2012年3月7日，蘋果公司發(fā)布了其最新的平板電腦全新iPad 3。在為時不長的廣告中數(shù)次出現(xiàn)了用戶使用iPad來進行電子閱讀的場景。事實是，2007年亞馬遜推出第一代Kindle，就宣告平板電腦閱讀電子圖書的時代到來。2010年，蘋果推出iPad，掀起了電子圖書銷售高峰，并拉開平板電腦競爭的帷幕，再加上巴諾書店的NOOK Color的加入，不僅推動全球電子圖書的銷售，也加劇了平板電腦的競爭。對于平板電腦電子閱讀的爭議自其誕生以來便從未停止過，一方面平板電腦間的競爭將如何演變，另一方面平板電腦電子圖書的閱讀到底何去何從？本文結(jié)合最近業(yè)內(nèi)的相關(guān)調(diào)研，作些分析。

一、電子圖書發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研

2012年1月23日至25日舉行的電子圖書世界（Digital Book World）大會上，著名弗雷斯特市場調(diào)查公司向與會者展示了該公司對圖書市場調(diào)查的數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)中，我們可以看出以下特點：

1．平板電腦用戶猛增

2011年的美國，至少2500萬人擁有一臺電子閱讀器，而有3500萬的人擁有一臺平板電腦，有800萬的美國家庭中擁有至少兩臺平板電腦，相比之下，2010年擁有電子閱讀器和平板電腦的人僅僅為1500萬和1000萬，相關(guān)數(shù)字在短短一年中均翻了一番多，而且平板電腦的增長速度超過電子閱讀器。

2．出版業(yè)對數(shù)字出版信心下降

弗雷斯特市場調(diào)查公司對代表了美國出版行業(yè)74%利潤的85家出版社進行了采訪，數(shù)據(jù)顯示，2011年底，82%的被訪者對于數(shù)字化出版表示樂觀，雖然這是一個很大的比例，但比2010年89％的調(diào)研結(jié)果有所下降，這表明出版社對數(shù)字出版的熱情有所下降。

更值得注意的是，只有28%的公司管理人員認為數(shù)字化在未來會提升公司競爭力，這與2010年調(diào)研的51%形成鮮明對比。

3．圖書數(shù)字化會使閱讀信心下降

普遍認為，圖書內(nèi)容數(shù)字化會給讀者帶來閱讀的便利性，或許這會促進數(shù)字閱讀。但調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當問及數(shù)字化是否會促使更多人閱讀，47%的出版社的回答是肯定的，這比2010年的66%下降了一些；當問及數(shù)字化是否會促使讀者閱讀更多的書，60%的出版社的回答是肯定的，這也比2010年的66%下降了。顯然，這兩個數(shù)字顯示出版商對于數(shù)字化促進閱讀的信心有所下降。

4．電子圖書銷售繼續(xù)看好

據(jù)美國出版商協(xié)會2010年數(shù)據(jù)，消費類圖書中電子圖書的銷售比例占到了9%，這比2010年3.31%的數(shù)字有明顯增長。在圖書的銷售中，電子圖書所占比例更是從2008年的0.6%急升到了2010年的6.4%，1.14億冊的電子圖書獲得了8.78億美元，其中小說類更是達到了13.6%。

而作為對比的實體書在2011年上半年的銷量比去年同期下降到了30.71億美元，下降了10.2%，小說類是最為嚴重的，下降了25.7%。

在實體書與電子圖書的競爭中，有關(guān)專家認為，2012年底電子圖書的銷量增幅將超過130%；2015年，電子圖書的銷售將會達到30億美元。

5. 出版商對平板電腦并不看好

出版商們對于平板電腦的閱讀并不是那么樂觀。數(shù)據(jù)顯示，只有31%的出版社認為像iPad這樣的平板電腦是理想的閱讀器，這比去年的46%下降了不少。同時，只有30%的出版社認為像Kindle Fire和NOOK Color這樣的閱讀平板電腦是適宜的平臺。專家給出的原因很簡單：“當你要消磨15分鐘時，你是更愿意閱讀一本全是字的書呢，還是玩一個輕松的游戲呢？”而數(shù)據(jù)也顯示，只有53%的iPad使用者是用它看書的。

