由表及里的百貨零售服務(wù)看似簡(jiǎn)單，卻絕不是什么都賣才會(huì)賺得多。服務(wù)的專業(yè)與品位，是真正讓消費(fèi)者感受其中文化差異與舒適稱心的關(guān)鍵。中國(guó)的百貨零售企業(yè)如何從服務(wù)中尋找出路，打破“千店一面”之局？

工業(yè)文明創(chuàng)造了前所未有的物質(zhì)財(cái)富，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔。各行各業(yè)中，為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈，其興起和破產(chǎn)交織在一起，今天的傳奇很有可能是明天的遺憾?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)需求的變化、其他業(yè)態(tài)的夾擊、新的同業(yè)分割、落后的經(jīng)營(yíng)管理都不約而同出現(xiàn)在激烈的多業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，這種新形勢(shì)也讓中國(guó)的百貨零售行業(yè)逐漸盛極而衰。一個(gè)顯著的現(xiàn)象是，百貨商場(chǎng)數(shù)量的增加并沒有使其銷售份額在整個(gè)社會(huì)商品零售總額中的比例得到上升，相反，這一比例在趨于下降。

業(yè)內(nèi)博弈，強(qiáng)弱兩重天

挑戰(zhàn)1：電子商務(wù)的革命性沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，這讓它們不得不進(jìn)行跨越式思考。許多傳統(tǒng)企業(yè)面臨著生死存亡的考驗(yàn)，零售業(yè)當(dāng)然也不例外。對(duì)消費(fèi)者而言，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)成本低、選擇面廣、方便即時(shí)，自出現(xiàn)那一天便發(fā)展迅猛，給傳統(tǒng)的實(shí)體商場(chǎng)造成了巨大沖擊。我們發(fā)現(xiàn)：“抄號(hào)”一族由此興起，許多大型百貨商場(chǎng)變成了消費(fèi)者的試衣間；靈活多變的電子商務(wù)可以隨時(shí)站在消費(fèi)者的視角調(diào)整方向，國(guó)內(nèi)外名牌的價(jià)格差讓代購(gòu)迅速興起……

顯然，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體商場(chǎng)的沖擊越來(lái)越大。高額的門店租金和維護(hù)費(fèi)用決定了實(shí)體商場(chǎng)不可能贏回成本優(yōu)勢(shì)，透明化經(jīng)營(yíng)也不可能讓它們跟風(fēng)電子商務(wù)出售的產(chǎn)品（雖然可以通過商場(chǎng)網(wǎng)站增進(jìn)即時(shí)性，但這和電子商務(wù)解決的不是同一類問題）。

挑戰(zhàn)2：消費(fèi)者日趨復(fù)雜。在基本需求得到滿足后，追求個(gè)性化和多元化的消費(fèi)者日益成熟，舒適性、選擇性、便利性和文化性成為他們新的要求。這樣一來(lái)，百貨商場(chǎng)一方面要明確自身的定位，從多方面滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求；另一方面要一改傳統(tǒng)的單一模式，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過程中獲得更美好的體驗(yàn)。更具挑戰(zhàn)性的是，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性，商場(chǎng)的降價(jià)、促銷等手段并不能像以前那樣成為救市的靈丹妙藥，諸如“買200贈(zèng)100”之類的老套方法實(shí)在難以吸引他們。

可以斷定，未來(lái)的消費(fèi)者只會(huì)比現(xiàn)在更難“對(duì)付”，經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者和商場(chǎng)的博弈才剛剛開始，利用消費(fèi)者頭腦發(fā)熱趁機(jī)猛掙一把的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

挑戰(zhàn)3：經(jīng)濟(jì)調(diào)整期帶來(lái)的行業(yè)洗牌。自2001年加入WTO以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了發(fā)展最黃金的十年，中國(guó)制造的崛起給各行各業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自然規(guī)律決定了經(jīng)濟(jì)周期的存在，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，許多行業(yè)會(huì)面臨洗牌的威脅。

十年上升周期中，百貨業(yè)同樣誕生了許多“奇跡”。留心周邊，每每都詫異百貨商場(chǎng)的蓋樓速度之快，內(nèi)部裝潢之豪華。表面上看，百貨行業(yè)是一派蓬勃發(fā)展的景象，但蓬勃的背后卻隱藏著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和過度投資的危機(jī)。宏觀經(jīng)濟(jì)尚在討論能否順利軟著陸，即便一切順利，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的減緩也成必然?！笆濉睂⒊蔀闄z驗(yàn)包括百貨商場(chǎng)在內(nèi)的所有企業(yè)實(shí)力的關(guān)鍵時(shí)期，弱者遭遇洗牌，強(qiáng)者將迎接一個(gè)新的發(fā)展周期。

