五月底，趙雨潤去成都參加“2012首屆中國（成都）微電影節(jié)”的啟動儀式。這已經是他今年出席的第九個微電影節(jié)，此前，他已經拒絕了十多個微電影節(jié)的邀請。

即便是出席，趙雨潤也是去應付差事的，他見到的永遠是那幾個出品公司，那幾位臉熟的導演，同一撥評委，再加上有錢的贊助商。

“拍微電影的人不少，但是做微電影節(jié)的人更多，”2011年，盛大旗下的“盛大影視”華影盛視涉足微電影行業(yè)，首席執(zhí)行官趙雨潤定期就要應付一次“微電影節(jié)”的過場，“都是做給贊助商看的，贊助商出錢拍的片子準拿獎。這全是商業(yè)行為，和電影沒有一點關系?！?/p>

開始，與電影無關

“微電影”是什么？又是哪一天誕生？

微電影是什么的問題，至今眾說紛紜，有人把它當電影短片，有人把它當長篇廣告。但“微電影”三個字的誕生，卻有著確切的日期：2010年12月27日。

這一天，某汽車品牌拍攝的一部名為《一觸即發(fā)》90秒廣告片面世，片中男主角吳彥祖駕車贏了對手。

一則廣告本平平無奇，但幕后操盤手上海麥肯廣告公司給這則廣告片又做一個概念營銷，麥肯創(chuàng)制了一個新詞“微電影”，并用宣傳電影的辭令和方式來推廣這支廣告片。

這次營銷大獲全勝，但是后來，人們忘記了創(chuàng)制微電影概念的麥肯和廣告商，卻記住了這個偉大的發(fā)明“微電影”。

這個發(fā)明太好用了，“它就是一個大籮筐，什么都能往里裝?！睆臎]拍過廣告片的王小帥，也終于忍不住來一微電影的渾水，接了一部汽車品牌投資的微電影《遠方》?！笆裁次㈦娪?，就是廣告，沒有電影兩個字，誰會關心它的存在?！?/p>

在微電影這個大籮筐里，借“電影”兩個字吸引眼球的實在不少。蒼井空要出新專輯，剪了一個名叫《第二夢》的MV合集，稱作微電影；宜昌搞城鄉(xiāng)旅游推介，請來臺灣大導演拍部《相約山楂樹》，播出去也叫微電影；電影《大魔術師》發(fā)個預告片，起名《扶桑戀人》，又成了微電影。

現(xiàn)在，只要是關于微電影的采訪，王小帥一律回絕，理由是“這東西太無聊，一點意義都沒有”。王小帥一點也不避諱“接拍《遠方》就是為了賺錢”，聊到二十分鐘微電影的沒意義，他才說，“這東西能證明我也會為客戶著想，不是自戀狂。證明我也會用燈光音響制造哭點這些簡單玩意，而不是故意晦澀?？墒牵@些都不關電影的事兒?！?/p>

“微電影是屬于廣告領域的?！弊鳛橹袊畲蟮奈㈦娪俺銎贩饺A影盛視的首席執(zhí)行官，趙雨潤從決定在公司成立微電影制作部那一刻就已經心中有數。

從接到盛大游戲投資拍攝的第一部微電影開始，華影盛視曾經每周產出一部微電影。這是鏈條化的生產方式，有廣告商，有完整制作團隊，有播出平臺，“廣告商是前提，沒有廣告商就沒有商業(yè)模式?！?/p>

當然，趙雨潤也有自己的游戲規(guī)則，一段5分鐘的微電影廣告嵌入時間不超過二十秒，主題要符合有小清新風格；要有完整的制作團隊，從調色到字幕各工種一共二三十人一個都馬虎不得；草根制作，從不找明星、電影導演執(zhí)導，小導演更愿意接受資方要求……“這叫做專業(yè)的娛樂精神，必須滿足客戶的利益最大化和觀眾滿意度的完美結合”。

廣告主驅動

按照趙雨潤的標準，廣告導演專業(yè)出身的肖央在畢業(yè)第一年就已經交出了爐火純青具有專業(yè)娛樂精神的作品。2006年，肖央憑借廣告作品《桑拿篇》獲得第一屆全球華人非常短片大賽最佳人氣獎。

