摘 要：活動營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段。在活動營銷的概念界定及其傳播要素分析的基礎(chǔ)上，對活動營銷的傳播效果進(jìn)行細(xì)致分析，并針對所存在的傳播文化困境提出相應(yīng)的整合推廣策略。

關(guān)鍵詞：活動營銷；傳播效果；文化困境；推廣策略

中圖分類號：G119 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002—2589（2012）27—0106—02

企業(yè)對其品牌形象進(jìn)行推廣策劃營銷，各大城市也對其歷史文化、特色旅游等進(jìn)行深層次挖掘，活動營銷如火如荼地開展著。我們逐漸看到了活動營銷的力量?；顒佑腥蠛诵囊兀翰邉?、執(zhí)行、傳播，三個要素相輔相成、缺一不可。在這里，策劃和執(zhí)行是活動本身的關(guān)鍵點(diǎn)，而傳播是活動效果的最佳評估方式。如果沒有傳播，活動就沒有了營銷的意義和價(jià)值。因此，傳播的成功決定著活動營銷的成功。

一、活動營銷的基本含義

活動營銷是以活動為載體，以目標(biāo)客戶為受眾，以實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播和帶動促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的，通過精心策劃、具有鮮明主題、能夠引起轟動效應(yīng)、具有強(qiáng)烈的新聞價(jià)值的一個或者系列性組合的營銷活動。它突破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式，呈現(xiàn)出雙向甚至多向傳播態(tài)勢，能夠多維度滿足受眾的信息獲取需求。同時(shí)，活動營銷不僅集聚了廣告、促銷、公關(guān)、推廣等眾多的營銷手段為一體，而且整合了品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷，打破了傳統(tǒng)營銷方式，運(yùn)用一種非常規(guī)的產(chǎn)品信息傳遞手段，努力獲得更加強(qiáng)烈、更加實(shí)效的傳播效果，用活動開辟營銷藍(lán)海。

二、活動營銷的傳播優(yōu)勢分析

（一）互動性強(qiáng)，是一種新的公關(guān)手段

活動營銷有別于常規(guī)媒體的廣告優(yōu)勢之一就是互動性很強(qiáng)。一般的傳統(tǒng)媒體都是對外單向傳播，而受眾的接受程度卻很難反饋回來甚至完全得不到反饋，沒有互動就使得傳播效果變得更差?；顒訝I銷以明確目標(biāo)、新穎的創(chuàng)意舉辦活動，吸引受眾主動參與，從而與活動有了更直接的互動。這種互動性是擁有參與者的情感基礎(chǔ)的，具備觸發(fā)他們內(nèi)心深處某種情感的接觸點(diǎn)，從而自主自發(fā)地與活動進(jìn)行積極互動?；顒臃侥芗皶r(shí)得到受眾的反饋，不僅能提高品牌的知名度和客戶忠誠度，而且能從互動中得到第一手客戶資料，從而調(diào)整品牌，貼近客戶需求。而作為目標(biāo)客戶的參與者，在互動中更深層次地了解產(chǎn)品的功能、價(jià)值、品牌，逐漸產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，并帶動身邊的人群，這是個牽一而發(fā)十的倍增式營銷模式。如農(nóng)夫山泉處理信任危機(jī)的公關(guān)活動，通過讓客戶來參與一起探尋水源，既解決了誠信危機(jī)又栽培了忠實(shí)顧客。還有“超級女聲”，粉絲們可以通過自己手中的手機(jī)來參與活動，支持自己的偶像，這種互動性給追隨者帶來了鼓舞，帶動了更多的追隨者。

（二）體驗(yàn)性強(qiáng)，能夠產(chǎn)生連鎖傳播效應(yīng)

要從傳播學(xué)角度提升活動營銷的附加值，不僅需要掌握了什么是活動營銷，并了解了其傳播學(xué)要素，更需要對其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢有深刻的認(rèn)識和把握。只有以此為前提和基礎(chǔ)，活動才能真正發(fā)揮傳播優(yōu)勢，打造活動產(chǎn)業(yè)鏈。

人們從常規(guī)媒體處得到的信息，只是一種抽象的產(chǎn)品資料，這種抽象性很難打動受眾?；顒訝I銷的各個傳播層次中，除了對外的資訊式通報(bào)之外，還有一種傳播是通過直接參與活動的人。這一群人更加直觀地、具有體驗(yàn)性地參與活動來了解他們所需要的營銷產(chǎn)品，這一點(diǎn)是別的媒體所無法替代的。

