盡管是品牌運(yùn)作的高手，但聯(lián)合利華在“京華茶葉”上還是栽了跟頭。這種教訓(xùn)是深刻的，也是昂貴的。

2007年6月，北京二商集團(tuán)所屬北京茶葉總公司宣布，“京華茶葉”品牌正式回歸。“京華茶葉”，這個(gè)曾被聯(lián)合利華公司收購(gòu)的中國(guó)北方第一大茶葉品牌，在經(jīng)歷8年與洋品牌的婚姻之后，又回到了娘家。

此后，業(yè)界議論紛紛：有人批評(píng)，把積淀如此深厚的民族品牌出讓到洋品牌旗下是多么不應(yīng)該；有人盤算，“京華”品牌的兩次倒手讓誰(shuí)虧了多少，誰(shuí)又“撈”到多少；還有人觀望，蟄伏8年的“京華茶葉”能否實(shí)現(xiàn)東山再起。

那么，“財(cái)大氣粗”的跨國(guó)巨頭聯(lián)合利華公司，為何會(huì)將“京華茶葉”品牌又還給了老東家呢？業(yè)界推測(cè)，聯(lián)合利華已經(jīng)兵敗“京華”。

聯(lián)合利華愛(ài)上“京華”

聯(lián)合利華公司看上“京華茶葉”，是在1999年。

聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭Margrine Unie人造奶油公司和英國(guó)Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成，總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，主要經(jīng)營(yíng)食品及洗劑用品事業(yè)，在全球75個(gè)國(guó)家擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬(wàn)人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過(guò)400億美元。

當(dāng)時(shí)（1999年），聯(lián)合利華已經(jīng)是全球最大的茶葉制造銷售公司，不僅在茶品牌打造，更在從種植到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都有多年的經(jīng)驗(yàn)，年產(chǎn)茶量超過(guò)7萬(wàn)噸。聯(lián)合利華麾下茶品牌“立頓”，早已是全球第一大茶葉品牌。

聯(lián)合利華看上京華茶葉的緣起，是當(dāng)時(shí)看到了在中國(guó)市場(chǎng)的拓展的局限—雖然立頓品牌的紅茶已經(jīng)占有茶包市場(chǎng)銷售額和市場(chǎng)占有率的第一，但對(duì)于當(dāng)時(shí)整個(gè)茶葉市場(chǎng)而言，茶包的市場(chǎng)還非常弱小。

對(duì)聯(lián)合利華而言，公司在紅茶市場(chǎng)上已經(jīng)具有優(yōu)勢(shì)，但在其他茶類市場(chǎng)上卻毫無(wú)建樹(shù)。而要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，最好的辦法之一就是收購(gòu)本土品牌。當(dāng)時(shí)，聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)上看中了兩個(gè)品牌，一個(gè)是北京的“京華茶葉”，一個(gè)是湖南的“猴王”。經(jīng)過(guò)再三斟酌，聯(lián)合利華最終選擇了“京華茶葉”。

“京華茶葉”出身于北京茶葉總公司，1981年注冊(cè)成為中國(guó)第一個(gè)茶葉品牌，并在國(guó)內(nèi)開(kāi)了用鋁箔袋包裝散茶的先河?！熬┤A茶葉”最負(fù)盛名的茶品是茉莉花茶，業(yè)績(jī)最好的時(shí)候，曾經(jīng)創(chuàng)下過(guò)年銷售茶葉16萬(wàn)擔(dān)、銷售額3億元人民幣的歷史紀(jì)錄，占據(jù)北京包裝茶市場(chǎng)40％的份額。

聯(lián)合利華選擇“京華茶葉”，其目的就是想利用“京華茶葉”在茉莉花茶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自己的“國(guó)際化品牌包裝能力”，提升“京華茶葉”在花茶市場(chǎng)的知名度，并將其推廣到國(guó)際市場(chǎng)，與麾下的“立頓”紅茶形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

當(dāng)聯(lián)合利華提出收購(gòu)“京華茶葉”的想法后，很快得到了北京茶葉總公司的響應(yīng)。如此一個(gè)好的品牌，為什么北京茶葉總公司愿意賣給聯(lián)合利華？這和北京茶葉總公司當(dāng)時(shí)面臨的市場(chǎng)情勢(shì)有關(guān)。上世紀(jì)90年代末，正值國(guó)家對(duì)茶葉銷售從專營(yíng)管理改為開(kāi)放經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，北京茶葉總公司的市場(chǎng)份額急劇下降。再加上國(guó)有企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)，北京茶葉總公司最終決定將“京華茶葉”轉(zhuǎn)讓給聯(lián)合利華。

