摘要：本文結(jié)合工作實(shí)際重點(diǎn)探討零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀、存在問(wèn)題，思考怎樣搞好零售終端建設(shè)，增強(qiáng)對(duì)銷售渠道的影響力和控制力，談個(gè)人體會(huì)提供參考。

關(guān)鍵詞：零售終端；現(xiàn)狀；問(wèn)題；對(duì)策“得終端者得天下”已成為煙草人的共識(shí)。姜成康局長(zhǎng)曾指出：“誰(shuí)擁有了零售戶，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)”，所以零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。當(dāng)下，零售客戶終端建設(shè)的現(xiàn)狀是，零售客戶構(gòu)成仍以食雜店為主，受多方面因素影響，多數(shù)零售客戶對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)的精力、資金投入不夠；零售客戶經(jīng)營(yíng)物品范圍偏廣，對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)重視程度不夠；零售客戶素質(zhì)參差不齊。

1零售終端建設(shè)存在的主要問(wèn)題

（1）零售終端形象不容樂(lè)觀。除大型超市、商場(chǎng)、名煙名酒店卷煙出樣較好，能夠做到出樣齊全、明碼標(biāo)價(jià)外，而大部分食雜店、便利店由于店內(nèi)物品較多，店鋪面積有限以及消費(fèi)群體比較固定等客觀因素，客戶不太注意品牌出樣，普遍存在卷煙擺放凌亂，明碼標(biāo)簽殘缺。

（2）卷煙零售價(jià)格執(zhí)行不到位。大多卷煙零售客戶的“明碼標(biāo)價(jià)”還僅僅停滯在“標(biāo)價(jià)”而非“實(shí)價(jià)”上，零售戶之間自覺(jué)不自覺(jué)地通過(guò)降低卷煙零售價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者的現(xiàn)象比較普遍，卷煙零售的合理利益不能得到有效保證。只有緊俏煙（中華、玉溪、軟塔）價(jià)格能夠達(dá)到公司零售指導(dǎo)價(jià)，有的甚至高于指導(dǎo)價(jià)，而其他食雜店、便利店，在遇到消費(fèi)者紅白喜事采購(gòu)品種多、采購(gòu)數(shù)量大時(shí)，選擇在自選品牌卷煙上低于指導(dǎo)價(jià)甚至平價(jià)銷售來(lái)顯示其店內(nèi)物品便宜，帶動(dòng)其他百貨的銷售。

（3）零售終端規(guī)范經(jīng)營(yíng)不到位。有些零售客戶受利益的驅(qū)使而違規(guī)經(jīng)營(yíng)，造成很多零售客戶包括農(nóng)村客戶不管有沒(méi)有高檔煙消費(fèi)群體，也強(qiáng)烈要求供應(yīng)高檔緊俏煙，轉(zhuǎn)手就賣給大戶或者被大戶收購(gòu)，導(dǎo)致客戶間的不規(guī)范經(jīng)營(yíng)。這樣不僅會(huì)影響到客戶失去消費(fèi)者的信任，同時(shí)給煙草公司帶來(lái)很大的負(fù)面影響。

（4）客戶對(duì)煙草公司的依賴度不夠高。雖然煙草公司非常重視終端服務(wù)，但是由于很多客戶把銷售卷煙作為帶動(dòng)百貨的從屬物品，造成客戶銷售卷煙所獲得的利潤(rùn)往往達(dá)不到預(yù)期值，難以與煙草公司形成利益共同體。其次小城鎮(zhèn)及新農(nóng)村建設(shè)步伐的不斷加快，因開(kāi)卷煙零售店投資不大、風(fēng)險(xiǎn)小、見(jiàn)效快，成為大部分人的謀生選擇，出現(xiàn)了不少卷煙零售戶和群眾地址變更，換新證和新申辦卷煙零售許可證的現(xiàn)象大幅上升，打亂了零售戶合理化布局，一定程度上影響了零售客戶對(duì)煙草公司的依賴性。

