溫馨的店面、香濃的味道、花樣變換的產(chǎn)品，是品牌烘焙店帶給消費(fèi)者的固有體驗(yàn)。但同質(zhì)化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞蛊放瞥鑫坏臋C(jī)會(huì)越來(lái)越少，烘焙企業(yè)突圍的新契機(jī)何在？新的體驗(yàn)動(dòng)向又能帶給我們?cè)鯓拥捏@喜？

烘焙行業(yè)歷來(lái)被視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，吸引著眾多資本和人才的投入。目前，不僅在一、二線城市，即使在很多地級(jí)市和經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的縣級(jí)城市，一條街道上擁擠著多家烘焙賣場(chǎng)的情況也屢見不鮮。很多烘焙企業(yè)因?qū)嶓w店商業(yè)模式和利潤(rùn)模式固化、成本增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素所困擾而煩惱。最近，烘焙業(yè)出現(xiàn)的體驗(yàn)新動(dòng)向，能讓烘焙企業(yè)更好地鎖定消費(fèi)者，提升客戶黏性。在未來(lái)的發(fā)展中，烘焙企業(yè)應(yīng)如何把握運(yùn)用這些新體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

業(yè)內(nèi)體驗(yàn)新動(dòng)向

很多烘焙品牌實(shí)體店所提供給消費(fèi)者的固有體驗(yàn)一貫是溫馨的店面、花樣翻新產(chǎn)品等，這些同質(zhì)化的體驗(yàn)并沒(méi)有使企業(yè)品牌出位。在過(guò)去的2011年，烘焙業(yè)出現(xiàn)的兩個(gè)體驗(yàn)新動(dòng)向值得關(guān)注。

一是打造文化體驗(yàn)。將企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化融為一體，在核心價(jià)值觀引導(dǎo)下，將其滲透到管理、產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等各個(gè)方面，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知提升消費(fèi)的忠誠(chéng)度，通過(guò)產(chǎn)品的個(gè)性特征讓消費(fèi)者感受文化的魅力。烘焙品牌梅森凱瑟以浪漫文化營(yíng)銷市場(chǎng)，彰顯出強(qiáng)大的文化營(yíng)銷魅力，在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)中的知名連鎖品牌。廿一客憑借“來(lái)自歐洲的純正蛋糕”的文化宣傳，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，并贏得了資本的青睞。通過(guò)文化體驗(yàn)的打造來(lái)提升終端銷售力，已經(jīng)成為烘焙業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)力。

二是打造網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。為了滿足新興消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)需求，一些烘焙企業(yè)開始進(jìn)軍電子商務(wù)，滿足消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。例如，窩夫小子、廿一客、梅森凱瑟、好利來(lái)等烘焙品牌在網(wǎng)上的生意做得風(fēng)生水起。好利來(lái)旗下的高端品牌“黑天鵝”，建立了網(wǎng)上商城，用戶可以在其網(wǎng)上商城挑選產(chǎn)品并在線購(gòu)買。有好利來(lái)店面的地方就可實(shí)現(xiàn)就近送貨，消費(fèi)者可以不到店面就能直接通過(guò)專屬的網(wǎng)上商城買到新鮮美味的蛋糕。

差異化競(jìng)爭(zhēng)新策略

文化體驗(yàn)：將文化基因滲透終端

文化已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)最大的心理訴求。烘焙企業(yè)的文化體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是：將其獨(dú)特的文化基因移植到產(chǎn)品、環(huán)境、員工等每個(gè)細(xì)節(jié)中。

目前中國(guó)烘焙行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，更多地還是在以產(chǎn)品銷售產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能脫離產(chǎn)品本身而上升至文化營(yíng)銷的層面，以至消費(fèi)者感受到的也只是這家店的裝修還不錯(cuò)、那家店的面包挺好吃，真正能到某店面去暢享一份心情、追尋一種感受的少之又少。臺(tái)灣烘焙品牌85#730;C提供的是一種平民化的生活餐飲，企業(yè)運(yùn)營(yíng)從各個(gè)方面演繹了85#730;C營(yíng)銷模式中的文化元素：簡(jiǎn)單、隨意、平和、快樂(lè)。獨(dú)特的平民化理念、設(shè)施與服務(wù)造就了一種平民化的脈脈溫情。那么，烘焙品牌如何通過(guò)文化體驗(yàn)在終端銷售上實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷呢？