從消費(fèi)者的角度來(lái)思考細(xì)節(jié)

當(dāng)前中國(guó)百貨商場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，日、韓兩國(guó)早已經(jīng)歷過，其應(yīng)對(duì)過程中體現(xiàn)的細(xì)膩非常值得中國(guó)的百貨零售業(yè)借鑒。日韓百貨的品牌集中度和成熟度很高，伊勢(shì)丹、三越、高島屋、西武占據(jù)了日本百貨業(yè)的主導(dǎo)地位，而樂天、新世界和現(xiàn)代則三分韓國(guó)的百貨業(yè)。對(duì)比日、韓兩國(guó)百貨公司的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是從顧客的角度考量，為顧客提供能想到的最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

獨(dú)到的服務(wù)體驗(yàn)。中國(guó)百貨業(yè)和日本百貨業(yè)最大的不同是，日本百貨業(yè)崇尚對(duì)某一群體“生活方式的引領(lǐng)”，而中國(guó)百貨業(yè)仍停留在按消費(fèi)檔次劃分“商品的銷售”之上。在日本商場(chǎng)你會(huì)看到，花店、床單、紅木五斗柜、宣紙燈、陶制品與手織毛線衫，配上天井、陽(yáng)光、小盆栽和藝?yán)?，美食、服裝、珠寶、玩具等應(yīng)有盡有，生活的態(tài)度躍然于上，藝術(shù)的氛圍也處處可見。進(jìn)入商場(chǎng)就像來(lái)到了居家展廳，更像進(jìn)入了藝術(shù)殿堂?？梢?，日本百貨公司更注重人性化的購(gòu)物環(huán)境，而中國(guó)的百貨公司則喜歡營(yíng)造促銷氛圍。結(jié)果是，前者產(chǎn)生了更多為逛而買的顧客，后者則是為了買而去逛的顧客。

專業(yè)的服務(wù)品位。目標(biāo)群體一經(jīng)確定，百貨商場(chǎng)的服務(wù)都要以其訴求為出發(fā)點(diǎn)，提供相應(yīng)的專業(yè)化服務(wù)，包括商場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)入品牌的選擇、來(lái)自導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)建議等。比如，丸井百貨（MARUI OIOI ）是日本年輕人最愛逛的百貨公司，這里放棄了貴婦紳士服、孕婦裝、童裝，也沒有文具、家具、家庭園藝用品，而是聚集了日本年輕人最喜愛的商品和品牌，像SAZABY、G-SHOCK的最新款式、BURBERRYS的圍巾等。丸井用的都是年輕導(dǎo)購(gòu)，因?yàn)樗麄兏恿私饽贻p族群的需求，也知道如何與他們溝通。

專業(yè)打造價(jià)值，服務(wù)體現(xiàn)品位，不是什么都賣才會(huì)賺得多，只有具備一定的專業(yè)水準(zhǔn)才能被顧客信賴，進(jìn)而創(chuàng)造更多的價(jià)值。

入微的服務(wù)細(xì)節(jié)。近年來(lái)，外資零售企業(yè)大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一些韓國(guó)、日本的百貨企業(yè)比歐美企業(yè)更了解中國(guó)市場(chǎng)，銷售的商品也更適合中國(guó)消費(fèi)者，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了不錯(cuò)的成績(jī)，而它們成功的一個(gè)重要秘訣就是認(rèn)真對(duì)待并研究每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)。

比如，韓國(guó)樂天百貨每層電梯間都有一個(gè)一米高的觸摸顯示屏，方便顧客隨意點(diǎn)擊樓層介紹、促銷優(yōu)惠信息以及會(huì)員信息等；在樂天屋頂花園，大人們可以愜意地煮咖啡，鳥瞰城市全貌，孩子們則能在兒童樂園里盡情玩耍；日本的新宿伊勢(shì)丹百貨提供了免費(fèi)嬰兒推車服務(wù)以及周到的“代客泊車”服務(wù)，各樓層主要通道口和樓梯下方都設(shè)有休息區(qū)，從微笑的禮儀電話到溫馨的下午茶券，日本百貨業(yè)體現(xiàn)出了一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的體貼。

