職業(yè)技術(shù)教育是不同于其他形式的教育，它的根本任務(wù)是培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理和服務(wù)第一線需要的應(yīng)用型人才。早在1984年，廣西商業(yè)高等專科學(xué)校就開(kāi)設(shè)了大專層次的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念首度被引入生產(chǎn)領(lǐng)域，然后被引入服務(wù)領(lǐng)域，而后又被專業(yè)團(tuán)體所運(yùn)用，很多職業(yè)技術(shù)學(xué)校開(kāi)始廣泛開(kāi)設(shè)相關(guān)專業(yè)課程。“九五”期間，本專業(yè)的基礎(chǔ)課程——市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被列為“工商管理類核心課程”。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)是職業(yè)技術(shù)學(xué)校普設(shè)的專業(yè)，人才的市場(chǎng)需求量不斷增加。據(jù)全國(guó)人才供求情況統(tǒng)計(jì)，近十年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求位列各類人才需求之首。筆者學(xué)院也積極順應(yīng)市場(chǎng)需求，開(kāi)設(shè)了中級(jí)、高級(jí)兩個(gè)層次的營(yíng)銷專業(yè)，專業(yè)老師在教學(xué)中不斷進(jìn)行著探索與改革。

一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中存在的問(wèn)題

市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求量在增加，同時(shí)對(duì)該專業(yè)人才的素質(zhì)要求也在不斷提高，尤其是發(fā)展到現(xiàn)在，社會(huì)對(duì)專業(yè)人才的結(jié)構(gòu)、應(yīng)用性、可塑性有了更高的要求。但二十多年來(lái)，職業(yè)技術(shù)院校還固守著傳統(tǒng)的教學(xué)方式方法。

1.教學(xué)理念落后，教學(xué)目的不明確

在職業(yè)技術(shù)教育中開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，對(duì)“教學(xué)目的是什么”這個(gè)問(wèn)題一直以來(lái)都未進(jìn)行過(guò)界定。實(shí)際操作中，職業(yè)院校與本科院校使用的教材及教學(xué)要求類似，甚至在同一職業(yè)學(xué)校中專層次、大專層次的教材和要求也基本雷同，在培養(yǎng)目標(biāo)上表述寬泛缺乏指導(dǎo)意義。有人認(rèn)為，該專業(yè)旨在讓學(xué)生理解和掌握基本的營(yíng)銷知識(shí)，打好基礎(chǔ)，而這樣則會(huì)讓培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生，尤其是工作不對(duì)口的學(xué)生，認(rèn)為自己所接受的職業(yè)技術(shù)教育并沒(méi)有給自己帶來(lái)實(shí)際的專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)。有人認(rèn)為該專業(yè)只需學(xué)一些理念和思維方式，對(duì)知識(shí)的應(yīng)用也少有強(qiáng)調(diào)。以上種種對(duì)教學(xué)目的的理解，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生不同的教學(xué)效果。

2.教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際應(yīng)用脫節(jié)

現(xiàn)在大多數(shù)職業(yè)技術(shù)院校使用的教材是普通高等教育“十五”國(guó)家規(guī)劃(高職高專教育)的教材，雖有部分院校改革了教材，引進(jìn)或者自編了一些“工學(xué)結(jié)合”型的教材，但是缺乏對(duì)該專業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃，教學(xué)層次和要求與學(xué)生及教學(xué)實(shí)際情況脫節(jié)，不能發(fā)揮教材的最大效用，無(wú)法讓學(xué)生明確自己該學(xué)什么、要學(xué)什么，最終不知道自己學(xué)了什么。

3.教學(xué)方式單一

盡管教學(xué)方式改革已經(jīng)喊了好幾年，也有部分院校采取了具體措施，但由于種種原因，很多專業(yè)教師還在固守舊的教學(xué)模式，在講授知識(shí)點(diǎn)時(shí)灌輸?shù)睦碚撎?，且多采用口頭授教的方式。雖然也有案例分析，但分析粗糙，造成學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)囫圇吞棗，一知半解。尤其是職業(yè)院校生源基礎(chǔ)本來(lái)就不好，為了應(yīng)付考證，很多學(xué)生采用的學(xué)習(xí)方法就是死記硬背知識(shí)點(diǎn)及案例，這樣激發(fā)不了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更達(dá)不到應(yīng)有的教學(xué)效果。目前有些職業(yè)院校包括筆者學(xué)校發(fā)現(xiàn)了上述教學(xué)模式的弊端，并就如何把學(xué)生的被動(dòng)學(xué)習(xí)的狀態(tài)變?yōu)橹鲃?dòng)等問(wèn)題進(jìn)行了積極的探索，卻苦于一無(wú)系統(tǒng)權(quán)威的教學(xué)大綱及教材，二沒(méi)有對(duì)口的實(shí)訓(xùn)基地，改革屢屢受阻。

