當(dāng)浮華盛宴成為無(wú)秩序、無(wú)規(guī)則追逐的目標(biāo)時(shí)，新規(guī)則必將出現(xiàn)。作為高端白酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，茅臺(tái)不久前推出了渠道變革戰(zhàn)略，其擴(kuò)張直營(yíng)店的意圖何在？會(huì)對(duì)高端白酒的渠道模式產(chǎn)生哪些影響？

作為高端白酒行業(yè)的引領(lǐng)者，茅臺(tái)一直以來(lái)都是行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。尤其是茅臺(tái)的“提價(jià)”策略，茅臺(tái)的每一次提價(jià)都會(huì)在行業(yè)內(nèi)引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，引領(lǐng)眾多白酒企業(yè)跟隨。高端白酒提價(jià)的受益群體不僅是高端白酒企業(yè)自身，還包括每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)鏈條上的經(jīng)銷(xiāo)成員。然而物極必反，年前，廣東省物價(jià)局組織了對(duì)高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)項(xiàng)檢查，對(duì)某實(shí)業(yè)公司的價(jià)格違法行為處以50萬(wàn)元的行政處罰。

“茅臺(tái)現(xiàn)象”已經(jīng)不單是營(yíng)銷(xiāo)策略和手段問(wèn)題，還成為一個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。高端白酒企業(yè)意識(shí)到，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象轉(zhuǎn)換成社會(huì)問(wèn)題，出現(xiàn)了負(fù)面的聲音時(shí)，企業(yè)必須順勢(shì)而動(dòng)，擔(dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任，適時(shí)進(jìn)行必要的變革。在去年年底舉行的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，茅臺(tái)宣布了一個(gè)渠道變革的戰(zhàn)略計(jì)劃：公司計(jì)劃陸續(xù)在各省注冊(cè)一家公司，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)要占公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的10%～20%，可能將2012年新增的約1800噸茅臺(tái)酒全部投入到直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行銷(xiāo)售。

直營(yíng)店的戰(zhàn)略意圖

茅臺(tái)渠道變革的戰(zhàn)略意圖是什么？筆者認(rèn)為可以從以下角度來(lái)思考：

一是理順渠道價(jià)格體系。茅臺(tái)要建立一個(gè)能引導(dǎo)市場(chǎng)向規(guī)范、健康、穩(wěn)定、良性發(fā)展的區(qū)域性監(jiān)督、指導(dǎo)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)不僅要起到監(jiān)控價(jià)格、掌控終端以及遏制經(jīng)銷(xiāo)商囤貨、炒作的作用，更多的是要與所在區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商、特約經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店縮短距離，增加溝通；這個(gè)平臺(tái)要能夠深入到一線(xiàn)市場(chǎng)終端并與終端消費(fèi)者形成互動(dòng)，為企業(yè)決策者及時(shí)提供決策的參照依據(jù)；這個(gè)平臺(tái)要能夠與當(dāng)?shù)馗髡畽C(jī)關(guān)、媒體、社會(huì)機(jī)構(gòu)等建立聯(lián)系，強(qiáng)化茅臺(tái)后臺(tái)服務(wù)大客戶(hù)的能力并進(jìn)行積極有效的公關(guān)，積極參與地方公益事業(yè)，建立茅臺(tái)正面形象。

二是凈化渠道、遏制假貨流行。茅臺(tái)直營(yíng)店可以作為監(jiān)控的窗口，配合廠家、經(jīng)銷(xiāo)商做一些工作，在一定程度上抑制和打擊假貨的滋生。

三是探索一個(gè)新的公司贏利模式，建立新的增長(zhǎng)管道。茅臺(tái)開(kāi)直營(yíng)店的另一個(gè)目的是，探索這種方式是不是渠道利潤(rùn)回收的有效手段，以此來(lái)增加其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。以53度飛天茅臺(tái)為例，出廠價(jià)僅為619元/瓶，而終端售價(jià)卻突破2300元/瓶，其中巨大的利潤(rùn)都被以經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、特約經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店為主的中間環(huán)節(jié)所分割。如果減少中間環(huán)節(jié)，增加直營(yíng)店的數(shù)量將會(huì)是什么局面呢？但是，茅臺(tái)不能一下子對(duì)渠道的利潤(rùn)進(jìn)行全部回收，收緊了會(huì)引起一連串不良的反應(yīng)，所以，目前來(lái)看，這僅是一個(gè)探索而已。有媒體針對(duì)茅臺(tái)直營(yíng)店對(duì)業(yè)績(jī)的增量進(jìn)行了測(cè)算，結(jié)果顯示每個(gè)店可多賺500萬(wàn)元，按茅臺(tái)已經(jīng)確認(rèn)要開(kāi)30家店計(jì)算，起碼2012年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)將是1.5億元。