（5）零售終端品牌培育不到位。大部分客戶對(duì)品牌培育工作不支持，有抵觸或畏難情緒，擔(dān)心“不好賣”造成庫(kù)存積壓，占用資金，因而在訂貨時(shí)趨于保守，不敢大膽嘗試購(gòu)進(jìn)新的品牌。加上緊俏煙和超高檔煙受貨源計(jì)劃的限制，難以照顧到所有零售客戶，造成極少數(shù)零售客戶在經(jīng)營(yíng)高檔緊俏煙上賺取利潤(rùn)，與大部分零售客戶在經(jīng)營(yíng)卷煙上的利潤(rùn)差距越來(lái)越大，容易導(dǎo)致很多零售客戶不配合煙草公司工作，造成品牌培育不到位。

2加強(qiáng)零售終端建設(shè)的對(duì)策及措施

（1）認(rèn)識(shí)終端現(xiàn)狀，明確目標(biāo)規(guī)劃。卷煙營(yíng)銷上水平，煙草公司一定要充分認(rèn)識(shí)當(dāng)前零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀，全面加強(qiáng)卷煙零售終端的調(diào)查，從而為深化卷煙零售終端建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；其次必須明確卷煙零售終端建設(shè)上水平的目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的共同發(fā)展目標(biāo)，加強(qiáng)零售終端建設(shè)前提必須明確終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃，要在對(duì)零售客戶認(rèn)真調(diào)查、研究、分析，把握市場(chǎng)零售業(yè)態(tài)變化趨勢(shì)，了解客戶真實(shí)需求的基礎(chǔ)上，分別從營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)情況、工作流程控制、網(wǎng)建信息化、卷煙出樣、客戶盈利水平等方面通盤考慮，制定好全省統(tǒng)一的零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)35年規(guī)劃。

（2）強(qiáng)化客戶培訓(xùn)，注重客戶管理。當(dāng)前，對(duì)卷煙零售戶的培訓(xùn)，基本上只是局限于客戶經(jīng)理上門培訓(xùn)。而目前網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流的現(xiàn)代化卷煙營(yíng)銷模式已形成，這就要求加快對(duì)卷煙零售終端培訓(xùn)的步伐，培訓(xùn)不只由客戶經(jīng)理簡(jiǎn)單地上門培訓(xùn)，而是聘請(qǐng)專業(yè)老師采取集中式的課堂互動(dòng)培訓(xùn)，培訓(xùn)的著力點(diǎn)放在更新零售客戶經(jīng)營(yíng)觀念，指導(dǎo)卷煙經(jīng)營(yíng)能力。其次要加強(qiáng)客戶管理，提升客戶整體形象。加強(qiáng)零售終端建設(shè)的重點(diǎn)必須要增強(qiáng)客戶對(duì)煙草人員工作的配合度，提高客戶的守法經(jīng)營(yíng)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

（3）典型示范引路，加強(qiáng)示范街建設(shè)。零售終端建設(shè)的成敗，既取決于煙草內(nèi)部，更取決于廣大零售戶。當(dāng)務(wù)之急是轉(zhuǎn)變零售客戶的經(jīng)營(yíng)觀念，如建設(shè)零售終端陽(yáng)光服務(wù)功能店、示范街，必須先建示范店（A級(jí)），通過(guò)卷煙陽(yáng)光服務(wù)功能店示范店建設(shè)在規(guī)范經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信守價(jià)、營(yíng)銷能力、品牌培育、市場(chǎng)監(jiān)控、售后服務(wù)等方面對(duì)其他客戶起到引導(dǎo)和示范的作用，經(jīng)全力建好兩大示范店后，再組織轄區(qū)內(nèi)客戶在這兩個(gè)示范店召開(kāi)零售終端示范街建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，由多個(gè)店主“現(xiàn)身說(shuō)法”，對(duì)加強(qiáng)終端建設(shè)起到有效的推動(dòng)作用。