細(xì)節(jié)決定成敗，怨言永遠(yuǎn)比滿意傳得更快，且影響力更大。時(shí)刻站在消費(fèi)者的角度考慮問題，是得到消費(fèi)者回報(bào)的唯一方法。

從里子到面子的實(shí)體商場(chǎng)服務(wù)

提到服務(wù)，我們很自然地會(huì)想到熱情的微笑、不厭其煩的解釋以及細(xì)致入微的人性關(guān)懷，事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)服務(wù)化中包含的服務(wù)概念早已超出了傳統(tǒng)服務(wù)的范疇。實(shí)體商場(chǎng)要想借助服務(wù)走出競(jìng)爭(zhēng)的紅海，必須從本質(zhì)上提高服務(wù)能力，把自身當(dāng)作一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，用獨(dú)到的專業(yè)素養(yǎng)和知識(shí)幫助消費(fèi)者挑選商品，以強(qiáng)大的信息為基礎(chǔ)提高供應(yīng)鏈效率，同時(shí)憑借行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和敏感性為消費(fèi)者營(yíng)造獨(dú)特的購(gòu)物氛圍。

第一層：專業(yè)的產(chǎn)品挑選服務(wù)

購(gòu)物不是選美，只有微笑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，提高顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵取決于其能否得到真正滿意的商品。當(dāng)前信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，海量的信息往往讓人無(wú)所適從，而這也是網(wǎng)上購(gòu)物的一大弊病。對(duì)于實(shí)體百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)大的專業(yè)素養(yǎng)加上高質(zhì)量品牌的加盟，恰恰是其所能提供的關(guān)鍵增值服務(wù)。然而，走進(jìn)身邊的百貨商場(chǎng)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，90%以上都是商品雷同、環(huán)境相似、品牌無(wú)差、陳列位置也大同小異，總之就是“千店一面”，缺乏獨(dú)特的個(gè)性和品牌差異。所以要想擺脫困境，百貨商場(chǎng)必須強(qiáng)調(diào)主攻品牌、直營(yíng)品牌、獨(dú)有商品和差別化賣場(chǎng)等賣點(diǎn)，用專業(yè)和聯(lián)盟讓消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)產(chǎn)生獨(dú)特的依賴感。

當(dāng)然在海量的信息面前，讓恰當(dāng)?shù)纳唐讽樌竭_(dá)顧客手中也需要費(fèi)一番工夫。無(wú)論傳統(tǒng)模式還是現(xiàn)代模式，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)都最為直接，經(jīng)過專門培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)員必須清楚自己的銷售環(huán)境、目標(biāo)群體、顧客來(lái)源、商品競(jìng)爭(zhēng)等情況，全面掌握與消費(fèi)者需求相關(guān)的周邊信息，進(jìn)而為其提供人性化建議。此外，商場(chǎng)還可以建立顧客信息管理系統(tǒng)，比如為消費(fèi)者建立“便捷卡”、會(huì)員卡或者獲取他們的電子信箱，通過對(duì)顧客信息的自動(dòng)歸檔，商場(chǎng)會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)顧客的消費(fèi)偏好，那么為其推薦商品和折扣信息也將變得暢通無(wú)阻。天下沒有免費(fèi)的午餐，為了獲取消費(fèi)者的初始信息，發(fā)達(dá)國(guó)家的許多商場(chǎng)會(huì)采取一些獎(jiǎng)勵(lì)方式，比如為新登記的會(huì)員給予10%的折扣、返還現(xiàn)金等。

第二層：強(qiáng)大的信息服務(wù)

消費(fèi)者需求從終端傳遞給供應(yīng)鏈中所有的產(chǎn)品和服務(wù)提供者，并非易事；反之，產(chǎn)品和服務(wù)從提供者整合到消費(fèi)者也不容易。為了能以最小的成本滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，一套完備的信息服務(wù)系統(tǒng)不可或缺。

首先，用行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和感覺武裝消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，以便篩選出更符合顧客需求的產(chǎn)品類型和數(shù)量，幫助百貨商場(chǎng)占領(lǐng)供應(yīng)鏈高端服務(wù)的要地，從而增加品牌商對(duì)商場(chǎng)的依賴度。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的紫瀾門高端大衣，由于高估了消費(fèi)者需求而導(dǎo)致大量庫(kù)存，最后不得不削價(jià)處理；就連耐克和阿迪達(dá)斯也曾因高估奧運(yùn)會(huì)后產(chǎn)品的需求，使得庫(kù)存大增，血本無(wú)歸。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的品牌多且和消費(fèi)者有直接接觸，其積累的專業(yè)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑對(duì)管理消費(fèi)者需求有重要的意義。

