兒童手機(jī)市場(chǎng)理論上潛力巨大，但在實(shí)際運(yùn)作中又讓企業(yè)充滿糾結(jié)，做兒童手機(jī)，必須采用跟成人手機(jī)市場(chǎng)完全不同的思路，否則就總會(huì)是不溫不火。

2012年的“六一”兒童節(jié)逐漸遠(yuǎn)去，孩子們興許還沉浸在獲得禮物的喜悅中，以孩子為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的行業(yè)卻是幾家歡樂(lè)幾家愁。隨著我國(guó)居民生活水平的提高和計(jì)劃生育的執(zhí)行，“4+2+1”的結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為絕大多數(shù)三代家庭結(jié)構(gòu)，孩子在大人心目中的地位也在日益提高。圍繞兒童衣食住用行和娛樂(lè)的行業(yè)均得到了快速的發(fā)展，童裝行業(yè)的年均增長(zhǎng)率超過(guò)20%，兒童玩具的年均增長(zhǎng)率達(dá)到40%，就在幾乎有關(guān)兒童的所有行業(yè)都突飛猛進(jìn)的同時(shí)，如果要問(wèn)哪個(gè)行業(yè)最能“Hold”住的話，那便是非兒童手機(jī)莫屬了。

糾結(jié)的兒童手機(jī)

自2004年當(dāng)時(shí)知名的手機(jī)廠商?hào)|信推出第一款兒童專用手機(jī)“貝貝通”以來(lái)，這一細(xì)分市場(chǎng)在中國(guó)手機(jī)行業(yè)至今已經(jīng)存在了9個(gè)年頭，總是有競(jìng)爭(zhēng)者躊躇滿志要在這個(gè)行業(yè)大干一番，卻最多不出三年便偃旗息鼓：要么壯士斷腕般悲壯離開(kāi)，要么像守望者一樣期待奇跡的出現(xiàn)。

踴躍。各路廠家對(duì)于加入兒童手機(jī)行業(yè)可謂是極其踴躍，甚至可以說(shuō)是前仆后繼，中國(guó)第一個(gè)吃螃蟹的東信早已不見(jiàn)蹤影，其他廠家依然陸陸續(xù)續(xù)加入進(jìn)來(lái)，這里面不僅實(shí)力相差懸殊，行業(yè)背景也是五花八門(mén)，第一類(lèi)以海信、康佳為代表的家電廠商，第二類(lèi)是以中興、華為為代表的通信設(shè)備廠商，第三種類(lèi)型是以泰克飛石為代表的專業(yè)定制通信設(shè)備廠商，第四類(lèi)是以淘米網(wǎng)為代表的兒童互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，第五類(lèi)是中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通定制銷(xiāo)售的通信公司，第六類(lèi)是各種無(wú)品牌的山寨兒童手機(jī)，他們之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)既推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新，也使得兒童手機(jī)整體質(zhì)量參差不齊。

糾結(jié)。在是否給孩子購(gòu)買(mǎi)兒童手機(jī)方面，家長(zhǎng)們的心態(tài)是非常糾結(jié)的。從利益方面考慮，給孩子購(gòu)買(mǎi)手機(jī)后可以隨時(shí)與孩子溝通，增加與孩子溝通的機(jī)會(huì)和頻率，拉近與孩子之間的距離，尤其是對(duì)那些長(zhǎng)期不在孩子身邊的父母來(lái)說(shuō)，與此同時(shí)，可以隨時(shí)跟蹤孩子的行蹤，減少孩子由于脫離父母的視線而受傷害的幾率。從弊端方面來(lái)說(shuō)，首先，兒童沒(méi)有自控能力，孩子有了手機(jī)以后容易分散學(xué)習(xí)的注意力，其次，是擔(dān)心手機(jī)的輻射會(huì)影響孩子的健康，最后，是一旦手機(jī)操作不當(dāng)或者是通信行業(yè)運(yùn)作的不規(guī)范產(chǎn)生較大的使用成本。

爭(zhēng)議。社會(huì)的不同機(jī)構(gòu)和組織在究竟應(yīng)該推廣兒童手機(jī)還是限制兒童手機(jī)發(fā)展方面面臨較大的爭(zhēng)議，不同的科研機(jī)構(gòu)對(duì)于手機(jī)輻射是否會(huì)對(duì)孩子健康造成實(shí)質(zhì)性的傷害的研究成果并不完全一致。英國(guó)布里斯托爾大學(xué)去年完成的研究表明，使用GSM手機(jī)的10?11歲的兒童，反應(yīng)能力大大降低。中國(guó)疾病預(yù)防控制中心輻射防護(hù)與核安全醫(yī)學(xué)所研究員王作元?jiǎng)t認(rèn)為，非電離輻射對(duì)健康的影響，目前學(xué)界還沒(méi)有定論。面對(duì)各種不同的研究結(jié)論，各國(guó)政府采取不同的措施，法國(guó)禁止向兒童銷(xiāo)售手機(jī)，其他國(guó)家則并沒(méi)有限制兒童手機(jī)的銷(xiāo)售。

