2012年3月7日，蘋果公司發(fā)布了其最新的平板電腦全新iPad 3。在為時(shí)不長(zhǎng)的廣告中數(shù)次出現(xiàn)了用戶使用iPad來(lái)進(jìn)行電子閱讀的場(chǎng)景。事實(shí)是，2007年亞馬遜推出第一代Kindle，就宣告平板電腦閱讀電子圖書的時(shí)代到來(lái)。2010年，蘋果推出iPad，掀起了電子圖書銷售高峰，并拉開(kāi)平板電腦競(jìng)爭(zhēng)的帷幕，再加上巴諾書店的NOOK Color的加入，不僅推動(dòng)全球電子圖書的銷售，也加劇了平板電腦的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于平板電腦電子閱讀的爭(zhēng)議自其誕生以來(lái)便從未停止過(guò)，一方面平板電腦間的競(jìng)爭(zhēng)將如何演變，另一方面平板電腦電子圖書的閱讀到底何去何從？本文結(jié)合最近業(yè)內(nèi)的相關(guān)調(diào)研，作些分析。

一、電子圖書發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研

2012年1月23日至25日舉行的電子圖書世界（Digital Book World）大會(huì)上，著名弗雷斯特市場(chǎng)調(diào)查公司向與會(huì)者展示了該公司對(duì)圖書市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)中，我們可以看出以下特點(diǎn)：

1．平板電腦用戶猛增

2011年的美國(guó)，至少2500萬(wàn)人擁有一臺(tái)電子閱讀器，而有3500萬(wàn)的人擁有一臺(tái)平板電腦，有800萬(wàn)的美國(guó)家庭中擁有至少兩臺(tái)平板電腦，相比之下，2010年擁有電子閱讀器和平板電腦的人僅僅為1500萬(wàn)和1000萬(wàn)，相關(guān)數(shù)字在短短一年中均翻了一番多，而且平板電腦的增長(zhǎng)速度超過(guò)電子閱讀器。

2．出版業(yè)對(duì)數(shù)字出版信心下降

弗雷斯特市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)代表了美國(guó)出版行業(yè)74%利潤(rùn)的85家出版社進(jìn)行了采訪，數(shù)據(jù)顯示，2011年底，82%的被訪者對(duì)于數(shù)字化出版表示樂(lè)觀，雖然這是一個(gè)很大的比例，但比2010年89％的調(diào)研結(jié)果有所下降，這表明出版社對(duì)數(shù)字出版的熱情有所下降。

更值得注意的是，只有28%的公司管理人員認(rèn)為數(shù)字化在未來(lái)會(huì)提升公司競(jìng)爭(zhēng)力，這與2010年調(diào)研的51%形成鮮明對(duì)比。

3．圖書數(shù)字化會(huì)使閱讀信心下降

普遍認(rèn)為，圖書內(nèi)容數(shù)字化會(huì)給讀者帶來(lái)閱讀的便利性，或許這會(huì)促進(jìn)數(shù)字閱讀。但調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)問(wèn)及數(shù)字化是否會(huì)促使更多人閱讀，47%的出版社的回答是肯定的，這比2010年的66%下降了一些；當(dāng)問(wèn)及數(shù)字化是否會(huì)促使讀者閱讀更多的書，60%的出版社的回答是肯定的，這也比2010年的66%下降了。顯然，這兩個(gè)數(shù)字顯示出版商對(duì)于數(shù)字化促進(jìn)閱讀的信心有所下降。

4．電子圖書銷售繼續(xù)看好

據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)2010年數(shù)據(jù)，消費(fèi)類圖書中電子圖書的銷售比例占到了9%，這比2010年3.31%的數(shù)字有明顯增長(zhǎng)。在圖書的銷售中，電子圖書所占比例更是從2008年的0.6%急升到了2010年的6.4%，1.14億冊(cè)的電子圖書獲得了8.78億美元，其中小說(shuō)類更是達(dá)到了13.6%。

而作為對(duì)比的實(shí)體書在2011年上半年的銷量比去年同期下降到了30.71億美元，下降了10.2%，小說(shuō)類是最為嚴(yán)重的，下降了25.7%。

在實(shí)體書與電子圖書的競(jìng)爭(zhēng)中，有關(guān)專家認(rèn)為，2012年底電子圖書的銷量增幅將超過(guò)130%；2015年，電子圖書的銷售將會(huì)達(dá)到30億美元。

5. 出版商對(duì)平板電腦并不看好

出版商們對(duì)于平板電腦的閱讀并不是那么樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，只有31%的出版社認(rèn)為像iPad這樣的平板電腦是理想的閱讀器，這比去年的46%下降了不少。同時(shí)，只有30%的出版社認(rèn)為像Kindle Fire和NOOK Color這樣的閱讀平板電腦是適宜的平臺(tái)。專家給出的原因很簡(jiǎn)單：“當(dāng)你要消磨15分鐘時(shí)，你是更愿意閱讀一本全是字的書呢，還是玩一個(gè)輕松的游戲呢？”而數(shù)據(jù)也顯示，只有53%的iPad使用者是用它看書的。

