三年前，曼聯(lián)俱樂部CEO大衛(wèi)·吉爾（David Gill）面對媒體時直言，“中國市場對于曼聯(lián)非常重要”。

彼時，曼聯(lián)正在杭州進(jìn)行新賽季前的熱身賽，大衛(wèi)·吉爾的這番表態(tài)，不難讀出其中的企圖心。曼聯(lián)通過對中國市場的獨(dú)立調(diào)研得出，中國有7000萬曼聯(lián)球迷。這一占當(dāng)時曼聯(lián)全球3.33億名球迷21%的數(shù)字，蘊(yùn)含的商業(yè)潛力是不言而喻的。

中國球迷作為足球產(chǎn)業(yè)的市場主體，與歐洲頂級足球俱樂部之間，正開始超越感情紐帶，建立起更具現(xiàn)實(shí)意義的關(guān)系。但另一方面，中國對于歐洲足球產(chǎn)業(yè)的意義，已經(jīng)不再是單一的“市場”概念。重視傳統(tǒng)的歐洲足壇，在足球運(yùn)動不可逆轉(zhuǎn)的商業(yè)化趨勢下，正成為吸納全球資本的美式輪盤，玩家掏出美元或盧布，參與這場每日有巨額現(xiàn)金流動的賭博。

而這時，一只黃皮膚的手從口袋里掏出人民幣，猶豫著要不要在這賭局中試試手氣。

英利的足球牌賺了

不管以何種形式，任何與中國有關(guān)的人或事進(jìn)入到歐洲足球的環(huán)境中，中國球迷都是喜聞樂見的。當(dāng)然，這種心態(tài)有點(diǎn)望梅止渴的意思，因?yàn)樽闱虍a(chǎn)業(yè)最核心的產(chǎn)品——球員，中國一直沒有達(dá)到歐洲標(biāo)準(zhǔn)。

但對于中國企業(yè)而言，這卻是絕好的契機(jī)：球迷群體對于中國元素的向往，讓具有上百年歷史的歐洲足球俱樂部，成為了再理想不過的廣告牌。讓半夜起床看球的球迷突然看到熟悉的中文，這是絕佳的宣傳效果。

這也是太陽能光伏企業(yè)英利集團(tuán)收獲知名度的方式——在2010年南非世界杯之前，非能源領(lǐng)域的人，知道英利的少之又少。

在南非世界杯開賽前，英利與國際足聯(lián)共同宣布，英利綠色能源成為首家贊助世界杯足球賽的可再生能源公司，英利因此得到的可視權(quán)益，是擁有世界杯比賽進(jìn)行期間的場邊廣告牌宣傳機(jī)會。

英利的廣告牌做得并不復(fù)雜——甚至可以說是簡單，但幾個方正的漢字帶來的效果，好得出乎意料：據(jù)英利董事長兼CEO苗連生介紹，2010年2月份與國際足聯(lián)簽約到2010年7月11日，國內(nèi)外媒體有關(guān)英利贊助世界杯的報(bào)道有2000多篇，英利官方網(wǎng)站的點(diǎn)擊率增長了5倍。而在世界杯開賽后，英利光伏組件的需求也大大增長，英利在紐約證券交易所上市的股票也上漲了3.8美元，總市值純增5.6億美元。

嘗到甜頭的英利，準(zhǔn)備繼續(xù)把“足球營銷”這把火燒得更旺：去年6月，英利在慕尼黑舉行的國際太陽能行業(yè)博覽會上，宣布成為2014年巴西世界杯的官方贊助商；同年8月，英利成為美國足協(xié)官方合作伙伴，合作持續(xù)到2014年底。而在此之前，英利還成為了德甲豪門拜仁慕尼黑的官方合作伙伴，可以使用球隊(duì)的標(biāo)識進(jìn)行相關(guān)宣傳，并且能夠在拜仁慕尼黑的主場安聯(lián)球場舉辦公關(guān)活動。

