王小帥是一家理發(fā)店的小老板，肖大寶是一個蹩腳的婚慶主持。他們酷愛邁克爾·杰克遜，曾在學生時代因模仿流行天王成為校園里的偶像；他們步入中年后都過著緊緊巴巴、平淡如水的生活，昔日的小弟包小白卻飛黃騰達，成了電視制片人，創(chuàng)建選秀節(jié)目《歡樂男聲》，還娶了兩人暗戀的?；?；他們因杰克遜的去世又走到一起，報名參加包小白的《歡樂男聲》，以一首《老男孩》感動眾人，卻止步于復賽……

如果用2012年的眼光去審視這部在2010年末爆紅的網(wǎng)絡(luò)微電影，《老男孩》講述的是一個關(guān)于“吊絲追求女神失敗、女神嫁給高帥富”的悲劇故事，當然，這并不是說它生不逢時。實際上，《老男孩》是2010年優(yōu)酷網(wǎng)自制內(nèi)容項目“十一度青春系列”中的一部，它的主題是青春、夢想，是“老男孩也有春天”。

如今談及微電影，必然繞不開這個經(jīng)典的案例：整個“青春”系列的11部作品中，《老男孩》的點擊率如今達到4500多萬，而位居次席者剛剛超過1000萬；被捧紅的“筷子兄弟”（導演肖央、王太利）第二年推出的續(xù)作《父親》，同樣獲得了良好的口碑以及更高的點擊量，在這之前，“筷子兄弟”組合一度解散，導演肖央一直在拍廣告片。

大品牌找上門

《老男孩》的一炮而紅掀開了“微電影”概念營銷的大幕。數(shù)以百萬計的網(wǎng)絡(luò)上的“老男孩”們，對“筷子兄弟”演繹的“不會因為時間而褪色的夢想”而感動。在當時，還沒有多少人注意到，《老男孩》的背后有著雪佛蘭汽車的支持。

當雪佛蘭中國區(qū)市場的高管們第一次把《老男孩》放到網(wǎng)上播放時，他們就知道“公司有事要干了，這部電影肯定會火”。影片發(fā)布的幾個月前，中國的雪佛蘭經(jīng)銷商聚到一起參加了一場全國會議。大部分經(jīng)銷商的年紀都是30多歲，幾乎都是男的——他們自身就是有壓力的 80后代表。在會議結(jié)束的最后一晚，《老男孩》的兩位主演——80后的肖央和70后的王太利意外出現(xiàn)，他們唱起了電影里的主題歌，臺下的觀眾頓時陷入瘋狂，都被這種懷舊的情愫所感染?！耙话氲娜嗽谛Γ话氲娜嗽诳?。”

《老男孩》的成功讓許多投資人找到肖央，其中多數(shù)是廣告客戶。那段日子里，肖央經(jīng)常同時操作兩三個廣告片，常常是這邊剛簽完約，馬上就要飛到那邊去開工。

“我們與目標人群的互動是非常強的，努力超越買賣之間的關(guān)系，和目標人群建立更深層次的、理念上的契合和共鳴。這一點在科魯茲上尤其明顯，從《老男孩》到2011年底的《父親》，在A級車的年輕群體中對雪佛蘭品牌的好感度在增強，即使不是我們的車主?！痹谛碌闹魍栖囆瓦~銳寶的發(fā)布會上，雪佛蘭公司的高管這樣總結(jié)微電影為公司帶來的益處。

許多品牌顯然已經(jīng)意識到，微電影能夠在品牌營銷方面為其帶來前所未有的作用——硬性廣告太過傳統(tǒng)，自己拍攝長篇廣告難尋播放平臺，生硬植入影視劇或電影又為人詬病，微電影的成本不高，卻能夠通過作品的藝術(shù)性傳遞品牌價值和觀念，與消費者建立情感紐帶，網(wǎng)絡(luò)更是一個可以實現(xiàn)交流和互動的平臺。

