兩家飲料業(yè)巨頭康師傅和百事?lián)Q股結(jié)盟的消息，引發(fā)了我國(guó)飲料行業(yè)的震動(dòng)?！翱蛋僦稀闭婺軒椭偈嘛嬃显谌A扭虧為盈？老大可口可樂(lè)能否被康百聯(lián)手拉下馬來(lái)？

2011年11月4日，康師傅和百事簽訂商業(yè)協(xié)議，以換股形式建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。百事將其中國(guó)非酒精飲料裝瓶業(yè)務(wù)的全部權(quán)益授予康師傅飲品控股，以換取康師傅飲品控股的5%權(quán)益?？祹煾当愠蔀榘偈略谥袊?guó)的特許經(jīng)營(yíng)裝瓶商，在中國(guó)生產(chǎn)、分銷(xiāo)及銷(xiāo)售百事的碳酸飲料、佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料。百事將繼續(xù)擁有品牌并負(fù)責(zé)其市場(chǎng)推廣活動(dòng)。康師傅也將通過(guò)百事的授權(quán)，開(kāi)始將其果汁產(chǎn)品在純果樂(lè)品牌之下進(jìn)行聯(lián)合品牌經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿（Euromonitor）的分析顯示，2010年可口可樂(lè)在中國(guó)軟性飲料市占有率為16.8%，康師傅以14.4%位居第二，第三則是杭州娃哈哈集團(tuán)7.2%，第四是百事5.5%。如果將康師傅和百事的市場(chǎng)占有率相加，則超過(guò)排名第一的可口可樂(lè)公司。因此，兩家飲料巨頭牽手合作的消息震動(dòng)了中國(guó)飲料行業(yè)。

意欲何為

企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟背后是利益的驅(qū)動(dòng)，借助聯(lián)盟的力量去達(dá)到單靠自身所無(wú)法完成的戰(zhàn)略目的。那么，對(duì)于康百之合，雙方期望從戰(zhàn)略聯(lián)盟中獲得哪些利益，達(dá)到什么戰(zhàn)略目的？

百事結(jié)盟的原因分析。人口基數(shù)龐大、經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的中國(guó)有望成為世界最大的飲料市場(chǎng)，百事企業(yè)也十分重視中國(guó)市場(chǎng)。然而，百事旗下的全球知名飲料品牌在中國(guó)市場(chǎng)并不風(fēng)光。長(zhǎng)期以來(lái)，渠道下沉是國(guó)外飲料品牌的軟肋，而康師傅在中國(guó)擁有廣博的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。百事通過(guò)結(jié)盟，是希望借助康師傅的分銷(xiāo)能力幫助百事飲料在中國(guó)市場(chǎng)上扭虧為盈。百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一，旗下?lián)碛泄鸶覃溒?、純果?lè)、佳得樂(lè)、樂(lè)事和百事可樂(lè)等諸多全球知名品牌。百事通過(guò)與康師傅的合作，將利潤(rùn)較低的瓶裝業(yè)務(wù)外移，集中精力在產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣上保持和發(fā)展品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)增強(qiáng)品牌在全球市場(chǎng)上的整體競(jìng)爭(zhēng)力。所以，百事與康師傅建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的戰(zhàn)略目的是試圖扭轉(zhuǎn)百事飲料品牌在華的銷(xiāo)售頹勢(shì)，把握中國(guó)這一巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而為品牌在全球范圍內(nèi)贏得成功。

康師傅結(jié)盟的原因分析。與百事的結(jié)盟使康師傅成為百事軟飲料在華的代工、分銷(xiāo)企業(yè)。康師傅生產(chǎn)、銷(xiāo)售百事飲料品牌，可以使其經(jīng)營(yíng)品牌多元化，降低運(yùn)作單一品牌康師傅的風(fēng)險(xiǎn)?？祹煾导瘓F(tuán)旗下的飲料實(shí)施品牌延伸策略，而百事旗下的飲料品牌實(shí)施的是多品牌策略，例如百事可樂(lè)、七喜、激浪、美年達(dá)、佳得樂(lè)等?？祹煾颠\(yùn)營(yíng)百事旗下這些成熟的飲料品牌，避免了一旦康師傅延伸新產(chǎn)品失利，使品牌元?dú)獯髠娘L(fēng)險(xiǎn)。康師傅所推出的飲料品種包括茶飲料、包裝水、稀釋果汁，沒(méi)有百事旗下的碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)飲料產(chǎn)品。康師傅將百事的飲料品牌收納麾下，節(jié)省了獨(dú)自培育新品牌龐大的費(fèi)用，豐富了飲料產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的各種需求。這在擴(kuò)大康師傅飲品集團(tuán)市場(chǎng)占有率、提升銷(xiāo)售規(guī)模的同時(shí)，也提升了消費(fèi)者對(duì)康師傅這個(gè)集團(tuán)品牌的評(píng)價(jià)。所以，康師傅結(jié)盟的戰(zhàn)略目的是通過(guò)品牌多元化、豐富產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量，提升康師傅品牌的市場(chǎng)地位。

