摘要：關(guān)于營銷能力與營銷績效主題，基于企業(yè)視角的研究已經(jīng)比較豐富，但是從個體微觀層面的研究還較少。加入員工特質(zhì)因素，員工營銷能力與營銷績效的作用機(jī)制與作用效果還沒有得到有效驗(yàn)證。文章結(jié)合特質(zhì)心理學(xué)理論和核心能力理論，從微觀層面對員工特質(zhì)、營銷能力和營銷績效進(jìn)行實(shí)證分析。通過對汽車銷售人員189個樣本的分析，結(jié)果表明，性別對營銷績效沒有顯著影響，但是性格對營銷能力和營銷績效都有顯著影響；活潑型和力量型的銷售人員在營銷能力和營銷績效方面要優(yōu)于完美型和和平型的銷售人員。另外，工作經(jīng)驗(yàn)與營銷績效顯著正相關(guān)，營銷能力對營銷績效的影響具有時滯性。

關(guān)鍵詞：員工特質(zhì)；營銷能力；營銷績效

為使?fàn)I銷績效及員工營銷能力最大化，企業(yè)在招募銷售人才時往往傾向于活潑外向、能言善辯及主動積極的候選人。企業(yè)之所以會有這樣的考慮，在于人格與工作適配性。即員工某種人格特質(zhì)若是配合某種工作特性的工作，其工作能力會有差異，工作績效也會有所改變。本文采用問卷調(diào)查的方式，對國內(nèi)某知名大型汽車集團(tuán)經(jīng)銷商的營銷人員進(jìn)行考察，以厘清和檢驗(yàn)員工特質(zhì)、營銷能力與營銷績效的關(guān)系，為企業(yè)更有效地開展人才招募工作提供借鑒，并能從個體層面補(bǔ)充營銷能力與營銷績效的研究。

一、 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

1. 員工特質(zhì)。人們在面對不熟悉的、含糊不清的弱勢情況下如何做出行動時，特質(zhì)發(fā)揮著特別重要的作用。特質(zhì)理論認(rèn)為特質(zhì)是一個人行為中重復(fù)發(fā)生的規(guī)律性和趨勢（R.Hogan，1991），通過行為的一貫?zāi)Ｊ酵茖?dǎo)出來，并能夠用人格量表加以可靠的度量。特質(zhì)理論，也叫人格理論，是心理學(xué)家對人性及其差異進(jìn)行描述和解釋所使用的概念體系。特質(zhì)論的代表學(xué)者R.B.Cattell（1950，1965）認(rèn)為“特質(zhì)”是相對穩(wěn)定的反應(yīng)傾向。隨著特質(zhì)理論的發(fā)展，普遍認(rèn)為特質(zhì)是建構(gòu)人格的基本要素，具有影響人類外顯行為的作用（Pervin，1993）。它包含表面特質(zhì)和潛源特質(zhì)：表面特質(zhì)是指顯而易見易了解的特征或反應(yīng)，只是人格的外顯而非本質(zhì)，以性別最為典型。潛源特質(zhì)則是形成表面特質(zhì)的潛在或基礎(chǔ)特質(zhì)，是構(gòu)成人格的基本元素，主要體現(xiàn)為日常所說的性格。對潛源特質(zhì)的研究在早期體現(xiàn)為類型理論，許多學(xué)者對此作了進(jìn)一步的劃分。

早期，古希臘醫(yī)生Hippocrates將人的特質(zhì)分為多血質(zhì)型、膽汁型、抑郁型、粘液型四種，他的特質(zhì)學(xué)說也成為了所有性格研究的理論來源。另外，比較典型的有Sheldon（1942）提出的三種特質(zhì)類型：內(nèi)臟型（放松、閑適、樂群）、肌肉型（有活力、獨(dú)斷、勇敢）及腦髓型（壓抑、約束、內(nèi)向）；Jung（1964）提出的內(nèi)向型（退縮、害羞、愛獨(dú)處）和外向型（樂群、喜接觸人群的工作）。在描述一個人定型行為時，大五模型（Weber，1915；Goldberg，1991；John，1990）更為通俗且清晰的分類方式被廣泛認(rèn)可。它匯集英文中有關(guān)特質(zhì)的形容詞，再利用因素分析將人格特質(zhì)歸為五類人格維度：外向性、可靠性、隨和性、情緒穩(wěn)定性和經(jīng)驗(yàn)開放性。并有多位學(xué)者依此發(fā)展出人格特質(zhì)問卷及人格特質(zhì)量表。大多數(shù)現(xiàn)代人格研究也支持了該模型的某些說法（Azar，1995，Quick Fondt，2000，Curphy，2003）。Florence Littauer（1992）在《性格解析》一書將現(xiàn)代社會生活內(nèi)容充實(shí)到已有的理論體系之中，她為每一種特質(zhì)的學(xué)術(shù)名稱都加入了一個修飾詞，提出了四種基本性格類型：活潑型、力量型、完美型、和平型，活潑型的人外向、多言、樂觀，完美型的人內(nèi)向、思考者、悲觀，力量型的人外向、行動者、樂觀，和平型的人內(nèi)向、旁觀者、悲觀。這樣就形成了對特質(zhì)更加完整的描述。本文將采用Florence Littauer對員工特質(zhì)的界定和相關(guān)成熟的量表。

