從2012年4月開(kāi)始，越來(lái)越多的上海市民逐漸發(fā)現(xiàn)，身邊的「老牌名店」「香特莉」西餅屋突然「蒸發(fā)」了！而據(jù)有關(guān)媒體報(bào)導(dǎo)，從2012年4月起，「香特莉」出現(xiàn)了「批量關(guān)閉」的情形，約44家門店倏然消逝，許多手持面包券的市民爭(zhēng)相匆匆尋找「香特莉」提貨，一時(shí)間，位於淮海中路的「香特莉」最後一家門店驟然「熱鬧非凡」，面包西點(diǎn)一上架即被搶購(gòu)一空。

上海「香特莉」食品發(fā)展有限公司網(wǎng)站7月5日發(fā)佈了一則《告顧客書》，稱因公司內(nèi)部暫時(shí)停業(yè)整頓，部分門店於2012年7月7日停止?fàn)I業(yè)，公司所有發(fā)行的西餅券及來(lái)?？ㄔ谟行趦?nèi)可至淮海店購(gòu)買或提貨。目前，「香特莉」僅剩淮海中路店還在營(yíng)業(yè)，市面上還剩價(jià)值50萬(wàn)元（人民幣，下同）左右的西餅券和來(lái)?？ㄎ椿厥铡！赶闾乩颉沟奈磥?lái)會(huì)怎麼樣？「香特莉」表示不方便透露，公司已經(jīng)在做案例分析和新的營(yíng)銷方案規(guī)劃。

怎麼也不曾想到，享譽(yù)上海灘，巔峰時(shí)期曾開(kāi)設(shè)了80多家門店的西點(diǎn)名牌「香特莉」，如今竟雪崩般坍塌，短期內(nèi)迅速地「縮水」到只剩下一家門店。一邊是企業(yè)因故停產(chǎn)，員工休息，廠區(qū)冷清淒涼，一邊是「碩果僅存」的獨(dú)家門店喧鬧異常，許多市民從四面八方專程趕來(lái)，冒著酷暑蜂擁而至，唯恐手中的購(gòu)物券成廢紙一張?，F(xiàn)場(chǎng)亂象叢生，以致需請(qǐng)來(lái)警察前來(lái)維護(hù)秩序。

究竟是通脹之罪還是模式落後？「香特莉」為什麼不香了？「香特莉」公關(guān)總監(jiān)謝靜並不諱言是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳。她說(shuō)，受租金、原材料以及人力成本增加，以及糕點(diǎn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響，「香特莉」從2012年年初就進(jìn)入了關(guān)店調(diào)整階段，到7月7日決定關(guān)閉除淮海中路店外的所有門店，而保留最後一家門店也是為了解決消費(fèi)者手中的提貨券卡。

老牌西點(diǎn)的沒(méi)落

7月17日下午3點(diǎn)，「香特莉」淮海中路店，貨架上的面包西點(diǎn)早被搶購(gòu)一空，約有30餘名消費(fèi)者拿著提貨券或卡排隊(duì)等候購(gòu)買。而由於商品的種類和數(shù)量有限、等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，一些消費(fèi)者顯然有些不耐煩。

市民徐小姐拿著厚厚一疊西餅券來(lái)提貨，「店裏只有三個(gè)品種，每種拿了點(diǎn)大概花了兩百元。但這麼多券不可能一下子全部用掉，因此還剩下七八百元?！?/p>

據(jù)徐小姐所言，她很早之前就感覺(jué)情況不對(duì)。6月3日下午，她前往離家不遠(yuǎn)的「香特莉」西餅屋海興廣場(chǎng)店，發(fā)現(xiàn)居然關(guān)門了，換成了另一家新店正在裝修?！敢淮蚵?tīng)，原來(lái)已經(jīng)關(guān)了好多天了?！篃o(wú)奈，徐小姐只能打道回府。

7月初，不死心的徐小姐又先後跑到了東安路店和金茂店，結(jié)果也吃了閉門羹。7月13日傍晚，徐小姐來(lái)到了淮海中路旗艦店，結(jié)果還是大門緊閉。「門上貼了張紙條，大意是近來(lái)因天氣炎熱，電費(fèi)激增，為此營(yíng)業(yè)時(shí)間提前到下午5點(diǎn)結(jié)束，以控制成本。」一個(gè)多月來(lái)，為消費(fèi)掉手中的提貨券竟浦西浦東跑了一大圈。

「香特莉」到底怎麼了？生產(chǎn)工廠大門緊閉，官網(wǎng)公示的辦公地點(diǎn)不見(jiàn)公司蹤影，撥打各門店電話不是空號(hào)就是被告知「撤櫃」或「易主」，究竟是規(guī)劃中的門店調(diào)整，還是經(jīng)營(yíng)不善？門店在突然之間關(guān)得如此之快，市民手中的面包券是不是要變成廢紙？「香特莉」對(duì)此顯然並無(wú)積極應(yīng)對(duì)之策，直到門店出現(xiàn)混亂場(chǎng)面，輿論對(duì)其發(fā)出警示和批評(píng)後，才急忙「安民告示」，承諾提貨券卡不會(huì)過(guò)期，一定會(huì)讓消費(fèi)者全部實(shí)現(xiàn)兌換。

然而即便如此，這唯一一家營(yíng)業(yè)的「獨(dú)苗」店也因原料、製作及「節(jié)約成本」等方面的緣故，好幾天都提前打烊，閉門謝客，而即便開(kāi)門營(yíng)業(yè)，櫃臺(tái)裏空空如也，消費(fèi)者需要等待好幾個(gè)小時(shí)才能如願(yuàn)。這些，都引起頂著烈日揮汗前來(lái)的顧客嘖有煩言，火冒三丈。