雖然在被調(diào)查的出版商中75%都在蘋果在線商店中出品了圖書應(yīng)用（Book Apps），但51%的人認為圖書應(yīng)用產(chǎn)品的開發(fā)成本太高了，同時只有19%的出版社認為圖書應(yīng)用將改變未來的圖書出版行業(yè)，也只有15%的人認為圖書應(yīng)用將成為他們的重要利潤來源。

出版商對于平板電腦的未來似乎并不看好，也有許多讀者在運營商出品的產(chǎn)品中躊躇不決，平板電腦這一還未在圖書市場中站穩(wěn)腳跟的新生兒，顯然命運未卜，而出版業(yè)者要面對的更是一場數(shù)字化大潮下的硬仗。

二、平板電腦在電子圖書閱讀方面的比拼

緊隨iPad上市出現(xiàn)的各大平板電腦經(jīng)過第一輪閱讀器的功能、價格和書源比拼后，現(xiàn)在平板電腦在電子圖書閱讀方面進入更高層次的競爭，其表現(xiàn)在于：

1．大力開發(fā)平板電腦的圖書應(yīng)用

角逐圖書市場的平板電腦主要的競爭者便是蘋果公司的iPad、基于谷歌安卓系統(tǒng)的Kindle 和美國巴諾公司出品的NOOK。蘋果作為一家電子科技產(chǎn)品公司，其圖書通常是需要第三方供應(yīng)的，這點與后兩者以自己的網(wǎng)上電子圖書商店為后盾的產(chǎn)品區(qū)別甚大。

若是要說基于平板電腦的電子閱讀，那么必定離不開構(gòu)成平板電腦實質(zhì)內(nèi)容的圖書應(yīng)用。圖書應(yīng)用通俗意義上講，便是第三方軟件，由第三方開發(fā)，放到蘋果的電子圖書書店或者谷歌的安卓系統(tǒng)市場中銷售，供用戶下載。

在iPad上的電子圖書大致可分為蘋果自己開發(fā)的iBooks軟件中的書籍、單獨的圖書應(yīng)用和書架形式的圖書應(yīng)用。

在蘋果開發(fā)的iBooks軟件，大部分圖書都是失去版權(quán)保護的免費圖書，而作為單獨的圖書應(yīng)用或書架形式的圖書應(yīng)用，其圖書通常是由實力較強的出版社或?qū)ｉT的技術(shù)公司進行制作的，圖書的種類也大多為熱銷的圖書。而作為平臺的書架圖書應(yīng)用的無限可能性更使亞馬遜和巴諾開發(fā)了屬于自己的圖書應(yīng)用，以內(nèi)容來吸引讀者。

2. 向作者提供自助電子圖書出版系統(tǒng)

緊隨亞馬遜的Kindle自助出版平臺，蘋果公司在2012年推出的基于Mac OS系統(tǒng)的iBook Author軟件，給予了普通讀者制作電子圖書的能力。通過模版，作者可以制作屬于自己的驚艷的iBooks電子圖書，期間更可以插入照片、影片、3D項目等，簡單幾步便可以將自己的電子圖書提交到蘋果電子圖書書店，發(fā)布自己的電子圖書。這是一種新生的電子圖書，它給予了自助出版作者更多的出版和制作圖書可能性。各大平板電腦生產(chǎn)商都紛紛開發(fā)自助出版系統(tǒng)，這一出版形式是否在孕育出版業(yè)的新生命，有待時間考驗。

3．縮小不同平板系統(tǒng)的閱讀限制

Kindle和NOOK Color等都擁有屬于自己的書庫，很明顯這兩者都是以內(nèi)容制勝，以強大內(nèi)容資源為后盾來吸引讀者。而亞馬遜和巴諾都分別在蘋果和安卓平臺上推出了自己的圖書應(yīng)用。擁有一個賬戶，便可以通過內(nèi)置的快捷鍵連接到商店購買書籍，在應(yīng)用中閱讀，而你并不需要擁有一個Kindle。