近年來，特質(zhì)論在管理領(lǐng)域受到相當(dāng)?shù)闹匾暎刭|(zhì)論學(xué)者認(rèn)為特質(zhì)是建構(gòu)人格的基本元素，具有影響人類外顯行為的作用（Pervin，1993）。特質(zhì)論的基本假設(shè)是人們擁有以特定方式反應(yīng)的行動傾向，因此具有不同人格特質(zhì)的人就會產(chǎn)生不同的行為，外向和內(nèi)向的人面對同樣的情境就會有不同的反應(yīng)。企業(yè)一直?在尋求可以預(yù)測員工工作表現(xiàn)的方法。近年來，最受注目的是企業(yè)組織在員工甄選時所使用人格特質(zhì)測驗(yàn)。此后隨著心理測驗(yàn)運(yùn)動的興起，此領(lǐng)域的研究主題都集中在“個別差異”與“人員甄選”方面。

2. 營銷能力。早期的研究者將營銷能力界定為某種綜合能力或與營銷核心相關(guān)的能力：人力資產(chǎn)、市場資產(chǎn)和組織資產(chǎn)的復(fù)合體（Moller Anttila，1987）、滿足顧客需求的技能（Carson Gilmore，1993）、市場知識和營銷手段在外部市場成功定位的能力（Knight Dalgic，2000）。從核心能力角度，Day（1994）認(rèn)為營銷能力是在營銷活動中產(chǎn)生和發(fā)展起來的，具有價值性、稀缺性、難以模仿性的特點(diǎn)，是具有核心能力特征的動態(tài)資源，是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要來源。韓德昌，韓永強(qiáng)（2010）對營銷能力作了較好的理論回溯，并肯定了Day的研究在整個營銷能力發(fā)展歷程中的貢獻(xiàn)。以Day的研究為基礎(chǔ)，營銷能力的涵義得以豐富和完善。營銷能力被界定為是企業(yè)將組織的知識、技能和資源運(yùn)用于滿足相關(guān)市場需求，并通過增加其產(chǎn)品和服務(wù)的價值來滿足競爭需要的整合過程（Weerawardena，2003；Tsai Shih，2004）。

國內(nèi)營銷及銷售行為專家孫路弘的理論及實(shí)踐根據(jù)對汽車銷售人員的長期研究，從個體層面提煉出七種的營銷能力：行業(yè)知識，客戶利益，顧問形象，行業(yè)權(quán)威，贊揚(yáng)客戶，客戶關(guān)系，壓力推銷。行業(yè)知識是具備客戶所屬行業(yè)在使用汽車上的廣泛知識；客戶利益強(qiáng)調(diào)擁有對客戶使用汽車上如何獲得利益的廣泛了解和認(rèn)知；顧問形象是確立被客戶感覺為汽車消費(fèi)顧問的形象。行業(yè)權(quán)威則是強(qiáng)調(diào)在汽車領(lǐng)域是否具有足夠的知識以及是否獲得過汽車行業(yè)的某種稱號，以及所獲承認(rèn)等。溝通技能表示經(jīng)常贊揚(yáng)客戶的觀點(diǎn)和看法，尤其是客戶對汽車的任何評價和觀點(diǎn)，從而建立良好是溝通方式?？蛻絷P(guān)系是與客戶周圍的人有廣泛的、密切的關(guān)系。強(qiáng)有力的言語有時會給給客戶造成購買是唯一出路的感覺，使用這種強(qiáng)有力的語言的能力稱之為壓力推銷。

