摘要：消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中關(guān)注的是購買過程中總體獲得的價值減去為得到商品或服務(wù)所必須給予的總支付后所余下的部分。企業(yè)品牌的建設(shè)和商業(yè)聲譽的營造雖然會增加企業(yè)運作成本，但也會增加消費者在網(wǎng)絡(luò)購買過程中的總價值。良好的網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌和聲譽將會使得其價格能高于競爭對手且易于獲得消費者認可，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)價格離散現(xiàn)象存在。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售商 品牌 商業(yè)聲譽 網(wǎng)絡(luò)價格離散

一、導(dǎo)言

價格離散是指在某一特定的時間點，賣方市場中同質(zhì)商品的價格分布。網(wǎng)絡(luò)價格差異在市場上的表現(xiàn)就是價格分布的不同。Stigler（1961）指出搜索成本和信息不完全是影響市場價格離散的關(guān)鍵性因素。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，在線市場中信息搜索成本大大降低，表面上網(wǎng)絡(luò)市場的價格離散將極大地減弱（Bakos，1997），然而實證研究并沒有證實這一點（Bailey，1998；Brynjolfsson和Smith，2000）?，F(xiàn)有的研究表明，價格離散是諸多因素相互作用而形成的結(jié)果，它反映市場效率并在某種程度上反映市場的競爭規(guī)律。有鑒于此，本文將重點考察網(wǎng)絡(luò)價格離散的非價格競爭因素，通過分析網(wǎng)絡(luò)零售商品牌和商業(yè)聲譽對價格的影響，試圖找出品牌和聲譽分別對價格離散的影響機理。

二、品牌和聲譽對價格離散的影響

關(guān)于品牌和聲譽對網(wǎng)絡(luò)價格離散的影響，Shankar（1998）、Kollock（1999）以及Urban和Sultan（1998）做了一些開拓性的研究。由于品牌和聲譽在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的形象、服務(wù)等方面具有重疊性，因此本文在已有研究的基礎(chǔ)上將網(wǎng)絡(luò)零售商品牌和商業(yè)聲譽加以區(qū)分并分別說明。針對品牌，本文將重點關(guān)注企業(yè)端也即網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌推廣和品牌知名度；針對聲譽，本文重點考察消費者端，研究消費者對零售商的服務(wù)評價以及分析影響消費者對網(wǎng)絡(luò)零售商品價格差異接受的因素。

（一）品牌的界定及其對網(wǎng)絡(luò)價格差異的影響

品牌從本質(zhì)上說，是消費者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)的允諾。菲利普·科特勒認為品牌是由一系列包括產(chǎn)品功能利益、服務(wù)承諾以及情感的象征性價值等構(gòu)成的復(fù)合組織。品牌影響價格是因為它創(chuàng)造了更多的消費者剩余。消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中關(guān)注的是購買過程中總體獲得的價值減去為得到商品或服務(wù)所必須給予的總支付后所余下的部分。消費者剩余是指消費者在購買一定數(shù)量的商品時所愿意支付的最高價格與其實際支付的價格之差。

網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌相對于線下傳統(tǒng)的零售商而言最大的差別在于網(wǎng)絡(luò)零售的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)零售渠道上，表現(xiàn)為網(wǎng)站名稱、域名或者網(wǎng)站LOGO等方面。它通常也是網(wǎng)絡(luò)零售商自身的代表，因此消費者對網(wǎng)絡(luò)零售商品牌的識別在很大程度上決定于網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)絡(luò)品牌影響力。網(wǎng)絡(luò)品牌影響力可以區(qū)分為品牌知曉廣度和品牌知曉深度兩個方面。首先，品牌知曉廣度即消費者對網(wǎng)絡(luò)零售平臺品牌的識別程度將會影響消費者接受網(wǎng)絡(luò)價格差異的程度。消費者會傾向于選擇其中所接觸的類似網(wǎng)站或企業(yè)中品牌出現(xiàn)頻次高的商品而放棄了搜尋可能存在于其他類似網(wǎng)站上價格更低的同種商品。其次，品牌知曉的深度即消費者對網(wǎng)絡(luò)零售平臺品牌所傳遞的商業(yè)價值認可程度將會影響消費者對網(wǎng)絡(luò)價格差異接受的決策。品牌知曉深度是在知曉廣度的基礎(chǔ)上對所涉及的品牌進行品牌價值識別，表現(xiàn)為企業(yè)品牌對消費者的感召力，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售商的銷售服務(wù)過程、企業(yè)形象及展示、良好的企業(yè)文化和優(yōu)秀的品牌管理等方面。消費者傾向于選擇其所了解的品牌，這樣會促使網(wǎng)絡(luò)零售平臺品牌價值低的企業(yè)以低于平均水平的方式制定某種同類商品的價格從而造成了網(wǎng)絡(luò)市場的價格分散。

