沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者是準(zhǔn)備好來(lái)看廣告的，因此大家更願(yuàn)意接受極具話題性的口頭傳播方式。這種話題性可以讓消費(fèi)者即便沒(méi)有得到實(shí)際的好處，仍然很樂(lè)意將這件事傳播出去。

有沒(méi)有想過(guò)，有一天你在網(wǎng)路上對(duì)某個(gè)品牌的隨口吐槽會(huì)使自己的名字伴隨著商家的回答傳遍全世界？不久前，好奇心驅(qū)使著來(lái)自多倫多的Isabel M在加拿大麥當(dāng)勞近期的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)「Our Food，Your Questions」中，在其主頁(yè)上問(wèn)道：「為什麼在麥當(dāng)勞店裏買(mǎi)到的漢堡包，看上去總是和廣告上的不一樣呢？」幾天之後，麥當(dāng)勞加拿大市場(chǎng)總監(jiān)Hope Bagozzi用一段時(shí)長(zhǎng)三分半的視頻：Behind the scenes at a McDonald's photo shoot（麥當(dāng)勞漢堡包廣告照片是如何拍攝）向全世界作了解答。

在這段紀(jì)錄片風(fēng)格的視頻中，Hope Bagozzi首先去麥當(dāng)勞餐廳買(mǎi)了一個(gè)吉士漢堡並拍照用作對(duì)比，接著乘著面包車(chē)拜訪廣告工作室，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師從無(wú)到有製作一個(gè)大家平時(shí)所見(jiàn)的「廣告漢堡」，向全世界解答了這個(gè)問(wèn)題。食品造型師Neil對(duì)著鏡頭解釋說(shuō)，廣告漢堡是「一維」的，因此他們只是把食材都集中在對(duì)著鏡頭的一側(cè)，然後擺成一個(gè)傾斜的角度以便讓消費(fèi)者更清楚地看到漢堡裏有什麼食材，此外就是一些最低限度的PS。

自2012年6月19日被放上YouTube，這則視頻已經(jīng)有了630多萬(wàn)點(diǎn)擊量，並被轉(zhuǎn)發(fā)到各大視頻網(wǎng)站上，在新浪微博也傳播開(kāi)來(lái)。

網(wǎng)路的出現(xiàn)拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，提問(wèn)活動(dòng)無(wú)疑是一個(gè)幫助麥當(dāng)勞有的放矢進(jìn)行宣傳的平臺(tái)，而技巧地選擇回答那些帶有極大的普遍性同時(shí)又能夠最大限度地去展示麥當(dāng)勞優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題正是他們的聰明之處。

沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者是準(zhǔn)備好來(lái)看廣告的

如果說(shuō)麥當(dāng)勞的視頻是有的放矢，那麼近期在Twitter上擴(kuò)散的一條美國(guó)Smart轎車(chē)回應(yīng)網(wǎng)友「吐槽」的訊息更像是無(wú)心插柳。

2012年6月17日，Clayton Hove在Twitter上近乎開(kāi)玩笑地?zé)o意說(shuō)了句「看到一只鳥(niǎo)在Smart車(chē)上便便，把這車(chē)壓壞了」。誰(shuí)也沒(méi)把它當(dāng)真，這條內(nèi)容甚至沒(méi)有@Smart?？扇灬?，美國(guó)Smart轎車(chē)官方Twitter一本正經(jīng)地回應(yīng)道：「一只鳥(niǎo)不太可能，」並接著寫(xiě)道，「@Clayton Hove 大概4500萬(wàn)只差不多。（認(rèn)真地說(shuō)，我計(jì)算過(guò)了）」更妙的是，這條回應(yīng)還附上了一張能夠壓壞Smart車(chē)外殼的鳥(niǎo)糞量圖表，鴿子450萬(wàn)只，火雞36萬(wàn)只，鴕鳥(niǎo)4.5萬(wàn)只，就像做數(shù)學(xué)題時(shí)的分類(lèi)討論一樣。這條笑點(diǎn)十足的「流言終結(jié)者」也同樣在社交網(wǎng)路上迅速蔓延開(kāi)來(lái)。

