自身與城市居民的身份差異后，渴望彌合差異、獲得認(rèn)同的心理是相當(dāng)迫切的。當(dāng)無(wú)法改變制度與周圍環(huán)境時(shí)，消費(fèi)就成為該群體獲得社會(huì)認(rèn)同的一個(gè)重要途徑。就目前來(lái)看，盡管新生代農(nóng)民工的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還不足以讓他們完全走出城市邊緣階層的困境，但是，他們的消費(fèi)方式卻呈現(xiàn)出與以往農(nóng)民工較明顯的轉(zhuǎn)變，這說(shuō)明該群體渴望著走出邊緣、真正融入城市而成為城市市民的一員。

新生代農(nóng)民工正是因?yàn)榫哂辛伺c上一代農(nóng)民工有明顯區(qū)別的特征，所以他們?cè)谙M(fèi)中也呈現(xiàn)出了自己群體的獨(dú)特行為與習(xí)慣。他們追趕時(shí)尚，在外表與生活習(xí)慣上向城市青年靠攏，很多時(shí)候甚至已無(wú)從分辨兩者的區(qū)別。正如本文第一部分所談到的，新生代農(nóng)民工更少注意儲(chǔ)蓄，不再精打細(xì)算支出。他們出入商場(chǎng)、超市購(gòu)物，購(gòu)買名牌、高檔消費(fèi)品，業(yè)余時(shí)間也進(jìn)行旅行、酒吧消費(fèi)、健身等時(shí)尚娛樂(lè)，注重自己的物質(zhì)與精神享受〔6〕。這些象征性消費(fèi)與上一代農(nóng)民工的消費(fèi)不同，其主要目的不僅是為了滿足最基本生存的需要，展示人與物之間的關(guān)系，更重要的是為了滿足人的社會(huì)需求，通過(guò)消費(fèi)來(lái)構(gòu)建人與人之間的關(guān)系，體現(xiàn)自身的存在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自我與社會(huì)認(rèn)同〔7〕。

三、廣告的差異化策略為新生代農(nóng)民工提供了獲得認(rèn)同與區(qū)隔的簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)消費(fèi)中的符號(hào)意義從何而來(lái)呢？這些符號(hào)意義一方面是由社會(huì)文化中的典型形象本身所具有的典型意義所賦予；另一方面則是由大眾傳媒在內(nèi)容傳播特別是廣告?zhèn)鞑ブ谢蛎骰虬?、潛移默化中所賦予的。廣告是消費(fèi)社會(huì)的現(xiàn)代神話，它對(duì)商品的單一使用價(jià)值進(jìn)行提升，賦予了其文化與象征意義。廣告通過(guò)媒體敘事技巧，將商品轉(zhuǎn)化為能夠代表某種職業(yè)、身份、品味、生活狀態(tài)乃至于文化方式的符號(hào)象征。新生代農(nóng)民工身處城市，觸手可及的媒體——電視、報(bào)刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)……無(wú)處不在的廣告——影視廣告、紙媒廣告、戶外路牌、公交車身廣告……時(shí)刻提醒著他們與城市的生活消費(fèi)方式的距離。廣告在新生代農(nóng)民工的潛意識(shí)里影響著其消費(fèi)選擇，那些廣告中反復(fù)出現(xiàn)的符號(hào)成為了他們消費(fèi)的目標(biāo)。

