整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。筆者從下面幾點研究如何實施整合營銷傳播。

一、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

IMC在剛剛引入我國時，被譯成“混合營銷傳播”。由于絕大部分中國企業(yè)沒有進行過整合營銷傳播的實踐，IMC對它們來講反而成了一個玄而又玄的純理論，這樣的背景從一開始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個特征：

一是許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播的新觀念。許多企業(yè)奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的營銷舊觀念。因此，企業(yè)的促進銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說消費者的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

二是諸侯割據(jù)，各自為政。這尤其是在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。許多企業(yè)的營銷決策過程往往形成了各部門負(fù)責(zé)人各執(zhí)一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配，使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

三是互不了解，缺乏協(xié)調(diào)企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能溝通的人員。由于各個部門的負(fù)責(zé)人對本部門以外的知識了解甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)代理交往，強烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計與實施能力的大型廣告公司。

二、整合營銷傳播在我國現(xiàn)階段面臨的問題

1.中國市場的特殊性

由于IMC是建立在西方成熟市場的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致對不發(fā)達市場缺乏足夠的認(rèn)識，對不發(fā)達市場中發(fā)生的問題很難隨機應(yīng)變。以廣告的媒體傳播為例，目前采用整合營銷傳播理論的產(chǎn)品和品牌，其傳播效應(yīng)可能不如一些隨意投放的品牌。這說明IMC針對中國市場的靈活性不足。

2.中國的市場瞬息萬變

中國的市場可以用瞬息萬變四個字形容。中國市場的善變決定了企業(yè)必須快速地變，但這就使得一些成熟市場的理論難以很好地執(zhí)行?？偟膩碇v，中國企業(yè)出現(xiàn)了兩個極端，要么不變，要么變得太快，真正能夠把握整合營銷傳播而又能順利執(zhí)行的企業(yè)少之又少，IMC在中國市場遇到“瓶頸”問題。

3.中國的消費市場不成熟

這種“市場的不成熟”與西方市場一些“新產(chǎn)品、新行業(yè)”的發(fā)展初期不成熟不是同一個概念。這種不成熟是建立在中國大部分消費者心態(tài)的不成熟與習(xí)慣性思維模式的基礎(chǔ)之上的。

三、整合營銷傳播的發(fā)展

我國企業(yè)成功實施整合營銷傳播的對策，可以通過分析得出：對整合營銷傳播必須進行“本土化”改造，只有如此才能使得我國企業(yè)獲得長足的發(fā)展。但是，變革和改造不是完全拋棄已有的理論，而是去粗取精，揚棄舊有的弊端，以期在新的思想指導(dǎo)下使企業(yè)的營銷傳播策略收到事半功倍的效果。

1.明確實現(xiàn)整合營銷傳播的要求

整合營銷傳播的根本要求是提升營銷傳播的效果，同時控制住營銷傳播的費用，從而有助于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。具體來說，整合營銷傳播首先應(yīng)做到各種媒介、公關(guān)推廣方式的綜合的、靈活的運用，這是最基礎(chǔ)的工作。其次，要考慮在企業(yè)的各個方面與社會、客戶、供應(yīng)商等接觸的過程中，要有一致的、有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和當(dāng)前營銷重點的形象。

2.整合營銷傳播最基本的目的

整合營銷傳播最基本目的就是通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。整合營銷的最終目的是通過統(tǒng)一企業(yè)的所有行為，使之能圍繞一個主題，占領(lǐng)消費者的心智資源，使在消費者心目中在特定的細(xì)分市場形成惟一性，從而造就企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。這也就說，整合營銷的目的也就是為了造就相對的競爭優(yōu)勢，采用的手段是通過統(tǒng)一企業(yè)的行為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天造就差異化，形成企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。

3.明確整合營銷傳播的發(fā)展方向

真正意義上實現(xiàn)整合營銷傳播，就必須和企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略結(jié)合起來考慮。企業(yè)要以消費者的需求為導(dǎo)向，設(shè)定自己的發(fā)展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技術(shù)能力，將企業(yè)的使命和市場需要對接，進行整合傳播?？傊?，實現(xiàn)整合營銷傳播是一個永遠(yuǎn)值得追求的。艱巨的目標(biāo)，是一個長遠(yuǎn)的，與企業(yè)戰(zhàn)略、與企業(yè)日常經(jīng)營休戚相關(guān)的事業(yè)。

整合營銷傳播重視的是真正的消費者導(dǎo)向，是一個與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。企業(yè)要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，引導(dǎo)其感覺的信息，提高對產(chǎn)品品牌價值的認(rèn)識。企業(yè)要從建立消費者資料庫開始，進行多方信息傳播活動，并對消費者的反應(yīng)加以搜集和分析，引發(fā)消費者的再次反應(yīng)，然后再將整個流程循環(huán)下去，建立長久的一對一的營銷關(guān)系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，獲得市場更大的的占有份額。

（作者單位：牡丹江技師學(xué)院）