多年來的跑馬圈地策略使中國電商深深陷入了網絡罵戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，顯然，它們在這個冬天不太好過。中國電商能否走出“規(guī)模戰(zhàn)勝一切”的誤區(qū)？又如何實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展？

2011年1月11日，淘寶商城正式更名為天貓，完全脫離淘寶品牌，采用獨立品牌拓展在線零售市場。今后，天貓與淘寶網會呈現(xiàn)出兩種不同的發(fā)展業(yè)態(tài)：淘寶網是C2C賣家和小型B2C商家，是創(chuàng)業(yè)者的孵化地；而天貓則是與整個阿里巴巴集團掛鉤的全新品牌，面向更為成熟的商戶。在這個業(yè)內人士紛紛唱衰B2C電商之際，天貓更名事件凸顯了阿里巴巴敢于變革的勇氣和在電商領域的長遠布局。

一直以來，國內眾多垂直電商都比較專注自己的垂直領域，但是隨著網絡購物尤其是B2C電商的迅速發(fā)展，電商們各自為政的格局被打破，紛紛轉型為“百貨商場”。京東涉足圖書、家電、食品等諸多領域；當當也是毫不客氣地進入家電、食品；原來賣衣服的麥考林在賣美容保健和家居用品；賣母嬰用品的紅孩子也開售家電、美食和化妝品；連蘇寧易購都已進軍母嬰保養(yǎng)市場。由此，網絡罵戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)此起彼落。

這些年，中國電子商務呈爆炸式增長，但這種靠價格戰(zhàn)和大量廣告刺激消費者的跑馬圈地策略，對改善電商們的運營狀況無益，反而形成了一種奇怪的現(xiàn)象——促銷時期訂單兇猛，訪客驟增，促銷過后仍一如往昔，并未給網站帶來用戶黏性。在電子商務終究要回歸商業(yè)本質的趨勢下，中國電商能否走出“速度、規(guī)模能戰(zhàn)勝一切”的誤區(qū)？如何實現(xiàn)規(guī)模和利潤的同步增長？帶著這些問題，我們對“定位之父”艾·里斯先生及其繼承人勞拉·里斯女士進行了專訪，以下是他們的主要觀點：

《銷售與市場》：淘寶商城改名為“天貓”，會給消費者對淘寶的認知帶來什么影響？

艾·里斯：阿里巴巴公司顯然是在試圖減少淘寶（taobao.com）和淘寶商城（tmall.com）兩個網站之間的混淆：淘寶網是C2C的網站，而淘寶商城是B2C的網站。

當然，起初公司可能認為兩個不同的名字就足以區(qū)隔這兩個品牌，但忽視了當消費者看到“Tmall”這個名字中的大寫字母“T”時，會立刻想到“T”代表的是什么，答案顯然是“Taobao”，而這又引起了混淆。我們認為，把淘寶商城“Tmall”改成天貓“Tian Mao”是個不錯的主意。

《銷售與市場》：怎樣看待凡客、京東等電商，不斷靠擴展品類去追求第一的做法？

艾·里斯：我們不認為凡客、京東等垂直電商的擴張會帶來贏利。兩個公司都誤解了率先進入某個品類的原因，消費者并不在乎誰是第一個，他們只在乎誰是正宗的。換言之，成為品類中的第一是達到目標的一種方法，而目標則是在消費者心智中創(chuàng)建一個有所代表的品牌。

目前看來，凡客和京東都是各自有所代表的品牌。凡客代表“服裝”，京東代表“電子產品”，選擇擴張到其他產品品類會最終傷害這兩個品牌，畢竟一個品牌試圖代表的東西越多，品牌的力量就越弱。

《銷售與市場》：規(guī)模是電子商務企業(yè)競爭的最關鍵要素嗎？

勞拉·里斯：不是，規(guī)模對實體店來說非常重要，因為消費者看到一個大商場會覺得這個商場很成功，否則不會開那么大；而另一方面，消費者看不到網絡商城的規(guī)模，他們或許認為每個網站的規(guī)?？雌饋矶际且粯拥?。因此，在現(xiàn)有的網站上增加產品，并不會給潛在的消費者帶來正面印象。

此外，網站和實體店之間也存在競爭。幾乎每個消費者在購物時都會考慮，是在實體店購買還是在網上預訂。實體店的優(yōu)勢主要有兩個：一是消費者在購買時能先看到商品；二是可以馬上拿到商品。當然，網站也有兩個主要優(yōu)勢：一是消費者通常會有更大的選擇范圍，二是消費者能以更低的價格購買產品。