英利打的營銷牌，賺了不少吆喝，可實(shí)際上英利對于歐洲足球的相關(guān)投資始于2006年：英利與西甲球隊(duì)奧薩蘇納隊(duì)簽訂一年協(xié)議，成為俱樂部第二大贊助商，而有“中國·英利”字樣的標(biāo)識，成為了球隊(duì)隊(duì)服的胸前廣告。

足球營銷中，球衣胸前的方寸之地往往值千金，憑借與球隊(duì)的知名度捆綁，占領(lǐng)球衣能夠無形中提升企業(yè)的品牌價值。如此顯著的企業(yè)形象推廣效果，自然令渴望拓展市場的企業(yè)趨之若鶩，頂級豪門球會的胸前廣告價格更是標(biāo)價幾千萬英鎊。而作為英利的競爭對手，無錫太陽能企業(yè)尚德創(chuàng)造了中國企業(yè)迄今為止最大的球衣胸前廣告購買手筆——去年7月，尚德以每年贊助625萬美元的價格，與德甲球隊(duì)霍芬海姆簽訂3年合同，將“Suntech”字樣的廣告印在球隊(duì)的隊(duì)服上。而同為太陽能企業(yè)的晶科，在今年2月與西甲球隊(duì)瓦倫西亞簽訂了為期3年的贊助合同。與晶科合作的球衣胸前廣告，為瓦倫西亞俱樂部帶來了每年350萬歐元的收入。

贊助不起皇馬，就贊助它的對手

參與歐洲足球投資的中國企業(yè)，并不局限于太陽能產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。2012年開始，人人網(wǎng)和新浪微博分別在部分場次購買了西甲球隊(duì)比利亞雷亞爾的胸前廣告，而身穿有中文廣告球衣的“黃色潛水艇”（比利亞雷亞爾隊(duì)昵稱），分別逼平了西甲豪門皇家馬德里和巴塞羅那。華為則購買了馬德里競技隊(duì)與皇家馬德里隊(duì)比賽時的胸前廣告，不過馬德里競技在德比中輸了個1-4。

中國經(jīng)濟(jì)的快速增長和歐洲深陷債務(wù)泥潭，此消彼長，似乎歐洲足球產(chǎn)業(yè)到了一個適合外資入市的低點(diǎn)。尤其在債務(wù)危機(jī)最新的重災(zāi)區(qū)西班牙，中國資本進(jìn)入的幅度與速度，有點(diǎn)大刀闊斧的意思——在2011~2012賽季開始之前，馬德里競技、塞維利亞、比利亞雷亞爾和瓦倫西亞四支西甲名列前六的球隊(duì)，都沒有找到合適的胸前廣告贊助商。而如今，四支球隊(duì)或多或少都與中國有不少的聯(lián)系，塞維利亞和比利亞雷亞爾的球衣贊助商，分別是李寧和特步。

然而，關(guān)于歐洲足球產(chǎn)業(yè)的投資收益率有多高？這個在華麗外衣包裝下無法回避的問題，卻經(jīng)常被忽略。

在霍芬海姆俱樂部投入千萬元人民幣的尚德，2011年全年凈虧損超過10億美元，太陽能光伏產(chǎn)能過剩以及主要市場歐洲的需求收抑，投資足球所能帶來的效果，實(shí)在是個未知數(shù)。而英利最新發(fā)布的2011年第四季度財(cái)報(bào)也顯示，公司凈虧損達(dá)到近6億美元。人人網(wǎng)和新浪微博在上市之后并不樂觀的走勢，讓購買單場胸前廣告的行為看起來更像簡單的短期品牌推廣，看不出太多具體的營銷規(guī)劃。

在一個注重精確營銷的時代，全面而細(xì)致的營銷策略，有時候遠(yuǎn)勝過數(shù)額巨大的資金投入。因此，媒體說英利是在以“賣可樂的方式賣光伏”并非全無道理——模糊的目標(biāo)用戶，無法具體化的市場認(rèn)同，得不出切實(shí)的營銷數(shù)據(jù)，大多數(shù)的現(xiàn)代企業(yè)對于這樣的投資，多會慎之又慎。想想打足球牌能夠得到哪些切實(shí)的收益，遠(yuǎn)比成為一時熱詞對于企業(yè)有價值得多。