直接體驗(yàn)式的傳播，它還能帶來連鎖性的傳播效應(yīng)。體驗(yàn)完之后，或悲或喜，在這個興奮點(diǎn)上，人人都有分享的沖動，這一撥人會把體驗(yàn)的感受以博客、聚會、微博、談話等各種方式進(jìn)行再次傳播，這就是口碑傳播。通過這種個體媒體進(jìn)行放大傳播，傳播面將呈現(xiàn)一個輻射狀，每個人可能傳播十個人，十個人再間接傳播，盡管傳播效果遞減，但傳播面擴(kuò)大了。所以說通過核心參與群體的傳播是最有價(jià)值的，最帶有體驗(yàn)感的。在第二波傳播中，因?yàn)橛辛瞬┛?、微博、手機(jī)短信、彩鈴等這些傳播工具，使得我們的直接體驗(yàn)式傳播效應(yīng)得以擴(kuò)大。間接傳播、口碑傳播也顯得越來越重要，通過他們更多的人愿意加入直接體驗(yàn)式的活動之中去。

（三）創(chuàng)意風(fēng)暴吸引受眾眼球，能夠提高信息到達(dá)率

媒體都在做對外傳送活動產(chǎn)品資訊的消息，信息是傳送出去了，可效果如何，到底有沒有傳達(dá)到受眾那里，他們有沒有關(guān)注到這一信息，都是未知的。沒有準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群定位和吸引受眾眼球的創(chuàng)意，漫天飛舞的資訊只會浪費(fèi)資源，卻達(dá)不到真正的產(chǎn)品營銷的目的。

而活動營銷的創(chuàng)意風(fēng)暴，不僅吸引了各大媒體前來報(bào)道，在事前造勢、事中推動、事后報(bào)道的過程中，提高活動的信息知名度，更是以其與眾不同的新意，吸引受眾前來參與，實(shí)現(xiàn)真正意義上的互動體驗(yàn)，從而使活動營銷的目標(biāo)最終在受眾那里得到了鞏固。創(chuàng)意是整個活動營銷過程中的靈魂，它是決策者和策劃者在遵循活動主題的前提下，產(chǎn)生的頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)意的新穎獨(dú)特與否，創(chuàng)意是否具有可執(zhí)行性和可操作性，創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的效果，都是策劃者應(yīng)考慮的問題。

（四）能夠營造“多元化”的生態(tài)傳播環(huán)境

活動營銷的首要意義就在于它在改變了傳統(tǒng)廣告媒體“模式化”宣傳格局的同時(shí)，營造了“多元化”的生態(tài)傳播環(huán)境。

過去的媒體是一種稀缺資源，媒體非常少，資訊發(fā)布渠道非常少，受眾獲取資訊的渠道也非常少，這使得我們的媒體資訊變得非常稀缺，所以媒體影響力大。但是發(fā)展到今天，從過去的報(bào)紙媒體到電視媒體，再到互聯(lián)網(wǎng)媒體甚至手機(jī)媒體、戶外媒體，媒體無所不在，我們的媒體就變得相對過剩，從而使得我們的注意力成了稀缺資源。而活動營銷脫離了傳統(tǒng)模式，以其豐富多樣的形式和手段吸引多數(shù)受眾的注意力，營造了多元化的生態(tài)傳播環(huán)境?；顒訝I銷的傳播內(nèi)容由傳統(tǒng)媒體的“模式化”而走向“多元化”。它沒有固定的周期，而且活動形式豐富多樣。常規(guī)的廣告形式已經(jīng)過時(shí)，已經(jīng)成為一個附加值很低的營銷模式。原因就在于廣告媒體生態(tài)環(huán)境已經(jīng)被改變。

三、活動營銷的文化困境

雖然活動營銷本身具有相當(dāng)大的傳播優(yōu)勢，但在眾多欠發(fā)達(dá)城市由于人們對活動營銷的認(rèn)識不足，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的制約，在活動傳播過程中，對活動營銷的環(huán)節(jié)簡單化處理，忽略了活動營銷前期的宣傳造勢，活動過程中和傳統(tǒng)主流媒體的合作互動，以及活動結(jié)束后的多層次傳播，活動營銷的傳播效果往往不盡如人意。以西部城市陜西省寶雞市的陳倉步行街推廣營銷為例來說明：

陳倉步行街建成以來，一直沒有得到消費(fèi)者的青睞，被視為寶雞消費(fèi)市場的一塊“冷冰”。為了提高市場影響力，其主要負(fù)責(zé)人推出了一系列的活動。雖然活動初步“解凍”了陳倉步行街市場營銷狀況，但在活動過程中，出現(xiàn)了一些誤區(qū)，導(dǎo)致活動沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