（二）商業(yè)聲譽的界定及其對價格離散的影響

Fombrun和Rind ova（1996）對企業(yè)聲譽做了如下的定義：企業(yè)聲譽是企業(yè)過去一切行為及結(jié)果的綜合體現(xiàn)，這些行為及結(jié)果反映了企業(yè)向利益相關(guān)各方提供有價值的產(chǎn)出的能力；企業(yè)聲譽可用來衡量一個企業(yè)在與內(nèi)部員工及外部利益相關(guān)者的關(guān)系中所處的相對地位，以及企業(yè)的競爭環(huán)境和制度環(huán)境。王廣偉（2008）認為其是企業(yè)所有的利益相關(guān)者以自己對企業(yè)的期望為依據(jù)，對由企業(yè)過去的行為表現(xiàn)出的各項企業(yè)特征做出的評價總和。

本文引用Fombrun—Harris（RQ）框架來闡述影響價格的聲譽因素。首先是企業(yè)感召力和購物安全性，它們體現(xiàn)在消費者對企業(yè)感覺良好且表現(xiàn)為尊重和信任。出于對企業(yè)的信任，消費者會更加放心購買高價格的商品。其次是產(chǎn)品與服務(wù)，具體是消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)背后的立場、企業(yè)是否提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、是否開發(fā)新穎的產(chǎn)品或服務(wù)。第三是企業(yè)的社會責(zé)任感：企業(yè)是否支持并保護消費者的正當(dāng)權(quán)益，是否對環(huán)境負責(zé)，是否善待與企業(yè)聲譽擴散相關(guān)聯(lián)的影響關(guān)系以及社會對企業(yè)的社會效益評價是否公允等等。有良好社會責(zé)任感的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)會受到消費者的追捧。第四是企業(yè)內(nèi)部的影響因素，包括企業(yè)愿景、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力、財務(wù)業(yè)績等是否知會或得到消費者或潛在消費者認可。通常此部分由于在實際調(diào)查中很難調(diào)查，所以很難做出客觀的評價。最后是企業(yè)所提供服務(wù)的消費者服務(wù)感知的優(yōu)劣比較。企業(yè)提供服務(wù)的好壞直接影響消費者評價，進而影響消費者的購買行為決策，最終影響網(wǎng)絡(luò)價格的消費者購買決策。

（三）品牌和聲譽對價格離散的影響作用

基于以上分析，本文提出以下品牌和聲譽對價格離散的影響作用路徑分析模型，如圖1所示。

企業(yè)品牌的影響因素主要來自網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌知曉廣度和品牌知曉深度。企業(yè)品牌推廣會影響知曉的廣度和深度，但這需要企業(yè)資源的投入，作為成本其最后會作用于價格，即企業(yè)所花費的品牌建設(shè)及推廣成本越高，價格離散應(yīng)越大，且趨向于正的擴大即高于該商品的網(wǎng)絡(luò)零售均價。而企業(yè)品牌知名度即品牌知曉深度將影響消費者剩余，企業(yè)通過品牌知曉深度建立的消費者剩余越多，品牌價值就越高，價格離散就越大，且趨向于正的擴大即高于該商品的網(wǎng)絡(luò)零售均價。

影響企業(yè)聲譽的因素主要包括企業(yè)感召力和購物安全、產(chǎn)品和服務(wù)公眾評價以及社會責(zé)任感這三個方面。它們通過關(guān)聯(lián)的消費者評價或口碑從而影響潛在消費者對商品價格的接受程度。所謂消費者評價是指消費者自覺地、理性地就是否能尋求特定利益、滿足某種需要而對產(chǎn)品屬性集進行評價。一般來說，消費者對購物安全感知越強、公眾對該網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品或服務(wù)評價越正面、企業(yè)的社會責(zé)任感所形成的正面效應(yīng)越強烈，消費者的網(wǎng)站評價會越高，這樣會強化消費者對非價格因素的認知、弱化對商品價格本身的敏感，使得價格離散明顯，且趨向于正的擴大即高于該商品的網(wǎng)絡(luò)零售均價。

三、結(jié)論

本文的分析表明：網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)若強化品牌建設(shè)和品牌推廣雖然會增加競爭成本，但會使該企業(yè)的定價偏離于該商品的網(wǎng)絡(luò)零售均價，價格離散呈正的放大；網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)若關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費者的購買感知、營造良好的企業(yè)聲譽，會強化消費者對非價格因素的認知、弱化對商品價格的敏感，會使該企業(yè)的定價偏離于該商品的網(wǎng)絡(luò)零售均價，價格離散呈正的放大。價格雖然是競爭的利器，但純粹的價格競爭會導(dǎo)致企業(yè)陷入競價的泥潭。因此網(wǎng)絡(luò)零售商為避免價格戰(zhàn)，需要將視野轉(zhuǎn)移到諸如品牌和聲譽等非價格競爭因素，努力獲取基于這些非價格因素所帶來的競爭收益。

參考文獻：

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⑤趙冬梅. 電子商務(wù)市場價格離散問題研究[D]．北京：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)．2005：23—25

〔本文系武漢科技大學(xué)青年基金項目“網(wǎng)絡(luò)零售市場競爭效率與商業(yè)政策規(guī)制”（項目編號：2011xz041）階段性成果〕

（陳祥兵，1978年生，湖北仙桃人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院博士研究生、武漢科技大學(xué)管理學(xué)院副教授。研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)。余奕霏，1990年生，湖北咸寧人，武漢科技大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：企業(yè)管理）