二、對(duì)策及實(shí)踐

職業(yè)技術(shù)院校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中遇到的問(wèn)題并非個(gè)案，而是經(jīng)貿(mào)類專業(yè)教學(xué)中的共性問(wèn)題。從本質(zhì)上說(shuō)，這類問(wèn)題的根源是職業(yè)技術(shù)院校人才培養(yǎng)質(zhì)量難以滿足市場(chǎng)對(duì)人才的要求。

1.要有與時(shí)俱進(jìn)、適應(yīng)市場(chǎng)的教學(xué)理念及明確的教學(xué)目的

隨著社會(huì)化大生產(chǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)營(yíng)銷理念也在不斷更新，直接影響了對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的要求，即具有基礎(chǔ)知識(shí)及營(yíng)銷才能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該是集知識(shí)、能力、崗位要求于一體的高素質(zhì)的人才。因此，教學(xué)理念也需要與時(shí)俱進(jìn)，教學(xué)目標(biāo)應(yīng)是：使學(xué)生完整地了解市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的知識(shí)體系及研究方法，系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置的基本原理和方法。具體來(lái)說(shuō)，該專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)具備三大能力體系：一是知識(shí)理念體系，讓學(xué)生具備一種市場(chǎng)營(yíng)銷理念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程；二是形成能力體系，讓學(xué)生具備洞察力、綜合分析能力、靈活應(yīng)變能力、溝通崗位能力、心理挑戰(zhàn)能力、吃苦耐勞、持之以恒等能力；三是綜合技能目標(biāo)，學(xué)生能運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，結(jié)合企業(yè)在實(shí)踐中遇到的實(shí)際問(wèn)題，有針對(duì)性地提出解決方案并最終達(dá)到解決的目的。

2.教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)目標(biāo)相適應(yīng)

職業(yè)技術(shù)教育既不同于學(xué)歷教育（側(cè)重知識(shí)），也不同于研究型的教育（側(cè)重創(chuàng)新），它的側(cè)重在于適應(yīng)就業(yè)，故我們需要設(shè)計(jì)與教學(xué)目標(biāo)相適應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容。一般理論認(rèn)為，職業(yè)院校課程體系由四部分組成：公共基礎(chǔ)、專業(yè)基礎(chǔ)、實(shí)踐環(huán)節(jié)、專業(yè)特色。公共基礎(chǔ)包括英語(yǔ)、應(yīng)用文、計(jì)算機(jī)等，專業(yè)基礎(chǔ)包括市場(chǎng)營(yíng)銷、商務(wù)談判、推銷學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷等，實(shí)踐環(huán)節(jié)課包括商務(wù)談判實(shí)訓(xùn)、營(yíng)銷管理沙盤實(shí)訓(xùn)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與戰(zhàn)略沙盤實(shí)訓(xùn)、營(yíng)銷技能與客戶管理沙盤實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等，而專業(yè)特色課包括廣告學(xué)、客戶關(guān)系管理等。同時(shí)，筆者認(rèn)為職業(yè)院校課程內(nèi)容設(shè)置應(yīng)根據(jù)大專、中專層次各有側(cè)重，大專層次應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)實(shí)踐環(huán)節(jié)與專業(yè)特色課程，中專層次則應(yīng)強(qiáng)調(diào)公共基礎(chǔ)課程與專業(yè)基礎(chǔ)課程。

3.進(jìn)一步探索與完善多樣化的教學(xué)模式

（1）重視理論教學(xué)環(huán)節(jié)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，考慮到職業(yè)技術(shù)教育是面向市場(chǎng)、面向就業(yè)的，且學(xué)生在校實(shí)踐時(shí)間短等原因，所以營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生大可不必強(qiáng)化專業(yè)理論的學(xué)習(xí)。其實(shí)不然，必要的理論教學(xué)、原理教學(xué)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性、提升發(fā)展?jié)撡|(zhì)都非常重要，但需要我們?nèi)ヌ剿魅绾卧谡n堂教學(xué)方面以及配套教材方面讓理論教學(xué)“活”起來(lái)，增強(qiáng)其趣味性。實(shí)踐中，教師可在全面熟悉教材內(nèi)容的基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)事新聞等相關(guān)素材資料，將枯燥的知識(shí)點(diǎn)講活。例如關(guān)于品牌、商標(biāo)命名，可以結(jié)合“真功夫”命名等案例，讓學(xué)生分組對(duì)不同類別的產(chǎn)品進(jìn)行命名并互相評(píng)價(jià)，這樣能讓學(xué)生較好地掌握品牌、商標(biāo)的重要性以及命名的要求。

