對于處在快速發(fā)展期的壁紙企業(yè)來說，貼心、完善的服務(wù)體系正在成為它們品牌升級的最大利器。

現(xiàn)代壁紙業(yè)在我國已有30多年的發(fā)展歷程，但是在建材家居行業(yè)中，它仍然是一個小眾行業(yè)，市場規(guī)模只有100億元左右。有數(shù)據(jù)顯示，壁紙在我國室內(nèi)裝修的使用率僅為3%～5%，很多消費者不知道如何選擇、如何合理使用而回避購買。目前，市場上知名度較高的壁紙品牌多為進口渠道商，國內(nèi)壁紙龍頭企業(yè)的行業(yè)影響力則比較小，還沒有形成廣泛的品牌認知。尤其是以立邦、多樂士、華潤為代表的乳膠漆企業(yè)的強勢發(fā)展，更是讓多數(shù)壁紙企業(yè)始終在夾縫中生存。

四面楚歌，挑戰(zhàn)重重

不斷上升的經(jīng)營成本、消費者的認知度偏低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、服務(wù)意識淡薄、沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準、缺乏核心競爭力……對于壁紙企業(yè)來說，需要面對的問題紛繁復(fù)雜。

經(jīng)營成本顯著增加。對于建材家居行業(yè)來說，如果說國家密集的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策是狼來了的話，那么對于壁紙行業(yè)而言就是狼群來了。在當前宏觀調(diào)控的背景下，瑞寶壁紙董事長張惟剛曾經(jīng)就壁紙行業(yè)的市場現(xiàn)狀做了一個較為形象的比喻：“壁紙是貼在墻上的，一旦沒有了‘墻’，壁紙也就沒地方貼，壁紙行業(yè)當然很難有好的銷量?！备鼮橹匾氖?，目前國內(nèi)壁紙企業(yè)的銷售模式多為經(jīng)銷商代理，鮮有自營渠道，隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策的實施和落地，裝修市場必然會迅速萎縮，但隨之而來的人工、租金、經(jīng)營等成本卻在顯著提升，這些成本不僅讓壁紙經(jīng)銷商舉步維艱，也讓更多的壁紙企業(yè)難以獲得更好的市場收益。

消費者的認知度偏低。近些年，由于缺乏廣泛而深入的市場教育，大眾消費市場對壁紙的認知還是以負面為主——開裂、褪色、發(fā)黃、刺激性味道嚴重，這也成為消費者拒絕購買壁紙的重要原因。同時，柔然壁紙、優(yōu)利歐壁紙、格萊美壁紙、索弗侖壁紙等目前國內(nèi)知名度較高的壁紙品牌多為進口渠道商，在包含進價、關(guān)稅、運費等費用之后，壁紙的價格一直居高不下，即使是中端的進口壁紙每平米也要百元左右，這樣的價格很難與乳膠漆產(chǎn)品展開競爭。

此外，和壁紙相比，國內(nèi)乳膠漆行業(yè)的發(fā)展更為成熟，銷售渠道早已覆蓋了二、三級市場，立邦漆甚至做到了四級市場。成熟的產(chǎn)品加上多年的市場推廣，讓國內(nèi)消費者普遍接受了乳膠漆產(chǎn)品。而且為了推廣二次裝修市場，乳膠漆企業(yè)紛紛推出了服務(wù)型產(chǎn)品，比如多樂士的“家易涂”、立邦漆的“刷新”服務(wù)等，這些顯然走在了壁紙企業(yè)的前面。

壁紙行業(yè)：破局與發(fā)展

壁紙企業(yè)不僅要思考如何打敗乳膠漆企業(yè)，更重要的是從行業(yè)角度出發(fā)，深入分析目前的市場環(huán)境、消費者特征、渠道布局、服務(wù)體系等，找到自身發(fā)展的突破口。

需要廣泛的消費者教育。上世紀90年代初期，地板作為鋪地材料在進行市場推廣的過程中，受制于產(chǎn)品本身的特性，無法對地磚市場帶來有效沖擊，一直處于競爭劣勢。在這樣的市場環(huán)境下，圣象地板以產(chǎn)品為突破口，借助電視媒體讓消費者深入了解了地板的耐磨性能、耐沖擊、阻燃耐火等特點，加之終端門店的配合，越來越多的消費者改變了對地板的傳統(tǒng)印象。此外，立邦、多樂士等乳膠漆品牌，以環(huán)保性能為核心對消費者開展的品類教育活動，也在地板的品類推廣中發(fā)揮了重要作用。

反觀壁紙行業(yè)，其在品類教育方面始終比較缺乏，雖然少數(shù)企業(yè)試圖借助廣告實現(xiàn)“廣而告之”，但這些品牌形象廣告的效果并不理想。隨著社會化媒體的崛起，壁紙企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷、微博推廣等方式，實現(xiàn)與消費者的無縫對接，讓他們的選擇和購買更加具有參照性。

變被動營銷為主動營銷。小區(qū)推廣、品牌聯(lián)盟、設(shè)計師通路、與裝修公司合作、網(wǎng)絡(luò)銷售等，都已是家居建材行業(yè)常態(tài)化的銷售模式，經(jīng)常出現(xiàn)在瓷磚、衛(wèi)浴、地板、涂料、家具等行業(yè)的聯(lián)合推廣活動，我們卻很難看到壁紙行業(yè)參與其中。因此，壁紙企業(yè)需要打破死守自己一畝三分地的局面，改變以往“高傲”的姿態(tài)，化被動營銷為主動營銷。

