摘要：文章首先對滿意度測度方法進行綜述，分析現(xiàn)有方法的特點與局限性，然后探討了滿意度測度方法的改進，提出了引入質(zhì)量管控和過程改進的思想，最后闡述了基于過程改進的服務(wù)滿意度監(jiān)控體的原理與模型。

關(guān)鍵詞：服務(wù)滿意度；過程改進；監(jiān)控體系

對客戶滿意問題的研究興起于20世紀60年代。1965年，Cardozo用一個圓珠筆實驗證明了客戶的滿意度受其投入成本及對產(chǎn)品的期望的影響。此后，滿意度理論不斷發(fā)展，大量攝取了社會學(xué)、心理學(xué)及認知科學(xué)方面的內(nèi)容，形成了相對成熟的滿意度理論體系和較為豐富的測度方法。但隨著企業(yè)服務(wù)活動越來越受到重視，客戶對服務(wù)的要求越來越高，也越來越多元化和個性化，因此已有的一些滿意度理論和測度方法顯現(xiàn)出不同程度的局限性，尤其在具體行業(yè)、企業(yè)層面上，如何真正有效運用滿意度管理工具的問題愈發(fā)突出。

我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，已有的滿意度測度方法大多是去衡量一個企業(yè)的總體服務(wù)水平，而對于服務(wù)比重較大的企業(yè)而言，如何衡量單個客戶的滿意度是一個盲區(qū)。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，用傳統(tǒng)的滿意度調(diào)查方法所得出的結(jié)論并不能有效地支撐企業(yè)的管理和決策。本文正是以此為研究起點，開展單個客戶的滿意度測度研究。

一、 滿意度測度類型的概括

通過調(diào)研，我們把已有的滿意度測度方法概括為三類，即針對服務(wù)質(zhì)量的滿意度測度、注重問題診斷的滿意度測度，以及戰(zhàn)略管理層面的滿意度測度。

1. 針對服務(wù)質(zhì)量的滿意度測度。

（1）以規(guī)范性檢查代替滿意度調(diào)查。通過服務(wù)規(guī)范或制度的落實檢查，將調(diào)查數(shù)據(jù)作為通報或考核的依據(jù)，從而傳遞服務(wù)壓力，督促員工落實服務(wù)標準，規(guī)范員工行為，培養(yǎng)員工良好的服務(wù)習(xí)慣。因此，有時候也稱之為服務(wù)落實度調(diào)查。主要采用兩種方式，一種是向客戶調(diào)查，比如發(fā)放問卷、攔截訪問、電話調(diào)查等，讓客戶確認之前服務(wù)人員是否有按規(guī)范操作；另外一種是直接假扮客戶（或稱神秘顧客），對服務(wù)場所和服務(wù)人員進行暗訪，以直接獲得服務(wù)體驗和服務(wù)情況的證據(jù)。

（2）基于對質(zhì)量感知的滿意度測度。隨著質(zhì)量管理理念的滲透，滿意度測度開始真正關(guān)注“質(zhì)量”問題。滿意度測度實際上側(cè)重對客戶感知質(zhì)量的調(diào)查。它不是向客戶詢問確認服務(wù)人員做了什么，而是直接詢問服務(wù)感受或滿意程度，關(guān)注的是客戶的實際感受，以及由這種感受帶來的服務(wù)效果。這種方式的好處在于，突破了服務(wù)落實度調(diào)查只能評價前端服務(wù)部門的局限性，也可以對后端部門進行評價，其滿意度指標體系可以根據(jù)客戶與企業(yè)接觸的服務(wù)流程、環(huán)節(jié)、觸點，按照邏輯包含關(guān)系，分為一、二、三級指標，逐一對應(yīng)或關(guān)聯(lián)到各相關(guān)責(zé)任部門。