（2）充分發(fā)揮案例討論的作用。案例討論是一種理論與實(shí)踐的集合體，在教學(xué)實(shí)踐中，教師把案例資料鋪開(kāi)后，常常忽略發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，考慮到課時(shí)限制，讓學(xué)生思考較短時(shí)間，很快就公布了結(jié)果，尤其是為了考證而作的復(fù)習(xí)中常出現(xiàn)這種情況。這種方法是不可取的，案例教學(xué)中，教師與學(xué)生之間是一種“師生互補(bǔ)、教學(xué)相輔”的關(guān)系。案例教學(xué)應(yīng)包括四個(gè)環(huán)節(jié)：閱讀案例、個(gè)人思考分析；小組討論，形成共識(shí)；課堂發(fā)言、全班交流；總結(jié)歸納、消化提升。通過(guò)這四個(gè)環(huán)節(jié)，不僅能讓學(xué)生印象深刻，少花時(shí)間去死記硬背，更重要的是能充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，鍛煉其應(yīng)用理論知識(shí)分析和解決問(wèn)題的能力。

（3）大力推廣情景模擬教學(xué)環(huán)節(jié)的應(yīng)用。目前流行的名詞“過(guò)程教學(xué)”、“項(xiàng)目一體化教學(xué)”等其實(shí)都是情景模擬教學(xué)的細(xì)化應(yīng)用。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)對(duì)該專業(yè)的能力要求，設(shè)置專業(yè)教學(xué)情景，通過(guò)教師引導(dǎo)，利用現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)備和軟件，讓學(xué)生融入與現(xiàn)實(shí)接近的情景中。目前筆者學(xué)校正在逐步推廣此項(xiàng)教學(xué)方法，從畢業(yè)生反饋的信息來(lái)看已經(jīng)初見(jiàn)成效。例如通過(guò)模擬教學(xué)軟件，讓學(xué)生分組分角色，進(jìn)行一定的競(jìng)爭(zhēng)，模擬整個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程，這大大激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)熱情，也培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。另外，教師還可根據(jù)學(xué)生的就業(yè)行業(yè)及實(shí)際需要，設(shè)置情境。例如筆者學(xué)校的學(xué)生就業(yè)方向涉及汽車、房產(chǎn)、化妝品、通信等行業(yè)。在營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)及策劃中，就可以讓學(xué)生去了解這些不同行業(yè)的特點(diǎn)及對(duì)營(yíng)銷人才的不同要求。這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生的計(jì)算機(jī)、文案處理、營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)、策劃等技能都能得到有效提升，也加深了對(duì)專業(yè)應(yīng)用課程的理解。

（4）著力完善市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐能力的培養(yǎng)環(huán)節(jié)。很多學(xué)校都已經(jīng)意識(shí)到要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，但是往往把這部分內(nèi)容安排在畢業(yè)前最后一個(gè)學(xué)期，由學(xué)生自由選擇行業(yè)，加之缺乏專業(yè)教師的指導(dǎo)，實(shí)訓(xùn)效果并不明顯。筆者認(rèn)為實(shí)踐環(huán)節(jié)的時(shí)間安排以及方式都需要進(jìn)行改進(jìn)。

第一，在校學(xué)習(xí)時(shí)，任課老師可安排學(xué)生對(duì)當(dāng)?shù)氐纳倘?、生產(chǎn)性企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并提出解決方案，即采用所謂的開(kāi)放式教學(xué)方法。例如在產(chǎn)品策略相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)中，可讓學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解某企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合，并用一些示例圖表示。筆者學(xué)校建立了校園服務(wù)社校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，讓營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生參與采購(gòu)、商品陳列、推介、盤點(diǎn)、統(tǒng)計(jì)環(huán)節(jié)，也取得較好的效果。但是如何在每一環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)不同的專業(yè)課程，實(shí)踐指導(dǎo)老師還需要進(jìn)行研究并完善考核。第二，在頂崗實(shí)習(xí)階段，應(yīng)充分利用校企合作，盡可能做到專業(yè)對(duì)口，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師的培訓(xùn)，做到在實(shí)習(xí)階段有問(wèn)題能及時(shí)得到解決。第三，鼓勵(lì)學(xué)生自主參與當(dāng)?shù)氐囊恍I(yíng)銷購(gòu)物活動(dòng)。教師在設(shè)置任務(wù)時(shí)，可根據(jù)周邊的一些商業(yè)活動(dòng)，如糖酒交易會(huì)，年貨節(jié)、廣交會(huì)、商品展示會(huì)等，鼓勵(lì)或者安排學(xué)生以工作人員或購(gòu)買者等身份參與，活動(dòng)結(jié)束后專門安排學(xué)生進(jìn)行心得交流，以達(dá)到較好的學(xué)習(xí)效果。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革不是一蹴而就的事情，學(xué)校教育應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)對(duì)人才的需求采取靈活多樣的教學(xué)方法，以強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，達(dá)到最好的教學(xué)培養(yǎng)效果。

（作者單位：廣東省清遠(yuǎn)市技師學(xué)院）