2011年對于攜程來說過得格外艱難，淘寶強勢進入旅行預訂領域，京東開通機票業(yè)務，幾大電商開通旅行預訂業(yè)務，各個酒店和航空公司的直銷平臺愈加完善，各大互聯網巨頭也正紛紛進入該市場。OTA競爭升級，未來誰之天下？

波士頓咨詢公司2011年11月發(fā)布的研究報告顯示，目前中國網絡消費者數量達到1.45億人，位列全球第二位，僅次于美國的1.7億人，并且以每年超過3000萬新網絡消費者的速度快速增長。因此，2012年中國的在線機票、酒店和打包旅游產品預訂收入將同比增長27%，達到47.5億人民幣，預計到2013年，這一規(guī)模將攀升至約90億人民幣。不過，現在中國卻只有25%的網民會通過互聯網在線預訂的方式進行酒店預訂，可以預見，隨著網民人數的增加以及在線酒店預訂市場和出入境旅游慢慢走向成熟，中國在線旅游產業(yè)勢必在未來數年內迎來井噴期。但是也正因為快速增長的市場和不斷涌入的競爭者，促使在線旅游市場必須面臨一場行業(yè)洗牌。

行業(yè)發(fā)展的桎梏

“在線旅游”這個服務業(yè)態(tài)成型于2003年，以攜程上市為標志，派卡及電話逐步取代門店銷售成為旅游產品銷售的新渠道。作為當時旅游市場的主要商業(yè)模式，攜程以呼叫中心為主的OTA成為中國在線旅游產業(yè)的研究方向。所以攜程模式一開始就是中國在線旅游市場的主流模式，而攜程也是在線旅游市場當之無愧的老大。比如在2010年第一季度，中國網上旅行預訂市場營收規(guī)模達11.9億元，攜程市場份額為55.6％，保持絕對領先優(yōu)勢。攜程的成功在于它成功地抓住了互聯網與旅游業(yè)之間的交集。但是，互聯網為在線旅游行業(yè)賦予了生存的空間，互聯網帶來的效率則是在線旅游行業(yè)的基礎。而現在攜程模式的優(yōu)勢已經消失殆盡，甚至用自己的投資對象顛覆了自己。

攜程模式過分依賴對酒店資源的規(guī)?；?，在各個連鎖商務酒店的網點覆蓋率不斷提高、網站和呼叫中心的服務平臺逐漸完善的影響下，攜程模式的利潤來源幾乎只剩下從酒店規(guī)模議價獲得的價格差異。激烈的市場競爭導致酒店和航空行業(yè)內的收購、兼并、重組進一步加速，而互聯網作為酒店、機票營銷平臺的功能日益得以凸顯，似乎形勢發(fā)生了翻天覆地之變。淘寶、到到、酷訊、去哪兒等涉足在線旅游服務的“另類”酒店渠道分銷商越來越多。自成立旅游平臺至今，淘寶已經聚攏了200多家機票銷售代理，日均出票量已達萬張，且期望將來能成為國內最大的機票在線銷售平臺。其實何止是淘寶，眾多國內外“行家”也早已覬覦這塊市場了。全球第一大在線旅行公司Expedia早在2010年就全面提速布局中國，百度去哪兒一樣是咄咄逼人，驢媽媽、途牛等新網站的出現更是步步逼近。

雖然這些網站模式不盡相同，但無一例外都為旅游者和酒店、航空公司搭建了一個直接溝通的平臺，這也讓直銷模式的推廣成為可能。綜合起來，大體上在線旅游行業(yè)需要在以下三種模式上進行突破。

1．傳統(tǒng)在線旅游預訂網站，主要為用戶提供機票、酒店的預訂服務，以收取傭金為主，屬于航空公司、酒店的分銷渠道。擁有規(guī)模效益的攜程在業(yè)內已瓜分了主要的市場份額，其他中小企業(yè)很難在規(guī)模上與他們抗衡，唯一的途徑就是通過細分市場、創(chuàng)新服務為客戶提供差異化的服務。

2．旅游點評網站，主要為用戶提供酒店和目的地點評參考，為旅行者提供開放性的分享平臺，增加用戶互動和訪問量，以收取網站媒體廣告為主，屬于航空公司、酒店直銷平臺。

3．旅游比價搜索網站，主要為用戶提供垂直搜索服務，以收取網站媒體廣告為主，包括去哪兒、酷訊網等。用戶通過去哪兒的“比價搜索”來選擇服務提供商，使得旅游產品的價格更為透明。

因此，升級OTA模式是對現有旅游資源的整合與旅游鏈條中的價值再造，在線旅游渠道商把遍布各地的酒店與航線等旅游資源匯集到網絡平臺，一方面可以大量節(jié)省旅行者在信息搜索方面的時間，另一方面酒店和航空公司也樂于以“協議”價格將客房資源交給旅游渠道分銷商來銷售。

