從睡到醒，到成為一條攪動(dòng)市場(chǎng)的“鯰魚(yú)”，蘇寧易購(gòu)的姿態(tài)轉(zhuǎn)換，是中國(guó)電商市場(chǎng)的一個(gè)變化縮影。

6月18日，是消費(fèi)者的狂歡日。

這一天，網(wǎng)購(gòu)大軍們守在電腦旁，等待京東商城的店慶促銷。每年的這一天，都是京東價(jià)格戰(zhàn)打得最猛的時(shí)候，也是中國(guó)電商大佬們的“群毆”日。

但消費(fèi)者失望地發(fā)現(xiàn)，在電商大佬們的攪局下，“價(jià)格屠夫”京東今年并沒(méi)有太多價(jià)格上的驚人之舉。這些攪局者中，有一個(gè)相對(duì)年輕的角色——蘇寧易購(gòu)。

這個(gè)2009年8月才上線的網(wǎng)上商城，進(jìn)入今年六月份以來(lái)，推行了“全網(wǎng)比價(jià)，提供差額補(bǔ)返”活動(dòng)，矛頭直指京東。今年的“群毆”日，蘇寧易購(gòu)更是拼出了撒手锏“零元購(gòu)”。更讓消費(fèi)者留下深刻印象的是，蘇寧易購(gòu)直接喊出了口號(hào)：“東哥，你媽喊你回家吃飯了”。

蘇寧易購(gòu)，作為蘇寧電器的線上商城，最早就曾經(jīng)被當(dāng)當(dāng)總裁李國(guó)慶形容為“睡獅”，他還專門警告過(guò)劉強(qiáng)東不要去刺激蘇寧?，F(xiàn)在，蘇寧易購(gòu)的所有舉動(dòng)都說(shuō)明它“醒了”。

從睡獅，到醒獅，蘇寧易購(gòu)發(fā)生了什么轉(zhuǎn)變？

突然發(fā)力

蘇寧易購(gòu)的發(fā)力從今年二季度開(kāi)始。

“2009年8月份正式上線，當(dāng)年?duì)I業(yè)額8個(gè)億，2010年突破20億，2011年59個(gè)億?！痹谔K寧易購(gòu)內(nèi)部員工看來(lái)，蘇寧易購(gòu)前兩年還處于準(zhǔn)備階段，在沒(méi)有發(fā)力的時(shí)候增長(zhǎng)率已經(jīng)很高，總部也看到了這一點(diǎn)。今年4月后突然發(fā)力，也是因?yàn)榭吹竭@一點(diǎn)。

4月16日，蘇寧易購(gòu)宣布投入10億特價(jià)暢銷貨源和上億讓利額度集中入市，并開(kāi)啟易付寶充100返100的活動(dòng)。同時(shí)于4月18日至20日正式開(kāi)啟底價(jià)日活動(dòng)，連續(xù)三天三折。

5月16日-18日，它力度最大的“E18五月季”大型促銷活動(dòng)開(kāi)始，投入了20億元特價(jià)貨源和4億元讓利額度，號(hào)稱將“擊穿全網(wǎng)底價(jià)”。

6月18日，京東店慶，蘇寧又推出“零元購(gòu)”活動(dòng)。

早在今年3月份，蘇寧召開(kāi)了自己的春季大會(huì)，為蘇寧易購(gòu)的發(fā)力調(diào)用了一支“最年輕、有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)”。會(huì)后，一批被蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東看重的人才成為新鮮血液，從總部調(diào)到易購(gòu)。

現(xiàn)任市場(chǎng)管理中心總監(jiān)閔涓清是一個(gè)八零后，大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入蘇寧已近十年，是蘇寧的“黃埔軍?！薄?200工程培養(yǎng)起來(lái)的干部，類似的管理層占了此次調(diào)入蘇寧易購(gòu)的高管團(tuán)隊(duì)的主體。而去年進(jìn)入蘇寧易購(gòu)的執(zhí)行副總裁李斌也是蘇寧集團(tuán)高級(jí)管理層中的少壯派。

在蘇寧內(nèi)部，大家都知道老板張近東對(duì)于蘇寧易購(gòu)的姿態(tài)：“要錢給錢，要人給人，集團(tuán)無(wú)條件全力支持蘇寧易購(gòu)?！?/p>