那時候還沒有“微電影”的稱呼，肖央的心里卻一直構想著“微電影”的事兒，只不過肖央心里的“微電影”是電影短片，與廣告無關。

因為拍廣告，肖央結識了經營文化公司的王太利。出生在八十年代初的肖央竟然和六十年代末生人的王太利一拍即合，一個是一心想拍電影，一個是懷揣音樂夢。2007年，兩人決定用手里拍廣告積攢下來的制作團隊拍音樂短片試試。

《男藝伎回憶錄》就是肖央和王太利以“筷子兄弟”身份合作的第一個項目。當時，根本就沒有廣告商、贊助商，制作費兩個人一人出了一萬元，后來用同樣的方式他們完成了筷子兄弟的第二部作品《祝福你，親愛的》。

兩部片子投進去了幾萬塊，一分錢也沒有收回來。免費的制作團隊也不能一直白用，友情牌總有用盡的時候，而且對于剛剛畢業(yè)不久的肖央來說，生存更是不得不面對的問題。

筷子兄弟的電影之路擱置了，肖央繼續(xù)去拍廣告糊口，王太利則回去經營公司。有一點，當時的肖央就很確信，“比起拍廣告片，那會兒做的事兒是真正有意思的，他一定會回來”。2010年，優(yōu)酷網找到肖央參加《11度青春系列電影》的拍攝。《11度青春系列電影》的投資方是一個汽車廠商，資方希望拍一部以該品牌汽車與金魚缸為主題的十分鐘短片，金魚缸暗示現(xiàn)代都市對于年輕人青春夢想熱情的禁錮。

肖央現(xiàn)在回想，當優(yōu)酷拿著十萬塊錢找他的時候，心情就像撿到寶，“有人投資，當時就是沖著電影去的，想給自己一個交代?！?/p>

系列電影共11部，分別由11個導演拍攝。作品提交后，有十部出現(xiàn)了那個品牌的汽車，其中兩部出現(xiàn)了汽車撞金魚缸的鏡頭。只有肖央的那一部，既沒有汽車，也沒有金魚缸，且時長超過半小時。肖央把它命名為——《老男孩》。

為了完成《老男孩》，筷子兄弟自己掏了二十多萬元。肖央以為他要“破產”了，又要回去拍廣告攢錢。

肖央沒想到，十月份《老男孩》播出掀起了一陣狂潮。兩個月后，“微電影”誕生了。

第一次聽到微電影這個詞的時候，肖央在拍攝另一部短片《贏家》。沒過兩天，肖央發(fā)現(xiàn)自己之前的作品和正在拍的《贏家》都成了“微電影”，而自己也成了微電影導演。

這下肖央用不著“破產”了，電影制作公司、視頻網站、廣告公司都快把肖央的家門踏平了，片約多得筷子兄弟根本應付不過來。

兩重天

一開始，肖央以為走這樣一條路自己真的能成電影導演，他卻發(fā)現(xiàn)所有來約片的并不想要“老男孩”，他們想要的還是廣告。

肖央不能違背資方的意愿隨意改變時長，不能對贊助商的產品置之不理，他甚至不能表達自己的想法?！叭际敲}作文，你能發(fā)揮的就是怎么去夸這個產品?！?/p>

“一切又回到了原點，”肖央發(fā)現(xiàn)找上門來的“微電影”和他之前拍的廣告片沒有區(qū)別，對于肖央這樣的拍攝者而言，甚至連片長和片酬的比例都幾乎沒變。

可是，在產業(yè)鏈的上端卻發(fā)生著翻天覆地的變化。

華影盛視首席執(zhí)行官趙雨潤將微電影產業(yè)鏈劃分為四個部分：營銷、制作、播出、延伸。像華影盛視這樣的公司做營銷和制作，視頻網站是主要的播出渠道，延伸就是指舉辦各類微電影節(jié)?！澳壳坝胁コ銎脚_的公司可以形成最完整的產業(yè)鏈，視頻網站有自己的銷售團隊，只要把利潤最少的制作部分外包，他們就可以賺到盆滿缽滿。”

“利潤的來源只有一個，那就是廣告商?！币栏接趶V告商投資的微電影商業(yè)模式并非沒有可以自恃的資本，“廣告商同樣離不開好的營銷概念，現(xiàn)在又有哪個大公司好意思不拍微電影呢？”在趙雨潤看來，命題作文的軟廣告是微電影的全部。

