摘要：本文對品牌社群域的空間構成觀點進行了梳理；對品牌社群形成動因、品牌社群實證研究現(xiàn)狀、品牌社群延展性研究等方面進行了分析；提出了現(xiàn)有研究存在的問題及未來的研究方向。

關鍵詞：品牌社群 品牌社群域

一、品牌社群的基本含義

美國著名學者Boorstin首開社群研究先河（1974）。他通過對美國歷史的研究，提出了消費社群（consumption community）的概念，認為消費社群是“消費者在決定消費什么以及怎樣消費的過程中自發(fā)形成的一種無形的關系群體”。當消費社群融入了某一品牌時，品牌社群就產(chǎn)生了。

很顯然，Boorstin的觀點并沒有引起理論界和企業(yè)界的重視，約30年以后，才有Muniz和O’Guinn（2001）重新開始審視它。在長期研究消費社群的基礎上，Muniz和O’Guinn提出了品牌社群的概念，認為“品牌社群是一種不受地域限制的特殊消費者群體，它建立在使用同一品牌的消費者所形成的一系列社會關系之上?！?/p>

黃靜和王利軍（2004）是在國內(nèi)較早進行品牌社群研究的學者。他們認為，由于消費者懷有對某一種品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價值以及所宣揚的某種個性與他們自身的價值觀和個性相契合，以至于這些消費者在心理上產(chǎn)生了共鳴，感覺到他們屬于一個具有類似價值觀的群體，他們便組織起來，并且有了一種集體的類似于宗教的虔誠。

Bagozzi和Dholakia（2006）給出了品牌社群新解讀。他們認為品牌社群是由共同熱愛某品牌的消費者組成的一個友誼群體，它是一個完善的社會實體，成員共同參與組織活動以完成群體目標或表達共同的情感和承諾。

二、品牌社群“域”及構成維度

“域”原本是抽象代數(shù)中的一個概念。本文借用“域”理論，提出“品牌社群域”。所謂“品牌社群域”，就是指以品牌為中心的消費者之間的結點所形成的“消費者—消費者”的集合體，它也是消費者對同一品牌的使用、情感和聯(lián)系而產(chǎn)生的社會關系集合體而構成的“空間社會實體”。理論界關于“品牌社群域”的構成維度，有以下幾種觀點。

一是二維空間論，以顧客關系為研究焦點，著力研究個體消費者和品牌之間的關系如何影響品牌創(chuàng)建。二是三維空間論，以品牌為中心的消費者之間能連結成“消費者—消費者”、“消費者—品牌”關系的三維空間。消費者因品牌而聯(lián)結在一起。三是五維空間論，認為消費者居于核心位置，這類消費者固執(zhí)地偏愛品牌，是品牌社群的核心力量，是社群最大的支持者和參加者。品牌社群是一種基于消費體驗的消費者與品牌的關系，其中包括消費者與品牌、消費者與企業(yè)、消費者與其所使用的產(chǎn)品以及消費者與其他同類消費者之間的關系。消費者的任何品牌體驗都來自于成員之間的互動，并建構了品牌的獨特魅力。四是多維空間論。認為一切與品牌有關的利益相關者包括雇員、顧客、股東、供應商、戰(zhàn)略伙伴等共同構成了品牌社群。

三、關于品牌社群形成動因的觀點

一是McAlexander等人（2002）的分享論，認為通過品牌社群，消費者可以分享諸如知識、情感和物質(zhì)等方面的資源，進而增強消費者對社群的歸屬感和品牌忠誠度。二是Wang和Fesenmaier（2004）的利益驅(qū)動論，認為成員參與社群是受利益驅(qū)動，社群價值影響社群成員的參與水平。三是周志民（2005）的消費價值論，認為品牌社群為顧客帶來服務價值、財務價值、社交價值、形象價值。服務價值是非會員顧客所享受不到的，包括信息價值和附加價值。財務價值指的是成為會員后，顧客可以從中獲得的財務利益。社交價值指的是會員通過與其他會員溝通而獲得的交往的愉悅，并由此形成的歸屬感。形象價值是會員身份為顧客帶來的社會地位和聲譽，從而獲得的尊重感。四是金立印（2007）的多重價值論，認為消費者參與品牌社群受財物價值、社交價值、信息價值、形象價值和娛樂價值的影響。五是Madupu（2008）的需求論，認為功能需求、自我發(fā)現(xiàn)需求、人際交往需求、社會促進需求和娛樂需求是消費者參加品牌社群的前定因素，參與品牌社群可滿足消費者的相關需求。六是王新新、薛海波（2008）的5因子論，包括社交動機、休閑娛樂動機、信息動機、能力成就動機和經(jīng)濟利益動機。

