摘要：中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)實(shí)體后，中國企業(yè)尤其是國有企業(yè)的品牌是否對應(yīng)其在世界500強(qiáng)的排名成為關(guān)注。事實(shí)上國企品牌國際化成長存在的許多障礙，凸顯其在國際主流消費(fèi)市場的價(jià)值理念重塑的緊迫，需要構(gòu)架國企品牌成長的新核心驅(qū)動與特質(zhì)模式。

關(guān)鍵詞：國有企業(yè) 品牌國際化 特質(zhì)驅(qū)動

一、引言

中國改革開放30多年來，無論在國際上的經(jīng)濟(jì)地位和影響力，還是對世界經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度都在與日俱增。同時(shí)在《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)行列中，中國企業(yè)也從無到有，2003年中國大陸企業(yè)只有11家公司上榜，2011年中國大陸共有61家公司進(jìn)入世界500強(qiáng)排行榜，而其中國有企業(yè)占59家，7家國企進(jìn)入前100強(qiáng)。但就比較公認(rèn)的Interbrand世界知名品牌評價(jià)而言，至今仍沒有一家中國企業(yè)能進(jìn)入世界品牌前100強(qiáng)。

從國內(nèi)外的相關(guān)研究不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有企業(yè)品牌尤其是針對中國國有企業(yè)品牌成長的研究還是存在某些缺憾：首先，就世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展大的格局變化而言，對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段是否進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)階段的認(rèn)識和研究不足，尤其是比較被忽略的國有企業(yè)品牌發(fā)展的理論研究和心理準(zhǔn)備也不夠；其次，國有企業(yè)品牌成長過程的管理特質(zhì)和驅(qū)動力是改變國企品牌成長軌跡和規(guī)律的重要因子，有哪些影響（效應(yīng)）以及怎樣影響（機(jī)理）的研究有待深化；第三，國企品牌成長應(yīng)該有別于其他企業(yè)品牌成長，所需的成長驅(qū)動力要素也會有區(qū)別，長期以來在國內(nèi)是個鮮有研究的領(lǐng)域。

從現(xiàn)實(shí)情況分析，可以概括三點(diǎn)：第一，國有企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和影響力、貢獻(xiàn)度是不容否定的，當(dāng)前國有品牌對國民經(jīng)濟(jì)市場貢獻(xiàn)度較小，民營和外資企業(yè)的品牌貢獻(xiàn)度相對于國有企業(yè)品牌是比較大的；第二，中國制造業(yè)大國背后的長期隱憂和在國際產(chǎn)業(yè)分工體系和價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的被動，凸顯中國企業(yè)品牌（尤其是國有企業(yè)）在世界品牌版圖總體的滯后局面，是國家層面品牌戰(zhàn)略的缺失。長期以來，缺乏對國有企業(yè)品牌成長管理特質(zhì)的培養(yǎng)和驅(qū)動力的制度設(shè)計(jì)；第三，改革開放30多年來的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的基礎(chǔ)和中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體地位，昭示著中國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段已經(jīng)到來，而國有企業(yè)品牌的國際化成長是重要標(biāo)志。

二、國有企業(yè)品牌成長核心驅(qū)動與特質(zhì)模式的構(gòu)架

(一)不同的民族文化氣質(zhì)深刻影響著企業(yè)品牌成長的生態(tài)氛圍

通過比較分析許多的世界著名企業(yè)品牌成長歷程有一個共同的特征：歷史比較悠久，品牌積淀了深厚的民族文化底蘊(yùn)。即使歷史較短的一些企業(yè)品牌，也有比較深的民族文化的烙印。企業(yè)品牌中具有深刻的民族文化內(nèi)涵（氣質(zhì)），源于品牌制造者的民族責(zé)任感和國家意識。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密相連，很多公司的業(yè)務(wù)跨越國界，但企業(yè)及其品牌還是有國籍的。一個國家的形象在很大程度上是由它的優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀品牌在世界上的形象樹立起來的。中華民族文化氣質(zhì)中含有：求大勝于求精（強(qiáng)）、求量勝于求質(zhì)、求己（全）勝于求人（分工、差異、協(xié)作）、重速度勝于耐性、重技術(shù)勝于制度。這些獨(dú)特的文化特征，既是民族個性的彰顯，也與現(xiàn)代企業(yè)品牌成長所需的品質(zhì)、積淀、傳承、韌性、精致、包容等稟賦有差距。品牌的民族性特點(diǎn)并不排斥、吸收具有適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律要求的其他品牌文化氣質(zhì)。

