一項隨機調(diào)查顯示，90%的受訪者不知道倫敦奧運會的開幕日期。與2008年北京奧運會相比，中國人對于2012年倫敦奧運會似乎并不關(guān)心。

近日，《投資者報》記者在王府井一家經(jīng)營奧運紀念品的商店里看到，2008北京奧運的紀念品依然在銷售，而倫敦奧運會的紀念品還未上貨。一位店員告訴記者：“目前還不知道什么時候到貨。”

在素有奧運紀念品大本營之稱的工美大廈一層，2012倫敦奧運會特許商品銷售只在最深處占據(jù)一片很小的柜臺，并且還同時經(jīng)營北京奧運紀念品。

不僅是消費者對于倫敦奧運會不夠熱情，中國企業(yè)對于贊助倫敦奧運也顯得非常理性。在廣受關(guān)注的贊助商隊伍中，中國內(nèi)地企業(yè)只有令大眾稍顯陌生的水晶石公司一家躋身其中，成為倫敦奧運會第四梯隊的贊助商，而2008年北京奧運中國企業(yè)贊助商達十余家，聯(lián)想集團更是憑借東道國企業(yè)優(yōu)勢一舉打進TOP贊助商行列。

“這次倫敦奧運會與2008北京奧運會不可等量齊觀，國內(nèi)消費者大多只會看看熱鬧，參與感不強，營銷價值有限，所以中國企業(yè)不投資價格高昂的贊助名額有其合理性?！北本┐髮W(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義對《投資者報》記者表示。

關(guān)注度低的倫敦奧運

沒有了全球性的火炬?zhèn)鬟f，也沒有奧運會首次光臨一個新舉辦國的全民興奮。2012年，倫敦歷史上第三次奧運會就這么不緊不慢、不冷不熱地來了。

奧運開閉幕式這一重頭戲，經(jīng)倫敦市長約翰遜激烈辯論爭取，才于2011年底最終從4000萬英鎊的預(yù)算，增加到8100萬英鎊，不計通脹，這一數(shù)字略低于2008北京奧運會、殘奧會開閉幕式8.31億元的支出。

過去的4年時間里，英國共有9個季度的GDP出現(xiàn)負增長，全球經(jīng)濟不景氣的陰影下，倫敦奧運除了節(jié)儉、務(wù)實，似乎沒有更多的選項。

“奧運會主辦城市的投入肯定會受到宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，主辦城市的投入力度客觀上會影響到奧運的關(guān)注度和營銷價值?！北本┐髮W(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義認為。

倫敦奧運會的節(jié)儉首先表現(xiàn)在場館建設(shè)上。據(jù)悉，在英國政府93億英鎊的奧運公共開支預(yù)算中，只有10.51億用于奧運場館建設(shè)，而北京奧運場館建設(shè)總投資194.9億人民幣。

本屆倫敦奧運會共有34個比賽場館，其中新建場館14個，新建場館數(shù)不足北京奧運一半，這當中有8個是臨時場館。由于大多數(shù)新建場館都是臨時建筑，倫敦奧運甚至被戲稱為“臨時奧運”。

據(jù)悉，英國政府的奧運公共開支預(yù)算已由申辦時計劃的42億英鎊上升到了93億，占最大頭的是奧運會場館、交通設(shè)施建設(shè)和項目管理經(jīng)費，耗資30.81億英鎊；其次是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和修復(fù)，占16.73億；緊接著是環(huán)保和醫(yī)療等應(yīng)急方案（22.47億）、安保開銷（6億）、緊急預(yù)案（5億）和其他奧林匹克項目（3.88億）等。

越來越昂貴的贊助成本

在奧運會商業(yè)氣息越來越濃烈的今天，商業(yè)贊助費是奧組委主要收入來源之一，奧運贊助也成為奧運營銷中爭奪激烈的戰(zhàn)場。

中國奧運審計報告顯示，北京奧組委根據(jù)主辦城市合同，在國際奧委會授權(quán)下實施的市場開發(fā)收入98.7億元，主要包括合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商等不同級別的贊助收入以及特許經(jīng)營收入。占到北京奧組委直接經(jīng)濟收入213億元的近一半。

倫敦奧組委首席執(zhí)行官保羅·戴頓近日公開表示，倫敦奧運會主辦方預(yù)計實現(xiàn)20億英鎊收入。具體而言，門票收入3.76億英鎊，贊助商7.5億英鎊，轉(zhuǎn)播費19.12億英鎊，其中40%將分配給倫敦奧組委。