網站要獲得長期的成功，需要強化全線產品（在某一個品類中）和低價這兩大優(yōu)勢，相反，擴展一個網站，增加額外的產品，會有損于這兩大優(yōu)勢。網站不太可能將新產品的全線系列都進貨儲備，這樣做會提高成本，給網站的低價售賣造成壓力。

《銷售與市場》：電商在行業(yè)洗牌期生存下去的關鍵是什么？

艾·里斯：我想大多數讀者都能猜到我的答案，很簡單：開創(chuàng)品類、聚焦品類、主導品類，因為品牌的競爭力和贏利能力都來源于主導一個品類。

凡客和京東都是各自有所代表的品牌，選擇擴張到其他產品品類會最終傷害這兩個品牌，畢竟一個品牌試圖代表的東西越多，品牌的力量就越弱。

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點：

當國內團購網站的燒錢運動正如火如荼之時，我們就曾指出，在這場完全沒有戰(zhàn)略可言的同質競爭中，最終能活下來的團購網站不會超過1%。一年后的今天，團購網的泡沫已破滅。團購網只是中國互聯(lián)網領域無序競爭的冰山一角，相比之下，影響力巨大的電子商務網站的危機更值得我們關注。

最近幾年里，中國電子商務網站獲得了空前發(fā)展，并涌現(xiàn)出淘寶、京東、當當、凡客等電商品牌。除淘寶為平臺型C2C網站外，其余幾家都是自營型B2C網站，最初它們毫無例外地都是由聚焦一個品類而獲得成功的，吊詭的是，如今它們又都紛紛步入品類擴張的歧路。根據我們的觀察，在這些電商擴張背后都存在兩個看似理所當然的邏輯。

首先是對規(guī)模的追逐。京東商城CEO劉強東一直強調規(guī)模的重要性，因為規(guī)模意味著安全，他認為“比對手多了幾十億，沒意義!必須達到絕對值的安全”。按照劉強東的測算，京東的絕對安全值是500億元人民幣。事實上，對于一個品牌而言，簡單追求規(guī)模并無多少價值，除非規(guī)模建立在對某一品類的主導上，否則，如果規(guī)模意味著安全，那么世界上規(guī)模最大的汽車公司通用汽車也無須破產重組了，通用汽車的破產正是因為其未能主導任何一個汽車品類。

其次是對增長速度的追逐。大多數電商背后都有PE的投資，PE對成長性的關注超過了贏利，因為成長性為投資的增值提供了想象空間。投資了電商企業(yè)的國內某著名投資公司總裁曾告訴我：“我們對增長速度的關注遠超過贏利?！?/p>

追求規(guī)模和增長本身并沒有錯，錯誤在于企業(yè)以此取代戰(zhàn)略，陷入為增長不擇手段的誤區(qū)。如果脫離戰(zhàn)略本身，實現(xiàn)增長最簡單的辦法無外乎：犧牲利潤，以更低的價格銷售和擴展品類，從而銷售更多的產品，而這也正是國內電商目前的普遍做法。實際上從戰(zhàn)略來看，擴展品類與更低的價格，二者本身就是相悖的。聚焦品類的品牌更容易獲得可信度，即使是同樣品質的化妝品，消費者更相信樂蜂而非當當。此外，主導某一品類的品牌更容易獲得談判的話語權，使之在更低的價格時仍有利潤，而非依靠犧牲利潤贏得市場。

很多投資人和電商都會談到亞馬遜，并以之作為榜樣。作為全球最大的電子商務網站，亞馬遜以圖書起家，如今成功地將亞馬遜網站延伸到幾百個不同的業(yè)務領域，但其付出的代價極其昂貴：首先是長期虧損的代價，其次是為了應對專業(yè)垂直網站的競爭，不得不花費高昂的代價收購這些網站。

過去幾年里，亞馬遜不斷收購高度聚焦的電子商務網站，以減少其競爭壓力和被肢解的風險。我認為，亞馬遜本可以做得更好，即它在進入新品類時啟用新品牌建立新網站，而不是以“亞馬遜”進行品牌延伸。假設亞馬遜這么做，它很可能就不需要花費10億美元收購鞋類專賣網站Zappos，而當當網如果像亞馬遜這樣做，要付出的代價將超過亞馬遜。因為中國的競爭更加殘酷，市場越大，品牌分化也越激烈。

今天，中國的電商們還能期望有亞馬遜那樣好的運氣嗎？連年虧損，還能受到資本市場的追捧嗎？我們認為這樣的機會微乎其微。因此，總體來看，國內電商的選擇無非有二：一是聚焦于某一品類并實現(xiàn)主導，贏得話語權以及豐厚的利潤，與行業(yè)人士的觀點相反，我們認為垂直電商前途無限；二是在拓展品類時起用新品牌，從而形成多品牌布局。

〔本文由艾·里斯授權里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯〕

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）