（二）“造物先造人”，國有企業(yè)品牌成長離不開現(xiàn)代國有企業(yè)家的培育

從一定意義上講，沒有國有企業(yè)家對品牌成長的孜孜追求、熱愛與精心培育就不會有國企品牌的壯大。品牌是有性格的，品牌的性格往往與企業(yè)家的性格相通，是企業(yè)家性格的市場化表現(xiàn)。國有企業(yè)比較難產(chǎn)生世界級企業(yè)家的現(xiàn)有制度缺失（強(qiáng)行政監(jiān)管、強(qiáng)官本位意識、有限任期、市場化弱），意味著比較難產(chǎn)生大量的世界級著名品牌。國企企業(yè)家隊(duì)伍本身就是國企品牌成長的驅(qū)動力之一。

縱觀世界范圍，凡知名成功的企業(yè)品牌背后都站著一位（關(guān)鍵的和長期的）成功的企業(yè)家。企業(yè)家的本質(zhì)是以市場的成功與否作為其事業(yè)成功的評判依據(jù)，決不會是以行政級別的提升作為其追求的事業(yè)目標(biāo)。企業(yè)家對企業(yè)發(fā)展、企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值增值的人力資本貢獻(xiàn)得以科學(xué)地評價(jià)，從物質(zhì)形式到心理肯定需要有合理的補(bǔ)償機(jī)制。在現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)框架內(nèi)，淡化任期和年齡，強(qiáng)化經(jīng)營目標(biāo)約束與履職能力，從而解決品牌成長或規(guī)劃實(shí)施的持續(xù)一致性，品牌戰(zhàn)略實(shí)施得以企業(yè)組織頂層的保障，也為國企企業(yè)家市場本性形成和品牌成長驅(qū)動之間形成互動與照應(yīng)機(jī)理。

（三）國有企業(yè)品牌成長的“333”特質(zhì)基因養(yǎng)成

伴隨企業(yè)品牌成長，企業(yè)品牌的價(jià)值主要將體現(xiàn)在近期的以市場份額、銷售收入以及現(xiàn)金流衡量的財(cái)務(wù)價(jià)值，在中期的以消費(fèi)者基于對品牌認(rèn)知和品牌良好口碑而作出傾向性選擇的品牌貢獻(xiàn)，在未來體現(xiàn)為具有潛在的凈現(xiàn)值的品牌動能。這三方面企業(yè)品牌價(jià)值的另外一種形式就是企業(yè)品牌利益相關(guān)者溢價(jià)，包括股東溢價(jià)、用戶溢價(jià)、供應(yīng)商溢價(jià)、員工溢價(jià)和社會責(zé)任溢價(jià)等。

實(shí)際上企業(yè)品牌成長的特質(zhì)模式不同，品牌價(jià)值和溢價(jià)的差異程度不同。企業(yè)品牌特質(zhì)是多元的、立體的、多維的，構(gòu)成品牌成長的“333”基因模式。

首先是“3個份額”：包含借助企業(yè)營銷基本行為的銷售、差異化、營銷組合獲得的戰(zhàn)術(shù)份額（市場份額）；借助企業(yè)戰(zhàn)略性進(jìn)行目標(biāo)市場選擇、市場定位、市場細(xì)分獲得的戰(zhàn)略份額（思維份額）；借助企業(yè)經(jīng)營品位改善進(jìn)行流程、服務(wù)、品質(zhì)核心維持獲得的價(jià)值份額（心靈份額）。