1.讓員工充分感知文化內(nèi)涵，并運(yùn)用于企業(yè)管理與營(yíng)銷，是文化體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。如梅森凱瑟以熏陶員工的浪漫情懷為出發(fā)點(diǎn)，以“美味浪漫人生”為核心理念，在向消費(fèi)者提供美味食品的同時(shí)，成就員工的浪漫人生，促進(jìn)員工始終保持一種激情向上的浪漫心態(tài)，唯有如此，他們才能把浪漫心境傳遞給每一位顧客，也只有通過(guò)員工的浪漫服務(wù)，才能讓消費(fèi)者在優(yōu)雅浪漫的環(huán)境中暢享一餐快樂(lè)真誠(chéng)的浪漫美食。而這種浪漫，通過(guò)梅森凱瑟的精細(xì)管理與細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng)，企業(yè)員工和消費(fèi)者看得到、聽得見、聞得著，也為梅森凱瑟的浪漫氛圍所感染，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)梅森凱瑟的高度忠誠(chéng)。

2.環(huán)境體驗(yàn)的打造甚為關(guān)鍵，要讓店面的每一個(gè)細(xì)微之處都流露出獨(dú)特文化，讓消費(fèi)者感觸到自然和優(yōu)雅的體驗(yàn)。走進(jìn)梅森凱瑟，蛋糕和咖啡的香味撲鼻而來(lái)，簡(jiǎn)約整潔、柔和舒適的環(huán)境基調(diào)，輕松悠閑的氛圍，法國(guó)浪漫優(yōu)雅的音樂(lè)，而面對(duì)街道的落地玻璃給整個(gè)店面增添了偌大的透明度，讓顧客在明亮的開放式空間里享受美食，浸染著浪漫的情調(diào)。根據(jù)消費(fèi)群體的個(gè)性差異，梅森凱瑟每個(gè)店對(duì)浪漫的表現(xiàn)方式卻又各有不同，有奢華的浪漫，有小資的浪漫，有精致的浪漫，還有律動(dòng)的浪漫，讓消費(fèi)者對(duì)梅森凱瑟產(chǎn)生一種想到每一個(gè)店去探個(gè)究竟的好奇與愿望，因而也就有了更多的向往與記憶。顧客在梅森凱瑟的休閑區(qū)小坐，這原本是最尋常不過(guò)的畫面了，然而小桌花瓶上插著的那朵鮮艷玫瑰，卻好似突然點(diǎn)燃了這處風(fēng)景，顧客在享受純美咖啡和新鮮出爐面包的同時(shí)，也傾聽著浪漫的花之物語(yǔ)。這還不算，環(huán)繞音響傳出的浪漫旋律再配上電視屏幕上誘人心律的精彩畫面，這種浪漫一下子就動(dòng)感起來(lái)，彌漫開去，直至充滿整個(gè)凱瑟小屋。這種動(dòng)感的浪漫，感動(dòng)著來(lái)到梅森凱瑟的每位顧客。表面看來(lái)，只不過(guò)是滿足了人們視、聽、嗅、味、觸的基本訴求，事實(shí)上卻做到了于無(wú)聲處聽驚雷的浪漫文化植入，讓消費(fèi)者無(wú)形中沉浸在這種浪漫的氛圍中，這是梅森凱瑟的文化營(yíng)銷在品牌推廣中近乎完美而又極其特立獨(dú)行的精彩演繹。

3．通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，給產(chǎn)品賦予企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、造型等均需增加文化品位、文化內(nèi)涵與文化氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。例如，僅僅透過(guò)梅森凱瑟產(chǎn)品的名稱就可以充分感悟到浪漫的氣息：索菲亞之戀、浪漫布魯日、楓丹白露、夢(mèng)幻摩天輪、卡布基諾、黃金海岸……這種象征價(jià)值體現(xiàn)在梅森凱瑟產(chǎn)品的每一個(gè)層面，成為一種恒久而深刻的情感記憶。當(dāng)人們面對(duì)這一個(gè)個(gè)名稱新穎、樣式新奇的產(chǎn)品時(shí)，不免會(huì)產(chǎn)生一種不知其所以然的困惑。而這些面包、蛋糕的推介語(yǔ)，標(biāo)明了產(chǎn)品的口感、營(yíng)養(yǎng)、個(gè)性、適宜人士、文化內(nèi)涵等，不僅可以打消顧客的疑慮，并且通過(guò)文字描寫間接地觸動(dòng)了消費(fèi)者的味蕾，促成其購(gòu)買行為。

