摘要：當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入品牌制勝的時代。由于差異化變得越來越難，品牌成為本土企業(yè)最后一道差異化的壁壘。本文以海爾為例，從傳播載體、傳播基礎(chǔ)和傳播途徑三方面論述品牌的核心價值。

關(guān)鍵詞：品牌；傳播；海爾海爾是中國民族品牌的一面旗幟。它從二十多年前一個資不抵債、管理混亂的手工作坊式集體小廠發(fā)展為如今的大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)：在全球30多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過5萬人，2007年海爾集團(tuán)實現(xiàn)全球營業(yè)額1180億元。二十多年來海爾圍繞著核心價值“創(chuàng)新、真誠”進(jìn)行了鍥而不舍的努力，不斷地傳播“OEC零缺陷管理”、“海爾中國造”、“真誠到永遠(yuǎn)”、“國際星級服務(wù)”等，獲得了中國消費者的認(rèn)可。

1品牌傳播載體：產(chǎn)品和服務(wù)

1.1用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來展現(xiàn)品牌核心價值

品牌核心價值可能表現(xiàn)為功能性價值、情感性價值或自我表達(dá)性價值。但功能性價值是品牌的根基，產(chǎn)品若沒有使用價值，品牌建設(shè)無從談起。1985 年4 月，初任任海爾的前身—青島電冰箱總廠廠長的張瑞敏主持了一個劣質(zhì)產(chǎn)品展示會，展品是本廠新近生產(chǎn)的76 臺瑞雪牌電冰箱，全廠職工輪流參觀七天，最后由這些不合格產(chǎn)品的直接責(zé)任人當(dāng)眾砸毀。海爾品牌的鮮明的質(zhì)量觀便是從張瑞敏砸冰箱開始形成的。1988年，海爾獲得了中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌。1992 年4月，海爾電冰箱在全國家電行業(yè)率先通過了ISO9001 國際質(zhì)量體系認(rèn)證。

1.2用星級服務(wù)鞏固品牌核心價值

海爾為樹立自身卓越的品質(zhì)形象，最突出的一點就是通過貫徹其“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，推出國際星級服務(wù)。海爾清楚的認(rèn)識到，在創(chuàng)造卓越產(chǎn)品的同時，應(yīng)該始終把服務(wù)放在突出位置，海爾認(rèn)為卓越的產(chǎn)品要有卓越的服務(wù)，讓用戶在購買海爾名牌產(chǎn)品的同時，真正享受到國際水準(zhǔn)的一流服務(wù)。具體來說，星級服務(wù)大體包括三個方面的內(nèi)容：一是售前服務(wù)，即實實在在的介紹產(chǎn)品的特性和功能，通過不厭其煩的介紹產(chǎn)品的特性和功能，講解和演示，為顧客答疑解惑。二是售中服務(wù)，即在有條件的地方實行“無搬動服務(wù)”，向購買海爾產(chǎn)品的用戶提供送貨上門，安裝到位，現(xiàn)場調(diào)試等服務(wù)；三是售后服務(wù)，即通過微機等先進(jìn)手段與用戶保持聯(lián)系，出現(xiàn)問題30秒內(nèi)便可在微機里找出用戶使用產(chǎn)品的情況，及時進(jìn)行彌補。

2品牌傳播基礎(chǔ)：CI和文化

2.1有形的CI（Corporate Identity System，企業(yè)形象識別系統(tǒng)）

CI是品牌識別系統(tǒng)的重要組成部分，它是以品牌核心價值為中心，對包括企業(yè)內(nèi)部管理、對外關(guān)系活動、廣告宣傳以及其他以視覺和音響為手段的宣傳活動在內(nèi)的各個方面，進(jìn)行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設(shè)計，力求使企業(yè)所有方面以一種統(tǒng)一的形態(tài)顯現(xiàn)于社會大眾面前，產(chǎn)生出良好的企業(yè)形象。