四是戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)控制。茅臺(tái)更多考慮的不是現(xiàn)在，而是未來(lái)的變革。再過(guò)5～10年，現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商群體會(huì)有一部分逐步進(jìn)入到老化階段，如果不進(jìn)行變革，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的整體力量會(huì)為此受到?jīng)_擊。為了應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，茅臺(tái)必須要尋找下一個(gè)新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)載體。有消息稱(chēng)，自2012年元旦開(kāi)始，對(duì)于年計(jì)劃量在30噸卻超量的經(jīng)銷(xiāo)商，茅臺(tái)將對(duì)超出部分執(zhí)行新的出廠價(jià)：低于30噸的出廠價(jià)仍為619元/瓶，而超出部分的新出廠價(jià)將超過(guò)900元/瓶。實(shí)際上，53度飛天茅臺(tái)酒年計(jì)劃超過(guò)30噸的經(jīng)銷(xiāo)商不超過(guò)10家，這就是“砍大戶(hù)”的策略。

五是應(yīng)對(duì)高端名酒商業(yè)模式的發(fā)展和變化。茅臺(tái)必須在考慮銷(xiāo)量增長(zhǎng)和利潤(rùn)需求的基礎(chǔ)上，著眼于未來(lái)高端白酒消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)變化和銷(xiāo)售渠道可能發(fā)生的重大變革。

六是探索與經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系。茅臺(tái)的另一層考慮應(yīng)該是，通過(guò)在全國(guó)各地推行自營(yíng)店的模式，探索下一步如何與經(jīng)銷(xiāo)商建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)共贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系，因?yàn)槿魏螁畏降牧α慷疾蛔阋詧D謀和支撐更大的未來(lái)。

七是建立信息溝通平臺(tái)。茅臺(tái)應(yīng)該是想通過(guò)直營(yíng)店這個(gè)載體，建立起與茅臺(tái)核心消費(fèi)群之間的信息溝通平臺(tái)，建立起自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，為未來(lái)的變革做好消費(fèi)群體基礎(chǔ)的支撐。

結(jié)合上面的分析我們可以推測(cè)，茅臺(tái)直營(yíng)店的擴(kuò)張戰(zhàn)略應(yīng)該是醞釀了很久。茅臺(tái)廠家應(yīng)該是綜合分析了各種因素才下定決心對(duì)渠道進(jìn)行扁平化，開(kāi)始進(jìn)行嘗試性的變革，推出了茅臺(tái)直營(yíng)店的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

然而，茅臺(tái)直營(yíng)店擴(kuò)張戰(zhàn)略的真實(shí)意圖應(yīng)該不是和經(jīng)銷(xiāo)商去爭(zhēng)奪眼下的利潤(rùn)，不是去和經(jīng)銷(xiāo)商搶奪客戶(hù)資源。畢竟，經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)是和茅臺(tái)的成長(zhǎng)關(guān)聯(lián)在一起的。茅臺(tái)直營(yíng)店更大的意義在于，如何配合經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店在當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)大好的情況下，讓市場(chǎng)更規(guī)范、更理性地發(fā)展，讓價(jià)格在合理范圍內(nèi)提升，剔除對(duì)茅臺(tái)發(fā)展不利的負(fù)面影響，把現(xiàn)在大部分傳統(tǒng)型的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)化為價(jià)值驅(qū)動(dòng)型的經(jīng)銷(xiāo)商。同時(shí)，讓茅臺(tái)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和終端消費(fèi)者形成真正意義上的聯(lián)盟體，讓廠家做到基業(yè)長(zhǎng)青，讓經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)獲得良性增長(zhǎng)，讓消費(fèi)者在滿(mǎn)意的價(jià)格區(qū)間買(mǎi)到高品質(zhì)的酒。

