【摘 要】包裝設(shè)計就是“將銷售重點對準顧客意識中心領(lǐng)域做祈求的工作”。在當代的社會中，即使很好的產(chǎn)品，如果沒有很好的包裝，也沒有較完善的銷售組合進行配套，那么它是很難取得理想的銷售業(yè)績的。包裝設(shè)計以美的視覺沖擊力面對受眾，其色彩、圖形、個性特征對產(chǎn)品銷售的成功起著重要作用。包裝設(shè)計個性化的設(shè)計風格為受眾所認同就意味著該產(chǎn)品及品牌有了一定的受眾。其包裝設(shè)計的固定性關(guān)系到產(chǎn)品的發(fā)展和受眾群的相對穩(wěn)定性。

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計 受眾 固定性 穩(wěn)定性

在生活中，我們可以隨處發(fā)現(xiàn)包裝的存在，如花生、毛豆、核桃、瓜子等這些天然的包裝，還有我們設(shè)計師精心設(shè)計的易拉罐、紙盒、塑料包裝。那么什么才是包裝，包裝最終被釋義為哪些概念。世界各國對于包裝的含義有不同理解，說法也不盡相同，但基本意思是一致的。

一、包裝的含義

在19世紀的《牛津大辭典》中，關(guān)于“包裝”的定義是“給包裝物品加以時髦感的行為”。

當前我國標準《包裝通用術(shù)語》中，將包裝定義為“為了流通過程中保護產(chǎn)品及為了識別、銷售和方便使用產(chǎn)品，而采用的容器、材料及輔助物等的總稱?！?/p>

不過和對其他客觀事物的認識一樣，人們對包裝的認識，也是隨著人們的社會生產(chǎn)實踐地不斷加深而不斷更新的。

二、包裝受眾特征

包裝要取得良好的效果，離不開對包裝受眾心理的理解和把握。尤其在營銷以消費者為中心、傳播以受眾為導向的今天，企業(yè)如果對包裝受眾的心理一無所知、影響包裝受眾的各種因素一無所知，將無法使產(chǎn)品發(fā)揮應有的市場效應。所以在設(shè)計包裝時，首先要根據(jù)受眾心理來給包裝定位。對于包裝活動來說離開了包裝受眾，就失去了“向誰說”這一接受者，包裝過程就中斷了，包裝的作用就失去了。

（一）受眾的概念

受眾，從狹義上說，指的是大眾傳播信息接受者；從廣義上說，是指一切在信息交流活動中的信息接收方。受眾是信息的“目的地”，又是傳播過程的“反饋源”，同時也是積極主動的“覓信者”。

（二）受眾者的基本特征

受眾者的基本特征是指消費者由于年齡、職業(yè)、收入、個性和生活方式等方面的差異而形成的一些消費行為上的不同特點。

1. 年齡

每個消費者在衣、食、住、行等各個方面的消費需要，都要隨著年齡的變化而變化，年齡直接影響著人們的消費特征。不同年齡的人有不同的需要和愛好，這是眾人皆知的一個現(xiàn)象?，F(xiàn)代都市的人們由于向往大自然，往往對一些過去簡單的生活習慣、人際關(guān)系、紀念物品等懷有一種親切感，年齡稍大的會因而回憶歷史，而年輕人則被一種陳舊感所吸引。因此，設(shè)計師要加大利用人們這種懷舊情結(jié)設(shè)計出這種風格的包裝。

2. 職業(yè)工作崗位

職業(yè)崗位是指工作分工，如農(nóng)民、工人、教師、醫(yī)生、廚師等。個人一生中從屬于許多群體，在不同的群體扮演不同的角色，每種角色都不同程度地影響著他的購買行為。因為角色往往和地位相聯(lián)系，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位的象征。不同的職業(yè)決定著人們不同的需求和愛好興趣。他們會對商品包裝的款式、顏色、性能、價格等許多方面的需求均存在差異。產(chǎn)品在進行包裝設(shè)計的時候，應重點調(diào)查不同職業(yè)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的需求特點。

3. 收入

收入是指企業(yè)在日常活動中所形成的、會導致所有者權(quán)益增加的、與所有者投入資本無關(guān)的經(jīng)濟利益的總流入。不同的產(chǎn)品在包裝設(shè)計定位上對于價格優(yōu)勢依賴的程度是不同的。

4. 生活方式

生活方式直接影響著一個人的飲食起居、生活節(jié)奏、消費嗜好、消費方式等。有著不同生活方式的人，對商品的具體要求、滿足自身需求的先后順序、選擇商品的依據(jù)等各不相同，對產(chǎn)品包裝檔次期待的程度也就不會相同。

（三）受眾者的購買行為

消費者行為是指消費者的購買行為，是消費者在市場營銷刺激和其他刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過程形成購買決策并進行購買的活動過程。

1. 受眾消費者在何時購買

消費者在購物時間上存在著一定的習慣和規(guī)律。尤其在節(jié)假日期間，消費者購買商品數(shù)量會比平時增加很多。節(jié)假日的氣氛往往會促使消費者購物。因此，在這個其間，設(shè)計師應該調(diào)查商品的主要銷售地點和時間，設(shè)計靈活的商品包裝和促銷包裝，以滿足不同時間的市場需求。

2. 受眾消費者在何處購買

對于多數(shù)商品，尤其是價值較高的商品，消費者一般在家就一定決定了。而對于一般的日用品、食品和包裝等，消費者具體購買哪種商品，通常是在購買現(xiàn)場，受商品陳列、外部包裝及導購人員介紹等方面的影響，臨時來做出購買決定的。所以，設(shè)計師應該將包裝設(shè)計與銷售現(xiàn)場特質(zhì)相呼應，要突出本產(chǎn)品的獨有特性。

3. 誰負責家庭購買

設(shè)計師應了解在家庭中誰做出購買決定、誰去購買以及和誰一起購買。一般來說，對于家庭中日常用品、服裝、食品等大多數(shù)是由女方做出購買決定的，對于耐用消費品需要家庭成員共同來決定，最終以男方做出決定的較多，多數(shù)情況下是全家人集體購買。設(shè)計師應針對不同決策者、實際購買者的性別差異采取相應的定位決策。

比如家用汽車的選擇，可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對汽車的規(guī)格與內(nèi)裝飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。

4. 受眾消費者如何購買

不同的消費者具有不同的購物愛好和習慣。有的重視商品品牌；有的關(guān)注商品的款式、性能；有的看重購物環(huán)境和氛圍；有的對于價位非常敏感，和自己的收入產(chǎn)生制約。這就要求設(shè)計師必須根據(jù)產(chǎn)品自身的特點，在科學的市場細分的基礎(chǔ)上，進行準確的市場定位，以最大限度地滿足目標群的特定需求。

包裝設(shè)計定位的最后確立，需要通過同類產(chǎn)品與產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、造型乃至包裝外觀與媒介宣傳等方面的發(fā)展沿革來做比較。只有通過對社會受眾消費群體的購買動向、購買力、審美情趣以及社會結(jié)構(gòu)變化的預測等，才能設(shè)計出最正確合理的包裝設(shè)計，加大商品的銷售力度。