眾包常被用來收集合理化建議，但其實(shí)在特定行業(yè)它也能讓產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)變。顯然，除了口碑傳播，眾包營(yíng)銷蘊(yùn)涵著更大的價(jià)值。

小米公司曾在研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)的時(shí)候采用了眾包模式，即通過與小米論壇上的粉絲互動(dòng)征集意見，每周快速更新版本，做出產(chǎn)品改進(jìn)。小米手機(jī)的研發(fā)也延續(xù)了這一模式：在手機(jī)新功能開發(fā)之前會(huì)通過論壇提前向用戶透露一些想法，或者在正式版本發(fā)布前一兩周，讓用戶投票選擇需要什么樣的產(chǎn)品。

這種眾包的模式讓小米手機(jī)獲得了出人意料的成功，盡管不斷被詬病，但對(duì)功能上的詬病反而使其越來越成熟。當(dāng)然小米并不是唯一依靠眾包營(yíng)銷獲得收益的本土公司，況且它對(duì)眾包的運(yùn)用還處于初級(jí)階段。

實(shí)現(xiàn)合理化建議

眾包是什么？其實(shí)它并不是一個(gè)特別新鮮的事物，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，它在中國(guó)就已經(jīng)存在，用國(guó)人熟悉的話語(yǔ)來解釋，眾包就是合理化建議的網(wǎng)絡(luò)版。

簡(jiǎn)單來說，過去的合理化建議需要通過會(huì)議或征集的方式進(jìn)行，面窄且作秀的成分比較多，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種障礙感被打破，人與人之間的隔閡在六度空間理論之下實(shí)現(xiàn)了最好的溶解，而合理化建議的網(wǎng)絡(luò)版——眾包，也因此有了最適宜的土壤，哪怕提合理化建議的人素不相識(shí)。

服裝類電商網(wǎng)站Threadless在短時(shí)間內(nèi)崛起，其訣竅很簡(jiǎn)單，這個(gè)網(wǎng)站每周舉辦設(shè)計(jì)競(jìng)賽，近700名參加者將T恤衫設(shè)計(jì)上傳到網(wǎng)站，然后經(jīng)過投票選出其中六個(gè)設(shè)計(jì)進(jìn)行印制。Threadless讓瀏覽者按5分制給設(shè)計(jì)打分，網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者。六位幸運(yùn)的設(shè)計(jì)者每人獲得 1000 美元的現(xiàn)金和獎(jiǎng)品，他們的名字還會(huì)被印在制成品的標(biāo)簽上，公司則得到了勝出的設(shè)計(jì)。而這些根本不是出自職業(yè)設(shè)計(jì)師之手的T恤則大受歡迎，每個(gè)月這個(gè)網(wǎng)站可以賣出6萬(wàn)件T恤，每年有超過500萬(wàn)美元以上的利潤(rùn)，而這些被選中銷售的網(wǎng)民原創(chuàng)T恤，至今沒有一件是銷售業(yè)績(jī)不理想的。

眾包具有選擇性

但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至可以說，在大量眾包營(yíng)銷案例中，真正落到實(shí)處的很少，大部分合理化建議其實(shí)都最終被不合理的漠視了，許多運(yùn)用眾包的企業(yè)更多地將眾包這個(gè)概念當(dāng)做一個(gè)宣傳噱頭，即類似征集最新產(chǎn)品名稱大獎(jiǎng)賽那樣，只是用來造勢(shì)，而沒有真正用在經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品上。

眾包營(yíng)銷曾經(jīng)一度大行其道，然而效果并沒有預(yù)期的那么好，就如將一直眾包作為招牌的智能手機(jī)行業(yè)中，也只是將眾包作為一個(gè)簡(jiǎn)單易行的用戶體驗(yàn)測(cè)試。這一點(diǎn)在早前提到的汽車廠商的眾包營(yíng)銷中體現(xiàn)的更加充分，幾乎沒有真正意義上眾包之后由用戶設(shè)計(jì)的汽車出現(xiàn)在市面上，而細(xì)枝末節(jié)上的調(diào)整則不足以證明眾包的效果。

當(dāng)然，從另一層意義上，由于汽車之類的產(chǎn)品具有相當(dāng)精細(xì)化加工和設(shè)計(jì)的意義，因此普通網(wǎng)民也并不具備真正實(shí)現(xiàn)協(xié)助化生產(chǎn)的能力，這種眾包由于先天不足，只能作為一種設(shè)計(jì)的輔助手段和營(yíng)銷的推廣手段存在。由此可見，眾包營(yíng)銷并不是萬(wàn)能的，它受到極強(qiáng)的行業(yè)局限性，在很多需要過強(qiáng)專業(yè)技術(shù)和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的精密設(shè)計(jì)行業(yè)中，它還僅是作為一種營(yíng)銷手段。

眾包可以這么玩

眾包營(yíng)銷是否因此難以實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)化大生產(chǎn)的終極目標(biāo)，而僅僅流于一種口碑營(yíng)銷手段呢？它有沒有可能通過網(wǎng)民的參與，實(shí)現(xiàn)更高層次的自造生產(chǎn)力呢？要實(shí)現(xiàn)這一層面的突破，關(guān)鍵在于如何運(yùn)用好利益導(dǎo)向策略。