尋求質變的突破

在中國，衡量取舍的尺度掌握在消費者手里，而中國廣大的消費群體的訴求并不統(tǒng)一。對于在線旅游行業(yè)而言，攜程的專長在于服務和便利，淘寶的優(yōu)勢則在于價格，而像到到網這樣的點評類網站，則更注重通過口碑幫旅行者作出合理的酒店和行程決定。消費者會根據自己的偏好選擇在線旅游網站。所以隨著在線旅游網站的商業(yè)模式的不斷完善，或將逐步從分銷模式轉向低傭金或零售傭金、分銷與直銷結合的搜索與團購兼營的新型在線旅游模式。

攜程：傭金模式的“喜憂”。攜程網，用其創(chuàng)始團隊早期的告白來說是“利用互聯網和呼叫中心建立起平臺的旅游業(yè)服務商”，其與合作伙伴之間采用的是傭金模式。消費者通過攜程平臺預訂房間，酒店平均每間房就要付給攜程網60元左右傭金。這種模式的優(yōu)點是銷售的收入直接與所期望的結果相聯系，較強的財務激勵可提升業(yè)績。有利于銷售的優(yōu)勝劣汰，有利于控制銷售成本，使銷售衰落期的成本減少到最小等。不過，這種傭金模式的缺點也是顯而易見的。由于業(yè)務同質化現象嚴重，在線旅游網站之間的競爭非常激烈。另外，產業(yè)鏈上游廠商直銷力度的加強以及垂直搜索網站的出現，使得酒店和機票價格的透明度越來越高，傭金逐漸下滑，給攜程帶來了很大的沖擊。

淘寶系：先旅游后付款。旅游擔保制，淘寶系這種旅游機構的新模式，對于消費者來說無疑是個好消息。因為消費者只要對所購買的產品服務不滿意，就可以選擇拒絕付款。它的最大優(yōu)勢就是，主動權交給了游客。旅游擔保交易實際就是游客在支持旅游擔保交易的網站下單購買旅游產品，支付寶會給游客提供與旅游網站簽約的電子合同，并為游客暫時“凍結”預付旅游款項。待行程結束，消費者對交易沒有異議，支付寶才“解凍”旅游費，放款給商家。一旦中間出現糾紛，游客可在3天內提出維權申請。3天協調期，若雙方協商不成，支付寶會引入旅游行業(yè)維權機構，啟動調解賠付機制處理。最后根據行業(yè)維權機構的調解意見，對“凍結”交易資金進行賠付分配處理。

去哪兒：押金的直通效果。以去哪兒網為代表的押金模式，優(yōu)勢是直通服務。比如去哪兒的酒店直通車業(yè)務，用戶在主動搜索酒店信息之后，直接與酒店通話，酒店前臺的服務人員可以針對自身酒店特色為客戶提供個性化的服務。與其他兩個模式不同，去哪兒只做旅游分銷九大環(huán)節(jié)中的信息和市場兩大塊，并不參與訂單和支付，交易流程可以通過去哪兒的鏈接，回到信息來源網站完成。由于能將流量和客戶直接帶到合作客戶的網站完成最后的環(huán)節(jié)，相當于給航空公司、酒店帶去了直接客源，而這正是合作伙伴所歡迎的。也就是說，去哪兒將各家旅游分銷商的信息匯集起來，通過搜索，消費者可以詳細看到同一產品在不同商家的報價、折扣和詳細信息。通過比對，可以選擇性價比最優(yōu)的出行方案。

實際上，企業(yè)、產業(yè)的縫隙處，常常會有一些空白地帶，不僅僅是新老經濟之間，在新經濟與新經濟之間，傳統(tǒng)與傳統(tǒng)產業(yè)之間也都有很多機會，前提是只要你能找到確切的結合點。未來越來越多的旅游預定公司、航空公司、酒店集團等趨向一種碎片化的營銷，每家公司都會把自己最好的產品放在自己的平臺上、自己的網站上，讓消費者可以直接完成預定。當消費者需要對比多家旅游預訂公司網站時，你就可以作為旅游預訂公司、航空公司、酒店集團與消費者之間的橋梁。

提升企業(yè)的“內功”

艾瑞近期發(fā)布的《2011-2012年中國在線旅行預訂行業(yè)發(fā)展報告》研究顯示，在中國在線旅行預訂市場中，隨著用戶對在線預訂需求的提高，航空公司、酒店逐漸加大了直銷的投入力度，同時憑借其“服務、信譽有保證”的優(yōu)勢，逐漸成為用戶預訂機票、酒店的主要渠道之一。下一步即將著手整合無線應用、無線搜索以及酒店點評等資源，打造國內唯一覆蓋用戶旅游行程前中后階段的一站式的旅行應用服務平臺。