2. 注重問題診斷的滿意度分析。

（1）對客戶不滿意因素的分析?？蛻舨粷M意度調(diào)查的目的在于了解客戶不滿意的原因，強調(diào)對不滿意客戶的分析，了解、感知、分析客戶不滿意的原因。與滿意度調(diào)查不同，不滿意度調(diào)查可以得到更多有意義的信息，以及時發(fā)現(xiàn)并改正問題、激發(fā)更新的策略和技術(shù)創(chuàng)新等，尤其在客戶挽回方面作用明顯。根據(jù)麥肯錫公司的統(tǒng)計，不滿意客戶在提出抱怨但迅速獲得圓滿解決的，82%愿意再度惠顧。不滿意的客戶，若問題得到圓滿解決，其忠誠度反而比從不抱怨的一般滿意客戶高。

（2）對客戶高滿意度原因的分析。卓越服務(wù)理念，是要讓客戶非常滿意，提供高水準、超出一般水平的服務(wù)，因此要把客戶群塑造成高滿意群體，即把一般滿意的客戶提升為高度滿意水平。由于高滿意人群的忠誠度是一般滿意人群的4倍~6倍，因此，把一般滿意人群提升到非常滿意，具有非常積極的意義，其價值要明顯高于把不滿意人群提升到一般滿意。因此，這也是滿意度測度的一種。

（3）通過用戶體驗的滿意度分析。用戶體驗，是一種純主觀在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受。用戶體驗強調(diào)塑造和傳播口碑，注重服務(wù)細節(jié)和服務(wù)創(chuàng)新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和傳播的體驗。用戶體驗研究，在研究方法上注重測試類方法的運用，例如在電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗研究中就包括了“吸引力測試”、“可用性測試”等。

3. 戰(zhàn)略管理層面的滿意度測度。

（1）服務(wù)差異化的滿意度分析。企業(yè)在制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略時考慮到客戶的差異性，同時在這些差異性的基礎(chǔ)上，制定出成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，由此提高客戶滿意度。通過服務(wù)差異化的滿意度分析，主要分析不同背景、不同消費行為和態(tài)度客戶對服務(wù)感知的差異性，找出導(dǎo)致差異的關(guān)鍵影響因素，為實施差異化服務(wù)提供必要的基礎(chǔ)。

（2）基于綜合指數(shù)的滿意度調(diào)查。有學(xué)者將結(jié)構(gòu)方程和滿意度形成心理路徑相結(jié)合，提出了基于綜合指數(shù)的新型滿意度模型。滿意度指數(shù)模型是根據(jù)客戶滿意度形成的心理路徑設(shè)計，與企業(yè)服務(wù)的差異性無關(guān)，因此滿意度指數(shù)調(diào)查具有跨行業(yè)、跨企業(yè)可比的特點，適用于國家、行業(yè)層面的滿意度調(diào)查。滿意度指數(shù)的調(diào)查方法，主要是用問卷的方式，將要調(diào)查的要素轉(zhuǎn)化為問題，向特定對象進行詢問調(diào)查，然后綜合調(diào)查數(shù)據(jù)，按照一定的計算方法做出定量計算結(jié)果。

（3）基于資源優(yōu)化配置的滿意度分析。受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，日本學(xué)者于1979年提出KANO分析模型。通過使用者主觀感受與產(chǎn)品/服務(wù)客觀表現(xiàn)的二維模式結(jié)構(gòu)，并根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關(guān)系，定義了三個層次的顧客需求，明確三類需求的意義及目前所處位置，通過優(yōu)化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者上述的問題，實現(xiàn)更精細地資源優(yōu)化配置，得到一個量化的資源投入?yún)⒖家罁?jù)。KANO分析模型是一個典型的定性分析模型，難以被量化判斷，所以在滿意度調(diào)研領(lǐng)域經(jīng)常被提及但很少被應(yīng)用。

