葉茂中專(zhuān)欄

品牌的價(jià)值，正是名正言順地帶來(lái)溢價(jià)，去制造“暴利”。其實(shí)，品牌成長(zhǎng)的路徑有很多種，而這些路徑本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。

雖然全球的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)越來(lái)越不明朗，全球的消費(fèi)都趨于疲軟，但食品行業(yè)依然保持近三成的增長(zhǎng)，達(dá)到了超過(guò)8萬(wàn)億的總量。這，不能不說(shuō)是一個(gè)“奇跡”。在這8萬(wàn)億中，最引人矚目的行業(yè)——白酒，怎么也少不了。

白酒成為食品業(yè)內(nèi)的“眼球指數(shù)”老大，我相信沒(méi)人會(huì)有意見(jiàn)。尤其是在過(guò)去的一年，中國(guó)白酒業(yè)可以說(shuō)是風(fēng)光無(wú)限：五糧液一路看好，年底白酒巨頭們繼續(xù)上演著央視標(biāo)王的主旋律，甚至看似不相干的業(yè)外資本也積極涌入，聯(lián)想集團(tuán)在2011年買(mǎi)下了湖南武陵酒和河北乾隆醉酒業(yè)，2012年把并購(gòu)目標(biāo)瞄準(zhǔn)了孔府家，一向以嚴(yán)謹(jǐn)精確為第一印象的IT行業(yè)巨頭，也開(kāi)始難以抵擋美酒的誘惑。

在這匹飛速狂奔的燒刀子戰(zhàn)車(chē)上，手持寶劍威風(fēng)凜凜揮斥方遒的，自然是貴州的茅臺(tái)大將軍。2012年1月15日傍晚，江西省第二屆陳年茅臺(tái)酒暨中國(guó)名酒拍賣(mài)會(huì)在南昌落槌，一瓶1966年產(chǎn)的貴州茅臺(tái)酒被拍出26萬(wàn)元人民幣，成為該場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)的“標(biāo)王”。這還不算貴的，之前在第二屆貴州省大型陳年茅臺(tái)拍賣(mài)會(huì)上，76號(hào)標(biāo)的“草頭苔”茅臺(tái)以150萬(wàn)元成交價(jià)成為標(biāo)王。而在去年4月的拍賣(mài)會(huì)上，一瓶“精裝漢帝茅臺(tái)酒”曾以890萬(wàn)元成交……

圍繞茅臺(tái)的相關(guān)輿論也從來(lái)沒(méi)斷過(guò)：先是茅臺(tái)高調(diào)入選全球十大最值錢(qián)的奢侈品牌，僅次于LV、愛(ài)馬仕和寶馬，超過(guò)了蘋(píng)果、奔馳、香奈兒、人頭馬等。隨即上海多位人大代表就建議“在公款消費(fèi)中明確禁止喝茅臺(tái)”，貴州茅臺(tái)的股價(jià)應(yīng)聲下跌5.98%。社會(huì)上一片群情激昂，“誰(shuí)還喝得起2000的茅臺(tái)？”“以后要買(mǎi)茅臺(tái)都只能上拍場(chǎng)了嗎？”茅臺(tái)瞬間再次被推上了風(fēng)口浪尖。

對(duì)此，我倒覺(jué)得這不是一件壞事，相反，也許是茅臺(tái)品牌二次沖刺的一個(gè)絕好機(jī)會(huì)?？鋸堻c(diǎn)說(shuō)，不僅對(duì)于酒類(lèi)品牌，甚至是食品品牌乃至中國(guó)的所有品牌，都是一次大事件。

中國(guó)沒(méi)有奢侈品品牌。我們知道，這是基于多方面的因素綜合造成的，當(dāng)然，中國(guó)一定會(huì)誕生真正的奢侈品品牌，問(wèn)題是，是現(xiàn)在還是5年后？10年后？30年后？而目前至少就品牌態(tài)勢(shì)來(lái)看，茅臺(tái)已經(jīng)有了一些隱約的跡象。無(wú)論是價(jià)格和文化底蘊(yùn)，還是品牌價(jià)值和市場(chǎng)占有率，茅臺(tái)都具備了一些奢侈品的屬性。更主要的是，奢侈品的最大品牌特征是什么？稀缺性！毫不夸張地說(shuō)，茅臺(tái)酒的稀缺性已慢慢浮現(xiàn)。不說(shuō)別的，光看制作工藝：兩次加沙、八次發(fā)酵、九次蒸餾，陳貯3年，勾兌調(diào)配，再存一年，一瓶酒沒(méi)5年下不來(lái)，這一點(diǎn)已在消費(fèi)者認(rèn)知中大占便宜，再加上有目的性的限量政策，價(jià)格上漲是再正常不過(guò)的事情了。

另外，一些對(duì)茅臺(tái)“奢侈品”的批評(píng)也顯得多少有些蒼白。比如，茅臺(tái)一直宣傳自己是國(guó)酒，國(guó)酒就必然要符合中華民族的主流價(jià)值觀，如果穿上“奢侈品”的外衣，就意味著要放棄“國(guó)酒”的身份。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“國(guó)酒”不更應(yīng)該是有高價(jià)值的高端產(chǎn)品嗎？不應(yīng)該就是奢侈品嗎？有網(wǎng)友根據(jù)茅臺(tái)的年報(bào)計(jì)算出了茅臺(tái)每瓶的成本僅為40～50元，賣(mài)這么高不就是暴利嗎？我想品牌的價(jià)值，正是名正言順地帶來(lái)溢價(jià)，去制造“暴利”，能賣(mài)得貴只能說(shuō)明老板有本事。拉菲酒算不算暴利？中華煙算不算暴利？法拉利是不是暴利？

最后必須要說(shuō)明一下，本文并無(wú)鼓吹茅臺(tái)一定要打造成一個(gè)奢侈品品牌的意思。只想說(shuō)明，品牌成長(zhǎng)的路徑有很多種，而這些路徑本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。種種跡象來(lái)看，茅臺(tái)酒的漲價(jià)并沒(méi)有走向終點(diǎn)。

（葉茂中：葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）

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