奧運(yùn)會(huì)不僅是各國(guó)運(yùn)動(dòng)員們競(jìng)技的賽場(chǎng)，更是各大商家競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)以李寧、安踏、361°等本土企業(yè)為首的“東方體育品牌”展開(kāi)了一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

分析人士認(rèn)為，在這場(chǎng)以本土體育品牌為主的奧運(yùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，李寧和安踏作為主角，展開(kāi)國(guó)產(chǎn)品牌的“老大之爭(zhēng)”；而361°、匹克、鴻星爾克等國(guó)產(chǎn)二線品牌則主要作為配角“混個(gè)臉熟”。

據(jù)了解，安踏不僅想借此一舉超越李寧，還計(jì)劃能在二三線城市超越阿迪達(dá)斯；李寧則更多的是回歸主業(yè)，回歸曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的老大地位。

安踏的“老大之夢(mèng)”

在這一次的奧運(yùn)贊助中，安踏可謂是下了血本。據(jù)公開(kāi)信息顯示，2009年，安踏憑借6個(gè)億的天價(jià)籌碼，擊敗李寧、耐克、阿迪達(dá)斯成為“2009～2012年中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴”。然而贊助費(fèi)用只不過(guò)是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成本的一部分。根據(jù)業(yè)界測(cè)算，對(duì)于一項(xiàng)賽事或平臺(tái)的贊助，后期推廣費(fèi)用才是大頭支出，二者比例大約處于1：3至1：4之間。

花巨資拿下對(duì)中國(guó)奧委會(huì)代表團(tuán)的贊助，在海天網(wǎng)聯(lián)體育營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王一鳴看來(lái)，安踏這樣的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略與其作為晉江一批草根出身的企業(yè)息息相關(guān)。

“安踏相對(duì)李寧而言較為草根，與中國(guó)奧委會(huì)合作就是想要與‘中國(guó)’這個(gè)概念聯(lián)系起來(lái)，以國(guó)家級(jí)品牌的姿態(tài)出現(xiàn)，完成其在美譽(yù)度上的提升?！蓖跻圾Q對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。

他認(rèn)為，安踏通過(guò)CBA等一系列贊助后在香港上市，完成資本的原始積累，現(xiàn)在就是要提升企業(yè)的美譽(yù)度，于是強(qiáng)化與中國(guó)奧委會(huì)的合作，以后也更可能對(duì)各類(lèi)賽事進(jìn)行贊助。

安踏在2011年凈利潤(rùn)為17.3億元，排在國(guó)產(chǎn)體育品牌之首。雖然在營(yíng)收上安踏與李寧不相上下，可是凈利潤(rùn)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)這些體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率的指標(biāo)上安踏都已經(jīng)超越了國(guó)產(chǎn)老大李寧。安踏體育董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官丁世忠曾在接受媒體采訪時(shí)甚至表示，“我沒(méi)把李寧當(dāng)做我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把他當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們不會(huì)進(jìn)步?！?/p>

北京迅馳體育管理有限公司總經(jīng)理李東明認(rèn)為，安踏的目標(biāo)已經(jīng)不僅僅局限于超越李寧，超越阿迪達(dá)斯在二三線的市場(chǎng)份額或許是它更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。

而借官方合作之道，提升美譽(yù)度，從而全面超越李寧，或許就是安踏“老大之夢(mèng)”在本屆奧運(yùn)會(huì)上的體現(xiàn)。

李寧的“回歸之路”

相較而言，李寧在本屆奧運(yùn)會(huì)上更多的是希望能回歸國(guó)產(chǎn)老大的地位。

“從李寧又重現(xiàn)拿回CBA的贊助權(quán)可以看出，它是想要向主業(yè)回歸，恢復(fù)自己在核心品牌上的影響力?！蓖跻圾Q認(rèn)為，“李寧已經(jīng)具有較高程度上的品牌影響力，只是近些年在營(yíng)銷(xiāo)定位、策略上的失誤，導(dǎo)致它這最大的無(wú)形資產(chǎn)逐漸流失。今年的奧運(yùn)會(huì)成為李寧延續(xù)和強(qiáng)化其與中國(guó)體育及奧運(yùn)聯(lián)系的一個(gè)契機(jī)?！?/p>

據(jù)記者了解，李寧不僅保持了傳統(tǒng)項(xiàng)目的贊助，即為中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)五支奪金“夢(mèng)之隊(duì)”——中國(guó)乒乓球隊(duì)、中國(guó)體操隊(duì)、中國(guó)羽毛球隊(duì)、中國(guó)跳水隊(duì)和中國(guó)射擊隊(duì)，提供比賽裝備和服務(wù)。

另外，世界頂尖的運(yùn)動(dòng)員——鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森，以及世界頂尖的運(yùn)動(dòng)隊(duì)——美國(guó)跳水隊(duì)、阿根廷、西班牙男籃國(guó)家隊(duì)，也將穿著李寧為他們量身定做的奧運(yùn)裝備。李寧想要通過(guò)運(yùn)動(dòng)員的故事體現(xiàn)他們“讓改變發(fā)生”的品牌精神。據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)李寧此次的費(fèi)用大概在上億元左右。

自從2008年一舉擊敗阿迪達(dá)斯成為中國(guó)銷(xiāo)售的亞軍后，李寧的市場(chǎng)情況都比較低迷。

2011年，李寧3.86億元的凈利潤(rùn)在中國(guó)本土五大體育用品商中墊底，落后第一名安踏將近15個(gè)億。而這個(gè)數(shù)據(jù)在業(yè)績(jī)股價(jià)雙下滑的2010年，還有11.08個(gè)億，也就是說(shuō)李寧一年間凈利下滑了65%。

安踏和李寧營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)的比拼，李寧已經(jīng)敗下陣。就營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)看，張慶認(rèn)為安踏更為專(zhuān)注，而李寧的策略過(guò)于分散。

針對(duì)這一次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，李東明認(rèn)為從單位性?xún)r(jià)比上來(lái)看，李寧的效果可能會(huì)大于安踏，然而也都是停留在高曝光率上的初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)方式，都難以換來(lái)高銷(xiāo)售從而在業(yè)績(jī)上有所體現(xiàn)。

“混個(gè)臉熟”的晉江品牌

而其他本土體育企業(yè)，既沒(méi)有李寧的歷史地位，也達(dá)不到安踏的資本積累，仍然沒(méi)有放棄參與這次奧運(yùn)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，主要方式是贊助國(guó)外奧運(yùn)代表團(tuán)。

例如匹克在今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，將為新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)服、比賽外套等運(yùn)動(dòng)裝備；鴻星爾克為烏茲別克斯坦、南非和伊朗等4個(gè)國(guó)家提供隊(duì)服，還贊助了朝鮮、白俄羅斯奧委會(huì)；喬丹體育贊助了蒙古、哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦3國(guó)奧委會(huì)；361°則為央視體育報(bào)道團(tuán)獨(dú)家贊助服裝，并為中國(guó)自行車(chē)和曲棍球團(tuán)隊(duì)打造奧運(yùn)裝備。

張慶認(rèn)為，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)起到的直接效果并不大，對(duì)于贊助項(xiàng)目較高級(jí)的企業(yè)或許還能提升美譽(yù)度。

“像匹克、鴻星爾克、361°這些國(guó)內(nèi)企業(yè)，主要就是混個(gè)臉熟。在以后的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)上也能有個(gè)由頭。并且在今年奧運(yùn)開(kāi)幕式上，國(guó)內(nèi)本土品牌能出現(xiàn)，本身就是一個(gè)噱頭?！彼f(shuō)道。