二、 滿意度測度方法的改進

上述方法解決的對一個企業(yè)的總體服務(wù)水平的衡量，而對于服務(wù)比重較大的企業(yè)而言，用這些方法去衡量單個客戶的滿意度顯得無能為力。事實上，有不少企業(yè)在服務(wù)管理中運用了這些方法，但所得出的結(jié)論往往并不能有效解決一些具體的服務(wù)問題。因此，我們在研究中嘗試著引入了質(zhì)量管控和過程改進的思想，針對在一些周期比較長服務(wù)活動中的單個客戶的滿意度問題，去探索適用的監(jiān)測與控制方法。

1. 質(zhì)量管理理論帶來的借鑒意義。質(zhì)量管理理論經(jīng)歷了傳統(tǒng)質(zhì)量管理、統(tǒng)計過程控制、全面質(zhì)量管理、經(jīng)營質(zhì)量管理和卓越績效管理等幾個階段的發(fā)展，誕生了PDCA循環(huán)（戴明環(huán)）、六西格瑪、能力成熟度模型、目標管理等理論和方法，以及ISO9000等質(zhì)量管理標準。在滿意度理論中，質(zhì)量概念被分為感知質(zhì)量和客觀質(zhì)量兩種，滿意度調(diào)查中更多的是關(guān)注客戶的感知質(zhì)量?？陀^質(zhì)量與客戶滿意是高度相關(guān)的，感知質(zhì)量可以作為兩者直接的一個“橋梁”，但它并不能完全等效的反映客觀質(zhì)量。因此，在滿意度測度中，應(yīng)該加入對客觀質(zhì)量的考察，以完善滿意度理論，豐富滿意度的測度方法。

2. 滿意度的保持可以引入過程改進思想。過程改進思想源于軟件行業(yè)，由于傳統(tǒng)IT企業(yè)過分重視技術(shù)，盲目擴大開發(fā)隊伍，不斷壓縮管理成本，導(dǎo)致項目的開發(fā)處于無序狀態(tài)。而過程改進使得人員、技術(shù)和工具在企業(yè)內(nèi)部得到合理的分配和利用，充分發(fā)揮它們的整體優(yōu)勢，使整個開發(fā)過程中處于監(jiān)控狀態(tài)下，不斷調(diào)整不合理的部分。過程改進應(yīng)基于很多小的、不斷進化的步驟，而不是革命性的創(chuàng)新。而客戶的滿意態(tài)度正是一種隨著服務(wù)進程而逐漸變化的，如果在服務(wù)過程中不加以控制，那么到服務(wù)結(jié)束時，客戶的滿意度可能會發(fā)生實質(zhì)性的改變。因此，服務(wù)滿意度理論和方法體系中可以引入過程改進的思想。

3. 理論的融合與方法的創(chuàng)新。

（1）從過程改進和質(zhì)量管理理論來說，兩者之間具有著必然的聯(lián)系。質(zhì)量的不斷提升，需要在實踐中發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決問題的方法，并且在實施后檢查效果，進而制定下一個等級的目標，這與過程改進的思想是比較吻合的。

（2）過程改進與服務(wù)滿意度理論的結(jié)合點在于，對于客戶需求的個性化把握，是一個循序漸進、不斷加深的過程，因此需要運用過程改進的思想和方法，來不斷加深對客戶個性化需求的掌握程度，從而不斷提升客戶服務(wù)滿意度。

（3）客戶的服務(wù)滿意度與服務(wù)質(zhì)量之間存在著必然的聯(lián)系?？蛻魧τ诠痉?wù)的任何不滿意，都可以歸結(jié)到某個具體的服務(wù)質(zhì)量問題；反之，只有服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，才能夠從根本上真正提高客戶服務(wù)滿意度，從而樹立公司的服務(wù)品牌和口碑。因此，兩者之間的結(jié)合是采用服務(wù)滿意度測度方法的初衷和根本目的。