營銷能力是企業(yè)戰(zhàn)略能力的主要方面，是營銷研究領(lǐng)域的重要分支，營銷能力強(qiáng)弱決定了企業(yè)的發(fā)展。學(xué)者們以企業(yè)核心能力理論為基礎(chǔ)，以營銷能力與企業(yè)績效的關(guān)系為焦點(diǎn)，分別從資源基礎(chǔ)觀、能力基礎(chǔ)觀、知識基礎(chǔ)觀和動態(tài)能力觀等視角出發(fā)，對營銷能力在企業(yè)獲取和維持競爭優(yōu)勢中的作用機(jī)制進(jìn)行了多方位的研究，并取得了一系列有價值的理論成果。迄今，大多數(shù)研究的分析單位放在企業(yè)層面，對個體層面的分析尚缺乏營銷能力與營銷績效的實(shí)證研究。

二、 研究假設(shè)

1. 員工特質(zhì)與營銷績效。20世紀(jì)80年代以來，有許多探討員工個人因素與工作績效關(guān)系的相關(guān)研究。包含了探討員工的人格特質(zhì)（Hough，1992；Vinchur，Schippmann， Switzer Roth，1998；Kwong Cheung，2003），以及員工之工作價值觀（Locke，1976；Vigoda，2000）等對工作績效的影響。人格特質(zhì)是個人思考、感覺、行為的普遍型態(tài)，而這些特質(zhì)是會影響個人的職業(yè)興趣與選擇、工作類型（Hoekstra，1993）、工作滿意（Tenopyr，1993）。這些研究支持了人格特質(zhì)對人?甄選以及工作績效的重要性。由于表面特質(zhì)以性別最為典型，潛源特質(zhì)主要外顯為性格，下文從性別和性格兩個方面說明員工特質(zhì)和營銷績效的關(guān)系。

在管理領(lǐng)域，Bliss和Potter（2002）是以性別為主軸，探討男女基金經(jīng)理人之間績效的關(guān)系；陳璧輝等（2008）基于性別討論了組織公民行為對工作績效影響，認(rèn)為性別與工作績效具有相關(guān)關(guān)系。具體到銷售能力，它與員工的心理行為特質(zhì)有密不可分的關(guān)系，20世紀(jì)末以來學(xué)術(shù)期刊頻頻出現(xiàn)從心理學(xué)角度探討銷售人員人格特質(zhì)的研究。企業(yè)在甄選人員時，傾向于性格測試等幫助企業(yè)挑選出高成就動機(jī)、誠懇、穩(wěn)定的員工（James Mazerolle，2002）。營銷領(lǐng)域的一項(xiàng)調(diào)查表明，27%的銷售代表創(chuàng)造了52%的銷售額。無論是心理學(xué)領(lǐng)域，還是管理領(lǐng)域，人們往往認(rèn)為性格外向、善于溝通的人更適合從事營銷工作，更容易獲取高績效。世界著名的市場研究公司——蓋洛普管理咨詢公司在對近50萬名銷售人員進(jìn)行了廣泛的調(diào)查和研究支持了人們的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識。如此說來，在銷售人員中，活潑型和力量型的能力和業(yè)績應(yīng)該高于完美型和和平型的。

基于此，提出如下假設(shè)：

H1：性別對銷售人員的營銷績效具有顯著影響；

H2：在營銷能力方面，活潑型和力量型的銷售人員要優(yōu)于完美型和和平型的銷售人員。H3：在營銷績效方面，活潑型和力量型的銷售人員要優(yōu)于完美型和和平型的銷售人員。

2. 營銷能力與營銷績效.營銷能力與營銷績效息息相關(guān)（孫路弘，2004），研究企業(yè)營銷能力與營銷績效的相關(guān)性具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。優(yōu)秀的營銷人員能夠贏得顧客和保持顧客忠誠、迅速有效地滿足目標(biāo)市場的需求（V.Harker，2000）、影響著公司的創(chuàng)新速度（J. Weerawardena，2003），從而使得企業(yè)在與競爭對手滿足相似的顧客需求中贏得競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)成長。韓順平，王永貴（2006）認(rèn)為營銷能力不僅直接驅(qū)動企業(yè)績效，而且還通過顧客價值間接地對企業(yè)績效產(chǎn)生重要影響，王兆峰，卿芳梅（2009）以國產(chǎn)手機(jī)為例認(rèn)為企業(yè)營銷能力與營銷績效呈現(xiàn)出顯著正向相關(guān)關(guān)系。Vorhies（1998）對美國企業(yè)實(shí)證研究表明，營銷能力與營銷績效存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，培育和強(qiáng)化營銷能力是提升企業(yè)績效的重要手段。