在今天這個(gè)商品高度同質(zhì)化的時(shí)代，廣告中很難表現(xiàn)出商品在基本功用上的差異性。因此，現(xiàn)代廣告將敘事重點(diǎn)從商品的固有價(jià)值描述轉(zhuǎn)到了符號(hào)價(jià)值上，將消費(fèi)者情感與精神上的需求作為差異化策略的表現(xiàn)重點(diǎn)。新生代農(nóng)民工走進(jìn)城市，生存所需的基本物質(zhì)消費(fèi)已不是其工作的最主要目的，如何盡快融入城市生活、獲得城市認(rèn)同并與原有的農(nóng)村身份作出區(qū)隔，這成為了他們考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。越是涉及高級(jí)需要，人們的滿足方式與滿足物就越不確定。新生代農(nóng)民工對(duì)如何去獲得他人的尊重、如何能表現(xiàn)自我和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等高層次的精神和情感需要，并不完全清楚，現(xiàn)代廣告的差異性表現(xiàn)策略則為他們提供了最為簡(jiǎn)便易得的參照標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代廣告中，處處有城市人的城市生活場(chǎng)景的描繪，商品則是一切幸福生活的源泉，正是因?yàn)樯唐返拇嬖冢瑥V告中的男女主人公們才能充分享受生活，展現(xiàn)出與他人不同的獨(dú)特人生。廣告用來(lái)賦予商品以意義，這些意義營(yíng)造出了一種差異，透過(guò)這種差異，廣告試圖告訴受眾：人與人之間的社會(huì)身份與價(jià)值差異的根源正是源于各自使用的商品的不同。新生代農(nóng)民工正是在廣告展示出的價(jià)值差異中，了解到自身與廣告中人物的不同。而這種不同往往被人們認(rèn)識(shí)為社會(huì)階層或是群體的差異，從而進(jìn)一步加劇了新生代農(nóng)民工的城市認(rèn)同焦慮。當(dāng)然這種差異的彌合也極其簡(jiǎn)單，購(gòu)買消費(fèi)商品即可。到此，廣告通過(guò)特定的言說(shuō)方式，創(chuàng)造出新生代農(nóng)民工本來(lái)沒(méi)有的或是尚未發(fā)現(xiàn)的欲望，繼而由商品消費(fèi)對(duì)其進(jìn)行滿足，完成了一個(gè)現(xiàn)代神話創(chuàng)造并滿足欲望的過(guò)程。在經(jīng)歷了這一符號(hào)消費(fèi)過(guò)程之后，新生代農(nóng)民工獲取了這一商品符號(hào)所包涵的意義，在其意識(shí)里，該商品消費(fèi)即完成了向城市身份認(rèn)同的又一步〔8〕。

商品消費(fèi)還為新生代農(nóng)民工提供了獲得農(nóng)村區(qū)隔的簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)。如上所述，新生代農(nóng)民工通過(guò)廣告獲取了城市認(rèn)同的簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)某些廣告中論及的商品進(jìn)行了具體的消費(fèi)，因而當(dāng)他們回到農(nóng)村的時(shí)候，把城市的消費(fèi)品、消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式帶回老家，就成為了農(nóng)村的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，進(jìn)城務(wù)工者中67.9%的人喜歡向親戚朋友推薦自己買過(guò)的商品，74%的人會(huì)從城里買些新奇的商品帶回老家〔5〕。新生代農(nóng)民工往返于城鄉(xiāng)之間，當(dāng)其返回農(nóng)村時(shí)，往往會(huì)展示城市中新奇時(shí)興的商品，以向家鄉(xiāng)人炫耀自己品位的不同，或者說(shuō)展示自己城市人的品味。這樣通過(guò)廣告?zhèn)鞑ヅc符號(hào)消費(fèi)，新生代農(nóng)民工開(kāi)始學(xué)習(xí)并運(yùn)用商品符號(hào)構(gòu)建自己新的身份，表現(xiàn)自己新的生活方式，體驗(yàn)自己新的價(jià)值歸屬感。

四、廣告差異化策略的負(fù)面影響廣告為新生代農(nóng)民工提供了城市認(rèn)同過(guò)程所需的簡(jiǎn)單易行的標(biāo)準(zhǔn)，但廣告畢竟是商家出于商業(yè)目的制作并傳播的，有許多夸張與虛構(gòu)的藝術(shù)處理在其中，并非真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界，所以只可以作為生活的參照之一。如果對(duì)廣告產(chǎn)生過(guò)度的依賴與信任，則會(huì)使新生代農(nóng)民工的城市身份認(rèn)同產(chǎn)生更大的障礙。

1．弱化階層和社會(huì)認(rèn)同。在滿足人們符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)里，商品已經(jīng)成為了人們的階層象征物，廣告通過(guò)眾多媒體的傳播進(jìn)一步對(duì)符號(hào)的作用進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)。在劃分階層、界定人們的社會(huì)身份時(shí)，真正重要的不是人們的能力、素質(zhì)本身，而是在商品消費(fèi)方面形成的差異。因此，人們所擁有的和消費(fèi)的對(duì)象，成為確定其自身身份的標(biāo)志。

在廣告的影響下，新生代農(nóng)民工很容易形成一種錯(cuò)覺(jué)，即人的階層和社會(huì)認(rèn)同可以在對(duì)符號(hào)的消費(fèi)過(guò)程中得到某種程度的弱化。廣告給觀看者展示了一個(gè)只要擁有商品就能解決一切問(wèn)題的現(xiàn)代神話，在該神話中，人與人的差別——身份、職業(yè)、教育程度等的差別都在擁有商品以后全部消除。這種“消除”會(huì)給該群體造成一個(gè)假象：身份差異不復(fù)存在〔9〕。然而消費(fèi)或者擁有某件商品僅是使新生代農(nóng)民工看上去像城市人而已，諸多制度條件的限制使他們離真正成為城市人還有相當(dāng)大的距離。如果他們過(guò)度沉溺于廣告編織的符號(hào)世界而忽視現(xiàn)實(shí)世界的客觀條件，那么當(dāng)現(xiàn)實(shí)世界的困難如住房、教育、福利等問(wèn)題出現(xiàn)在眼前時(shí)，巨大的心理落差仍然會(huì)讓該群體產(chǎn)生更大的非認(rèn)同感。