其次，物流成本一向是中國(guó)企業(yè)的心頭之痛，借助信息系統(tǒng)降低庫(kù)存和配送成本，既能幫品牌提供商省錢，也能幫消費(fèi)者省錢。誠(chéng)如沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于強(qiáng)大的信息整合能力那樣，百貨商場(chǎng)也不例外。同時(shí)，構(gòu)建在歷史信息數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的定價(jià)系統(tǒng)不能少，在和消費(fèi)者的博弈中，這種動(dòng)態(tài)的定價(jià)方式可以使商場(chǎng)保持對(duì)急不可耐的消費(fèi)者實(shí)行高價(jià)策略，也能讓富有耐心的消費(fèi)者幫助消除庫(kù)存。

第三層：厚重的體驗(yàn)服務(wù)

服務(wù)體驗(yàn)是企業(yè)服務(wù)化中最為抽象的名詞，需要建立在消費(fèi)者強(qiáng)烈感受的基礎(chǔ)上，但并不意味著科學(xué)的管理對(duì)其無(wú)所適從。

首先，百貨商場(chǎng)必須明確自身的服務(wù)核心內(nèi)涵和理念，進(jìn)而確定行為方向。比如，迪斯尼的核心理念可以總結(jié)為“快樂”兩個(gè)字，于是，規(guī)章制度、培訓(xùn)流程以及各種硬件設(shè)施等，都會(huì)圍繞“制造快樂”這個(gè)目的。對(duì)于百貨商場(chǎng)而言，究竟是體驗(yàn)“溫馨”，還是體驗(yàn)“動(dòng)感”或者是其他的核心內(nèi)涵，需要根據(jù)目標(biāo)顧客群體而定。

其次，圍繞體驗(yàn)的核心內(nèi)容，選擇合適的硬件設(shè)施。微軟的體驗(yàn)店既有可供消費(fèi)者操作的電腦，還有播放著風(fēng)景畫面和產(chǎn)品畫面的碩大液晶屏，更有供游戲愛好者酣暢淋漓的游戲；1992年耐克公司開設(shè)的“耐克體驗(yàn)城”里展示了幾乎所有的耐克產(chǎn)品，超越博物館，成為上世紀(jì)90年代芝加哥最熱門的旅游景點(diǎn)。那么，對(duì)于百貨商場(chǎng)而言，可以整合餐飲、服裝、家電等不同的商家，配合獨(dú)到的環(huán)境設(shè)計(jì)和氛圍感動(dòng)消費(fèi)者，并滿足他們的體驗(yàn)需求，進(jìn)而在不知不覺中增加顧客對(duì)商場(chǎng)的好感。

再次，購(gòu)物氛圍可以事先設(shè)計(jì)，雖不易但具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。在互動(dòng)過程中，員工為消費(fèi)者帶來(lái)的感受更具動(dòng)態(tài)性，且短期內(nèi)難以發(fā)生變化。比如，為了讓每個(gè)進(jìn)入樂園的人感受到快樂，迪斯尼可謂煞費(fèi)苦心：僅就讓每個(gè)員工在不同場(chǎng)景下碰到小朋友時(shí)所說(shuō)的“你好”二字充滿快樂這一項(xiàng)，迪斯尼相關(guān)的培訓(xùn)就長(zhǎng)達(dá)一年之久。與之相比，為了讓消費(fèi)者感受到服務(wù)人員的真誠(chéng)而不是銷售提成、感受到高品位的建議而不是一味夸贊、感受到發(fā)自內(nèi)心的熱情而不是虛假的笑容，中國(guó)的百貨商場(chǎng)需要做的還有很多。

臺(tái)上十分鐘，臺(tái)下十年功，要真正讓消費(fèi)者感受到品質(zhì)服務(wù)，還需要企業(yè)專業(yè)的素養(yǎng)和強(qiáng)大的信息系統(tǒng)做鋪墊，需要明確服務(wù)理念以及與之匹配的軟硬件環(huán)境。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者和百貨商場(chǎng)的博弈才剛剛開始，利用消費(fèi)者頭腦發(fā)熱趁機(jī)猛掙一把的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