在今年優(yōu)酷與別克品牌的合作中，別克轎跑系列的目標消費群體是“時尚、精英人群”——希望挑戰(zhàn)和超越自我、愿意發(fā)表觀點和訴求的新銳人士。市場營銷部品牌總監(jiān)劉奇說，“很多廠商都在嘗試微電影的形式，重要的是我們和消費者之間交流的內(nèi)容，微電影是和受眾互動、創(chuàng)造情感連接的重要形式?！敝档米⒁獾氖?，別克與雪佛蘭都是通用汽車的子品牌，前者與優(yōu)酷網(wǎng)的合作，自然少不了先行者雪佛蘭的激勵。

在微電影投資上嘗到甜頭的當然不止通用一家公司。僅從“優(yōu)酷出品”的發(fā)展歷程來看，在2010年的“十一度青春”之后，飛利浦公司在2011年與其合作推出了“愛有多久”系列，現(xiàn)代汽車則從2008年開始贊助網(wǎng)絡(luò)自制劇《嘻哈四重奏》；索尼公司贊助《泡芙小姐》、佳能《春暖花開》是近兩年的事，這其中又以外資品牌居多，“我們的贊助商并不把優(yōu)酷單純地看作播出平臺，而是作為共同實現(xiàn)作品、價值和理想的合作伙伴，”優(yōu)酷高級運營副總裁魏明說，“不以國內(nèi)外公司作為標準，我們的合作商也有聯(lián)想、銀鷺等國內(nèi)企業(yè)。真正關(guān)注品牌、通過大眾青睞的媒介把品牌精神和理念嫁接到作品當中，滿足這兩點的公司更青睞制作微電影?！?/p>

企業(yè)看中的還有制作微電影的低成本，例如桔子酒店集團的第一部片子《讓火車叫》的成本只有3萬多元，時間只花了不到一周，此后推出的“12星座男”系列，總共花費也不過100多萬。隨著各大公司的投入加大以及知名導演和明星的加盟，一部微電影的制作成本顯然會水漲船高。業(yè)內(nèi)人士透露，目前企業(yè)贊助的微電影低的幾萬元，高的則在上百萬，平均的利潤率在30%左右。成本好壞、質(zhì)量優(yōu)劣、盈利與否，既要看企業(yè)的投入和要求，也要看導演的個人能力。

名導演的協(xié)力

如此高的回報，讓微電影不難吸引到更大牌的導演。

3月28日，優(yōu)酷網(wǎng)在北京舉行“美好2012追逐無限”別克轎跑系微電影啟動儀式，受邀拍攝微電影的就有知名導演陸川。陸川在不同的場合多次表示，非常喜歡“筷子兄弟”的《老男孩》，“技法是第二層面的東西，重要的是用鏡頭拍出什么內(nèi)容，他們的作品讓人感到發(fā)自內(nèi)心的感動?！弊谒磉叺氖且煌苎膶а萃跣?、滕華濤和郝蕾，他們將以“追逐”為主題、星座為線索，每人拍攝三部微電影。

“美好2012”將是優(yōu)酷網(wǎng)微電影項目“優(yōu)酷出品”的全年戰(zhàn)略，高級運營副總裁魏明對《世界博覽》記者透露，來自內(nèi)地、港臺和韓國的4位亞洲著名導演顧長衛(wèi)、許鞍華、蔡明亮和金泰勇也將分別執(zhí)導電影短片，同時還有8位華語實力導演加16位新銳導演的微電影計劃，力求每月推出一部實力導演加兩位新銳導演的作品。

相對于早些年明顯的草根特征，如今優(yōu)酷在微電影這一細分內(nèi)容上的投入堪稱大手筆。與此同時，其他視頻網(wǎng)站也不甘落后，紛紛推出自己的微電影計劃，例如搜狐的由黃磊、張默等挑大梁的“7電影”計劃；新浪計劃從“微視頻大賽、微視頻頻道、新浪出品”三個方面推動新浪視頻的發(fā)展。

另一方面，盡管微電影在今年已經(jīng)成為各大網(wǎng)站重金支持的重點發(fā)展項目，幾乎所有參與者都喊著“微電影”，卻至今沒有人能給出一個準確權(quán)威的定義。