經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的反應(yīng)

其實(shí)，在去年年底的茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)之前，業(yè)內(nèi)就已經(jīng)盛傳茅臺(tái)在渠道政策及模式上要進(jìn)行的一些變革，在經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者之中產(chǎn)生了不同的反應(yīng)。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，茅臺(tái)推出直營(yíng)店模式，是他們不愿意看到的：

首先，茅臺(tái)直營(yíng)店的設(shè)立，代表的是茅臺(tái)廠家的利益，等于是在切割經(jīng)銷(xiāo)商自己的利潤(rùn)空間，回收經(jīng)銷(xiāo)商渠道上的利潤(rùn)。該進(jìn)入自己口袋的錢(qián)卻要揣進(jìn)別人腰包，這是經(jīng)銷(xiāo)商誰(shuí)也不愿意看到的局面。這一矛盾若處理不好，很容易引起渠道上的沖突，最后受傷最大的肯定是經(jīng)銷(xiāo)商一方。

其次，茅臺(tái)直營(yíng)店的建立將會(huì)削弱經(jīng)銷(xiāo)商的終端價(jià)格控制權(quán)，囤貨、炒作行為在表面意義上可能會(huì)得到一定的遏制。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，權(quán)力的削弱意味著經(jīng)營(yíng)格局被打破。既定的格局一旦發(fā)生改變，就不僅是利潤(rùn)減少的問(wèn)題，在格局發(fā)生變化的過(guò)程中，很多規(guī)模小、實(shí)力弱的專(zhuān)賣(mài)店會(huì)有被洗牌的可能。這些都取決于廠家直營(yíng)店的執(zhí)行力度能否到位，茅臺(tái)的直營(yíng)店能否擔(dān)當(dāng)起這個(gè)大任等。

再次，能否與茅臺(tái)直營(yíng)店和平共處、如何相處也是經(jīng)銷(xiāo)商顧慮的問(wèn)題。茅臺(tái)廠家應(yīng)該和經(jīng)銷(xiāo)商共同制定一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的游戲規(guī)則，誰(shuí)破了戒，就懲罰誰(shuí)。在規(guī)則面前，不管是廠家的直營(yíng)店還是經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店都必須共同遵守。但是，經(jīng)銷(xiāo)商的擔(dān)憂(yōu)是，直營(yíng)店是廠家“親生”的，經(jīng)銷(xiāo)商是廠家 “領(lǐng)養(yǎng)”的，養(yǎng)的方式很可能會(huì)有區(qū)別。

消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)推出直營(yíng)店的舉措非常歡迎：第一，因?yàn)槭菑S家的直營(yíng)店，消費(fèi)者對(duì)于貨品的真假不會(huì)有任何懷疑，買(mǎi)得放心；第二，如果茅臺(tái)直營(yíng)店堅(jiān)定執(zhí)行廠家的價(jià)格政策，消費(fèi)者會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)成本；第三，消費(fèi)者可以享受來(lái)自廠家的直接服務(wù)，享受經(jīng)銷(xiāo)商不能提供的附加體驗(yàn)和精神附加價(jià)值；第四，一部分對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商處于游離狀態(tài)的消費(fèi)者，會(huì)寄望于直接來(lái)自廠家的品牌體驗(yàn)和服務(wù)，轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。

茅臺(tái)直營(yíng)店的職能及影響

在分析和界定茅臺(tái)直營(yíng)店的營(yíng)銷(xiāo)職能前，我們先分析一下，茅臺(tái)廠家在推出直營(yíng)店戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商為什么會(huì)持反對(duì)態(tài)度？其實(shí)，茅臺(tái)還是處于以產(chǎn)品和消費(fèi)者為中心來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的階段，還沒(méi)有真正過(guò)渡到以?xún)r(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的階段。茅臺(tái)的愿景是打造世界第一蒸餾酒，推出直營(yíng)店的初衷如果是為了從經(jīng)銷(xiāo)商手中去搶奪利潤(rùn)和資源，那么，這種行為與其偉大的愿景是背道而馳的——忽視了渠道合作伙伴的價(jià)值和情感。對(duì)于茅臺(tái)這樣的企業(yè)，追求利潤(rùn)增長(zhǎng)的方法不應(yīng)該是切割，而應(yīng)該是引導(dǎo)和整合。也就是說(shuō)，不是切割合作伙伴的市場(chǎng)，而是引導(dǎo)渠道合作伙伴按照企業(yè)的價(jià)值觀來(lái)行事，通過(guò)合適的方法把資源整合到一起發(fā)揮積極的價(jià)值。