2.審美中的符號(hào)異化。在消費(fèi)社會(huì)之前，人們的消費(fèi)主要是為了體現(xiàn)商品的使用價(jià)值。而現(xiàn)在，廣告審美文化賦予了商品新的價(jià)值涵義，人們更在意商品的外在符號(hào)價(jià)值。商品因?yàn)槠浞?hào)價(jià)值的存在，日益遮蔽了商品本身的存在〔10〕。廣告對(duì)于符號(hào)的隱喻價(jià)值有著超強(qiáng)的直覺(jué)性和敏感性，廣告不斷夸大著符號(hào)的作用，營(yíng)造出一個(gè)由各種商標(biāo)、品牌堆砌出的身份和階層的符號(hào)世界，并使這種世界逐漸成為跨越一切階級(jí)的普遍愿景。鮑德里亞所預(yù)言的“一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”〔11〕的景象已經(jīng)出現(xiàn)。借由廣告的傳播，社會(huì)已經(jīng)形成并認(rèn)同了關(guān)于城市生活或者是高端生活的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

新生代農(nóng)民工身處在這樣的符號(hào)世界，如果將這些符號(hào)上升為美本身，就會(huì)失去對(duì)審美價(jià)值的正確判斷。將廣告提供的價(jià)值尺度作為衡量一切價(jià)值的審美標(biāo)準(zhǔn)：品牌就是美，高檔就是美，明星代言就是美……反之就是不美，沒(méi)有品味，不是城市人，缺乏生活質(zhì)量……這種審美觀的建立會(huì)造成可怕的后果：符號(hào)躍升成為一種美的象征，變成一種讓社會(huì)所有成員膜拜的精神圖騰。這將不可避免地將新生代農(nóng)民工引導(dǎo)到揮霍性、破壞性的消費(fèi)之中，不利于他們自身的健康發(fā)展。

3.享樂(lè)主義的泛濫。廣告還通過(guò)賦予商品意義來(lái)滋長(zhǎng)享樂(lè)主義，憑借宣揚(yáng)時(shí)尚來(lái)影響人們的生活旨趣，甚至包括道德轉(zhuǎn)型和價(jià)值取向等。在廣告的指引下，人們盲從流行，甚至沉陷于享樂(lè)主義的泥潭。符號(hào)消費(fèi)的主要目的不在于滿足人們生活使用和基本生存的需要，而是在于向周邊的他人炫耀財(cái)富、品味、社會(huì)等級(jí)。因此，這種符號(hào)消費(fèi)其實(shí)是向消費(fèi)者傳達(dá)一種社會(huì)優(yōu)越感，以喚起人們對(duì)這種消費(fèi)的向往。新生代農(nóng)民工一旦沉溺于這種超越自身供給能力的符號(hào)消費(fèi)時(shí)，欲望就會(huì)無(wú)限膨脹，將追求引起自我各種感官快感的刺激當(dāng)作人生目的。在追尋時(shí)尚、追求名牌的過(guò)程中，他們?cè)降貌坏匠鞘猩鐣?huì)的認(rèn)同，就越過(guò)度消費(fèi)，更加投入到符號(hào)消費(fèi)之中。長(zhǎng)此以往，這必然演變?yōu)橐环N難以逃脫的惡性循環(huán)，從而導(dǎo)致極其嚴(yán)重的后果。

現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中符號(hào)消費(fèi)的一大主要特征就是將廣告作為消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)與參照物。新生代農(nóng)民工的這種符號(hào)消費(fèi)背后是為了更好地融入城市生活、獲得城市認(rèn)同，區(qū)隔農(nóng)村身份的心理渴求。廣告是現(xiàn)代商品社會(huì)的必要促銷工具，符號(hào)消費(fèi)本身也無(wú)可厚非，但新生代農(nóng)民工需注意符號(hào)與現(xiàn)實(shí)的差異，以避免陷入過(guò)度消費(fèi)、迷失自我身份與意識(shí)和陷入新的認(rèn)同困境。

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（責(zé)任編輯：楊 珊）