1999年8月，雙方正式簽約，“京華茶葉”由此“嫁入豪門”。

信心滿滿，業(yè)績(jī)平平

收購(gòu)初期，聯(lián)合利華對(duì)運(yùn)作好“京華茶葉”品牌可謂信心滿滿，期望很大。

1999年12月，聯(lián)合利華對(duì)“京華”品牌改頭換面，重新包裝設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華對(duì)“京華茶葉”的定位是—消費(fèi)者買得起的、口味上佳的茉莉花茶，將京華發(fā)展成中國(guó)茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從“人文主義”的角度，聯(lián)合利華還表示將盡力把京華廠建成生產(chǎn)安全可靠產(chǎn)品、充滿幸福健康的“京華之家”。

當(dāng)年冬天，“京華茶葉”的廣告開(kāi)始在北京電視臺(tái)播放—熟悉的民歌《茉莉花》音樂(lè)背景中出現(xiàn)北京城普通的小巷亭臺(tái)，聽(tīng)京劇的老人，一個(gè)普通家庭在品茗，“北方的味，熟悉的香”。這是一則聯(lián)合利華戮力打造的“京華茶葉”的廣告，來(lái)自同樣著名的奧美廣告，廣告播出的一刻，曾經(jīng)讓多少人為之心動(dòng)。聯(lián)合利華在“京華茶葉”上的投入可見(jiàn)一斑。

聯(lián)合利華還收購(gòu)了茶園并與有關(guān)高校合作開(kāi)設(shè)了茶葉培訓(xùn)班，對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)；參考國(guó)外茶葉包裝為“京華茶葉”重新設(shè)計(jì)包裝，甚至試圖樹(shù)立其國(guó)際品牌的形象。

從2000年8月，聯(lián)合利華還開(kāi)始建立京華連鎖專營(yíng)店。根據(jù)聯(lián)合利華當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，2001年做100家連鎖店，除了超市的店中店外，還要適當(dāng)考慮把專營(yíng)店做到社區(qū)，使消費(fèi)者能最方便地買到“京華”茶葉。

至此，聯(lián)合利華實(shí)踐著其“對(duì)本地品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)承諾”，如聯(lián)合利華在全球各地所進(jìn)行的一樣：收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放啤b改造—重新打向市場(chǎng)，使“京華”成為聯(lián)合利華大家庭中的一個(gè)突出品牌。

然而，經(jīng)歷了2000年大規(guī)模擴(kuò)張后，“京華茶葉”營(yíng)業(yè)額卻并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。知情人透露，并購(gòu)之后，聯(lián)合利華投資數(shù)百萬(wàn)元引進(jìn)了具有國(guó)際先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備，并拍攝新廣告片為京華品牌大造形象，每年花費(fèi)逾2000萬(wàn)元進(jìn)行廣告促銷，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，集中發(fā)展包裝茶，但是，實(shí)際情況是3年之后歸屬“京華茶葉”名下的利潤(rùn)下降到3000萬(wàn)元。

更有消息透露，2000年，聯(lián)合利華投資5000余萬(wàn)元做“京華茶葉”市場(chǎng)，結(jié)果僅完成600萬(wàn)元的銷售額，2001年的銷售額也不到1000萬(wàn)元。而屋漏偏逢連夜雨，從2000年開(kāi)始，聯(lián)合利華全球的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了逐年下滑的趨勢(shì)，2004年的凈利潤(rùn)更是降幅達(dá)到32％。同一年，聯(lián)合利華全球推行“步向成長(zhǎng)”的5年計(jì)劃，旨在減少重復(fù)，聚焦于主力產(chǎn)品。到2004年底，聯(lián)合利華的全球品牌就從2000個(gè)削減到400個(gè)。

2001年，因?yàn)槭招跷?，?lián)合利華逐步削減并最終停止了對(duì)“京華茶葉”的投入，2002年4月更是將生產(chǎn)搬到成本更低的福建原產(chǎn)地。再往后，“京華茶葉”品牌就在聯(lián)合利華銷聲匿跡了。