其次是“3個個性”：以企業(yè)成長過程的傳奇和故事鑄就的成長個性；以開創(chuàng)引領(lǐng)品牌成長、附著濃烈個人氣質(zhì)特征的企業(yè)家個性；以具有原產(chǎn)地國度的背景文化為基礎(chǔ)、創(chuàng)新與包容兼?zhèn)涞钠放莆幕瘋€性。

第三是“3個維度”：養(yǎng)成平常淡定、腳踏實(shí)地、積淀耐性的品牌時(shí)間維度；養(yǎng)成國際化視野、既不失地理優(yōu)勢又敢于突破區(qū)域界限的品牌空間維度；養(yǎng)成在業(yè)務(wù)領(lǐng)域行業(yè)中具有引領(lǐng)、主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、掌控行業(yè)動態(tài)和話語權(quán)的品牌坊間維度。份額蘊(yùn)含目標(biāo)，個性蘊(yùn)含特色，而維度則蘊(yùn)含達(dá)成。

（四）重構(gòu)國有企業(yè)品牌成長的驅(qū)動機(jī)制

由企業(yè)家、品牌特質(zhì)和原始創(chuàng)新構(gòu)成的三大國企品牌成長核心驅(qū)動力是全球化條件下國有企業(yè)品牌成長內(nèi)生的核心驅(qū)動力，顛覆傳統(tǒng)意義上主要依靠政府保護(hù)、政策優(yōu)惠、資源傾斜投入驅(qū)動的國企品牌成長外生的驅(qū)動機(jī)制。而企業(yè)自生的創(chuàng)新更是國企品牌成長驅(qū)動的關(guān)鍵核心，畢竟只有在面對市場競爭、面對市場生存、面對只有自己才能救自己的困境下才會自覺有生存發(fā)展的本能驅(qū)動，而來自非商業(yè)化條件下的非市場化保護(hù)和驅(qū)動機(jī)制則可能成為公有制條件下國企品牌成長國際化的真正障礙。

三、國有企業(yè)品牌國際化的障礙規(guī)避與對策

（一）創(chuàng)新品牌成長理念，捕獲消費(fèi)者心靈份額，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共性追求

國企品牌成長對標(biāo)是國際化視野的要求，國際消費(fèi)主流和消費(fèi)價(jià)值觀變化，首先需要在國企品牌成長理念中得到呼應(yīng)。國內(nèi)多數(shù)國企并沒有完全意識到低碳消費(fèi)與低碳經(jīng)濟(jì)對于品牌成長與管理的根本性影響，或者對低碳的理解仍停留在企業(yè)社會責(zé)任的層面上。其實(shí)，低碳消費(fèi)與低碳經(jīng)濟(jì)對企業(yè)品牌成長的直接影響，除了可能增加企業(yè)的經(jīng)營成本之外（比如對高耗能產(chǎn)品進(jìn)口征收特別的二氧化碳排放關(guān)稅），全球消費(fèi)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，更是所有品牌管理者需要密切注意的。

（二）拓展品牌國際成長空間，增加國際市場存在度認(rèn)可度，突顯中國企業(yè)的品牌善意善舉

從客觀上講，中國絕大多數(shù)品牌還沒有進(jìn)入到發(fā)達(dá)國家的主流消費(fèi)渠道和主流社會，因此目前成為國際性世界級品牌的可能性還是比較小的。這是很多企業(yè)尤其是一些已經(jīng)在世界500強(qiáng)中排位靠前的國企集團(tuán)所不愿承認(rèn)的，但是也許直面現(xiàn)有國企品牌國際化落后的現(xiàn)狀才是走向卓越的開始，同時(shí)也意味成長的作為空間。