在“優(yōu)酷出品”的新聞發(fā)布會上，導演王小帥表示微電影就是60分鐘以下的短片，由于近年來“微”的概念遍布網(wǎng)絡(luò)，才由此引申出來；陸川說拍微電影像是回到學生時代拍短片，能夠更自由地發(fā)揮想象力；在國外，短片已經(jīng)有了超過20年的發(fā)展歷史，商業(yè)模式業(yè)已成型，中國的微電影項目發(fā)展則大體始于2007年，由優(yōu)酷、新浪等網(wǎng)站大膽嘗試；一些觀點激烈的影評人毫不客氣地表示，微電影“本質(zhì)上就是廣告片”。

廣告植入的難題

對于微電影，視頻網(wǎng)站意圖通過自制內(nèi)容擴大品牌，企業(yè)希望實現(xiàn)情感營銷，大牌導演和演員來此地“試水”，青年、草根導演則為了實現(xiàn)自己的拍片夢，各路人馬各取所需，為一個新的商業(yè)模式推波助瀾。這樣一來，如何平衡各方的利益需求成了至關(guān)重要的問題。

當下的微電影主要來自贊助商定制，做貼片或廣告植入幾乎是唯一的收入模式。乏于商業(yè)模式，使得一些微電影因?qū)ζ放频倪^度依賴而被外界所詬病——這些微電影雖然看起來像故事片，卻總是在有意無意地傳達某個產(chǎn)品或品牌的信息。

導演與品牌商產(chǎn)生分歧也屢屢發(fā)生，以《一個饅頭的血案》起家的導演胡戈曾與七喜合作，打算拍五部微電影，成為一個系列。但在拍完第三部后，卻被七喜單方面叫停，理由是胡戈的惡搞不利于產(chǎn)品形象，要求其變換風格。兩者無法達成一致，最終只好停止合作。

問題似乎又回到了原點：到底是微電影，還是廣告片？

在優(yōu)酷與別克轎跑合作的微電影項目發(fā)布會上，有記者問，別克是否對品牌植入有特許要求，陸川、王小帥等幾位導演面面相覷，不知如何表態(tài)，不得不讓“優(yōu)酷出品”的總經(jīng)理盧梵溪代為圓場。盧梵溪解釋說，傳統(tǒng)大電影通常會在籌備結(jié)束時有品牌介入，導演則因忙于創(chuàng)作和其他事務，疲于應付廣告植入，所以影片最終會顯得生硬。

盧梵溪本人曾任多家4A廣告公司任職創(chuàng)意總監(jiān)和導演，他拍攝的廣告作品多次入選《廣告年鑒》，他表示：“自己也比較反感直接的植入。我們會閱讀微電影下面的每一條評論，品牌絕不會為了出現(xiàn)而出現(xiàn)，植入一定要在合適的背景下。”

“微電影拍攝前的溝通很重要，品牌需要表現(xiàn)什么，創(chuàng)作方會在策劃沒有完成之前，作為故事情節(jié)加進去，這樣才能自然些。優(yōu)酷會幫助導演和品牌去做他們不需要去考慮的事——將品牌精神提煉出來，例如在2012這個特殊的年份，追逐和美好的概念可以聯(lián)系起來。別克沒有任何使用logo或汽車之類的硬性要求，其他合作品牌也一直是這樣?！?/p>

在《老男孩》中，雪佛蘭作為贊助商，只出現(xiàn)了兩次，一次是冠名了片中的選秀節(jié)目，一次是肖大寶邀請王小帥參加選秀時特地強調(diào)“進了決賽，就有五萬塊錢、一輛科魯茲”，在觀影過程中基本不會讓觀眾覺得突兀。

“最重要的是選擇成熟的品牌，”盧梵溪說，“我們會告訴客戶，不要希望在一盤菜里吃到所有的味道，一部微電影不會把你產(chǎn)品的一切都講出來，它所傳達的是理念和情感?！?/p>