到2007年，在謠傳了幾年的聯(lián)合利華放棄“京華茶葉”品牌的傳言后，“京華茶葉”終于從哪里來(lái)，又回到了哪里去。

跨國(guó)公司也會(huì)犯的錯(cuò)誤

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)合利華在“京華茶葉”上的失敗原因，是由于對(duì)中國(guó)茶葉市場(chǎng)不夠了解。中國(guó)茶葉市場(chǎng)以散裝茶為主導(dǎo)，而聯(lián)合利華將“京華”定位于袋裝茶，與“立頓”同樣在超市等大賣場(chǎng)銷售，這和中國(guó)人茶葉專賣店的購(gòu)買習(xí)慣大相徑庭。聯(lián)合利華一頭撞上了消費(fèi)習(xí)慣這面石頭墻。對(duì)此，農(nóng)業(yè)部專家劉年艷分析了更深層次的原因：

（一）戰(zhàn)略定位基本錯(cuò)誤

市場(chǎng)定位錯(cuò)誤?！熬┤A茶葉”在人們的心目中主要是茉莉花茶的象征，特別是中低檔的袋裝花茶。從2000年開(kāi)始，隨著生產(chǎn)的多樣化，茶葉市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，由單一型向多樣化轉(zhuǎn)變，花茶市場(chǎng)急劇縮小。茉莉花茶原料生產(chǎn)商紛紛加快轉(zhuǎn)型，在生產(chǎn)和銷售上，“京華茶葉”兩端受擠壓。

行業(yè)定位模糊。對(duì)聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，對(duì)“京華茶葉”品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，對(duì)該品牌功能的認(rèn)識(shí)是不清楚的。在生產(chǎn)什么產(chǎn)品、如何定位、如何生產(chǎn)、如何銷售等關(guān)鍵問(wèn)題上，聯(lián)合利華缺乏完整的戰(zhàn)略規(guī)劃。同時(shí)，聯(lián)合利華對(duì)如何構(gòu)建“京華茶葉”的供應(yīng)鏈，也是不清楚的。這就造成了聯(lián)合利華在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中措施的隨機(jī)性，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定和銷售通道不暢通。

（二）產(chǎn)業(yè)化組織水平低，供應(yīng)鏈松散不穩(wěn)定

從原料供應(yīng)來(lái)看，聯(lián)合利華在采購(gòu)上主要依靠北京馬連道的福建茶商。在聯(lián)合利華的采購(gòu)清單中，只有花茶原料，并且以福建花茶原料為主。但是，花茶市場(chǎng)顯然已經(jīng)出現(xiàn)了消費(fèi)者偏好廣西、云南、湖南等區(qū)域產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)，花茶市場(chǎng)的多樣化特征正在逐漸顯現(xiàn)。另外，由于定位不準(zhǔn)確，聯(lián)合利華過(guò)分依賴福建幾個(gè)茶商，供應(yīng)鏈沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)。據(jù)一份“京華茶葉”的分析報(bào)告顯示，“京華茶葉”只有14種產(chǎn)品，其中12個(gè)為包裹茶，其余則為袋泡茶；“京華茶葉”旗下?lián)碛袃蓚€(gè)生產(chǎn)廠，一個(gè)在福建生產(chǎn)包裹茶，另一個(gè)在廣東生產(chǎn)茉莉花茶。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，“京華茶葉”的產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保障，產(chǎn)品在色、香、味、形等方面都沒(méi)有特色。

從銷售業(yè)態(tài)來(lái)看，聯(lián)合利華對(duì)“京華茶葉”的營(yíng)銷舉措，主要有三種方式，即第三方營(yíng)銷公司、超市和傳統(tǒng)茶莊批發(fā)。聯(lián)合利華的此種做法，其實(shí)是對(duì)我國(guó)茶葉銷售網(wǎng)絡(luò)不熟悉的表現(xiàn)。在整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中，聯(lián)合利華始終沒(méi)有建立起穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的銷售終端。

另外，聯(lián)合利華面對(duì)市場(chǎng)的變化，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型力度不夠。聯(lián)合利華在以生產(chǎn)為中心向服務(wù)為中心轉(zhuǎn)型以及由生產(chǎn)商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，都存在問(wèn)題。

在掌控“京華茶葉”之后，聯(lián)合利華由于沒(méi)有采取合適的策略穩(wěn)定老員工隊(duì)伍，致使“京華茶葉”原來(lái)管理與技術(shù)骨干紛紛離開(kāi)。一波未平一波又起，“京華”因轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的遺留問(wèn)題還未徹底“擺平”，卻又迎來(lái)了劇烈的高層變動(dòng)。人事變動(dòng)似乎給聯(lián)合利華（中國(guó)）食品公司帶來(lái)了不小的影響。知情人士透露，在新聞發(fā)布會(huì)上宣布“聯(lián)合利華絕不會(huì)放棄京華茶葉”的負(fù)責(zé)人，當(dāng)時(shí)其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有實(shí)權(quán)，且數(shù)月之后該負(fù)責(zé)人被調(diào)離北京。