要想擺脫困境，百貨商場(chǎng)必須強(qiáng)調(diào)主攻品牌、直營(yíng)品牌、獨(dú)有商品和差別化賣場(chǎng)等賣點(diǎn)，用專業(yè)和聯(lián)盟讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生獨(dú)特的依賴感。

營(yíng)養(yǎng)吸收兼容并蓄

優(yōu)選健康含乳飲料

近年來(lái)，隨著都市人群生活節(jié)奏的日益加快，營(yíng)養(yǎng)不均衡、飲食不規(guī)律等飲食健康問題接踵而至，人們?cè)诿β瞪畹耐瑫r(shí)越發(fā)意識(shí)到了健康的重要性。當(dāng)下，含乳飲料為消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)全新的選擇，無(wú)論從營(yíng)養(yǎng)的角度，還是從酸甜的口感方面，乳飲料都能較好地滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得了消費(fèi)者的青睞，成為軟飲料中一個(gè)重要的品類。可以說(shuō)，暢飲含乳飲料是一種健康的享受，也是一種時(shí)尚的生活方式。含乳飲料如何滿足消費(fèi)者對(duì)于口感和營(yíng)養(yǎng)健康的雙重需求？

營(yíng)養(yǎng)與口感并重

隨著人們健康意識(shí)的不斷提升，含乳飲料已被萬(wàn)千家庭所接受，成為與家人共享的健康飲品。含乳飲料是以牛奶為原材料，加入了多種營(yíng)養(yǎng)元素，通過一定的科學(xué)配比研制而成的一種常見的營(yíng)養(yǎng)型飲料。牛奶被西方人稱作“人類的保姆”，其營(yíng)養(yǎng)屬性已經(jīng)被世人所知，除補(bǔ)鈣功效之外，還含有多種人體所必需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，具有其他食物所無(wú)法比擬的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。因此，以牛奶作為主要營(yíng)養(yǎng)成分的含乳飲料是可以滿足人體日常健康所需的。

近年來(lái)，含乳飲料之所以能夠在軟飲料行業(yè)中獨(dú)樹一幟，不僅與它的豐富營(yíng)養(yǎng)密切相關(guān)，還跟它多樣的口味帶給人們的新鮮味蕾體驗(yàn)分不開。從市場(chǎng)上來(lái)看，含乳飲料大多擁有草莓、藍(lán)莓、芒果等多種口味，相較于其他飲料而言，含乳飲料同樣具備解渴的功能，再加上“多元的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)”和“多重的口味選擇”這兩大優(yōu)勢(shì)，含乳飲料如今已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚摹盃I(yíng)養(yǎng)好伴侶”。

營(yíng)養(yǎng)與吸收并重

“好營(yíng)養(yǎng)”是含乳飲料產(chǎn)品共有的屬性，但只有在“好吸收”的條件下，營(yíng)養(yǎng)成分才能合理地轉(zhuǎn)化為人體所必需的營(yíng)養(yǎng)。作為一直致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)的蒙牛酸酸乳通過“益菌因子”的添加，實(shí)現(xiàn)了“好營(yíng)養(yǎng)”與“好吸收”的完美平衡。2007年，蒙牛酸酸乳在產(chǎn)品研發(fā)中進(jìn)行了全新的營(yíng)養(yǎng)升級(jí)，在每盒酸酸乳中特別添加了大于1000mg的益菌因子，為機(jī)體創(chuàng)造出了“好吸收”的營(yíng)養(yǎng)環(huán)境。

蒙牛酸酸乳的“營(yíng)養(yǎng)好吸收”贏得了消費(fèi)者青睞，那么究竟何為益菌因子呢？中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所研究員何麗給出了明確的答案：“益菌因子（即低聚異麥芽糖）在胃和小腸既不被水解，也不被消化吸收，可以直達(dá)結(jié)腸，直接被腸道內(nèi)的雙歧桿菌、乳酸桿菌等有益菌所利用，促進(jìn)這些有益菌的繁殖，減少有害菌生長(zhǎng)，從而使腸道菌群向有利于宿主健康的方向轉(zhuǎn)化，平衡了人體內(nèi)環(huán)境微生態(tài)的穩(wěn)定。”由此可見，蒙牛酸酸乳正是憑借“益菌因子”的創(chuàng)新開啟了“營(yíng)養(yǎng)”與“吸收”并重的含乳飲料新時(shí)代：自上市至今，蒙牛酸酸乳贏得了消費(fèi)者的青睞和業(yè)界的一致認(rèn)可，并且連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)銷售額的不斷攀升。