（一）把活動營銷當(dāng)成廣場化卡拉OK，自娛自樂

由于陳倉步行街不具有良好的主城區(qū)位優(yōu)勢，信息相對閉塞，這就要求活動營銷應(yīng)該以解決這一難題為出發(fā)點(diǎn)，充分傳播活動信息和資訊。陳倉步行街系列營銷活動中，活動主辦方對活動的要求僅限于現(xiàn)場的氛圍營造，從舞臺搭建、現(xiàn)場布置以及活動流程上下了很大的工夫，但卻忽視了活動的前期造勢，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對該信息并不知曉，現(xiàn)場受眾數(shù)量有限氣氛冷清。

事實(shí)上，一場成功的活動往往需要依靠前期不同渠道的宣傳環(huán)節(jié)來吸引更多的受眾觀眾度。有些活動沒有達(dá)到預(yù)期效果，并不是因?yàn)榛顒颖旧聿痪哂形Γ怯捎谄淝捌谛麄鳝h(huán)節(jié)的缺失，活動信息得不到有效的傳播，受眾無法參與到活動中來。通俗地說，要想讓更多的人來參與這件事，就必須讓更多的人首先知道這件事。只有這樣，活動信息在傳播過程中，才能最大限度地吸引受眾眼球。

（二）對活動信息只進(jìn)行一次性發(fā)布，忽略多層次傳播

一個活動的現(xiàn)場可能就是三五百人、一千人參與，如果不借助主流的傳播媒介，就很難形成廣泛影響力。在陳倉步行街開業(yè)當(dāng)天，活動主辦方并沒有邀請當(dāng)?shù)馗黝惷襟w前來，只是以新聞通稿的方式告知媒體。所以這種形式單一的宣傳只達(dá)到了宣告的目的，卻沒有滿足活動傳播的營銷效果，新聞通稿換來了高度重復(fù)、碎片化的“小豆腐塊”，自然吸引不了外界的關(guān)注。國際化的大型活動，贏得眾多企業(yè)贊助，就是因?yàn)樗麄兘柚嗣襟w的傳播力量。比如奧運(yùn)會向媒體出售轉(zhuǎn)播權(quán)，就是借助媒體的力量擴(kuò)大活動的影響范圍，而近代奧林匹克運(yùn)動正是有了媒體的參與才成為了世界范圍內(nèi)的體育盛事。在以陜西省寶雞市為例的西部城市，活動營銷幾乎就是在自娛自樂，自己辦活動、自己策劃，活動結(jié)束后只有在場的百余觀眾了解活動相關(guān)情況。因而，活動的策劃方應(yīng)朝著小活動大傳播的方向和層次去努力，活動現(xiàn)場的人數(shù)有限，但如果懂得利用媒體傳播力，便能吸引成千上萬乃至更多的受眾來關(guān)注活動。因此，在做活動時(shí)，我們要做好媒體營銷，利用媒體營銷來擴(kuò)大影響，使得“大活動”能夠得到“大傳播”。

（三）變“小”為“大”

變幾個小活動為一個大活動，集中優(yōu)勢資源，在營銷策略與執(zhí)行中注入文化的基因和思想的元素，以富有創(chuàng)意的文化活動，形成易于表達(dá)和轉(zhuǎn)述并能產(chǎn)生品牌聯(lián)想的故事，讓眾多媒體跟蹤報(bào)道，從而引發(fā)具有傳播價(jià)值的媒介事件。打造活動產(chǎn)業(yè)鏈，使得一次性投入產(chǎn)生一連串收益。換言之，需要我們對活動進(jìn)行系統(tǒng)的構(gòu)建，從而有效分配優(yōu)勢資源，打造一個無縫式的活動產(chǎn)業(yè)鏈。

比如湖南衛(wèi)視的“超級女聲”，其產(chǎn)業(yè)鏈中就有藝人經(jīng)紀(jì)。藝人通過包裝營銷之后，其價(jià)值得到成千上萬倍的提升。如周筆暢被包裝出來后，可以以500萬的身價(jià)轉(zhuǎn)賣給唱片公司。同時(shí)這些藝人還可以接拍廣告、舉辦個人巡回演唱會、出唱片?！俺壟暋笔艿疥P(guān)注之后，電視臺便可以引來更多的企業(yè)爭相贊助、冠名。其后，還有更多經(jīng)濟(jì)活動的延伸，如“超女娃娃”等衍生產(chǎn)品。甚至還可以做活動品牌的文化衫、領(lǐng)帶、服裝等等。一個活動做成功之后，可以開發(fā)出一系列衍生產(chǎn)品，最終形成活動產(chǎn)業(yè)鏈。只有上升到活動營銷的層面上，以活動為載體，借力活動形成產(chǎn)業(yè)鏈，提升活動附加值，才能做大做強(qiáng)活動產(chǎn)業(yè)與活動經(jīng)濟(jì)。

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（責(zé)任編輯：石 銀）