另外一部分人堅持著，既然微電影叫電影，本質上還應該是創(chuàng)作。

肖央是其中一個，他放棄了所有找上門的片約?！叭绻泻玫馁澲淘敢夤诿囊粋€有思想的短片，我還可以接受，”其實對于肖央而言，他當初要給自己一個交代的目標已經實現(xiàn)，“其實，我已經開始準備拍真正的電影。

現(xiàn)在肖央走的這一條路，是王小帥最為認可的那一種方式。

王小帥每年去參加國際電影節(jié)都最喜歡看短片單元，“很多外國優(yōu)秀導演都是從短片開始的，”在他看來電影短片是最令人眼花繚亂的一種形式，除了時長的區(qū)別之外，沒有任何標準或者清晰的特征。因為短片的藝術性和實驗性更強，涉及的現(xiàn)實主義題材更多。

在微電影出現(xiàn)之前，電影短片在中國還沒有被完全淹沒，但卻始終找不到商業(yè)模式?！爸袊烁臼强床黄鸲唐?，錢字當頭的時代，短片哪有錢賺，怎么會有人關心？”

在國外有專門的基金為年輕導演和無名電影作者提供資金幫助，而在中國卻有“第二十二條軍規(guī)”式的悖論：沒有投資方愿意為一個新人投資，要獲得投資，你必須不是一個既沒名氣也沒作品的新人。如果接受命題作文，那就必須做到把品牌植入，做到肩負廣告訴求和電影藝術完美結合才能殺出重圍脫穎而出，這樣的成功者寥寥無幾。

如果微電影就是廣告，那么它現(xiàn)在催生的一定是廣告圈里最會吸金的商業(yè)模式。如果微電影是電影短片，那么原本屬于少數派的巢穴已經完全被侵占了。

廣告本不怕審查

微電影走廣告營銷模式原本一路通達，但總會時不時地殺出一兩顆絆腳石。

“一些罵教育、罵社會、罵食品安全之類的視頻往往能‘火’起來，宣揚社會正氣、教人向善的視頻反而遭到了觀眾的冷落”。一個月前，交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳發(fā)出了這樣的感嘆。

譚小芳批評的那部罵社會的微電影名叫《紅領巾》，故事講述的是小學生張小明找回自己戴紅領巾資格的故事。

這部短片真的火了。2011年8月1日，導演向歌上傳了這部短片。短短4天的時間播放次數突破150萬，數萬條評論中，絕大部分都認為“真實并諷刺”，被網友譽為唯一可與《老男孩》媲美的“神作”。

而到底是宣揚惡還是抨擊現(xiàn)實，大概只有靠看過這部短片的人自己去評判。但這樣的微電影卻是主流們所不能接受的。

7月9日，國家廣電總局和國家互聯(lián)網信息辦聯(lián)合下發(fā)《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節(jié)目管理的通知》。廣電總局發(fā)言人表示，部分網絡視聽節(jié)目出現(xiàn)內容低俗、格調低下等問題，由于網民反應強烈，要求政府依法保護青少年身心健康，今后網絡劇、微電影等網絡視聽節(jié)目將一律先審后播。

這一新政出臺受到國內視頻行業(yè)普遍歡迎。優(yōu)酷網、愛奇藝網、樂視網等視頻網站紛紛表示堅決擁護《通知》精神，“努力從健康性和引導主流社會價值觀方面貢獻應有的力量?！?/p>

作為上游的制作公司，趙雨潤坦言審查制度對他們的影響很小，華影盛視一直有明確的價值取向，要求“微電影跟我們的電視劇是一樣的，必須要保持著一個主流的意識形態(tài)的完整。這也是符合我們整個行業(yè)利益的選擇?！?/p>

“這就是一群既得利益者在利用政策達到自己的目的，”飽受電影審查制度折磨的王小帥雖然現(xiàn)在也算是微電影行業(yè)中的一員，但他仍覺得無論在什么環(huán)境下審查都是不合理的，“這就像是‘文化大革命’，很多閃光點還沒有成形就被閹割了。”

可現(xiàn)實就是如此詭異，審查制度不會影響主流微電影。因為，廣告本不怕審查。