暴雪公司出品的知名網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》的成功其實(shí)就有眾包的貢獻(xiàn)，在這款游戲中，有一個(gè)很特別的設(shè)定，即游戲在設(shè)計(jì)之初開放了一個(gè)名為UI的接口，任何人都可以通過這個(gè)接口，設(shè)計(jì)各種能夠?yàn)橛螒蛱峁┓奖愕牟寮?，比如顯示對(duì)手的血量、快捷設(shè)定動(dòng)作類型、游戲地圖GPS等，這些插件被玩家設(shè)計(jì)出來后，上傳到相關(guān)網(wǎng)站上供其他用戶下載，每一個(gè)玩家都可以根據(jù)自己的需求來設(shè)計(jì)或加載不同的插件，從而讓更多的魔獸玩家享受到更加豐富的游戲樂趣。

這種眾包營(yíng)銷中一個(gè)顯而易見的特征就是利益導(dǎo)向，盡管大多數(shù)身兼玩家和業(yè)余設(shè)計(jì)者兩項(xiàng)身份的人并沒有如那些為Threadless直接設(shè)計(jì)T恤的業(yè)余設(shè)計(jì)師那樣直接獲得金錢的報(bào)酬，但他們對(duì)這款游戲的熱愛成為了直接驅(qū)動(dòng)他們?nèi)ピO(shè)計(jì)插件去完善游戲的原動(dòng)力，成為了一種利益導(dǎo)向。

這種利益導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)其實(shí)在蘋果的應(yīng)用軟件商店(App Store)之中顯示的更為明顯，蘋果公司的iPhone、iPad等產(chǎn)品，其最大的贏利點(diǎn)其實(shí)不在于產(chǎn)品本身的銷售收入，而是銷售之后，應(yīng)用軟件商店模式激發(fā)了開發(fā)者去制造大量物美價(jià)廉的軟件。這一模式類似插件，只不過它可以讓開發(fā)者賺到錢，使開發(fā)者可以更容易地在更大范圍內(nèi)和最終消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，直接參與銷售分成，把價(jià)值鏈的阻力降到最低。數(shù)量眾多的程序開發(fā)者形成了手機(jī)在線軟件商店的產(chǎn)品生產(chǎn)基地，而開發(fā)者們可以在上面發(fā)布自己的作品，滿足商用條件后即可上線銷售，獲得高額的回報(bào)。其推出之后，在2012年初用戶全球下載量已經(jīng)突破250億大關(guān)，應(yīng)用總數(shù)突破65萬(wàn)個(gè)，開發(fā)者獲利達(dá)到50 億美元。

這種讓全球的各類開發(fā)者參與到利潤(rùn)分成的方式無疑極大地刺激了參與的積極性，這一有著極強(qiáng)金錢誘惑的利益導(dǎo)向策略也使得蘋果的眾包營(yíng)銷為其產(chǎn)品帶來了質(zhì)量上的飛躍。

國(guó)內(nèi)亦有類似此類眾包營(yíng)銷的探索，如騰訊通過Q+開放平臺(tái)，以利潤(rùn)分成的方式，意圖吸納來自各方的應(yīng)用軟件參與其中，形成一個(gè)有效的眾包營(yíng)銷體系；眾多微博平臺(tái)都推出了開放接口，供網(wǎng)民設(shè)計(jì)各種應(yīng)用來讓微博在基礎(chǔ)應(yīng)用體系之上變得更為豐富多彩；一些電子商務(wù)網(wǎng)站也在積極推出類似Threadless一樣的DIY產(chǎn)品供網(wǎng)民選擇。

然而在目前階段上看來，這種眾包的效果大多依然局限于營(yíng)銷層面，而沒有真正形成生產(chǎn)力，這其實(shí)是固有觀念使然，而唯有轉(zhuǎn)變觀念，根據(jù)自身產(chǎn)品特征，選擇是單一“自造影響力”，還是“自造生產(chǎn)力+自造影響力”相結(jié)合，才可以讓眾包這種全新的概念落到實(shí)處，落到地面。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

通過收集合理化建議，讓提供建議者以口碑傳播的方式，帶動(dòng)更多的用戶產(chǎn)生產(chǎn)品黏合度和品牌美譽(yù)度，進(jìn)而讓產(chǎn)品更好的實(shí)現(xiàn)銷售。

眾包不是萬(wàn)能的

眾包開啟了互聯(lián)網(wǎng)上社會(huì)化大生產(chǎn)的新時(shí)代，它簡(jiǎn)化了“招投標(biāo)”體系，讓消費(fèi)者用錢包進(jìn)行投票，創(chuàng)造開發(fā)者和平臺(tái)所有者的共贏，但沒有一種模式是萬(wàn)能的，眾包的基礎(chǔ)在于大眾能夠掌握的技能，從而以創(chuàng)意的形式進(jìn)行深化，所以它的開發(fā)者必須是大眾級(jí)的。而如工業(yè)設(shè)計(jì)、化學(xué)化工、精密儀器制造之類更多存在于環(huán)節(jié)難以彰顯利益導(dǎo)向，且開發(fā)者因?qū)I(yè)而小眾的產(chǎn)業(yè)門類，現(xiàn)階段難以實(shí)現(xiàn)眾包。當(dāng)然，核能物理這樣的微眾開發(fā)者項(xiàng)目，就幾無可能眾包了。

成功的眾包營(yíng)銷在于靈活運(yùn)用利益導(dǎo)向策略，不僅僅使企業(yè)在口碑上獲益，更能讓產(chǎn)品本身發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。