今年4月，蘇寧在總部大樓旁邊啟動(dòng)了蘇寧易購(gòu)總部大樓的奠基儀式，這是一個(gè)計(jì)劃耗資10個(gè)億的辦公大樓，專門為蘇寧易購(gòu)建造，可容納2萬(wàn)人辦公。

加入電商大戰(zhàn)，就意味蘇寧易購(gòu)要應(yīng)對(duì)隨時(shí)而來(lái)的挑戰(zhàn)。

4月23日，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購(gòu)把包裝盒印錯(cuò)了。本應(yīng)是“suning.com”的易購(gòu)網(wǎng)址被印成了“sunning.com”。微博上，這條信息被夸大傳播開(kāi)來(lái)。轉(zhuǎn)發(fā)者中也有蘇寧易購(gòu)對(duì)手的影子。第二天，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌發(fā)了一條微博，稱該包裝盒是精心準(zhǔn)備的“陽(yáng)光大禮包”，sunning寓意陽(yáng)光普照。收到的客戶只要在微博上傳盒子和發(fā)票的照片，并@蘇寧易購(gòu)，就可以獲得100元的優(yōu)惠券。

一個(gè)危機(jī)，變成了蘇寧易購(gòu)的推廣。

在蘇寧易購(gòu)總部，閔涓清點(diǎn)開(kāi)電腦里的數(shù)據(jù)圖，對(duì)《中國(guó)周刊》記者說(shuō)，三月底，蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)排名還是1800多名，現(xiàn)在是200多?！扒?，這一段曲線是六月份，持續(xù)上漲。今天是歷史最高點(diǎn)?！?/p>

2011年，蘇寧易購(gòu)銷售59億元，蘇寧宣稱要打造中國(guó)的“沃爾瑪+亞馬遜”；如今，蘇寧易購(gòu)成為蘇寧電器的投資重心，“起碼，線上和線下是平行發(fā)展的，都是重點(diǎn)，線上不再是線下的補(bǔ)充。”

從睡到醒

為什么蘇寧易購(gòu)的發(fā)力點(diǎn)選在今年二季度？外界的分析是，“迫于實(shí)體店業(yè)績(jī)下滑的壓力。”

就在5月份，蘇寧發(fā)布的2012年第一季度財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)同比下降15.3%，門店數(shù)量?jī)魷p少十家，單店銷售收入下降7.24%，三大核心指標(biāo)在蘇寧電器上市8年以來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，京東對(duì)外宣布，2011年銷售規(guī)模已達(dá)300多億元。雖然后來(lái)有質(zhì)疑說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)際上只有209億，而上線僅兩年的蘇寧易購(gòu)已經(jīng)快速提升到2011年59億的銷售規(guī)模。蘇寧易購(gòu)今年喊出來(lái)的銷售目標(biāo)為300億，對(duì)京東形成了巨大的壓力。

一位曾經(jīng)在蘇寧電器工作的中層，對(duì)《中國(guó)周刊》記者說(shuō)，自己2009年離開(kāi)蘇寧，那一年，京東商城的銷售收入同比增加了3倍，達(dá)到40億元?！拔覀儾皇遣恢匾暰W(wǎng)購(gòu)，而是那時(shí)候開(kāi)實(shí)體店的效益高，精力和投入都在實(shí)體連鎖上面。”當(dāng)時(shí)，京東銷售占比最高的是IT數(shù)碼通訊產(chǎn)品，家電產(chǎn)品還不成規(guī)模。

即使后來(lái)蘇寧易購(gòu)上線，剛開(kāi)始也不是一個(gè)重要的角色。上述人士說(shuō)，“在這之前，我們開(kāi)會(huì)有提到過(guò)‘易購(gòu)’這個(gè)詞，但是僅僅是想著它作為一個(gè)支付的工具去考慮。易購(gòu)，取義容易購(gòu)買嘛。”

2010年3月，在蘇寧易購(gòu)的新聞發(fā)布會(huì)上，張近東還表示：“電子商務(wù)只是實(shí)體店的必須補(bǔ)充而非替代關(guān)系”。

同年底，同樣是易購(gòu)的定位問(wèn)題，蘇寧電器總裁孫為民對(duì)《中國(guó)周刊》記者表示，“網(wǎng)上零售方式，會(huì)是對(duì)線下店的一個(gè)重要補(bǔ)充。但目前還處于探索狀態(tài)?！?/p>

當(dāng)時(shí)，蘇寧易購(gòu)的銷售額達(dá)到20億元。同時(shí)，當(dāng)年京東的銷售收入達(dá)到102億元，而且完成新一輪5億美元融資。