企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，文化力將成為其發(fā)展的推動(dòng)力。通過(guò)在企業(yè)管理中植入獨(dú)特文化元素，強(qiáng)化了員工對(duì)獨(dú)特文化的感知，是員工熱愛企業(yè)的重要價(jià)值取向；通過(guò)在品牌運(yùn)營(yíng)中強(qiáng)化獨(dú)特文化個(gè)性，強(qiáng)化顧客的消費(fèi)訴求，是顧客忠誠(chéng)與企業(yè)的最大原始動(dòng)力；通過(guò)在產(chǎn)品內(nèi)涵中增添獨(dú)特文化因素，形成對(duì)企業(yè)管理與品牌運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大支撐。

在實(shí)施文化體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中還必須關(guān)注五個(gè)方面：第一，人文的創(chuàng)意。即文化的創(chuàng)意要符合、滿足人的精神需求，吃是需求，吃出浪漫更是需求，這將是烘焙品牌文化營(yíng)銷的核心。第二，個(gè)性的特征。即要有企業(yè)獨(dú)特的氣質(zhì)，一種能夠得到消費(fèi)者心理認(rèn)同的個(gè)性特征，是區(qū)別于其他烘焙店的關(guān)鍵。第三，文化的融合。要防止“南橘北枳”效應(yīng)，移植文化特色也要挖掘并適應(yīng)歸屬地的文化，將企業(yè)獨(dú)特的文化與中國(guó)文化完美融合，是烘焙企業(yè)文化營(yíng)銷成功的保障。第四，顧客的感受。要用消費(fèi)者可以直接感受得到的模式進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)與環(huán)境全程的文化體驗(yàn)滲透與生動(dòng)表現(xiàn)，消費(fèi)者可以輕松體驗(yàn)烘焙企業(yè)的獨(dú)特文化，將使烘焙企業(yè)文化營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。第五，社會(huì)的認(rèn)同。即營(yíng)銷活動(dòng)必須對(duì)社會(huì)公眾有益，讓消費(fèi)者在感受企業(yè)文化的同時(shí)，自己的生活與心境也跟著輕松與時(shí)尚起來(lái)，這將是烘焙企業(yè)文化營(yíng)銷成功的重要支撐。

網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)：線上突圍新契機(jī)

不管是窩夫小子還是廿一客，抑或是梅森凱瑟，其電子商務(wù)之路越走越寬，而好利來(lái)的“訂蛋糕網(wǎng)”毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，顧客體驗(yàn)非常精準(zhǔn)便利。更為重要的是，好利來(lái)遍布全國(guó)的店面給好利來(lái)的電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)落地提供了基本保障。

烘焙品牌電子之路之所以被看好，最為核心的基點(diǎn)在于，不管是全國(guó)性品牌抑或是區(qū)域性品牌，其渠道模式多為直營(yíng)，這種優(yōu)勢(shì)將使其能在電子商務(wù)領(lǐng)域快速形成競(jìng)爭(zhēng)力。那么，烘焙品牌進(jìn)軍電子商務(wù)，如何少走彎路，用較少的時(shí)間和財(cái)力完成網(wǎng)絡(luò)突破？

1．烘焙品牌要想在電子商務(wù)領(lǐng)域更進(jìn)一步，線上線下必須形成聯(lián)動(dòng)，相互促進(jìn)。所有線上的運(yùn)營(yíng)歸根結(jié)底要落在消費(fèi)者身上，如果實(shí)體店的產(chǎn)品有瑕疵、形象欠佳、促銷乏力，那么也很難在線上形成良好的口碑。相反，只有極端重視并實(shí)現(xiàn)線下的全方位、多角度、高頻次、大力度的精準(zhǔn)宣傳，才有可能較好引導(dǎo)顧客和潛在顧客參與到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和營(yíng)銷當(dāng)中。如果以為把電子商務(wù)的平臺(tái)搭建好，然后就等著顧客參與體驗(yàn)，這顯然不現(xiàn)實(shí)。平臺(tái)只是變現(xiàn)的道具，流量一定是主動(dòng)找來(lái)的而不是等來(lái)的。無(wú)論線上線下，坐等顧客上門的想法就是等死。樹立不起品牌在廣大消費(fèi)者心智當(dāng)中的形象，取得消費(fèi)者的認(rèn)可和相應(yīng)地位，網(wǎng)站做得再好也沒(méi)用。