海爾品牌名稱和標(biāo)識的演變是海爾從中國走向世界的見證，反映出海爾品牌的精髓。海爾創(chuàng)業(yè)剛起步時，電冰箱生產(chǎn)技術(shù)從德國利勃海爾公司引進(jìn)。當(dāng)時雙方簽訂的合同規(guī)定，海爾可在德國商標(biāo)上加注廠址在青島，于是海爾便用“琴島——利勃海爾”作為公司的商標(biāo)。1993年5月，集團(tuán)將產(chǎn)品品牌與集團(tuán)名稱均過渡到中文“海爾”，并設(shè)計了英文“Haier”，作為標(biāo)識，新的標(biāo)識更與國際接軌，設(shè)計上簡潔、穩(wěn)重、大氣，廣泛用于產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳中。2004年12月26日，海爾在創(chuàng)業(yè)20年紀(jì)念日之際啟用新的標(biāo)識，新的海爾標(biāo)識由中英文組成，新的標(biāo)識延續(xù)了海爾20年發(fā)展形成的品牌文化，同時，新的設(shè)計更加強調(diào)了時代感。

2.2無形的文化

企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化，企業(yè)文化首先要符合品牌核心價值和品牌定位。在海爾官方網(wǎng)站上，直白無誤地指出，海爾企業(yè)文化核心就是創(chuàng)新，即要以“海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標(biāo)”實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。1995年7月，海爾成功的兼并了原青島紅星電器廠，讓人驚異的是，海爾派去的第一批人不是出自財務(wù)部，而是出自企業(yè)文化中心。他們首先宣講的是企業(yè)文化、管理模式，而不是投資額度、盈利指標(biāo)。

3品牌傳播策略：廣告和公關(guān)

3.1廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告作為一種主要的品牌傳播手段，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具。

海爾集團(tuán)的整合推廣，采用多種媒體，多角度多層次地對海爾品牌進(jìn)行傳播核心價值。在品牌傳播時，海爾選擇合適的媒體，通過CCTV等一些在全國收視率較高的地方衛(wèi)星電視臺和由各地區(qū)海爾工貿(mào)自行操作的電視廣告，還有海爾在各地居民訂閱量、影響力前三名的報紙上刊登由廠家撰寫的宣傳、介紹本企業(yè)產(chǎn)品、本企業(yè)榮譽的文章等軟性廣告，將信息有效傳達(dá)給目標(biāo)受眾，同時減少傳播費用，為企業(yè)節(jié)約營銷成本。

3.2公共關(guān)系傳播

作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的權(quán)威認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費者。品牌公關(guān)可分為兩類：一類是贊助公關(guān)，按所贊助對象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈善公關(guān)等；另一類是危機公關(guān)。海爾在品牌公關(guān)上的具體做法：

（1）教育公關(guān)。海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團(tuán)，興建海爾希望小學(xué)，為兒童教育事業(yè)作出貢獻(xiàn)；同時對高等教育事業(yè)的支持也不遺余力，分別贊助青島海洋大學(xué)、北京大學(xué)、青島電大等高等學(xué)校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動，對青少年進(jìn)行愛國主義教育。

（2）體育公關(guān)。海爾贊助美國NBA籃球賽、08年北京奧運會。2007年12月3日，“海爾全力支持北京2008年奧運會中國體育代表團(tuán)暨海爾奧運希望小學(xué)啟動儀式”在京舉行。為了表彰中國健兒的奮勇拼搏精神，海爾集團(tuán)將不僅為獲得金牌的中國運動員贈送整套家電，同時啟動“海爾奧運希望小學(xué)”計劃，即中國健兒每獲得一枚奧運金牌，海爾即捐建一所希望小學(xué)，并以冠軍的名字命名，讓“奧運之光，點燃希望”，把奧運精神帶到希望小學(xué)的小朋友身邊。

（3）文化公關(guān)。海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》；組織了海爾冰箱放映隊到農(nóng)村為廣大農(nóng)民放映電影，不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活，還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容。

（4）公益公關(guān)。2001年，海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會捐贈海爾愛心基金，并設(shè)立海爾愛心病房，體現(xiàn)了海爾對社會公益事業(yè)的關(guān)注。

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[6] 海爾官方網(wǎng)站：www.haier.cn.