雖然在被調(diào)查的出版商中75%都在蘋果在線商店中出品了圖書應(yīng)用（Book Apps），但51%的人認(rèn)為圖書應(yīng)用產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本太高了，同時(shí)只有19%的出版社認(rèn)為圖書應(yīng)用將改變未來(lái)的圖書出版行業(yè)，也只有15%的人認(rèn)為圖書應(yīng)用將成為他們的重要利潤(rùn)來(lái)源。

出版商對(duì)于平板電腦的未來(lái)似乎并不看好，也有許多讀者在運(yùn)營(yíng)商出品的產(chǎn)品中躊躇不決，平板電腦這一還未在圖書市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的新生兒，顯然命運(yùn)未卜，而出版業(yè)者要面對(duì)的更是一場(chǎng)數(shù)字化大潮下的硬仗。

二、平板電腦在電子圖書閱讀方面的比拼

緊隨iPad上市出現(xiàn)的各大平板電腦經(jīng)過(guò)第一輪閱讀器的功能、價(jià)格和書源比拼后，現(xiàn)在平板電腦在電子圖書閱讀方面進(jìn)入更高層次的競(jìng)爭(zhēng)，其表現(xiàn)在于：

1．大力開(kāi)發(fā)平板電腦的圖書應(yīng)用

角逐圖書市場(chǎng)的平板電腦主要的競(jìng)爭(zhēng)者便是蘋果公司的iPad、基于谷歌安卓系統(tǒng)的Kindle 和美國(guó)巴諾公司出品的NOOK。蘋果作為一家電子科技產(chǎn)品公司，其圖書通常是需要第三方供應(yīng)的，這點(diǎn)與后兩者以自己的網(wǎng)上電子圖書商店為后盾的產(chǎn)品區(qū)別甚大。

若是要說(shuō)基于平板電腦的電子閱讀，那么必定離不開(kāi)構(gòu)成平板電腦實(shí)質(zhì)內(nèi)容的圖書應(yīng)用。圖書應(yīng)用通俗意義上講，便是第三方軟件，由第三方開(kāi)發(fā)，放到蘋果的電子圖書書店或者谷歌的安卓系統(tǒng)市場(chǎng)中銷售，供用戶下載。

在iPad上的電子圖書大致可分為蘋果自己開(kāi)發(fā)的iBooks軟件中的書籍、單獨(dú)的圖書應(yīng)用和書架形式的圖書應(yīng)用。

在蘋果開(kāi)發(fā)的iBooks軟件，大部分圖書都是失去版權(quán)保護(hù)的免費(fèi)圖書，而作為單獨(dú)的圖書應(yīng)用或書架形式的圖書應(yīng)用，其圖書通常是由實(shí)力較強(qiáng)的出版社或?qū)ｉT的技術(shù)公司進(jìn)行制作的，圖書的種類也大多為熱銷的圖書。而作為平臺(tái)的書架圖書應(yīng)用的無(wú)限可能性更使亞馬遜和巴諾開(kāi)發(fā)了屬于自己的圖書應(yīng)用，以內(nèi)容來(lái)吸引讀者。

2. 向作者提供自助電子圖書出版系統(tǒng)

緊隨亞馬遜的Kindle自助出版平臺(tái)，蘋果公司在2012年推出的基于Mac OS系統(tǒng)的iBook Author軟件，給予了普通讀者制作電子圖書的能力。通過(guò)模版，作者可以制作屬于自己的驚艷的iBooks電子圖書，期間更可以插入照片、影片、3D項(xiàng)目等，簡(jiǎn)單幾步便可以將自己的電子圖書提交到蘋果電子圖書書店，發(fā)布自己的電子圖書。這是一種新生的電子圖書，它給予了自助出版作者更多的出版和制作圖書可能性。各大平板電腦生產(chǎn)商都紛紛開(kāi)發(fā)自助出版系統(tǒng)，這一出版形式是否在孕育出版業(yè)的新生命，有待時(shí)間考驗(yàn)。

3．縮小不同平板系統(tǒng)的閱讀限制

Kindle和NOOK Color等都擁有屬于自己的書庫(kù)，很明顯這兩者都是以內(nèi)容制勝，以強(qiáng)大內(nèi)容資源為后盾來(lái)吸引讀者。而亞馬遜和巴諾都分別在蘋果和安卓平臺(tái)上推出了自己的圖書應(yīng)用。擁有一個(gè)賬戶，便可以通過(guò)內(nèi)置的快捷鍵連接到商店購(gòu)買書籍，在應(yīng)用中閱讀，而你并不需要擁有一個(gè)Kindle。