與營銷能力密切相關(guān)的概念是工作經(jīng)驗(yàn)。楊正宇，金楊華（2002）從工效學(xué)的角度，認(rèn)為對工作經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)研究發(fā)展有兩個遞進(jìn)的階段。第一個階段是定量階段，認(rèn)為工作經(jīng)驗(yàn)通常根據(jù)工齡、資歷或從事某項(xiàng)任務(wù)的數(shù)量進(jìn)行衡量；第二個階段是整合階段。即由Quinones，F(xiàn)ord和Teachout（1995）提出的工作經(jīng)驗(yàn)概念模型，認(rèn)為工作經(jīng)驗(yàn)包含時間成份、數(shù)量成份和定性成份。1960年，波士頓咨詢公司的Bruce D. Henderson首先提出了經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)。強(qiáng)調(diào)當(dāng)個體或組織在一項(xiàng)任務(wù)中習(xí)得更多的經(jīng)驗(yàn)，他們會變得效率更高。工作經(jīng)驗(yàn)作為影響個體績效的過程性因素，在管理實(shí)踐中得到了廣泛應(yīng)用（金楊華，2005）。Kolz，Mcfarland，Silverman（1998）通過對176個制造工人的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，工作經(jīng)驗(yàn)對工作績效有明顯地正向影響。故而，提出以下假設(shè)：

H4：員工營銷能力越強(qiáng)，其營銷績效越高；

H5：員工工作經(jīng)驗(yàn)越多，其營銷績效越高。

三、 研究設(shè)計

本研究采用實(shí)證方法，以汽車產(chǎn)業(yè)作為調(diào)研對象。通過向國內(nèi)某知名大型汽車集團(tuán)經(jīng)銷商銷售人員發(fā)放調(diào)查問卷的方式來收集相關(guān)資料，運(yùn)用統(tǒng)計分析手段對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從而得出研究結(jié)論。

1. 樣本選擇。由于銷售人員一般工作地點(diǎn)具有不確定性，為了最大限度地提高樣本數(shù)量，我們選擇該汽車集團(tuán)的華北、華中、西南、東部四個片區(qū)經(jīng)理代為發(fā)放和回收問卷。發(fā)放對象包括銷售經(jīng)理、銷售主管和銷售顧問。共計發(fā)放問卷400份，回收問卷220份，回收率為55％，其中有效問卷189份。

2. 變量。

（1）員工特質(zhì)。該變量包含性別和性格兩個維度。性別作為表面特質(zhì)的度量，性格作為潛源變量的度量。性別是分類變量。潛源特質(zhì)性格根據(jù)Florence Littauer（1992）的界定，本文將員工特質(zhì)劃分為四種類型：力量型、活潑型、完美型、和平型。成熟的測試問卷有40個相關(guān)問題的題項(xiàng)，要求被試者在四個答案中選一個跟自己平時性格相近的答案。選擇分值最高的性格類型作為該員工潛源特質(zhì)。在模型中性格也是以分類變量來處理。

（2）營銷能力。該指標(biāo)分為七種具體的營銷能力和三種工作經(jīng)驗(yàn)。鑒于孫路弘相關(guān)研究的得到汽車銷售領(lǐng)域廣泛的認(rèn)同，本文依據(jù)其開發(fā)出題項(xiàng)考察員工銷售能力。測量題項(xiàng)也源自該作者設(shè)計的測試問卷。問卷設(shè)計時采用評分值，七個方面得分總和為該員工的營銷能力。關(guān)于銷售人員工作經(jīng)驗(yàn)的衡量，本文針對汽車產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，將其設(shè)定為三個指標(biāo)，分別是初始經(jīng)驗(yàn)、在崗時間、銷售培訓(xùn)次數(shù)。