據(jù)《投資者報》記者從倫敦奧組委官方網(wǎng)站了解，倫敦奧運會的商業(yè)合作伙伴分為四個層次：“TOP贊助商”是國際奧委會全球合作伙伴，這個級別具有排他性，一個行業(yè)只能有一家企業(yè)入選，此屆共有可口可樂等11家企業(yè)，最低門檻也從北京奧運會時的6000萬美元升至8000萬美元以上。第二層次是倫敦奧組委合作伙伴，包括阿迪達斯、寶馬、英國石油、英國航空等7家，其中阿迪達斯的贊助投資已超過1億歐元。第三層次是贊助商，包括安賽樂米塔爾、吉百利、UPS等7家。第四層次是供應(yīng)商和服務(wù)商，包括力拓、假日酒店等共計28家企業(yè)。

要想成為奧運會的TOP贊助商，必須支付8000萬美元以上的贊助款，這對于絕大多數(shù)企業(yè)（特別是中國企業(yè)）而言，是一個天文數(shù)字。

根據(jù)復(fù)旦大學(xué)復(fù)奧體育產(chǎn)業(yè)中心博士裘理瑾的研究，即使企業(yè)取得了官方贊助權(quán)，這也僅僅是一個開始。體育營銷學(xué)中有一個“1：3”定理，也就是說，在整個贊助期間企業(yè)還需要花費大約3倍于贊助款的資金來告訴目標消費者自己是賽事的官方贊助商。

“奧運贊助尤其是TOP計劃越來越像一件奢侈品，它的消費群體主要是那些國際頂尖企業(yè)，主要可以提升鞏固它們的品牌價值、美譽度和忠誠度。所以并不是對于任何企業(yè)都合適的?！?北京體育大學(xué)管理學(xué)院經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)教研室主任肖淑紅對《投資者報》記者表示。

中國企業(yè)理性參與

2008年北京奧運中國企業(yè)贊助商多達十余家，而如今倫敦奧運，仍然選擇堅守的中國內(nèi)地企業(yè)，只有為倫敦奧運提供數(shù)字圖像服務(wù)的北京水晶石數(shù)字科技股份有限公司一家。

中國新聞網(wǎng)引用外媒報道稱水晶石的贊助費為1470萬美元。并且按照協(xié)議，水晶石公司除了支付一筆可觀的贊助費用外，還要無償為倫敦奧運會提供包括開閉幕式、火炬?zhèn)鬟f、領(lǐng)獎的數(shù)字視覺展示在內(nèi)的全部數(shù)字動畫業(yè)務(wù)。

《投資者報》記者近日就贊助倫敦奧運會一事向水晶石公司咨詢詳情，該公司宣傳部門的傅女士回復(fù)稱，“媒體報道的贊助費用并不準確，目前公司領(lǐng)導(dǎo)已赴倫敦，奧運開幕式結(jié)束后公司將會透露一些贊助的細節(jié)?！?/p>

北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示，本屆奧運會的營銷價值有限。何文義認為，“奧運營銷無非三個目的：一個是維護的品牌形象，鞏固競爭優(yōu)勢，這是奧運贊助第一梯隊做的事；二是累積無形資產(chǎn)、推進品牌國際化，這是中國一些體育品牌正在做的事；第三就是正常的生意。目前大多數(shù)中國企業(yè)參與奧運主要是第三種方式?！?/p>

事實上，李寧獲得了體操在內(nèi)的中國五個“夢之隊”的贊助權(quán)，安踏則為中國代表團出征的10項國際奧林匹克賽事提供領(lǐng)獎裝備；匹克將為新西蘭代表團提供多方位專業(yè)裝備；鴻星爾克與伊朗奧委會達成協(xié)議；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設(shè)計倫敦奧運會領(lǐng)獎服……

倫敦奧運官方網(wǎng)站上出售的近900項各類商品中，標志著中國內(nèi)地生產(chǎn)制造的商品達65%、627項，而英國本土制造的僅占9%。中國企業(yè)稱得上是倫敦奧運會背后最大的隱形贊助商。

何文義認為，中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段，總體而言是大而不強，中國企業(yè)搞奧運營銷應(yīng)當理性，實際上“中國企業(yè)家的表現(xiàn)確實是理性的，企業(yè)家比一些所謂的營銷專家更懂得做生意?！?/p>

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，“對于迫切希望走出困境的中國運動用品企業(yè)來說，倫敦奧運會并不會有立竿見影的效果?！?/p>