戴爾通過(guò)直銷(xiāo)模式在行業(yè)里獲得了突破性的成功，但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者行為的變化讓戴爾在2005年開(kāi)始面臨市場(chǎng)萎縮、銷(xiāo)量下滑的局面。那么，是什么原因?qū)е麓鳡柕氖袌?chǎng)出現(xiàn)這樣的狀況呢？首先，美國(guó)的IT行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，計(jì)算機(jī)已經(jīng)成為一種普通的商品，消費(fèi)者逐漸對(duì)個(gè)性化定制失去了興趣；其次，當(dāng)市場(chǎng)成熟后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的競(jìng)爭(zhēng)品牌，而且每個(gè)品牌的渠道運(yùn)作模式都是多樣化的運(yùn)作，滿(mǎn)足不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)者的需求，直銷(xiāo)模式就顯得單一且力量薄弱。針對(duì)這種情況，戴爾開(kāi)始采用直銷(xiāo)和傳統(tǒng)銷(xiāo)售混合的方式，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商推行定制化服務(wù)，并通過(guò)與不同級(jí)別經(jīng)銷(xiāo)商的合作，尋求銷(xiāo)量增長(zhǎng)的新引擎。

戴爾的渠道模式變革告訴我們，在不同的市場(chǎng)背景下，需要不同的營(yíng)銷(xiāo)職能和策略轉(zhuǎn)換來(lái)尋求企業(yè)新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)。茅臺(tái)是誰(shuí)？是國(guó)酒。其市場(chǎng)銷(xiāo)量與股票市值增長(zhǎng)的基礎(chǔ)在于有一個(gè)龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)群體平臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，任何一個(gè)平臺(tái)的不穩(wěn)定，都會(huì)引起很大的麻煩。茅臺(tái)要往哪里去？要打造世界第一蒸餾酒。這不是茅臺(tái)靠自身的力量就能夠支撐起來(lái)的，強(qiáng)大的分銷(xiāo)體系絕對(duì)是強(qiáng)大的支撐力量來(lái)源。茅臺(tái)怎么走？很大一部分消費(fèi)群體資源都掌握在各地不同的經(jīng)銷(xiāo)商手中，廠家想短期內(nèi)分流過(guò)來(lái)很不現(xiàn)實(shí)。所以，目前來(lái)講，對(duì)茅臺(tái)而言，分銷(xiāo)體系的穩(wěn)定絕對(duì)是第一位的。

因此，茅臺(tái)直營(yíng)店在第一個(gè)發(fā)展階段主要的營(yíng)銷(xiāo)職能包括以下幾個(gè)方面：一是品牌形象的全方位立體展示、品牌文化故事的深度傳播以及品牌道德的正面塑造工作；二是做好價(jià)格控制的監(jiān)督平臺(tái)和信息反饋平臺(tái)；三是適度地介入客戶(hù)價(jià)值鏈，協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商做好大客戶(hù)的后臺(tái)服務(wù)工作，初步建立起各地市場(chǎng)的大客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，為未來(lái)的變革做好鋪墊；四是整合各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店的資源，做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌傳播、公關(guān)活動(dòng)工作，更多、更深入地在當(dāng)?shù)貐⑴c有利于塑造品牌形象的公益活動(dòng)；五是做好市場(chǎng)調(diào)研工作，關(guān)注競(jìng)品的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的決策提供一線(xiàn)資料等；六是結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，與所在區(qū)域的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)交流合作，與總部形成互動(dòng)，遙相呼應(yīng)。

菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)取決于兩個(gè)方面：一是目前發(fā)展的狀況；二是其長(zhǎng)期走勢(shì)?！泵┡_(tái)直營(yíng)店策略的執(zhí)行盡管還沒(méi)有完全落地，但其影響已經(jīng)逐步凸現(xiàn)出來(lái)。目前來(lái)看，茅臺(tái)廠家對(duì)于茅臺(tái)直營(yíng)店的具體營(yíng)銷(xiāo)職能定位還沒(méi)有明確，經(jīng)銷(xiāo)商心里沒(méi)有底，而且從表象上看廠家開(kāi)直營(yíng)店是切割經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)利潤(rùn)，抵觸屬于正常反應(yīng)。

盡管茅臺(tái)品牌具有強(qiáng)大的號(hào)召力，但是，直營(yíng)店的策略方法如果與現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商體系的沖突太大，形成利益上的對(duì)抗，對(duì)茅臺(tái)的發(fā)展將會(huì)造成很大的影響：會(huì)動(dòng)搖一些經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)茅臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)的信心基礎(chǔ)，還會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)極大的發(fā)展機(jī)遇。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，茅臺(tái)直營(yíng)店策略是一個(gè)正確的決策。但是，茅臺(tái)必須要界定好直營(yíng)店在每一個(gè)階段所扮演的角色和所處的地位。面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)的逐漸老化和消費(fèi)者消費(fèi)行為和模式的變化，以及類(lèi)似于酒仙網(wǎng)等電子商務(wù)模式的強(qiáng)勢(shì)崛起，廠家必須要做好渠道變革的思想準(zhǔn)備和前期的鋪墊工作，并且，這一變革必須要說(shuō)服分銷(xiāo)體系的成員一起去推動(dòng)。

未來(lái)高端白酒的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

茅臺(tái)在高端酒類(lèi)品牌中具有足夠的品牌拉力。有消息稱(chēng)，在最新胡潤(rùn)發(fā)布的“中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告”中，茅臺(tái)出現(xiàn)在“2012胡潤(rùn)全球十大最值錢(qián)的奢侈品牌排名”榜上，位居第四。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，茅臺(tái)以120億美元的品牌價(jià)值成為全球第四大最值錢(qián)的奢侈品牌，品牌價(jià)值高于奔馳和香奈兒。同類(lèi)商品中，茅臺(tái)的品牌價(jià)值超過(guò)了軒尼詩(shī)、酩悅香檳和人頭馬。

盡管茅臺(tái)廠家方面不愿意承認(rèn)茅臺(tái)品牌的奢侈品身份，但是茅臺(tái)的品牌價(jià)值已經(jīng)彰顯出具有中國(guó)特點(diǎn)的貴族氣質(zhì)。那么，對(duì)于茅臺(tái)這樣具有足夠品牌拉力的高端白酒品牌，采用直營(yíng)店擴(kuò)張的模式是不是其最佳營(yíng)銷(xiāo)模式呢？

在中國(guó)白酒行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)模式的分類(lèi)有很多：盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)模式、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)模式（體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)）、深度營(yíng)銷(xiāo)模式、直分銷(xiāo)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模式、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)模式、連鎖經(jīng)營(yíng)模式等。我們通過(guò)分析研究發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)任何一個(gè)白酒品牌的成長(zhǎng)、成功都不是一個(gè)模式能獨(dú)立支撐起來(lái)的，都是靠采用多種模式的組合策略去贏得發(fā)展的。對(duì)于茅臺(tái)來(lái)講也是一樣，如果不是茅臺(tái)強(qiáng)大的產(chǎn)地品牌和消費(fèi)屬性品牌的力量作支撐，如果不是茅臺(tái)強(qiáng)大的政治背景色彩和廣告拉動(dòng)作用，如果不是茅臺(tái)的核心消費(fèi)群體的深度體驗(yàn)，如果不是茅臺(tái)的廣泛公關(guān)和不斷參與公益事業(yè)，茅臺(tái)直營(yíng)店的擴(kuò)張就是規(guī)模再大，網(wǎng)絡(luò)布局再?gòu)V泛，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到茅臺(tái)今天這樣的高度。