能否如愿

從康師傅與百事戰(zhàn)略聯(lián)盟的設(shè)計(jì)層面來(lái)看，兩者合作前景較為樂(lè)觀，這是因?yàn)榭蛋匐p方有著共同的目標(biāo)。在提升百事飲料在華的銷(xiāo)售、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)進(jìn)行有力抗衡、共享中國(guó)飲料市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的契機(jī)這些共同目標(biāo)的指引下，他們走到了一起，成為利益同盟?？蛋俳Y(jié)盟是獨(dú)特優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)資源的結(jié)合，康師傅為百事帶來(lái)了遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，百事為康師傅帶來(lái)了世界級(jí)的飲料品牌?？蛋匐p方還通過(guò)股權(quán)換購(gòu)建立了緊密的利益關(guān)聯(lián)，百事將其中國(guó)非酒精飲料裝瓶業(yè)務(wù)的全部權(quán)益授予康師傅飲品控股，以換取康師傅飲品控股的5%權(quán)益。利益紐帶將康師傅和百事捆綁在了一起，這使雙方都愿意貢獻(xiàn)出自己的獨(dú)特資源，將這些資源綜合利用、形成合力，獲得戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功。然而戰(zhàn)略聯(lián)盟設(shè)計(jì)得再完美，也不能保證戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)施的成功?？祹煾蹬c百事的戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)施過(guò)程仍存在著潛在的障礙，雙方的合作是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。

文化差異?？蛋賾?zhàn)略聯(lián)盟要達(dá)到優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)的目的，需要借助雙方員工的通力合作。然而每個(gè)企業(yè)都有自身獨(dú)特的企業(yè)文化，它是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步形成的一種行為規(guī)范。康師傅是臺(tái)資企業(yè)，百事是美國(guó)企業(yè)，它們具有不同的企業(yè)文化，也使它們的經(jīng)營(yíng)理念、行為準(zhǔn)則具有差異。受不同企業(yè)文化熏陶的雙方員工進(jìn)行聯(lián)盟合作時(shí)，可能產(chǎn)生一定程度的文化摩擦，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)、人員協(xié)調(diào)等方面發(fā)生沖突。解決文化沖突需要花費(fèi)很高的協(xié)調(diào)成本和妥協(xié)成本。而當(dāng)這種文化沖突無(wú)法協(xié)調(diào)時(shí)，企業(yè)很有可能退出聯(lián)盟，使得聯(lián)盟破裂，導(dǎo)致聯(lián)盟企業(yè)蒙受損失。

康百戰(zhàn)略聯(lián)盟運(yùn)作會(huì)遭遇文化沖突已有先兆，在百事和康師傅“聯(lián)姻”后不久，各地百事灌裝廠就掀起了員工的“維權(quán)風(fēng)波”，大部分員工維權(quán)的最終目的并不是得到經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，而是不愿意一家跨國(guó)名企被一家臺(tái)資企業(yè)接管。兩家企業(yè)存在文化沖突是在所難免的。兩家企業(yè)要積極建立溝通機(jī)制，在雙方首席執(zhí)行官或高級(jí)管理人員的戰(zhàn)略制定層面和中層管理人員的戰(zhàn)略執(zhí)行層面搭建溝通的橋梁，當(dāng)發(fā)生分歧和矛盾時(shí)，努力從對(duì)方的觀點(diǎn)去分析，理解對(duì)方的組織機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)理念，而不是拿自己的標(biāo)準(zhǔn)去判斷。在充分考慮文化差異的基礎(chǔ)上，再綜合考慮上述差異所產(chǎn)生的各種影響，找到解決文化沖突切實(shí)可行的辦法。

競(jìng)爭(zhēng)摩擦。戰(zhàn)略聯(lián)盟中的各方之間的關(guān)系既有合作，又有競(jìng)爭(zhēng)?？祹煾凳俏覈?guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)軍力量，百事是世界飲料領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。盡管兩家產(chǎn)品線(xiàn)互補(bǔ)，增加了消費(fèi)者的選擇，但各類(lèi)飲料產(chǎn)品都具有解渴功能，具有可替代性。即便雙方建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，攜手合作，仍然避免不了相互間的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)階段，兩者的競(jìng)爭(zhēng)還主要集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，康師傅集團(tuán)國(guó)際化程度較低，還不具備與百事在全球市場(chǎng)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的能力。然而康師傅集團(tuán)正向著“世界級(jí)的綜合食品集團(tuán)”的目標(biāo)奮斗，未來(lái)康師傅可能成為百事在全球市場(chǎng)上的敵手。康師傅和百事間的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)導(dǎo)致雙方關(guān)系緊張，合作不能順利進(jìn)行。