2．烘焙品牌必須注重顧客體驗(yàn)，并和參與的顧客形成有效的互動(dòng)。首先，在整個(gè)訂購(gòu)的流程設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到顧客的全方位需求。產(chǎn)品圖片要精美，文字介紹要準(zhǔn)確生動(dòng)，最好有Flash和音樂(lè)，讓產(chǎn)品動(dòng)起來(lái)，讓產(chǎn)品有足夠的張力，結(jié)算方式要靈活以滿足顧客使用習(xí)慣。其次，促銷活動(dòng)形式要多樣。打破僅僅是拿自制食品作為買贈(zèng)或折扣的手段，可以使用那些能夠長(zhǎng)期反復(fù)使用、新奇、有一定價(jià)值感的物品。比如印有企業(yè)信息的鼠標(biāo)、鼠標(biāo)墊、U盤、PPT電子筆等。再次，一定要重視并積極引導(dǎo)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)顧客疑問(wèn)及時(shí)解答，及時(shí)回復(fù)，主動(dòng)詢問(wèn)顧客的需要及感受等，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟進(jìn)行廣泛的線上宣傳和推廣。

3．雖然多數(shù)烘焙企業(yè)的渠道是直營(yíng)模式，具有價(jià)格管控優(yōu)勢(shì)，但線上線下的產(chǎn)品仍然要形成相應(yīng)的區(qū)隔，否則容易陷入左右手互博的無(wú)奈。企業(yè)內(nèi)部線上線下操作部門的信息要及時(shí)互換和共享，否則，如果出現(xiàn)線上線下的信息中斷和不對(duì)稱就會(huì)使顧客存有疑問(wèn)。網(wǎng)絡(luò)是開放的平臺(tái)，任何的負(fù)面信息都會(huì)比現(xiàn)實(shí)中更為放大，應(yīng)避免出現(xiàn)此種情況。同時(shí)，要認(rèn)真解決好顧客下達(dá)訂單之后的生產(chǎn)、物流、配送等各項(xiàng)工作。在承諾時(shí)間之內(nèi)滿足顧客需要，在承諾之外再給顧客一些小驚喜，比如一張溫馨的卡片。

4．對(duì)于區(qū)域性烘焙品牌而言，如果電子商務(wù)開展主要集中在企業(yè)所在城市，其面臨的難題較少。但對(duì)于全國(guó)性烘焙品牌而言，其電子商務(wù)之路就必須跨區(qū)域運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程電子商務(wù)模式。如何落地，如何承接將成為制約其業(yè)績(jī)規(guī)模的關(guān)鍵因素。有些企業(yè)希望在通過(guò)行業(yè)資源整合，采用利益共享的原則在不同的地區(qū)找一家相應(yīng)的烘焙企業(yè)完成落地承接工作，但是，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)極難統(tǒng)一，其效果肯定不如好利來(lái)那樣政令統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)一致。也有些企業(yè)在考慮開設(shè)分支機(jī)構(gòu)的方式完成落地承接工作，但這要投入大量的資金，還有，人才匱乏也是制約這種想法的重要原因。

5．借力O2O式的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，低成本實(shí)現(xiàn)品牌傳播和終端銷售的提升。美團(tuán)，聚劃算等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的蓬勃興起，已經(jīng)使諸多的烘焙品牌企業(yè)進(jìn)入并從中獲益。

開展電子商務(wù)對(duì)任何烘焙企業(yè)而言都是一項(xiàng)極為關(guān)鍵的課題，必定會(huì)影響到企業(yè)未來(lái)的走勢(shì)和發(fā)展，無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小都應(yīng)該慎重對(duì)待。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

文化已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)最大的心理訴求。烘焙企業(yè)的文化體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是：將其獨(dú)特的文化基因移植到產(chǎn)品、環(huán)境、員工等每個(gè)細(xì)節(jié)中。

對(duì)于烘焙企業(yè)而言，無(wú)視網(wǎng)絡(luò)的存在就注定要失去商機(jī)。電子商務(wù)是一塊亟待開墾的處女地，誰(shuí)能在第一時(shí)間搶占消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就能獲得決勝未來(lái)的先機(jī)。