通脹之罪 or 模式落後？

作為上海老牌西點(diǎn)，很多上海人對(duì)「香特莉」的印象特別深刻。1992年，「香特莉」首先出現(xiàn)在報(bào)紙上，不是因?yàn)槲鼽c(diǎn)，而是一次支持教育事業(yè)的捐贈(zèng)。一年後，在同一份報(bào)紙頭版顯眼處打出了一則廣告：「哪兒來(lái)的香噴噴，翻開(kāi)內(nèi)頁(yè)就知道」……以營(yíng)銷理論來(lái)看，這種手法放在今天，依然頗有新意。不久後，「香特莉」首家店剪綵揭幕，請(qǐng)到了香港紅星周潤(rùn)發(fā)、葉倩文，南京西路上一時(shí)間人山人海，馬路擁擠、交通堵塞。

1996年，一張「『香特莉』推出裱有迪斯尼卡通動(dòng)物的蛋糕、吸引上海小囡」的照片，上了報(bào)紙的要聞版。接下來(lái)的數(shù)年間，「香特莉」以其西餅、月餅搶占上海灘，鼎盛時(shí)擁有80多家門店。2003年以來(lái)，「香特莉」商標(biāo)連年被評(píng)為「上海市著名商標(biāo)」，並先後多次被授予「全國(guó)優(yōu)秀餅店」、「中國(guó)名特優(yōu)新月餅」等榮譽(yù)稱號(hào)……

然而如今，時(shí)過(guò)境遷，時(shí)代在變，「香特莉」卻沒(méi)變。在食材、租金、人工成本飆升的「通脹」時(shí)代，當(dāng)大陸近年湧現(xiàn)的一家家新式西點(diǎn)品牌如85度C、面包新語(yǔ)向傳統(tǒng)西點(diǎn)業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)的時(shí)候，「香特莉」顯然敗了。

在近年來(lái)的通脹壓力下，大部分零售商都在虧損?！笍?006年到2010年，僅租金一項(xiàng)至少翻了一倍，多的會(huì)漲兩倍以上，加上其他成本上漲，近九成餐飲企業(yè)都是勉強(qiáng)維持?！股虾Ｊ胁惋嬇腼冃袠I(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)金培說(shuō)。據(jù)「香特莉」工作人員稱，「香特莉」採(cǎi)用的中央工廠配送模式不敵「現(xiàn)烘現(xiàn)賣」，近幾年一直虧損。2012年2月份開(kāi)始，西點(diǎn)的製作量比以前已經(jīng)減少了不止50%，廠裏工資發(fā)不出來(lái)，人員流失也很嚴(yán)重。

相關(guān)營(yíng)銷專家也表示，諸如85度C等西餅店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)烘焙的「前店後工廠」模式是一種有形展示，「香特莉」沒(méi)有及時(shí)跟上市場(chǎng)前進(jìn)的步伐，自身轉(zhuǎn)型存在問(wèn)題，自然就敗下陣來(lái)。85度C相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，現(xiàn)烘焙現(xiàn)賣能夠更加新鮮，且不用添加防腐劑，更受消費(fèi)者青睞。

然而對(duì)此，一家中央工廠配送模式的西餅店公司負(fù)責(zé)人則不以為然，他指出，現(xiàn)場(chǎng)烘焙模式有三大瓶頸：「首先，其品質(zhì)難掌控，相比中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)，各家門店現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)對(duì)其質(zhì)量以及品味掌控難度更大；其次，人員缺口很大，由於現(xiàn)場(chǎng)烘焙需要大量面包師，而隨著開(kāi)店數(shù)的增加，面包師遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，限制其擴(kuò)張速度，諸如85度C就面臨人才難找難題；最後，投入大，相比中央工廠配送的傳統(tǒng)西餅店，一家現(xiàn)場(chǎng)烘焙西餅店投入是前者的5倍，這需要大量資金投入。而傳統(tǒng)的西餅店隨著門店的增加，其成本反而會(huì)下降。」

其實(shí)，西點(diǎn)行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想取得市場(chǎng)，最終還是要有好的產(chǎn)品。不論是傳統(tǒng)的中央配送模式，還是現(xiàn)場(chǎng)烘焙模式，都離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

像在大陸發(fā)展了20年的克莉絲汀麵包，同樣是走大多數(shù)店由中央工廠配送的模式，但之所以一直發(fā)展不錯(cuò)，關(guān)鍵還在於其不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念。比如引進(jìn)專利研發(fā)穀物發(fā)芽萃取的酵母，注入麵團(tuán)發(fā)酵，此生技應(yīng)用其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難出其右。同時(shí)克莉絲汀也在上海最熱鬧的商圈徐家匯地鐵站砸重金建前店後場(chǎng)的旗艦店，讓麵包香飄地鐵，達(dá)到最好的廣告效果。推新品、中央工廠和前店後廠兩條腿走路，讓消費(fèi)者對(duì)克莉絲汀麵包一直趨之若鶩。

由此可見(jiàn)，「香特莉」等企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)不暢的情況下，也沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)及時(shí)推出受歡迎的產(chǎn)品，導(dǎo)致銷售進(jìn)一步下滑，更多時(shí)候只能依靠卡券換取銷量，急功近利的做法最終使自己走向了凋零和沒(méi)落。