但是，目前在蘋果購買的電子圖書并不能與其他平臺互通，在弗雷斯特的一份報告中指出，在2012年數(shù)字出版中，蘋果除非將產(chǎn)品的價格下降或者采用一個更為兼容的營銷理念，即向其他平臺開放圖書應(yīng)用，才可能在平板電腦閱讀的競爭中謀求更大的市場份額。

三、平板電腦閱讀的發(fā)展趨勢

從目前電子圖書市場的發(fā)展情況和平板電腦的比拼潮，我們可以看出平板電腦閱讀的一些發(fā)展趨勢：

1．電子圖書閱讀對平板電腦的平臺依賴性減小

通過應(yīng)用軟件，各大供應(yīng)商之間平臺互通，讀者再也不用考慮某一平臺上圖書的多少，只需考慮自己對于設(shè)備的喜好，平臺對于讀者選擇的影響會越來越小。

這一趨勢從亞馬遜和巴諾書店為蘋果和安卓以及個人電腦等平臺推出的各種應(yīng)用中便可見一斑。數(shù)據(jù)顯示，下載了這些應(yīng)用系統(tǒng)的用戶，在亞馬遜和巴諾購買書籍的量有明顯增加。這些功能的實現(xiàn)，使通過內(nèi)容制勝的亞馬遜和巴諾等書店在一定程度上也擄獲了其他系統(tǒng)的用戶的芳心，為自己的平臺帶來了更多的消費。

2.圖書的內(nèi)容將更難受到出版商的控制

隨著電子圖書市場的迅速發(fā)展，各類自助出版平臺相繼問世，加上部分娛樂公司涉足出版行業(yè)，習(xí)慣于通過版權(quán)控制圖書內(nèi)容的傳統(tǒng)出版商對于未來圖書的內(nèi)容控制將變得愈發(fā)困難。

2011年，自助出版公司Smashwords平臺上的作者數(shù)量翻了三番，圖書品種翻了四番。自助出版發(fā)展如此迅猛，一方面是因為電子圖書對于圖書的要求并沒有實體圖書那么嚴格，另一方面對圖書的出版少了出版社的申報批準后才能出版，而是自己想出版就能出版。顯然，未來作家對出版商的依賴會越來越小，而選擇自助出版。因此，圖書的內(nèi)容將更難受到出版商的控制。

3.未來人們會閱讀更多的電子圖書

平臺的互通，一方面帶來了用戶對平板電腦的更多選擇性，預(yù)示著平板電腦另一場價格戰(zhàn)的開展；另一方面，平板電腦的便攜，會讓用戶更能高效利用零碎的時間，從而促進平板電腦的電子圖書閱讀。

哈佛貝克曼研究中心高級研究員認為，人們已經(jīng)習(xí)慣于用移動設(shè)備將生活中的零碎時間填滿。現(xiàn)在，任何一個擁有平板電腦的人，都等于隨身攜帶了世界上最大的圖書館。亞馬遜曾稱，購買了Kindle的人同時也增加了他們的閱讀量。

4．催生圖書應(yīng)用平臺

隨著平板電腦的普及以及自助出版的不斷升溫，我們可以展望，未來，有可能催生圖書應(yīng)用的制作－銷售一體平臺。

現(xiàn)今電子圖書大多通過第三方制作和發(fā)布，在此過程中，作者的利益在層層分配中減少，而要通過自身的力量來制作圖書的應(yīng)用則耗費大量的人力物力，成本極大。若有一個這樣的一體平臺，作者可以上傳圖書，系統(tǒng)自動生成相應(yīng)格式的文件上架銷售，并且作者和讀者通過大眾信任的方式（如PayPal等）交易，那么是否將比現(xiàn)今的眾多平臺更受歡迎呢？

(作者單位系浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院)