冷清的基金銷售市場再被引爆。

7月20日成立的南方潤元純債基金，以首募規(guī)模超85億元，成為今年以來除短期理財型基金產(chǎn)品外，募集規(guī)模最大的標(biāo)準(zhǔn)債券基金；亦是除創(chuàng)新型產(chǎn)品之外，募集規(guī)模最大的一只基金。

此前的半年時間里，短期理財、滬深300ETF等創(chuàng)新型基金產(chǎn)品曾聚集基金業(yè)界眾多目光，對相關(guān)產(chǎn)品井噴式的發(fā)行成績，業(yè)界或艷羨、或感嘆，由此也廣泛引發(fā)對基金公司營銷能力的探討。

在他們看來，一只新基金發(fā)行井噴，并不能真實(shí)反映基金公司的整體營銷水平。對于營銷能力的考察，時間跨度應(yīng)該更長。哪些基金公司在基金營銷方面，同時兼有短跑爆發(fā)力及中長跑的持久耐力？

《投資者報》通過對過去三年的新基金發(fā)行數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，能實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的基金公司極少，70余家基金公司，連續(xù)三年旗下均有新基金且有多達(dá)4只產(chǎn)品能進(jìn)入當(dāng)年首募規(guī)模前十的基金公司，僅工銀瑞信和南方基金公司兩家。

他們?yōu)楹文軐⒛土捅l(fā)力同時收入囊中？《投資者報》采訪獲悉，這與相關(guān)公司近兩年投研體系和市場銷售體系成功轉(zhuǎn)型，其整體業(yè)績、渠道口碑和客戶滿意度均在穩(wěn)步提升息息相關(guān)。

連續(xù)三年4只新基金入前十

在公募基金行業(yè)，提升基金公司資產(chǎn)管理規(guī)模通常有兩種方式：一是發(fā)行新基金，二是對“老”基金進(jìn)行持續(xù)營銷。但后一種路徑讓規(guī)模獲得顯著增長的案例鳳毛麟角，近幾年，惟富國、南方等基金公司在持續(xù)營銷上獲得較為明顯的突破，富國借此在今年上半年邁入行業(yè)規(guī)模排名前十。

“血拼”新基金發(fā)行，成為各家基金公司全力爭斗的“不二法門”，這也成為映射基金公司銷售能力、投研能力等綜合實(shí)力的“魔鏡”。

哪些基金公司具備這種綜合實(shí)力？

《投資者報》梳理Wind資訊最近三年（2012年數(shù)據(jù)截至7月25日，下同）的新基金發(fā)行規(guī)模前十名數(shù)據(jù)注意到，進(jìn)入名單的基金公司多達(dá)十余家，但遺憾的是，他們普遍只擅長短跑，短跑與中長跑俱佳的基金公司，甚為稀少。

三年時間里，旗下每年都有新基金進(jìn)入當(dāng)年首募規(guī)模前十的基金公司，只有三家，分別是南方、易方達(dá)、工銀瑞信；其中，連續(xù)三年有4只基金進(jìn)入前十名的基金公司，僅工銀瑞信和南方兩家。

從2010年始至今，南方在新基金發(fā)行時屢有“力作”。

2010年11月3日成立的債券型基金——南方廣利回報，首發(fā)募集45.66一份，在當(dāng)年新基金募集規(guī)模排行榜中居第9把交椅。

2011年，南方表現(xiàn)更為搶眼，南方保本首發(fā)募集49.61億份，高居當(dāng)年新發(fā)基金規(guī)模榜眼；南方恒元保本二期募集亦高達(dá)39.04億份，同時躋身前十，列當(dāng)年首發(fā)規(guī)模的第六名。

這兩項數(shù)據(jù)得來不易，在發(fā)行慘淡的2011年，新基金首發(fā)募集均值僅12.83億份。

2012年，即便有華泰滬深300ETF、匯添富理財30天等5只首發(fā)規(guī)模上百億甚至超300億份的創(chuàng)新型基金產(chǎn)品，新基金首發(fā)依然不過區(qū)區(qū)17.05億份。這也使得首募規(guī)模排名第六的南方潤元，打造出近期的最大亮點(diǎn)。

市場占有率近兩年逐年攀升

值得一提的是，在南方潤元發(fā)行結(jié)束前的一周，南方旗下另一只保本產(chǎn)品——南方避險基金開放申購亦獲得投資者追捧，再次讓“比例配售”重現(xiàn)江湖。

南方旗下兩只幾乎同期發(fā)行的產(chǎn)品為何能雙雙獲得驕人的銷售業(yè)績？在銀行渠道人士看來，其原因在于，近兩年，南方基金投研體系和市場銷售體系成功轉(zhuǎn)型，其整體業(yè)績、渠道口碑和客戶滿意度均在穩(wěn)步提升。“作為一個水到渠成的結(jié)果，南方資產(chǎn)管理規(guī)模的市場占有率近兩年也都在逐年攀升?！?/p>

《投資者報》注意到，最近三年，在整個基金行業(yè)資產(chǎn)規(guī)?？s水、發(fā)展停滯不前的背景下，南方基金的資產(chǎn)規(guī)模排名卻逆市上升。2010年底，南方公募基金資產(chǎn)管理規(guī)模1185億元，列行業(yè)第四，在2009年底與第四名的資產(chǎn)規(guī)模差距近300億元的情況下，取得規(guī)模排名上升一位的成績來之不易。