進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)漸漸成為商家的慣用手法之一，但是廣告主們對(duì)待互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度卻常常一廂情願(yuàn)。他們多數(shù)會(huì)搞一些要求消費(fèi)者「寫(xiě)一篇文章」或「上傳自己的視頻」來(lái)?yè)Q取優(yōu)惠的活動(dòng)。雖然有一定吸引力，但並沒(méi)有大到足夠打動(dòng)消費(fèi)者去暴露隱私?！父杏X(jué)這個(gè)品牌（Smart）真的好像朋友一樣跟我在一起。而不是廣告主一味要來(lái)跟我互動(dòng)，但是我說(shuō)什麼你又不聽(tīng)?！怪峭d董事總經(jīng)理李巍說(shuō)。

沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者是準(zhǔn)備好來(lái)看廣告的，因此大家更願(yuàn)意接受極具話題性的口頭傳播方式。麥當(dāng)勞視頻受歡迎的原因在於滿足了放諸四海都能產(chǎn)生共鳴的獵奇心理，而Smart的幽默應(yīng)對(duì)無(wú)厘頭吐槽非常迎合現(xiàn)在年輕人的口味。這兩件事的話題性足夠使得消費(fèi)者即便沒(méi)有實(shí)際的好處，大家仍然很樂(lè)意將這兩件事傳播出去。

不存在沒(méi)有準(zhǔn)備過(guò)的case

事情可能偶然發(fā)生，但是整個(gè)品牌一定是有平常深厚的積累和底蘊(yùn)，才可以在第一時(shí)間做出這樣一個(gè)即時(shí)的反應(yīng)來(lái)產(chǎn)生如此好的效果。「不存在沒(méi)有準(zhǔn)備過(guò)的Case」。

美國(guó)Smart的社交網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)看到Clayton Hove的微博後，即使是發(fā)一條辟謠的消息也準(zhǔn)備了不少時(shí)間?！敢婚_(kāi)始我們就想著要多算一些種類(lèi)鳥(niǎo)，尤其是大型鳥(niǎo)類(lèi)，以防有人會(huì)接著向我們車(chē)輛結(jié)構(gòu)的安全性發(fā)難。然後我們打電話給本地的農(nóng)場(chǎng)，搜集了好幾樣不同鳥(niǎo)類(lèi)實(shí)際的糞便重量。雖然花了很多時(shí)間，但是一切努力都是值得的?！笶ric Angeloro說(shuō)。

想象一下，如果是奔馳轎車(chē)，他們會(huì)用反開(kāi)玩笑的方式回應(yīng)一條吐槽嗎？或者壓根沒(méi)有人會(huì)開(kāi)它的玩笑。因?yàn)楸捡Y大氣嚴(yán)肅的品牌形象實(shí)在沒(méi)法和開(kāi)玩笑聯(lián)繫在一起。同樣的，麥當(dāng)勞如果沒(méi)有足夠的底氣就不會(huì)直接扛著攝像機(jī)去廣告工作室。雖然Hope Bagozzi從頭至尾都在表示「沒(méi)錯(cuò)，我們是擺拍的」。不過(guò)，他們的聰明之處在於同時(shí)傳達(dá)了另一層更重要的信息：牛肉餅是一樣的，芝士、酸黃瓜是一樣的，甚至兩片面包也沒(méi)什麼區(qū)別。

來(lái)自美國(guó)的Jenna Weiner和許多網(wǎng)友一樣，在看過(guò)被轉(zhuǎn)載的視頻後留言說(shuō)對(duì)麥當(dāng)勞使用同樣的原材料表示高興。不過(guò)稍後她也同樣留言說(shuō)這並不會(huì)讓她特別想吃麥當(dāng)勞的漢堡。

李巍覺(jué)得這次營(yíng)銷(xiāo)並不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生多麼巨大的影響。「你會(huì)覺(jué)得它的漢堡特別好吃麼或者更理解『I'm Lovin'it』的精神麼？也不一定。但是你會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌是很誠(chéng)實(shí)的品牌。」