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        北體大教授肖淑紅:倫敦奧運營銷價值低

        2012-04-29 00:00:00吳建華
        投資者報 2012年30期

        奧運贊助費用一屆比一屆高,今年的TOP贊助計劃門檻更是從2008年北京奧運會的6000萬美元左右,增加到8000萬美元。奧運贊助費用成為主辦城市僅次于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的一項重要收入。

        作為一項“奢侈品”奧運贊助收益如何?中國企業(yè)為何在2008年大規(guī)模贊助北京奧運之后重歸沉寂?近日,《投資者報》記者就相關(guān)問題專訪了體育賽事贊助領(lǐng)域研究專家、北京體育大學管理學院經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)教研室主任肖淑紅教授。

        《投資者報》:相比2008年北京奧運會中國企業(yè)的踴躍贊助,外界普遍認為倫敦奧運會顯得節(jié)儉甚至冷清,您如何看待這兩屆奧運會在營銷價值上的差距?

        肖淑紅:奧運會的營銷價值不能籠統(tǒng)而論,只能從具體的企業(yè)需求來分析??梢钥隙?,與2008北京奧運會相比,今年的倫敦奧運會對于中國企業(yè)的營銷價值肯定會低很多。

        這從中國企業(yè)的贊助情況上就能看出來,北京奧運會我們產(chǎn)生了奧運贊助史上第一家中國TOP贊助商,還有中國銀行等十幾家中國企業(yè)以不同的形式參與了贊助。但倫敦奧運中國內(nèi)地企業(yè)僅有一個水晶石公司成為倫敦奧運服務(wù)商。應(yīng)該說企業(yè)的贊助行為都是謹慎的、理性的,奧運會對于發(fā)展階段不同的企業(yè)價值不一樣。

        《投資者報》:據(jù)悉,國際奧委會全球合作伙伴,簡稱TOP計劃贊助商的贊助費用今年再創(chuàng)新高,從北京奧運會的6000萬美元左右,增加到8000萬美元,如何評估贊助價值?

        肖淑紅:奧運贊助跟任何一種商品一樣,價格受供求關(guān)系的影響,四年一屆的奧運會贊助席位就是那么幾十個,TOP計劃更是只有10~12個名額,作為一種稀缺營銷資源它自然昂貴。雖然我不知道國際奧委會定價的具體過程,但可以肯定這完全是一種市場經(jīng)濟行為。

        奧運贊助尤其是TOP計劃越來越像一件“奢侈品”,它的消費群體主要是那些國際頂尖企業(yè),主要可以提升鞏固它們的品牌價值、美譽度和忠誠度。所以并不是對于任何企業(yè)都合適的。

        《投資者報》:贊助體育賽事獲得理想的回報,最關(guān)鍵因素的是什么?

        肖淑紅:在體育賽事贊助領(lǐng)域,專注度和延續(xù)性非常重要,我們中國一些企業(yè)不一定非要贊助奧運會,其他賽事包括國內(nèi)的職業(yè)聯(lián)賽可能是價值更高的選擇。但是無論贊助何種賽事,如果缺乏專注度和延續(xù)性,很難獲得良好的收益,可口可樂就是一個很好的例子,為什么一個賣可樂的企業(yè)能成為全球品牌價值NO.1?可口可樂的贊助策略有以下一些特點:在體育贊助領(lǐng)域的延續(xù)性做得非常好,自1985年國際奧委會推出TOP贊助計劃以來,7屆夏季奧運會,可口可樂名列其中。

        同時,它對獲得贊助以后的過程監(jiān)控,后續(xù)營銷非常重視。最后就是,可口可樂無論在哪里都強調(diào)以合作伙伴的身份出現(xiàn),注重與主辦方的合作互動,以掌握營銷的主動權(quán)。

        《投資者報》:對比國外,中國企業(yè)奧運營銷的經(jīng)驗和能力有哪些差距?

        肖淑紅:一般而言,中國企業(yè)的體育賽事贊助經(jīng)驗少,觀念比較落后,容易出現(xiàn)急功近利的現(xiàn)象,事實上這是不符合體育賽事贊助的規(guī)律的,因為贊助行為很多時候帶給企業(yè)的不是直接的業(yè)績增長,而是品牌形象、消費者忠誠度的提升,是一種累積無形資產(chǎn)的過程,有時很難就一屆賽事的贊助收益做出評價。像可口可樂、三星這樣的公司,贊助回報都是長期累積的結(jié)果。

        《投資者報》:您如何看待倫敦節(jié)儉辦奧運,這對于倫敦發(fā)揮奧運的經(jīng)濟帶動作用,或者通過奧運直接盈利是否會有不利的影響?

        肖淑紅:勤儉辦奧運并不是什么壞事,反而可能對于奧運主辦方來說更劃算。以往很多奧運舉辦城市,大手大腳花巨額的資金超標準建設(shè)場館,最后使得奧運反而成為一個城市的負擔。奧運會對于主辦城市的價值,不應(yīng)該簡單地用經(jīng)濟收益來衡量,它的社會效益、文化效益同樣很巨大。

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