國際市場消費(fèi)者不會天生就帶著有色眼鏡看待中國產(chǎn)品，關(guān)鍵是自身品牌能否符合國際市場上品牌存在、表現(xiàn)、優(yōu)勢到綁定的基本成長規(guī)律和消費(fèi)價(jià)值觀。其實(shí)國際市場的消費(fèi)者并不首先關(guān)心你是否有國企背景還是其他所有制企業(yè)的品牌。

到底國企品牌的國際化應(yīng)該如何規(guī)劃？目前處于世界知名品牌行列之外并不意味著國際品牌永遠(yuǎn)遠(yuǎn)離中國品牌。世界上一直存在著中國威脅論，全球在用矛盾的眼光注視著中國的崛起！在這樣的全球環(huán)境下，國有企業(yè)品牌的國際化進(jìn)程肯定不是一帆風(fēng)順的。因此，中國品牌必須從戰(zhàn)略和專業(yè)角度上規(guī)劃自己的品牌成長歷程。

1、從戰(zhàn)略上在國際市場上如何恰當(dāng)?shù)卦忈寚蟮闹袊y(tǒng)就需要精心考慮。商務(wù)部推出“中國制造，全球合作”的廣告提供了一個不錯的思路。它以合作的語氣告訴國際公眾，中國企業(yè)只是全球產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，中國企業(yè)樂于并善于合作，并為全球消費(fèi)者能夠分享中國企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值而喜悅。近期以中國的名義，再次在西方主流國家推出的塑造中國文化的和善和世界和諧共生的國家形象片也得到認(rèn)可好評。根據(jù)國際化的經(jīng)驗(yàn)，在初到別人(國)家門口的時(shí)候，和平地釋放善意，要比充滿張力地單向陳述自己的主張，比如“我們是誠信的”、“我們的產(chǎn)品質(zhì)量世界一流”等，要好得多。品牌的國際化同時(shí)也意味著企業(yè)擔(dān)當(dāng)義務(wù)和責(zé)任的國際化，往往這也是在評選國際品牌排名中所看重的。品牌國際化過程實(shí)際上是國企作為國際公民企業(yè)承擔(dān)當(dāng)?shù)鼗鄳?yīng)的義務(wù)責(zé)任的過程，也是磨合、融入不同國度文化的過程。

2、從品牌資產(chǎn)價(jià)值角度來分析，世界性品牌排名所依據(jù)的應(yīng)該有幾個重要的技術(shù)參數(shù)，比如品牌在行業(yè)內(nèi)的市場占有率、被消費(fèi)者的提及率、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度、客戶對于該品牌的忠誠度、企業(yè)對于品牌危機(jī)的應(yīng)對機(jī)制、品牌的盈利能力、品牌潛在的成長性、品牌在高端市場的占有率、品牌每年在產(chǎn)品研發(fā)上取得的成果等等參數(shù)。所以，完全不同于國內(nèi)企業(yè)或消費(fèi)者所理解的單純的品牌知名度。成熟市場的游戲規(guī)則比中國企業(yè)知道的要多得多，有些規(guī)則是別人在很長時(shí)間的發(fā)育過程中形成的，有著微妙的文化意涵，中國企業(yè)不一定會很快地領(lǐng)悟其中的奧妙。學(xué)習(xí)消化國際規(guī)則并準(zhǔn)確掌握運(yùn)用國際規(guī)則是所有中國企業(yè)尤其是國企在品牌國際化征程中的必修功課。

參考文獻(xiàn)：

①施振榮．全球化品牌大戰(zhàn)略[M]．北京：中信出版社，2005

②施春來．新生態(tài)下企業(yè)品牌國際化的對策研究[J]．武漢:科技進(jìn)步與對策，2011（5）

③http://www.fortunechina.com/fortune500/c/2011-07/07/content_62516.htm

〔本文系2011年上海市委黨校系統(tǒng)基金項(xiàng)目“基于上海視角的國企品牌成長驅(qū)動力研究”（項(xiàng)目編號：2011—08）階段性成果〕

（施春來，1963年生，上海市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院副教授。研究方向：企業(yè)管理）