三、 基于過程改進的服務(wù)滿意度監(jiān)控體系

在上述改進思想指導(dǎo)下，我們做了一定的實際調(diào)研和理論研究，創(chuàng)新性地構(gòu)建基于過程改進的服務(wù)滿意度監(jiān)控體系，以建立主觀化、個性化、動態(tài)化測量客戶服務(wù)滿意度水平的調(diào)查方法，形成持續(xù)改進的服務(wù)滿意度測評體系。

1. 特點與創(chuàng)新。構(gòu)建基于過程改進的服務(wù)滿意度監(jiān)控體系，其滿意度調(diào)查應(yīng)該能準確、客觀的反映出客戶的真實感受；能夠通過滿意度調(diào)查及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程中存在的具體問題；及時掌握客戶的服務(wù)需求和期望值；滿意度調(diào)查結(jié)果可以為員工績效考核提供有力的參考；激勵員工的服務(wù)進取心，促進服務(wù)質(zhì)量提升。

基于過程改進的服務(wù)滿意度監(jiān)控體系不同于傳統(tǒng)的滿意度測評體系，它包含了以下一些特點、理論突破和創(chuàng)新性思想：由單純的測度體系，變成了監(jiān)控體系；由強調(diào)調(diào)研結(jié)果的客戶滿意與否，變成了強調(diào)服務(wù)過程的滿意與否；由注重客戶的總體滿意水平，變成了注重單個客戶的具體滿意態(tài)度；由統(tǒng)一的滿意度測量指標，變成了個性化的滿意度測量指標；由注重感知服務(wù)質(zhì)量，變成了同時注重客觀服務(wù)質(zhì)量；由服務(wù)管理的輔助性措施，變成了服務(wù)管理的基礎(chǔ)性設(shè)施；滿意度調(diào)查由原先的以問卷為核心，變成了以服務(wù)數(shù)據(jù)模型為核心。

2. 體系架構(gòu)描述?；谶^程改進的滿意度監(jiān)控體系架構(gòu)如圖1所示。

從功能上講，監(jiān)控體系中包含了兩個部分，一個是企業(yè)本身的業(yè)務(wù)活動，一個是滿意度監(jiān)控活動。業(yè)務(wù)活動中，我們以“客戶服務(wù)過程”為業(yè)務(wù)核心，其他相關(guān)部門的活動（如研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營等）視為客戶服務(wù)的支撐性活動。滿意度監(jiān)控活動中，設(shè)計“服務(wù)信息模型”、“分析與控制模型”、“管理分析報告”等幾個模塊。

在此架構(gòu)當(dāng)中，服務(wù)業(yè)務(wù)流程是整個監(jiān)控系統(tǒng)的根本立足點和出發(fā)點，服務(wù)信息模型是整個監(jiān)控系統(tǒng)的核心，而滿意度分析與監(jiān)控系統(tǒng)是功能實現(xiàn)的主體。服務(wù)業(yè)務(wù)流程與各個業(yè)務(wù)部門銜接，為服務(wù)信息模型獲取數(shù)據(jù)提供基礎(chǔ)支持，而服務(wù)信息模型通過業(yè)務(wù)流程獲得各項所需數(shù)據(jù)，進而生成描述不斷變化的客戶滿意度狀態(tài)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，滿意度分析與監(jiān)控系統(tǒng)根據(jù)服務(wù)信息模型提供的結(jié)果來對客戶服務(wù)滿意度進行實時監(jiān)控，并且在必要的時候，通過服務(wù)業(yè)務(wù)流程對各部門的相關(guān)業(yè)務(wù)進行調(diào)整。這樣，整個系統(tǒng)就形成了一個基于整個服務(wù)過程的、持續(xù)改進的滿意度監(jiān)控系統(tǒng)。

3. 兩個關(guān)鍵模型。

（1）服務(wù)信息模型。服務(wù)信息模型（Service Information Model，SIM）不僅僅是一個服務(wù)數(shù)據(jù)存儲器，更是一個面向功能的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)集（可根據(jù)功能要求，設(shè)計相應(yīng)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)）。它以各項相關(guān)數(shù)據(jù)作為模型的基礎(chǔ)，進行服務(wù)模型的建立。