就在今年5月份，孫為民在接受記者采訪時(shí)坦稱，“如果不把電商B2C作為核心業(yè)務(wù)來(lái)投入，傳統(tǒng)實(shí)體門店的份額就會(huì)被其他電商搶走。因此，蘇寧雖然考慮過(guò)電商和實(shí)體店內(nèi)部左右互搏的問(wèn)題，但還是做出了加大電商投入的計(jì)劃?！?/p>

孫為民所說(shuō)的“左右互搏”，也正是不斷有人提出的質(zhì)疑，“大力發(fā)展線上，勢(shì)必會(huì)把線下的用戶吸引到線上，會(huì)不會(huì)自己搶走自己的生意？”

現(xiàn)在蘇寧幾乎所有員工都已經(jīng)形成了共識(shí)，“肉爛在鍋里。我們搶的是線上線下整體的蛋糕，給蘇寧易購(gòu)總比其他電商好吧？”

孫為民特別強(qiáng)調(diào)，“目前，我們線下依舊有非常強(qiáng)的盈利能力，蘇寧易購(gòu)為實(shí)體店發(fā)展提供了一個(gè)煥發(fā)第二春的機(jī)會(huì)。”

“去電器化”

蘇寧易購(gòu)對(duì)外不止講過(guò)一次，“2012年沖刺300億，2020年做3000億?！?/p>

蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌對(duì)媒體公開(kāi)表示，蘇寧將完成“60個(gè)物流基地+10個(gè)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)+1700個(gè)實(shí)體店”的大物流布局，總投資高達(dá)150億元。

據(jù)蘇寧內(nèi)部高層透露，“董事長(zhǎng)說(shuō)，我們做到3000億，他也不一定滿意。他對(duì)蘇寧易購(gòu)有更高的期待?！?/p>

要明白張近東“更高的期待”，先要理解他的“去電器化”。

今年3月，張近東在全國(guó)“兩會(huì)”期間提出了蘇寧“去電器化”的說(shuō)法，即讓蘇寧的幾十家超級(jí)旗艦店、樂(lè)購(gòu)仕門店率先引入家居、百貨等毛利率更高的產(chǎn)品。5月10日，蘇寧與全球餐飲巨頭百勝集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，未來(lái)5年百勝旗下的肯德基、必勝客等將在蘇寧門店中開(kāi)設(shè)150家店中店，而蘇寧也可以獲得銷售分成。

這個(gè)目標(biāo)都在指向：蘇寧不再是一個(gè)單純銷電器的大賣場(chǎng)。

孫為民設(shè)計(jì)了這樣一種場(chǎng)景：“有那么一天，你需要打印一張彩色照片，你可以選擇到蘇寧易購(gòu)找到這樣的增值服務(wù)。蘇寧的實(shí)體店會(huì)為你實(shí)現(xiàn)這個(gè)服務(wù)，然后通過(guò)蘇寧龐大的物流體系為你送貨上門。而你只需要一個(gè)蘇寧易購(gòu)的注冊(cè)賬戶，和貨到付款?！?/p>

在這個(gè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，蘇寧易購(gòu)擔(dān)當(dāng)了一個(gè)“蘇寧云服務(wù)平臺(tái)”的角色。

但是，無(wú)論未來(lái)的角色設(shè)計(jì)有多么美好，眼下，蘇寧易購(gòu)必須應(yīng)對(duì)形形色色的慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)，而且蘇寧易購(gòu)本身就是當(dāng)下最慘烈價(jià)格戰(zhàn)中的一條鯰魚(yú)。

價(jià)格戰(zhàn)讓消費(fèi)者歡喜不已，但也廣受詬病。對(duì)此，李斌說(shuō)：“我們不是故意針對(duì)某個(gè)電商的。我們的目標(biāo)是行業(yè)第一。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)當(dāng)然要有真刀真槍的較量，這是少不了的?！?/p>

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的不健康競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，李斌表示：“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的行業(yè)，有些網(wǎng)絡(luò)價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)不理性。但短期促銷戰(zhàn)略是必要的。我們最終會(huì)實(shí)現(xiàn)線上商城和線下實(shí)體店的有效融合，尋找一種可持續(xù)健康發(fā)展的路徑?！?/p>

如果真能做到這點(diǎn)，或許就能接近張近東心目中的“沃爾瑪+亞馬遜”理想模式。那么，蘇寧將來(lái)最大的對(duì)手，就是它自己。