（3）營銷績效。員工層面的營銷績效與員工產(chǎn)品銷售量直接掛鉤，鑒于數(shù)據(jù)的可獲得性，本文選擇2011年員工上半年度平均產(chǎn)品銷售量作為營銷績效的衡量。

3. 數(shù)據(jù)處理。利用SPSS18.0軟件處理數(shù)據(jù)。由于員工特質(zhì)變量中設(shè)置了性別和性格兩個維度，本文首先通過相關(guān)分析驗(yàn)證兩者之間是否自相關(guān)，然后通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析不同性別和性格的員工營銷能力和營銷績效是否有顯著差異。根據(jù)假設(shè)2和假設(shè)3，在數(shù)據(jù)處理時將力量型和活潑型分別設(shè)置為“1”和“2”，將完美型和活潑型設(shè)置為“3”和“4”。在分析性格與營銷能力、營銷績效關(guān)系時，以“2.5”作為分組的分界點(diǎn)。為了驗(yàn)證假設(shè)4和假設(shè)5，本文采用Pearson相關(guān)分析法，營銷能力、工作經(jīng)驗(yàn)和營銷績效三者進(jìn)行分析，

四、 研究結(jié)果

1. 樣本描述。從性別上看，在獲取的樣本中銷售人員的男女比例差異較大，男性占77.2%，女性占22.8%。在教育背景方面，銷售人員中以大專學(xué)歷、高中或中專為主，分別是47.6%和45%，兩者占據(jù)93%的比例。銷售人員的年齡分布跨度為20歲到45歲。其中頻數(shù)最高的為18-25歲，占總樣本的46.6%，隨著年齡段的遞增，所占比例明顯減少。

2. 數(shù)據(jù)結(jié)果。

（1）關(guān)于假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3。對員工特質(zhì)的兩個維度做了自相關(guān)的檢驗(yàn)，兩者不存在自相關(guān)關(guān)系。基于此，首先針對性別與營銷績效做了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，P=0.349>0.05，沒有通過顯著性的測試，這意味著，對于汽車銷售人員來說，性別并不是影響營銷績效的主要因素。假設(shè)1不成立。然后，將四種性格分為兩組，分別是力量型和活潑型、完美型和和平型，模型結(jié)果P=0.007和P=0.005，兩者均小于0.05。假設(shè)2和假設(shè)3通過驗(yàn)證。這表明性格對營銷能力和營銷績效都有顯著影響；活潑型和力量型的銷售人員在營銷能力和營銷績效方面要優(yōu)于完美型和和平型的銷售人員。

（2）關(guān)于假設(shè)4和假設(shè)5。工作經(jīng)驗(yàn)和營銷能力兩個因素總體上通過了Person相關(guān)檢驗(yàn)，兩者對營銷績效有明顯的影響。通過進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，工作經(jīng)驗(yàn)積累的越多，其營銷績效越高。假設(shè)4得以通過。由于在營銷績效的操作時僅采用了半年的數(shù)據(jù)均值作為衡量指標(biāo)，營銷能力作為相對滯后的表示尚未通過驗(yàn)證。

五、 結(jié)論及建議

員工特質(zhì)和營銷能力共同影響著營銷績效。對于個體來說，首先要權(quán)衡性格方面是否適合做銷售；其次要清楚的認(rèn)識到：銷售行列里，營銷績效是時間的函數(shù)，工作經(jīng)驗(yàn)的積累對營銷績效有顯著的影響。另外，在銷售能力方面，要提升行業(yè)權(quán)威，注意溝通技能，積累社會資本，增強(qiáng)客戶關(guān)系能力。對于企業(yè)而言，第一，在銷售人員招聘中，盡可能的摒棄性別歧視。男女銷售人員都有可能創(chuàng)造高的營銷績效；第二，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)特征和具體崗位特征尋找特質(zhì)相匹配的人選。人的特質(zhì)是相對穩(wěn)定又難以改變的特征。第三，企業(yè)除了重視短期的銷售業(yè)績外，更要重視企業(yè)長期的獲利能力，注重客戶關(guān)系的培養(yǎng)、維護(hù)和保持， 提升客戶關(guān)系質(zhì)量。企業(yè)形象和聲譽(yù)的樹立能夠影響營銷人員的行業(yè)權(quán)威和客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。

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基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號：71002072）。

作者簡介：馬海燕，中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，武漢大學(xué)管理學(xué)博士；沈明，中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士生。

收稿日期：2012-04-28。