①該模型能夠?qū)崟r從業(yè)務(wù)流程中獲取數(shù)據(jù)，然后對這些數(shù)據(jù)進行必要的處理。及時獲取到可能會影響到客戶滿意度的相關(guān)因素，及時發(fā)現(xiàn)問題，并且找出解決問題的辦法。

②該模型中對針對服務(wù)滿意問題的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)定是動態(tài)的，對整個服務(wù)周期進行更加細致的劃分。服務(wù)信息模型隨著服務(wù)階段的不斷變化，相應(yīng)調(diào)整內(nèi)部所包含的各項影響因素，從而能夠更加科學(xué)、準確地描述不同階段客戶滿意度的不同狀態(tài)。

③模型中既包括主觀因素，也包括客觀因素。從實際操作以及企業(yè)成本控制等方面考慮，需要包括與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的各項客觀因素，同時，為了能夠讓企業(yè)持續(xù)提升服務(wù)口碑，也要同時兼顧客戶的主觀感受等非客觀因素，便于我們更加科學(xué)、準確地來判斷客戶的服務(wù)滿意度狀態(tài)。

④這個模型能夠進行不斷地自我調(diào)節(jié)和持續(xù)改進。模型需要與分析與監(jiān)控模型相互配合，根據(jù)實際監(jiān)控過程中反饋的誤差信息，對模型內(nèi)部各項因素的構(gòu)成以及彼此之間的數(shù)學(xué)關(guān)系進行不斷地調(diào)整和修正。這樣，模型就能夠在不斷應(yīng)用的過程中持續(xù)改進，從而不斷提升對滿意度判斷的準確性。

（2）分析與監(jiān)控模型。分析與監(jiān)控模型（Analysis and Control Modeling，ACM），是通過對服務(wù)信息模型提供的數(shù)據(jù)進行分析，判斷客戶服務(wù)滿意度的變化情況和趨勢，及時進行預(yù)警，指出影響客戶滿意度的主要因素，并且通過業(yè)務(wù)流程層向相關(guān)業(yè)務(wù)部門下達指令，進而修正客戶服務(wù)滿意度，實現(xiàn)滿意度的監(jiān)控與過程改進，使其保持在一個穩(wěn)定的水平上。

在一個新項目開始時，ACM會根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果，為客戶設(shè)定一個初始的滿意度水平。在項目不斷推進的過程中，ACM會根據(jù)服務(wù)信息模型提供的數(shù)據(jù)，分析影響客戶滿意度的因素以及客戶滿意度的變化趨勢。當(dāng)客戶的滿意度下降至某一特定水平時，ACM會提出預(yù)警，同時根據(jù)模型提供的數(shù)據(jù)來分析產(chǎn)生問題的主要原因，并且將這些問題以及解決措施反饋給相關(guān)部門和人員。通過這種方式，系統(tǒng)可以將客戶滿意度重新調(diào)整到接近于初始狀態(tài)的水平。

其次，由于服務(wù)信息模型在不同階段的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化，因此在每一個階段結(jié)束的時候，ACM會根據(jù)這一階段的整體情況生成一份階段性服務(wù)質(zhì)量診斷報告，在報告中會指出這一階段總體的服務(wù)水平，還包括其中曾經(jīng)出現(xiàn)過的一些主要問題及解決情況等。

在服務(wù)過程結(jié)束時，系統(tǒng)會根據(jù)服務(wù)全過程的情況出具兩份報告：一份報告是針對企業(yè)內(nèi)部管理用的服務(wù)質(zhì)量診斷報告；另一份報告是對外進行服務(wù)口碑傳播使用的服務(wù)滿意度報告。第二份報告主要從客戶主觀感受的角度去評價企業(yè)提供的服務(wù)在多大程度上讓客戶感到滿意，這既是服務(wù)口碑的一種傳播方式，同時也是對提升客戶滿意度的能力進行持續(xù)改進的一項工具。

