趙強(qiáng)專欄

要想在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)力，就要把握消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，提出能夠滿足新需求的產(chǎn)品概念，從而占領(lǐng)新的需求市場(chǎng)。

很多企業(yè)，包括咨詢策劃業(yè)的同行，苦于“制造”產(chǎn)品的概念以此來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。其實(shí)，產(chǎn)品的概念無(wú)須刻意制造，它只是來(lái)源于各種問(wèn)題。

消費(fèi)者每天受到各種問(wèn)題的困擾。有了問(wèn)題的困擾，也就有了解決問(wèn)題的需求；有了需求，也就有了市場(chǎng)；有了市場(chǎng)，就有人出來(lái)發(fā)明和制造產(chǎn)品。這種產(chǎn)品可以解決消費(fèi)者所遇到的問(wèn)題，滿足消費(fèi)者的需求，為了讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品的意義并且接受和購(gòu)買該產(chǎn)品，就需要提出產(chǎn)品的概念。好的產(chǎn)品概念不是閉門造車、頭腦風(fēng)暴、天馬行空可以“制造”出來(lái)的，而是要經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，緊緊抓住“問(wèn)題”、“需求”、“市場(chǎng)”三個(gè)遞進(jìn)的要素。

別人的問(wèn)題，就是我們的機(jī)會(huì)

所有的人都煎熬在問(wèn)題的熱鍋里。無(wú)論是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人還是平民百姓，都有自己的不滿足、不幸福和不高興，他們都被各種各樣的問(wèn)題所困擾。這種困擾讓我們每一個(gè)人都感到難受和不安，每一個(gè)人都有擺脫困擾的欲望和需求。這樣的例子不勝枚舉：天氣炎熱讓人們難受；疾病讓人們痛苦；入室偷盜讓人們不安等。

知足者常樂(lè)。滿足是一種人生態(tài)度，但事實(shí)上卻是“不滿足”推動(dòng)了人類社會(huì)的進(jìn)步。從消費(fèi)者角度說(shuō)，存在問(wèn)題，就是具有需求；具有需求，就是需要產(chǎn)品來(lái)滿足需求。從商家而言，存在問(wèn)題，就是還有機(jī)會(huì)；還有機(jī)會(huì)，就有向消費(fèi)者售賣產(chǎn)品來(lái)解決問(wèn)題的可能。

別人的問(wèn)題，正是我們的機(jī)會(huì)。問(wèn)題，為我們創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。有了問(wèn)題，就有了需求。不知道有了問(wèn)題就有需求的，是蠢才；知道有了問(wèn)題就有需求的，是人才；知道有了問(wèn)題就有需求，并能從問(wèn)題中提煉挖掘出需求的，那就是天才。 一個(gè)人對(duì)待問(wèn)題的態(tài)度，決定了這個(gè)人發(fā)展的空間。一個(gè)企業(yè)對(duì)待問(wèn)題的敏銳程度，決定了企業(yè)的產(chǎn)品前景。

問(wèn)題產(chǎn)生需求

當(dāng)我們被問(wèn)題困擾時(shí)，我們都有解決問(wèn)題的欲望；當(dāng)別人被問(wèn)題困擾時(shí)，我們也有幫助別人解決問(wèn)題的欲望。當(dāng)一個(gè)人被問(wèn)題困擾時(shí)，這個(gè)人想解決問(wèn)題的欲望叫望想；當(dāng)眾多的人被問(wèn)題困擾時(shí)，這些人都有解決問(wèn)題的欲望，這個(gè)欲望就叫需求。這個(gè)需求，是由若干個(gè)個(gè)性需求積累起來(lái)形成的共性需求，共性需求是我們所要研究的真正需求。

人類數(shù)百萬(wàn)年的歷史，是在問(wèn)題的海洋之中繁衍與進(jìn)步，一直在與自然勇敢地斗爭(zhēng)著，不斷地解決問(wèn)題，滿足著自己的需求。人類每滿足一次自己的需求，就向前邁進(jìn)了一步。有人說(shuō)，是科技創(chuàng)造了歷史。我們說(shuō)，是需求創(chuàng)造了歷史。

天氣炎熱讓人們難受，人們就有涼快的需求；疾病讓人們痛苦，人們就有健康的需求；入室盜竊使人們感到不安，人們就有防盜的需求；人們覺得走來(lái)走去、爬上爬下去開關(guān)電視機(jī)、空調(diào)太麻煩，人們就有對(duì)電器進(jìn)行遙控的需求；水污染的問(wèn)題嚴(yán)重地困擾著人們，人們就有了想喝純凈水的需求。

需求成就市場(chǎng)

有需求才能有市場(chǎng)。當(dāng)個(gè)性需求成為共性需求，并且達(dá)到一定社會(huì)程度時(shí)就形成了市場(chǎng)。市場(chǎng)，就是具有相當(dāng)規(guī)模、相似需求并且具有購(gòu)買力的消費(fèi)者集群。我們通常所說(shuō)的“市場(chǎng)很大”，就是指具有某種需求的人很多。經(jīng)常有營(yíng)銷人稱市場(chǎng)為“我們的市場(chǎng)”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)”，實(shí)際上，市場(chǎng)是不屬于企業(yè)的，它屬于需求。企業(yè)要通過(guò)滿足盡可能多的消費(fèi)者需求來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。