很多時候，在家居裝修過程中，消費者還沒有決定使用哪種產(chǎn)品，油漆工就已經(jīng)先入為主的告訴他們，選擇乳膠漆要好于壁紙。事實上，很多乳膠漆企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的油漆師傅聯(lián)盟，這股強大的終端推力無形中給壁紙企業(yè)造成了很大影響。所以，建立廣泛持久的壁紙推廣機制對企業(yè)來說十分必要，常用的品牌聯(lián)盟推廣、設(shè)計師推廣、媒體推廣、壁紙常識推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣等模式，都可以讓更多的消費者了解、熟悉并接受壁紙，為壁紙企業(yè)的發(fā)展培育良好的消費環(huán)境。

壁紙企業(yè)：服務(wù)帶動產(chǎn)業(yè)升級

面對立邦、多樂士等乳膠漆行業(yè)強大的競爭對手，壁紙企業(yè)不僅需要進行產(chǎn)品升級和營銷創(chuàng)新，更要努力構(gòu)建行業(yè)服務(wù)標準，徹底改變“五分產(chǎn)品，五分安裝”的行業(yè)弊端。

提升終端服務(wù)能力：從銷售人員的綜合素質(zhì)、多媒體銷售工具的高效利用等方面提升終端銷售的服務(wù)能力。尤其是通過引入終端墻面設(shè)計系統(tǒng)，以家居空間的虛擬展示為突破口，改變壁紙樣本只能進行小面積產(chǎn)品展示的現(xiàn)狀，擴大壁紙的銷售空間。

色彩支持和藝術(shù)風(fēng)格支持：通過解構(gòu)家居色彩與壁紙銷售的關(guān)系，以色彩為核心帶動產(chǎn)品銷售，引導(dǎo)消費者做出購買決定。同時，壁紙企業(yè)還要從專業(yè)化和藝術(shù)化的角度出發(fā)，把消費者的需求用壁紙的語言傳達出來，將晦澀難懂的裝修風(fēng)格用簡單、專業(yè)的方式進行解讀，改變消費者憑感覺和愛好選擇壁紙的狀況，提高壁紙的藝術(shù)化特性與消費者裝修風(fēng)格之間的契合度。

完善售后服務(wù)體系：壁紙的維護和保養(yǎng)一直是消費者比較關(guān)心的問題。當壁紙出現(xiàn)局部問題時，能否盡快并妥善的得到修護；在使用過程中，如何用最簡單的方式對壁紙進行保養(yǎng)。這些看似簡單的問題，卻是制約消費者選擇壁紙的重要因素。如此，壁紙企業(yè)需要建立良好的售后服務(wù)體系，根據(jù)消費者的不同需求，及時提供相應(yīng)的的售后服務(wù)保障。

施工工藝和技術(shù)支持：施工難和施工標準的一致性問題，始終是壁紙企業(yè)需要改進的地方，而制定行業(yè)統(tǒng)一的施工標準，可以盡量把人為因素降到最低。在這方面可以借鑒涂料行業(yè)的立邦漆，立邦目前在全國有十幾家施工技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校，專業(yè)技師的培訓(xùn)讓立邦的師傅掌握了標準的施工工藝流程，實現(xiàn)了施工技術(shù)的一致性。

雖然面臨巨大的挑戰(zhàn)，但國內(nèi)壁紙企業(yè)依然保持了良好的增長勢頭，呈現(xiàn)出很大的發(fā)展?jié)摿Α?011年，柔然壁紙的銷量同比增長40%以上，格萊美壁紙的市場銷量也同比增長了30%左右。對于壁紙企業(yè)來說，服務(wù)營銷是一個新話題，尤其是面對80后消費群體的崛起，壁紙企業(yè)更需要以網(wǎng)絡(luò)營銷、二次裝修、整體藝術(shù)化設(shè)計作為突破口，通過個性化的服務(wù)內(nèi)容和專業(yè)化的服務(wù)品牌實現(xiàn)升級。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

壁紙企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷、微博推廣等方式，實現(xiàn)與消費者的無縫對接，讓他們的選擇和購買更具參照性。

早在唐朝時期，我們的先祖就開始用繪畫的紙張來裝飾墻面，這也許是壁紙的最早雛形。18世紀中葉，英國人莫利斯用印刷術(shù)來批量生產(chǎn)壁紙，這標志著現(xiàn)代壁紙行業(yè)的誕生。隨著時代變遷，壁紙很快融入了人們的日常生活，并以裝飾性強、耐擦洗、顏色持久、不宜損傷、容易更換等特點深受消費者喜愛。在日本、俄羅斯等國家，壁紙的普及率接近100%，在歐美等國，壁紙的普及率也有50%～60%。

面對80后消費群體的崛起，壁紙企業(yè)更需要以網(wǎng)絡(luò)營銷、二次裝修、整體藝術(shù)化設(shè)計為突破口，通過個性化的服務(wù)內(nèi)容和專業(yè)化的服務(wù)品牌實現(xiàn)升級。