競(jìng)爭(zhēng)摩擦對(duì)康師傅的合作意愿影響較大，這是因?yàn)檫@次戰(zhàn)略結(jié)盟康師傅并沒(méi)有獲得百事飲料品牌的所有權(quán)，它盡心竭力地利用自身成本控制優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)幫助百事飲料裝瓶業(yè)務(wù)扭虧為盈，幫助百事飲料擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道，這勢(shì)必會(huì)對(duì)康師傅飲料銷(xiāo)售帶來(lái)沖擊，也親手培育了日后一位強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了消除競(jìng)爭(zhēng)摩擦給康師傅帶來(lái)的合作芥蒂，百事一方面要增加在中國(guó)的品牌和市場(chǎng)推廣投入，促進(jìn)百事飲料的銷(xiāo)售提升，使康師傅從百事軟飲料裝瓶業(yè)務(wù)上獲得不菲的經(jīng)濟(jì)收益；另一方面百事旗下飲料的品牌主張和功能訴求要與康師傅的飲料品牌形成明晰的區(qū)隔，彼此不形成直接的競(jìng)爭(zhēng)。這樣使康師傅意識(shí)到雙方不是勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)飲料市場(chǎng)還有很大增長(zhǎng)空間，雙方都有發(fā)展空間。

創(chuàng)新乏力。康師傅和百事的合作，是雙方優(yōu)勢(shì)資源的結(jié)合，是康師傅極佳的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋與百事杰出的創(chuàng)新能力的結(jié)合，從而完成戰(zhàn)略聯(lián)盟的目標(biāo)。創(chuàng)新是品牌的靈魂，是品牌活力的源頭，只有不斷創(chuàng)新才能使品牌具有強(qiáng)大的內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力。對(duì)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新意味著品牌在堅(jiān)持全球化標(biāo)準(zhǔn)的前提下，使品牌適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)偏好、文化背景，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞，做好品牌的本土化工作。

可口可樂(lè)企業(yè)能夠稱(chēng)霸中國(guó)軟飲料市場(chǎng)，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是其品牌經(jīng)營(yíng)積極實(shí)施了本土化戰(zhàn)略。在新產(chǎn)品研發(fā)方面，2005年，可口可樂(lè)旗下的果汁飲料品牌美汁源依據(jù)中國(guó)果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和中國(guó)消費(fèi)者的口味推出了果粒橙，含有真正果肉是其最大特色，在中國(guó)市場(chǎng)獲得極大成功。而百事在華2008年推出的草本植物飲料草本樂(lè)與可口可樂(lè)退出市場(chǎng)的茶飲料茶研工坊類(lèi)似，其后推出混合果汁果繽紛與農(nóng)夫果園混合果汁類(lèi)似，含果肉的果汁飲料鮮果粒與可口可樂(lè)的果粒橙類(lèi)似，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。在品牌市場(chǎng)推廣方面，受制于產(chǎn)品新意不足，百事飲料品牌賣(mài)點(diǎn)缺乏新意，沒(méi)能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。即使百事在中國(guó)市場(chǎng)推廣的聲勢(shì)浩大，依然難以打動(dòng)消費(fèi)者，帶來(lái)亮眼的銷(xiāo)售成績(jī)。

品牌提升

康師傅自1992年誕生起，逐漸發(fā)展壯大，成為中國(guó)食品和飲料市場(chǎng)上表現(xiàn)出色的本土企業(yè)，培育出了康師傅這個(gè)強(qiáng)勢(shì)的民族品牌，擁有在本土市場(chǎng)上與跨國(guó)企業(yè)勢(shì)均力敵的實(shí)力?？祹煾翟谥袊?guó)市場(chǎng)上的杰出表現(xiàn)和優(yōu)勢(shì)資源，贏得了跨國(guó)公司百事的主動(dòng)合作。雙方通過(guò)股權(quán)換購(gòu)、相互滲透、互利共贏，建立平等合作的伙伴關(guān)系。作為民族品牌，康師傅應(yīng)當(dāng)頭腦冷靜，認(rèn)識(shí)到合作背后的隱患，不僅要從這次合作中獲取短期的經(jīng)濟(jì)收益，更要積極修補(bǔ)自身的短板，消除隱患，保持品牌在中國(guó)市場(chǎng)的上佳表現(xiàn)。