2011年，基金行業(yè)營銷步入寒冬，但南方的資產(chǎn)管理份額年度增長17.44%，大幅跑贏行業(yè)均值8.02%。

增勢在2012年亦得到彰顯。至2012年上半年，南方的資產(chǎn)管理份額達(dá)到1592.60億份，增長18.25%。

值得一提的是，近幾年南方在穩(wěn)抓新基金發(fā)行的同時，對持續(xù)營銷也毫不放松。今年上半年，南方僅發(fā)行南方消費(fèi)、南方金利兩只基金，但數(shù)據(jù)顯示，南方旗下貨幣基金、債券基金規(guī)模均大幅上升，這成為南方規(guī)模穩(wěn)定增長的一大保障。

在上述人士看來，南方在固定收益領(lǐng)域積累了強(qiáng)大的品牌，擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品投資業(yè)績和市場號召力，這一特征與今年的市場特征相契合?！锻顿Y者報》還注意到，無論是南方還是工銀瑞信，不僅有亮眼的固定收益業(yè)績，還都擁有一支強(qiáng)大的固定收益團(tuán)隊。

此前一個月，本報曾對工銀瑞信的固定收益團(tuán)隊進(jìn)行過專題報道，目前，工銀瑞信有一支多達(dá)18人的固定收益團(tuán)隊，南方固定收益部投研人員亦達(dá)17人，兩家公司都擁有基金業(yè)最大的固定收益團(tuán)隊。

德圣基金研究中心數(shù)據(jù)顯示，成立7年來，南方固定收益部合計管理的低風(fēng)險類資產(chǎn)約900億，管理規(guī)模在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

得益于營銷體系改革

為何南方能在資本市場如此疲軟的背景下，顯示出強(qiáng)大的市場營銷能力和品牌號召力？尤其在2010年、2011年，基金行業(yè)營銷步入寒冬后，南方的資產(chǎn)管理份額卻不斷增長。

“這主要得益于南方基金市場營銷體系的改革?！蹦戏交鹗袌龉芾聿控?fù)責(zé)人李俊向《投資者報》透露，南方自2010年啟動了營銷體系的改革，其步驟之一便是加強(qiáng)營銷團(tuán)隊架構(gòu)搭建，目前南方基金銷售體系形成了9個營銷中心近60人的團(tuán)隊。

二是進(jìn)行制度建設(shè)，在營銷體系建設(shè)方面，南方主要采用“前、中、后臺分離”制度，這使得責(zé)任分工更細(xì)化。

三是加強(qiáng)了營銷專業(yè)化建設(shè)，強(qiáng)化了投研部門對市場部門的幫助和支持，不斷提高營銷團(tuán)隊的專業(yè)能力，從而加強(qiáng)渠道服務(wù)的專業(yè)化、創(chuàng)新化和精細(xì)化。

過去一年，南方的市場團(tuán)隊在各大銀行的滿意度評比中，均位列全行業(yè)三甲。

此外，《投資者報》還注意到，一個對于基金行業(yè)過去講求“相對收益”的革命性變化是，南方今年推出的系列新基金產(chǎn)品始終圍繞著公司總經(jīng)理高良玉倡導(dǎo)的“絕對收益”理念來推進(jìn)，本著投資者利益最大化的原則來考慮。

分管銷售的公司副總經(jīng)理朱運(yùn)東向《投資者報》強(qiáng)調(diào)：“我們追求的不是單純基金規(guī)模的增加，而是投資者獲得收益和基金規(guī)模平穩(wěn)增長的雙贏局面。公司很清楚，只有為客戶追求實(shí)實(shí)在在的收益，才有可能實(shí)現(xiàn)營銷訴求?！?/p>

在他看來，做基金營銷，靠的是真誠、專業(yè)、執(zhí)著和敬業(yè)，只有和客戶真誠的溝通、真誠的服務(wù)，才能換來客戶對公司品牌的認(rèn)可，只有專業(yè)性和艱辛的努力得到認(rèn)可，營銷團(tuán)隊才能得到認(rèn)可，產(chǎn)品才能得到認(rèn)可。

向全天候資產(chǎn)管理公司過渡

當(dāng)前基金業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，絕大多數(shù)跟隨市場波動、追求β收益，基金營銷應(yīng)從哪些方面突圍？

高良玉認(rèn)為，未來發(fā)展方向需要改變基金公司以單向做多產(chǎn)品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使基金業(yè)擺脫“看天吃飯”的發(fā)展困局，并向全天候資產(chǎn)管理公司過渡。

“這要求從投資人的角度與感受出發(fā)，推出適應(yīng)不同市場需要的產(chǎn)品，鼓勵改進(jìn)不適應(yīng)市場的一些老產(chǎn)品。同時，應(yīng)鼓勵推出絕對收益產(chǎn)品，避免出現(xiàn)戰(zhàn)勝市場但虧了錢的尷尬處境，適應(yīng)投資者賺錢的核心訴求。”

他透露，未來，南方設(shè)計產(chǎn)品會更多從投資人的角度和感受出發(fā)，推出滿足不同市場需要的產(chǎn)品。他同時強(qiáng)調(diào)，將堅持營銷創(chuàng)新，構(gòu)建立體營銷體系。

“南方會把握發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)新營銷手段，開拓營銷渠道，重點(diǎn)加大直銷比重，促進(jìn)渠道間的均衡發(fā)展，構(gòu)建涵蓋網(wǎng)上直銷、機(jī)構(gòu)直銷、銀行代銷、第三方機(jī)構(gòu)代銷等的全方位立體化營銷體系，為客戶提供更多服務(wù)優(yōu)質(zhì)、價格低廉的渠道選擇?！?/p>

在他看來，隨著營銷區(qū)域化戰(zhàn)略全面推進(jìn)，目前南方已初步實(shí)現(xiàn)了落地營銷和精細(xì)化管理。南方還將繼續(xù)通過各種方法優(yōu)化客戶服務(wù)、加強(qiáng)與投資者溝通，這也是贏得客戶認(rèn)同的、培養(yǎng)忠實(shí)客戶的重要方法。