但是，目前在蘋果購(gòu)買的電子圖書并不能與其他平臺(tái)互通，在弗雷斯特的一份報(bào)告中指出，在2012年數(shù)字出版中，蘋果除非將產(chǎn)品的價(jià)格下降或者采用一個(gè)更為兼容的營(yíng)銷理念，即向其他平臺(tái)開(kāi)放圖書應(yīng)用，才可能在平板電腦閱讀的競(jìng)爭(zhēng)中謀求更大的市場(chǎng)份額。

三、平板電腦閱讀的發(fā)展趨勢(shì)

從目前電子圖書市場(chǎng)的發(fā)展情況和平板電腦的比拼潮，我們可以看出平板電腦閱讀的一些發(fā)展趨勢(shì)：

1．電子圖書閱讀對(duì)平板電腦的平臺(tái)依賴性減小

通過(guò)應(yīng)用軟件，各大供應(yīng)商之間平臺(tái)互通，讀者再也不用考慮某一平臺(tái)上圖書的多少，只需考慮自己對(duì)于設(shè)備的喜好，平臺(tái)對(duì)于讀者選擇的影響會(huì)越來(lái)越小。

這一趨勢(shì)從亞馬遜和巴諾書店為蘋果和安卓以及個(gè)人電腦等平臺(tái)推出的各種應(yīng)用中便可見(jiàn)一斑。數(shù)據(jù)顯示，下載了這些應(yīng)用系統(tǒng)的用戶，在亞馬遜和巴諾購(gòu)買書籍的量有明顯增加。這些功能的實(shí)現(xiàn)，使通過(guò)內(nèi)容制勝的亞馬遜和巴諾等書店在一定程度上也擄獲了其他系統(tǒng)的用戶的芳心，為自己的平臺(tái)帶來(lái)了更多的消費(fèi)。

2.圖書的內(nèi)容將更難受到出版商的控制

隨著電子圖書市場(chǎng)的迅速發(fā)展，各類自助出版平臺(tái)相繼問(wèn)世，加上部分娛樂(lè)公司涉足出版行業(yè)，習(xí)慣于通過(guò)版權(quán)控制圖書內(nèi)容的傳統(tǒng)出版商對(duì)于未來(lái)圖書的內(nèi)容控制將變得愈發(fā)困難。

2011年，自助出版公司Smashwords平臺(tái)上的作者數(shù)量翻了三番，圖書品種翻了四番。自助出版發(fā)展如此迅猛，一方面是因?yàn)殡娮訄D書對(duì)于圖書的要求并沒(méi)有實(shí)體圖書那么嚴(yán)格，另一方面對(duì)圖書的出版少了出版社的申報(bào)批準(zhǔn)后才能出版，而是自己想出版就能出版。顯然，未來(lái)作家對(duì)出版商的依賴會(huì)越來(lái)越小，而選擇自助出版。因此，圖書的內(nèi)容將更難受到出版商的控制。

3.未來(lái)人們會(huì)閱讀更多的電子圖書

平臺(tái)的互通，一方面帶來(lái)了用戶對(duì)平板電腦的更多選擇性，預(yù)示著平板電腦另一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)展；另一方面，平板電腦的便攜，會(huì)讓用戶更能高效利用零碎的時(shí)間，從而促進(jìn)平板電腦的電子圖書閱讀。

哈佛貝克曼研究中心高級(jí)研究員認(rèn)為，人們已經(jīng)習(xí)慣于用移動(dòng)設(shè)備將生活中的零碎時(shí)間填滿?，F(xiàn)在，任何一個(gè)擁有平板電腦的人，都等于隨身攜帶了世界上最大的圖書館。亞馬遜曾稱，購(gòu)買了Kindle的人同時(shí)也增加了他們的閱讀量。

4．催生圖書應(yīng)用平臺(tái)

隨著平板電腦的普及以及自助出版的不斷升溫，我們可以展望，未來(lái)，有可能催生圖書應(yīng)用的制作－銷售一體平臺(tái)。

現(xiàn)今電子圖書大多通過(guò)第三方制作和發(fā)布，在此過(guò)程中，作者的利益在層層分配中減少，而要通過(guò)自身的力量來(lái)制作圖書的應(yīng)用則耗費(fèi)大量的人力物力，成本極大。若有一個(gè)這樣的一體平臺(tái)，作者可以上傳圖書，系統(tǒng)自動(dòng)生成相應(yīng)格式的文件上架銷售，并且作者和讀者通過(guò)大眾信任的方式（如PayPal等）交易，那么是否將比現(xiàn)今的眾多平臺(tái)更受歡迎呢？

(作者單位系浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院)