另一個原因是，低價型搜索旅游團購網的火暴有其存在的合理性——給旅游資源方和旅游服務商帶來豐沛的客源，合理地平衡了淡旺季的消費市場，成為轉型期旅游業(yè)的助推器、加速器，而這是傳統(tǒng)在線旅游企業(yè)甚至旅行社難以達到的。全球互聯網企業(yè)兩大巨頭谷歌和Facebook分別收購了ITA和nextstop兩家在線旅游企業(yè)，表明了他們進軍在線旅游行業(yè)的決心。同時，早就涉足在線旅游的微軟必應也新推出旅游搜索。一時間，在線旅游熱了，大家都在等待分享這個千億美元的大蛋糕。

反觀國內，除了有攜程等以預訂服務為主的網站以及去哪兒等幾個旅游搜索網站，在線旅游網站在提供旅游推薦和旅游管理的在線服務方面似乎還沒有太多的動作。繼續(xù)依靠酒店和機票的預訂、餐飲的打折優(yōu)惠這一傳統(tǒng)營銷模式將很難支撐OTA的發(fā)展，這需要企業(yè)不斷提升“內功”，增強自身競爭力并探索新的運營模式。

提升搜索空間。在國外，旅游相關的信息在谷歌每天的檢索中占了很大的比例。據分析，谷歌全球毛收入中8%～10%來自于在線旅行網站。谷歌在收購了一家在線旅游指南和評價網站后就發(fā)布一個三欄式的用戶界面，用戶可以按照圖片、視頻、博客、新聞等來篩選搜索結果，然后通過更多的過濾精確選擇。目前國內一些垂直旅游搜索網站似乎尚未在在線旅游領域有所作為，國內在線旅游搜索仍有很大的提升發(fā)展空間。

在旅游點評上做功課。一直以來，國內最大的在線旅游網站攜程的模式是收取機票、酒店等供應商的傭金，但是這種經營模式正不斷受到挑戰(zhàn)。用戶的在線評論和推薦，為旅游者及商務人士帶來經驗分享，正不斷提升旅游者對旅游購買決策的影響力。因此，從長期來看，在線旅游網站面臨的挑戰(zhàn)是能否在搜索結果上加上值得信賴的點評和推薦。國內企業(yè)在旅游點評和推介方面的功課尚未做足。同程網的研究人員發(fā)現，有相當一部分的旅游資訊門戶網站不能很好地滿足在線旅游預訂用戶的實際需要，主要表現在旅游攻略不實用、信息不全面等幾個方面。

強化社交網絡。Facebook收購的nextstop也是提供在線旅游點評類的網站，其核心價值在于本地化的信息以及約10萬條的用戶評論。這些內容充實到Facebook上，可以提高用戶的黏度，更好地吸引廣告商。在國內社交社區(qū)，通常都有比較齊全、真實的用戶資料，這是在線旅游業(yè)非?？粗氐?。

注重預定服務。隨著用戶在線預訂需求的提高和多方主體的參與，未來在線旅行預訂市場將繼續(xù)保持快速增長的趨勢。業(yè)內專家樂觀預計，在線旅游預訂收入占整個旅游行業(yè)收入的8%～10%。這方面，最新的歐洲消費者旅游市場趨勢研究顯示，超過90%的歐洲旅行者通過線上進行旅游計劃和預訂，而中國是在線旅游滲透率最低的國家之一。

探索移動魅力。目前市場上，在線旅游網站使用移動互聯網做在線旅游的用戶市場還沒有成熟，絕大部分的網民仍然使用電腦在互聯網上預訂旅游服務和產品。但是，移動技術更便于旅行者隨時進行分享。現在，越來越多旅行者利用移動設備來計劃和預訂行程，并獲取具體地點的信息。國外知名研究機構PhoCusWright調查稱，1/3擁有網絡智能手機的旅行者和手機旅游受眾的數量在2011年已經翻了一倍。

毫無疑問，攜程也好，淘寶也好，去哪兒也罷，它們對在線旅游這塊蛋糕的瓜分只是一個開端，未來國內互聯網的巨頭們對這個市場的資源爭奪戰(zhàn)將更加激烈。而這就要求在線旅游服務商要對自身服務和模式不斷進行創(chuàng)新，使旅游信息化服務更加便捷和豐富，以滿足日益蓬勃發(fā)展的市場需求。未來誰能以更透明、更靈活、更有活力的服務去迎合消費者的要求，誰就能抓住這一市場機遇。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

互聯網作為酒店、機票營銷平臺的功能日益得以凸顯，市場上陸續(xù)出現了如淘寶、到到、酷訊、去哪兒等涉足在線旅游服務的“另類”酒店渠道分銷商。

繼續(xù)依靠酒店和機票的預訂、餐飲的打折優(yōu)惠這一傳統(tǒng)營銷模式將很難支撐OTA的發(fā)展，企業(yè)要不斷提升“內功”，增強自身競爭力并探索新的運營模式。