直營(yíng)店模式只是茅臺(tái)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式組合中的一個(gè)必要補(bǔ)充，“直分銷(xiāo)模式”應(yīng)該是茅臺(tái)目前以及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)要走的一個(gè)主要營(yíng)銷(xiāo)模式路徑。在更遠(yuǎn)的未來(lái)，直營(yíng)店模式能否在茅臺(tái)的“直分銷(xiāo)模式”體系中成為中流砥柱取決于：其一，能否解決好客戶(hù)價(jià)值與需求的創(chuàng)新問(wèn)題？未來(lái)的消費(fèi)者和今天的消費(fèi)者不一樣，他們的價(jià)值體現(xiàn)和需求點(diǎn)呈多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。其二，能否靠自己的力量完全覆蓋全國(guó)甚至世界的核心消費(fèi)群體？這點(diǎn)現(xiàn)在來(lái)看茅臺(tái)要想獨(dú)自獲得突破難度非常大。其三，能否解決好直營(yíng)體系與分銷(xiāo)體系的沖突和利益分配問(wèn)題，以及營(yíng)銷(xiāo)職能的各自側(cè)重點(diǎn)問(wèn)題？現(xiàn)在來(lái)看，茅臺(tái)還沒(méi)有找到好的平衡解決方案。

那么，未來(lái)高端白酒渠道變革的趨勢(shì)是什么呢？通過(guò)以上對(duì)茅臺(tái)直營(yíng)店擴(kuò)張戰(zhàn)略的多角度分析，筆者認(rèn)為未來(lái)高端白酒渠道變革的主要趨勢(shì)有以下幾點(diǎn)：

趨勢(shì)一：以茅臺(tái)為首的高端白酒連鎖化發(fā)展模式，將會(huì)成為高端白酒渠道深化變革的一個(gè)主流方向，但是絕對(duì)不能成為最佳的營(yíng)銷(xiāo)模式。

趨勢(shì)二：隨著高端白酒主流消費(fèi)群體的不斷老化，新生代消費(fèi)者需求將呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化發(fā)展的趨勢(shì)。高端白酒廠家將會(huì)采取多種能夠和新生代產(chǎn)生互動(dòng)交流的方式和策略，在渠道上進(jìn)行品牌溝通工作和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

趨勢(shì)三：高端白酒未來(lái)的渠道變革，不再是單一模式力量主導(dǎo)下的變革，而是多種模式同時(shí)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。

趨勢(shì)四：高端白酒的發(fā)展將會(huì)進(jìn)入名酒為絕對(duì)主導(dǎo)的時(shí)代，廣告的作用將會(huì)逐年遞減，公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)、公益贊助活動(dòng)將會(huì)逐步在高端白酒推廣中占據(jù)比較大的比重。

趨勢(shì)五：以“酒仙網(wǎng)”、“阿里巴巴”等為代表的酒類(lèi)電子商務(wù)將會(huì)改變酒類(lèi)傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售模式，線(xiàn)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下銷(xiāo)售同步進(jìn)行將會(huì)對(duì)高端白酒渠道變革產(chǎn)生深刻影響。

趨勢(shì)六：以“國(guó)窖1573大壇原酒”定制發(fā)售為代表的酒類(lèi)金融理財(cái)產(chǎn)品等創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)模式，將會(huì)為高端白酒帶來(lái)精準(zhǔn)化、多元化和高端化的營(yíng)銷(xiāo)策略與手段。

趨勢(shì)七：高端白酒廠家會(huì)針對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)老化的現(xiàn)象采取應(yīng)對(duì)策略，高端白酒渠道運(yùn)作的掌門(mén)人會(huì)越來(lái)越年輕化和專(zhuān)業(yè)化。

趨勢(shì)八：會(huì)有越來(lái)越多的多樣化的資本和力量介入到高端白酒渠道變革當(dāng)中來(lái)。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

茅臺(tái)直營(yíng)店擴(kuò)張的目的不是爭(zhēng)奪渠道利潤(rùn)，而是讓市場(chǎng)更規(guī)范、理性地發(fā)展，讓價(jià)格在合理范圍內(nèi)提升，讓茅臺(tái)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者形成真正的聯(lián)盟體。

茅臺(tái)直營(yíng)店的職能不是切割合作伙伴的市場(chǎng)，而是引導(dǎo)渠道合作伙伴按照企業(yè)的價(jià)值觀來(lái)行事，把資源整合到一起發(fā)揮積極的作用。