（4）加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高整體素質(zhì)。服務(wù)客戶則是客戶經(jīng)理的工作重點(diǎn)，提升銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)，首先是要樹(shù)立客戶為本、服務(wù)至上的理念，提升服務(wù)客戶的能力，真正讓客戶感到“陽(yáng)光服務(wù)，幸福感受”。其次是提升零售終端資源的開(kāi)發(fā)利用能力，幫助客戶拓寬卷煙經(jīng)營(yíng)思路，達(dá)到提高行業(yè)對(duì)零售終端資源的開(kāi)發(fā)利用。最后是加大卷煙營(yíng)銷技能的培訓(xùn)，把每個(gè)客戶經(jīng)理培養(yǎng)成“生意精”、“營(yíng)銷王”、“行家里手”。

（5）搭建信息平臺(tái)，強(qiáng)化終端建設(shè)。對(duì)城市和縣城達(dá)到一定銷量規(guī)模有條件的大型超市、商場(chǎng)、名煙名酒店、食雜店、便利店全部實(shí)行網(wǎng)上訂貨，對(duì)信息化網(wǎng)絡(luò)覆蓋較強(qiáng)的集鎮(zhèn)、接受新事物較強(qiáng)的客戶嘗試網(wǎng)上訂貨，客戶經(jīng)理主要通過(guò)數(shù)字煙草信息平臺(tái)為其提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)。在實(shí)行網(wǎng)上訂貨操作流程的基礎(chǔ)上，建立面向卷煙零售客戶的“煙草商務(wù)網(wǎng)”。其中政策宣傳教育模塊可以將有關(guān)煙草的各種法律法規(guī)、辦證流程、工作程序等進(jìn)行鏈接，使零售戶要辦什么事都能夠經(jīng)過(guò)查閱便知準(zhǔn)備哪些資料；貨源信息模塊可以將客戶分類標(biāo)準(zhǔn)、客戶月供應(yīng)限量、每月各檔次品牌卷煙的供應(yīng)量、月度營(yíng)銷策略等定期發(fā)布，及時(shí)告知零售客戶。

（6）保障客戶利益，提升盈利水平。首先是優(yōu)化卷煙銷售網(wǎng)點(diǎn)布局。在嚴(yán)格遵守《煙草專賣法》、《煙草專賣法實(shí)施條例》和《零售許可證管理辦法》有關(guān)規(guī)定的前提下，充分考慮客戶盈利原則，根據(jù)本轄區(qū)的人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、發(fā)展水平、居民購(gòu)買力等因素，科學(xué)合理設(shè)置卷煙零售店，全面公開(kāi)辦證條件，對(duì)無(wú)證戶、長(zhǎng)期違規(guī)戶、停歇業(yè)戶進(jìn)行徹底的清理。其次實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷策略。首先是規(guī)范客戶分類，根據(jù)每一位客戶的卷煙銷售數(shù)量、銷售結(jié)構(gòu)、銷售潛力等，認(rèn)真做好客戶定級(jí)工作，嚴(yán)格控制大戶數(shù)量，進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)；其次是根據(jù)可供貨源情況，按照“市場(chǎng)需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的原則，均衡調(diào)撥、均衡供應(yīng)有效貨源，努力做到公平、公正、合理。最后有效維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。建立完善卷煙市場(chǎng)信息采集系統(tǒng)，從不同角度全方位收集卷煙市場(chǎng)品牌銷售動(dòng)態(tài)、價(jià)格執(zhí)行情況、社會(huì)庫(kù)存水平、客戶盈利水平等信息，提高市場(chǎng)分析水平，有效維護(hù)各檔次卷煙的價(jià)格穩(wěn)定，保障客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)保持在10%以上，提高零售客戶對(duì)煙草公司的依賴度和忠誠(chéng)度。