在經(jīng)過(guò)一段缺乏最高層管理者的混亂之后，公司從泰國(guó)調(diào)來(lái)一位高層接手“京華茶葉”。而這位新來(lái)的管理者在處理完一系列“京華茶葉”遺留問(wèn)題之后便離開(kāi)了，留給公司的是再度陷入缺乏最高管理者的混亂。雖然不久又有一位新管理者接任，但知情人介紹，新任的負(fù)責(zé)人根本不懂跨國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。

（三）對(duì)中國(guó)茶業(yè)發(fā)展趨勢(shì)缺乏深入了解與研究。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)北方的茶葉市場(chǎng)正在產(chǎn)生新變化，而聯(lián)合利華對(duì)這些新變化的把握，顯然慢了一拍。

那時(shí)，花茶袋裝茶的市場(chǎng)份額大幅減少，而袋裝品牌茶在中國(guó)茶葉市場(chǎng)上所占的份額很小。面對(duì)中國(guó)以散裝茶為主導(dǎo)的茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀，聯(lián)合利華由于對(duì)自己的品牌經(jīng)營(yíng)能力和包裝茶運(yùn)作手段過(guò)于自信，結(jié)果犯了許多跨國(guó)公司進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)的“通病”—經(jīng)驗(yàn)主義。實(shí)際上，在中國(guó)，袋裝茶和散裝茶的分銷渠道是不一樣的，聯(lián)合利華讓散裝茶變成袋裝茶，并讓其走袋裝茶的流通渠道，很難得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

銷售業(yè)態(tài)創(chuàng)新滯后。以前，“京華茶葉”的銷售渠道主要有批發(fā)市場(chǎng)、自建茶莊等，其中以批發(fā)市場(chǎng)為主。被聯(lián)合利華接收之后，“京華茶葉”的營(yíng)銷運(yùn)用則全面轉(zhuǎn)向了轉(zhuǎn)包。2002年9月，聯(lián)合利華與尤尼森營(yíng)銷咨詢公司簽訂協(xié)議，正式將其在中國(guó)的食品營(yíng)銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給尤尼森。聯(lián)合利華在一份文件中稱，此舉意在增強(qiáng)并確保公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)地位。然而，這次看上去很美的合作，今天看來(lái)卻無(wú)異于一場(chǎng)鬧劇。兩家公司不僅將合作關(guān)系提前終止，而且尤尼森啟用的營(yíng)銷人員和運(yùn)營(yíng)方式全部被放棄。

另外，在其經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)成本居高不下，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)營(yíng)初期，盡管聯(lián)合利華業(yè)務(wù)擴(kuò)展迅速，但經(jīng)營(yíng)成本也居高不下。當(dāng)時(shí)的25位外籍高層經(jīng)理對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏了解，“京華茶葉”的產(chǎn)品質(zhì)量低于其他同類產(chǎn)品，但是其價(jià)格卻高于其他品牌的產(chǎn)品。

基于以上的情形，消費(fèi)者對(duì)京華茶葉的品牌忠誠(chéng)度大打折扣。北方的消費(fèi)者、尤其是北京地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)“京華”牌的茉莉花茶是很有感情的。被聯(lián)合利華收購(gòu)以后，“京華茶葉”在消費(fèi)者心里已經(jīng)起了微妙的變化，那份“京華”情感逐漸消失。因此，消費(fèi)者品牌認(rèn)同度的降低，使得“京華茶葉”的銷售渠道變窄。新渠道還沒(méi)有建立，傳統(tǒng)銷售渠道又沒(méi)對(duì)接好，再加上新銷售業(yè)態(tài)沒(méi)有及時(shí)創(chuàng)新和建立，所以盡管聯(lián)合利華在“京華茶葉”的廣告投放上作了不少努力，但最終效果卻不理想。

盡管是品牌運(yùn)作的高手，但聯(lián)合利華在“京華茶葉”上還是栽了跟頭。這種教訓(xùn)是深刻的，也是昂貴的。希望我國(guó)茶企業(yè)能夠從這次失敗中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，提高品牌收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和運(yùn)作能力。