4. 過程改進的機理?，F(xiàn)有很多公司采用的客戶滿意度調(diào)查方法，是在幾個固定的時間點上對客戶進行回訪，并以此來檢驗服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量。但由于是固定的時間點，所以一旦出現(xiàn)問題并不能馬上發(fā)現(xiàn)，等發(fā)現(xiàn)時，客戶的滿意度已經(jīng)實質(zhì)性下降。因此，引入實時監(jiān)控、過程改進的思想將較好地解決此類問題。

如圖2所示，基于過程改進的滿意度監(jiān)控體系中滿意度變動與過程改進的機理如下：

（1）初始值設(shè)定。在項目開始時，監(jiān)控系統(tǒng)會根據(jù)客戶的具體情況為其設(shè)定一個滿意度基準值，這個基準值就作為以后分析與監(jiān)控模型的監(jiān)控標準。同時，（下轉(zhuǎn)第61頁）也會設(shè)定滿意度下降的預(yù)警值。

（2）監(jiān)控與改進。在服務(wù)過程中，分析與監(jiān)控模型會根據(jù)服務(wù)信息模型采集的數(shù)據(jù)對客戶滿意度進行實時監(jiān)控，并且監(jiān)控系統(tǒng)會實時反映出客戶的滿意度變動情況。當(dāng)出現(xiàn)問題時，系統(tǒng)會自動顯示滿意度值在下降，當(dāng)下降到預(yù)警值時，系統(tǒng)會自動預(yù)警，并分析原因。然后，服務(wù)管理部門根據(jù)系統(tǒng)預(yù)警情況，安排有關(guān)項目管家或有關(guān)責(zé)任人進行服務(wù)補救，改進服務(wù)措施，以及時挽回滿意度水平，讓其重新回到正常的區(qū)域中。這是一個不斷持續(xù)和循環(huán)的過程，通過不斷地發(fā)現(xiàn)問題和改進問題，將客戶滿意度始終保持在一個可以接受的范圍之內(nèi)。

（3）自我修正。為了保證該監(jiān)控系統(tǒng)的科學(xué)性和準確性，我們設(shè)定了階段性的“自我總結(jié)”，即在每一階段服務(wù)過程結(jié)束時，系統(tǒng)會對客戶的滿意度標準進行一次修正。這樣，在實時監(jiān)控和分階段調(diào)整的共同作用下，監(jiān)控系統(tǒng)不僅可以保持客戶滿意度的穩(wěn)定，提升服務(wù)質(zhì)量，還能夠不斷對自身進行改進和調(diào)整，以便更加精確地度量客戶服務(wù)滿意度水平。

（4）產(chǎn)生報告。在服務(wù)完成之后，系統(tǒng)會生成相應(yīng)的報告，以全面反映該服務(wù)過程的實際情況，服務(wù)管理部門也可以根據(jù)這些報告來綜合改進服務(wù)流程，提升服務(wù)水平。

四、 結(jié)束語

上述對“基于過程改進的滿意度監(jiān)控”方法的研究，屬于理論或原理層面的闡述。該方法需要借助計算機軟件系統(tǒng)來實現(xiàn)，靠手工完成的可能性不大。如轉(zhuǎn)化為實用系統(tǒng)，還需要針對企業(yè)的具體業(yè)務(wù)情況，結(jié)合ERP系統(tǒng)的改造、客戶服務(wù)平臺系統(tǒng)的建設(shè)，綜合考慮滿意度監(jiān)控系統(tǒng)的設(shè)計與開發(fā)。

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作者簡介：張?zhí)K，中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院情報學(xué)博士生；褚峻，情報學(xué)博士，中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院副教授；楊揚，中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院情報學(xué)碩士生；徐靜蘭，中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院情報學(xué)碩士生。

收稿日期：2012-04-18。