丟失品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的隱患。康師傅在與百事進(jìn)行戰(zhàn)略合作的過(guò)程中，要將自身的優(yōu)勢(shì)資源和合作伙伴分享?？祹煾党税l(fā)揮控制成本的特長(zhǎng)外，還要敞開(kāi)遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迎接百事的飲料產(chǎn)品，而這些營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)正是康師傅在聯(lián)盟前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境決定了渠道是極為重要的資源，渠道下沉已經(jīng)成為食品飲料企業(yè)的戰(zhàn)略必選。進(jìn)入康師傅的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，百事的飲料能夠迅速在全國(guó)二、三線(xiàn)城市登陸，對(duì)康師傅品牌的飲料形成極大的沖擊。而且在與康師傅結(jié)束合作關(guān)系后，百事的飲料品牌也能在這些流通過(guò)的市場(chǎng)中輕松建立起龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，這會(huì)使康師傅喪失品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

提升品牌推廣能力。對(duì)于未來(lái)這一嚴(yán)峻形勢(shì)的分析表明，康師傅必須通過(guò)此次戰(zhàn)略合作，獲得更為有利的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？祹煾翟谏a(chǎn)成本控制、新產(chǎn)品研發(fā)、渠道下沉等方面都表現(xiàn)不俗，而品牌推廣方面不如百事出色。強(qiáng)勢(shì)品牌的成就需要企業(yè)在品牌推廣上具有非凡功力，選取消費(fèi)者日常接觸的媒體、喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式與之進(jìn)行雙向溝通。而在這方面，百事的能力較為出色。1981年初，百事剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)明星代言以及“渴望百事”的口號(hào)樹(shù)立了百事可樂(lè)更年輕化的品牌形象，推助百事在銷(xiāo)量上與可口可樂(lè)幾近平手?，F(xiàn)今，百事緊跟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的步伐，深諳Web2.0時(shí)代與年輕消費(fèi)者進(jìn)行軟性?shī)蕵?lè)、互動(dòng)的品牌溝通方式。2011年，純果樂(lè)推出互動(dòng)電影《愛(ài)繽紛》，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)新形式；七喜在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的“穿越”劇情的系列病毒式廣告，娛樂(lè)而不流于低俗，搞笑而不失趣味，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)；2012年春節(jié)前夕，百事集團(tuán)集合旗下百事可樂(lè)、純果樂(lè)和樂(lè)事三大“樂(lè)”品牌的代言人演繹了新春賀歲短片《把樂(lè)帶回家》，契合了中國(guó)老百姓回家過(guò)年、一家團(tuán)圓的心理，該短片在網(wǎng)絡(luò)瘋轉(zhuǎn)。康師傅在與百事聯(lián)合經(jīng)營(yíng)果汁品牌時(shí)，在并肩作戰(zhàn)的品牌建設(shè)實(shí)踐中，應(yīng)向百事學(xué)習(xí)品牌推廣的能力與技巧，提升自身品牌推廣能力。

強(qiáng)化康師傅品牌實(shí)力?？祹煾翟趯W(xué)習(xí)品牌推廣技巧的同時(shí)，還要將其運(yùn)用于實(shí)踐，積極強(qiáng)化康師傅的品牌實(shí)力。盡管康師傅只是百事公司在華特許經(jīng)營(yíng)裝瓶商，并不擁有百事飲料品牌，但是康師傅可以借助這次結(jié)盟合作，大力強(qiáng)化康師傅的品牌實(shí)力。按照康百簽訂的商業(yè)協(xié)議，康師傅獲權(quán)在中國(guó)制造、包裝和分銷(xiāo)，以及宣傳、推廣百事軟飲料?？祹煾挡荒茏屜M(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間新聞媒體報(bào)道、口碑傳播才了解到康師傅和百事的合作關(guān)系，而要積極利用所參與的百事飲料品牌的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有意將百事飲料品牌和康師傅品牌聯(lián)系在一起，借助世界知名飲料品牌的影響力提升康師傅品牌在消費(fèi)者心目中的地位與形象，幫助康師傅向中國(guó)飲料市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌邁進(jìn)。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

百事通過(guò)結(jié)盟，是希望借助康師傅的分銷(xiāo)能力幫助百事飲料在中國(guó)市場(chǎng)上扭虧為盈?？祹煾低ㄟ^(guò)結(jié)盟，是希望通過(guò)豐富產(chǎn)品線(xiàn)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率來(lái)提升康師傅品牌的市場(chǎng)地位。

利益紐帶將康師傅和百事捆綁在了一起，這使雙方都愿意貢獻(xiàn)出自己的獨(dú)特資源，將這些資源綜合利用、形成合力，獲得戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功。