四、關于品牌社群內(nèi)涵的延展性研究

一是品牌崇拜，Muniz和Schau（2005）揭示了品牌是信仰，也可以被崇拜，品牌社群具有類宗教性。當社群成員極度鐘愛某一品牌時，就會表現(xiàn)出消費的類宗教性。二是品牌心理，Bagozzi和Dholakia（2006）從社會心理學角度，對消費者參與品牌社群活動的心理和行為做了深入研究。Carlson（2005）發(fā)現(xiàn)社群心理感覺（PSC）對消費者品牌承諾和社群承諾具有正面影響，這些承諾會對消費者選擇品牌、傳播正面的品牌口碑、參加品牌事件和共享品牌歷史產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。三是社會資本，王新新、薛海波（2010）在品牌社群社會資本、價值感知與品牌忠誠，品牌社群是由消費者組成的社會關系網(wǎng)絡，其對社群成員具有顯著的影響作用。四是品牌社群生態(tài)，唐舒靜、毛軍權（2011）在品牌社群生態(tài)位及其測量模型研究中，提出從生態(tài)學生態(tài)位角度對品牌社群進行研究。

五、總結

有關品牌社群，仍有很多問題有待學者們深入探討。比如，有關品牌社群形成機理問題，還不夠全面；虛擬網(wǎng)絡中的品牌社群和現(xiàn)實生活中的品牌社群在形成機理方面是否存在差異，至今尚缺少一個整合的品牌社群形成機理模型來完整地描述品牌社群的形成過程；在品牌社群作用機理方面，除了研究品牌忠誠度之外，還可以研究品牌社群對其他一些變量的作用，如對品牌延伸、品牌資產(chǎn)、品牌個性等變量的影響；現(xiàn)有大部分關于品牌社群的研究都是針對摩托車、汽車、電腦等與消費者情感聯(lián)系較多，品牌表現(xiàn)力較強的品牌，對其他品牌的研究則非常少見。由此，品牌社群研究是否通用于所有的品牌，或者品牌社群研究是否要以品類為基礎進行分類研究，這些都需要后續(xù)研究來解決。

參考文獻：

①Muniz，A M Jr，and O’Guinn，T C.Brand community[J]．Journal of Consumer Research，2001，27(Mar.):412-432

②Bagozzi，R P，and Dholakia，U M.Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities[J]．International Journal of Research in Marketing，2006，23(1):45-61

③McAlexander，J H，Schouten，J W，and Koeing，H F.Building brand community[J].Journal of Marketing，2002，66(Jan.):38-54

④Upshaw，L，and Taylor，E.Building business by building a master brand[J].Brand Management，2001，8(6):417-426

⑤黃靜，王利軍．構建品牌社區(qū)[J]．商業(yè)時代（理論版），2004（18）：50—51

⑥周志民. 品牌社群形成機理模型初探[J]. 商業(yè)經(jīng)濟與管理，2005（11）：74—79

⑦金立印. 虛擬品牌社群的價值維度對成員社群意識、忠誠度及行為傾向的影響[J]．管理科學，2007（4）：37—45

⑧ 王新新，薛海波．品牌社群關系網(wǎng)絡密度影響品牌忠誠的作用機制研究[J]．商業(yè)經(jīng)濟與理，2010（8）

⑨唐舒靜，毛軍權．品牌社群生態(tài)位及其測量模型研究[J]．企業(yè)經(jīng)濟，2011（9）

（張洪吉，1960年生，河北滄州人，河北經(jīng)貿(mào)大學工商管理學院教授。研究方向：品牌管理。宣靜靜，1987年生，河北秦皇島人，河北經(jīng)貿(mào)大學工商管理學院研究生。研究方向：品牌管理）