開發(fā)某一款產(chǎn)品，為了更好地推廣這款產(chǎn)品，就必須給這款產(chǎn)品一個(gè)名堂，讓消費(fèi)者知道這是一種什么東西，這就是產(chǎn)品的概念。人們追求美好理想的欲望和行動(dòng)沒(méi)有一刻停止過(guò)。人類畢竟是智能生物，面對(duì)問(wèn)題，面對(duì)需求，總能想出各種各樣的辦法，滿足自身的需求。

例如，有了涼快的需求，就發(fā)明了降溫的機(jī)器，于是就有了“空調(diào)”的概念。有了健康的需求，就發(fā)明了藥物和保健品，于是就有了“藥物”和“保健品”的概念。有了防盜的需求，就發(fā)明了防止盜竊的設(shè)施，于是就有了“防盜門窗”的概念。有了干凈水的市場(chǎng)，為了讓消費(fèi)者接受和購(gòu)買沒(méi)有被污染的干凈的水，營(yíng)銷專家們提出了“純凈水”的概念。

由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特別是工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，造成了極大的環(huán)境污染。三廢的排放，極大地污染了水源，人們飲用了被污染的水后，生了病，有的病甚至是疑難的怪病，水污染的問(wèn)題嚴(yán)重地困擾著人們。普通人聽天由命，任憑污水侵害身體健康。聰明人開始研發(fā)水處理設(shè)備，對(duì)污水進(jìn)行處理，并提出“純凈水”的概念，把干凈的水灌裝到瓶子里來(lái)賣。第一個(gè)把水裝進(jìn)瓶子出賣的人，是一個(gè)非常偉大的人。但那個(gè)時(shí)候，好多人都認(rèn)為他是個(gè)瘋子。若干年過(guò)去了，當(dāng)瓶裝純凈水、礦泉水、蒸餾水已成為人們生活中必不可少之物時(shí)，眾人才不得不承認(rèn)，能將問(wèn)題轉(zhuǎn)化成需求，并且把這種需求的解決方式落實(shí)在某種產(chǎn)品上的人是天才。

所謂產(chǎn)品概念的本質(zhì)，就是以解決人們生活中的問(wèn)題或滿足人們的某種需求為目的而發(fā)明、設(shè)計(jì)、創(chuàng)造的一種工具，人們用所解決問(wèn)題或所滿足需求的表現(xiàn)方式為這種工具命名，這個(gè)命名就是產(chǎn)品概念。

例如，有的人有頭皮屑，怎么洗也洗不干凈，于是就出現(xiàn)了以解決頭屑問(wèn)題為主要功能的去屑洗發(fā)水；很多人喜歡吃水果，并通過(guò)吃水果獲得必要的營(yíng)養(yǎng)，但很多白領(lǐng)工作忙碌，于是出現(xiàn)了更加方便的取代水果的產(chǎn)品——果汁；中國(guó)北方，冬天寒冷干燥，早上起來(lái)會(huì)覺得口干舌燥。于是，增加室內(nèi)空氣濕度的加濕器出現(xiàn)了；隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Web2.0的出現(xiàn)，人們有了在網(wǎng)上交流互動(dòng)的需求，于是Facebook和微博出現(xiàn)了。

如何解決消費(fèi)者遇到的問(wèn)題，并從中找到創(chuàng)造產(chǎn)品概念的機(jī)會(huì)，如何滿足消費(fèi)者的需求甚至創(chuàng)造需求，是我們每時(shí)每刻都要琢磨的事情。消費(fèi)者的一些需求可能并沒(méi)有徹底地外化，需要我們營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)需求研究，走進(jìn)消費(fèi)者的心靈世界，看看他們的需求到底是什么，再用通俗的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

為了更順暢地推廣自己的產(chǎn)品，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間筑起一道溝通的橋梁，我們給產(chǎn)品賦予的概念與消費(fèi)者的需求是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。企業(yè)只有不斷將消費(fèi)者內(nèi)心的需求、傾向和偏好落實(shí)在具體的產(chǎn)品概念上，才能與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系，爭(zhēng)取到這部分消費(fèi)者，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。人們發(fā)明了無(wú)數(shù)的產(chǎn)品，也提出了無(wú)數(shù)的產(chǎn)品概念，比如空調(diào)、抗皺美容霜、望遠(yuǎn)鏡、純麥餃子粉、枸杞養(yǎng)生奶、智能停車庫(kù)等。

需求不是一成不變的，隨著人們對(duì)一般產(chǎn)品的基本功能的滿足，人們的需求更是向著產(chǎn)品的高級(jí)賣點(diǎn)和更多的附加價(jià)值邁進(jìn)。我們要不斷研究消費(fèi)者將會(huì)對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣新的需求，這種需求能否到達(dá)一定程度，形成一定的規(guī)模，消費(fèi)者是否有能力并且愿意為這種需求埋單。只要企業(yè)把握準(zhǔn)這些欲望的方向，就能使自己在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷戰(zhàn)略上更具前瞻性。

（趙強(qiáng)：中國(guó)首屆十大營(yíng)銷策劃人、趙強(qiáng)冠軍贏銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。進(jìn)一步的問(wèn)題或探討，請(qǐng)登錄http://zhaoqiang.cmmo.cn）

(編輯：繩 娜 snn0001@126.com)

企業(yè)只有不斷將消費(fèi)者內(nèi)心的需求、傾向和偏好落實(shí)在具體的產(chǎn)品概念上，才能與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。