市場(chǎng)是否存在

導(dǎo)致兒童手機(jī)銷(xiāo)量不大的原因可能有三種，第一是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)根本就不存在，第二是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在但是總體容量很小，第三是這是一個(gè)很大的市場(chǎng)，但是由于廠家自身產(chǎn)品的原因或者是消費(fèi)者教育不到位，沒(méi)有深入挖掘其潛力。

邁克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略經(jīng)典理論認(rèn)為，一個(gè)市場(chǎng)是否有必要單獨(dú)細(xì)分出來(lái)主要依據(jù)是這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求與其他市場(chǎng)消費(fèi)者的需求是否有足夠大的差異以至于企業(yè)在服務(wù)該細(xì)分市場(chǎng)時(shí)需要采取與其他細(xì)分市場(chǎng)完全不同的價(jià)值鏈。所以，兒童手機(jī)市場(chǎng)是否存在取決于兩個(gè)條件，一是兒童是否需要使用手機(jī)，二是兒童使用的手機(jī)是否可以通過(guò)其他手機(jī)同樣的功能滿足。

從目前的情況來(lái)看，兒童對(duì)手機(jī)的需求主要源自于三個(gè)方面，首先是與父母及其他親人更多溝通的需要，其次是父母出于安全方面的需要，最后是孩子本身的需要。顯而易見(jiàn)，兒童手機(jī)的以上功能和需求與現(xiàn)有成人手機(jī)的功能是有巨大差異的。第一，兒童手機(jī)不需要成人手機(jī)那么強(qiáng)大的功能；第二，兒童手機(jī)的安全功能是成人手機(jī)所不具備的，追蹤成人的行蹤是對(duì)別人隱私的一種侵犯，而父母對(duì)孩子的位置的了解則是越精確越好；第三，兒童手機(jī)的硬件外觀、操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和內(nèi)容也需要按照兒童的心里和使用習(xí)慣設(shè)計(jì)，這些都需要精通于兒童心理學(xué)的專家完成。后兩項(xiàng)的強(qiáng)化可以形成產(chǎn)品的差異化，從而為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。

以上分析可以看出，將兒童手機(jī)作為手機(jī)行業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是完全有必要的。只有深入地研究?jī)和男枨蠛图议L(zhǎng)的消費(fèi)心理，才能制造出滿足兒童需求的手機(jī)。從這方面來(lái)看，僅僅是在成人手機(jī)上的簡(jiǎn)單延伸是行不通的，這也解釋了盡管兒童手機(jī)整體銷(xiāo)量不大，但是目前兒童手機(jī)的兩個(gè)領(lǐng)頭羊“迪斯尼”和“愛(ài)貝家”并非傳統(tǒng)手機(jī)制造商出身，它們的產(chǎn)品在滿足兒童需求方面卻為什么做得最好。

困境的突圍

兒童手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)既然存在，而且是具有較大市場(chǎng)容量的，為何與之形成鮮明對(duì)比的卻是兒童手機(jī)不溫不火的現(xiàn)狀？

很多起初參與兒童手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的廠商是在成人手機(jī)面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，被迫把目標(biāo)轉(zhuǎn)向兒童群體，想當(dāng)然地認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的兒童手機(jī)更能獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種追求短期市場(chǎng)業(yè)績(jī)的行為無(wú)法靜下心來(lái)真正研究?jī)和捌浼议L(zhǎng)的需求，一旦遇到困難就動(dòng)搖信心。更可怕的是，這種急功近利的心態(tài)可能將對(duì)兒童手機(jī)行業(yè)帶來(lái)極其惡劣的影響，比如夸大虛假宣傳、黑心吸費(fèi)軟件等，家長(zhǎng)還沒(méi)開(kāi)始嘗到好處便面臨一堆的麻煩，把本來(lái)就稚嫩的行業(yè)扼殺在搖籃中。所以所有希望在兒童手機(jī)行業(yè)有所建樹(shù)的企業(yè)都必須做好長(zhǎng)期的打算，先做好消費(fèi)者研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者教育、配套支持體系等基礎(chǔ)建設(shè)，給兒童手機(jī)的成長(zhǎng)營(yíng)造良好的環(huán)境。

與成人手機(jī)不同，兒童手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者和使用者是割裂的，只有滿足了雙方的需求才能形成購(gòu)買(mǎi)和使用行為。如今的兒童手機(jī)將更多的精力放在手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者——家長(zhǎng)身上，更多的只是從安全的角度來(lái)，兒童手機(jī)所起的功能更多的只是家長(zhǎng)用來(lái)跟蹤孩子行蹤的定位終端，這些功能只是僅僅滿足了家長(zhǎng)關(guān)心孩子安全的需要，而對(duì)于兒童本身的娛樂(lè)和學(xué)習(xí)需求則研究很少，大大降低了兒童手機(jī)本來(lái)應(yīng)該具有的價(jià)值。新進(jìn)入廠商必須顛覆簡(jiǎn)單理解兒童手機(jī)產(chǎn)品的思維，深入研究家長(zhǎng)和孩子雙方的需求，設(shè)計(jì)出能夠充分滿足或引導(dǎo)需求的產(chǎn)品。

諾基亞的失利和安卓系統(tǒng)的成功充分說(shuō)明了現(xiàn)今的消費(fèi)電子行業(yè)是得軟件平臺(tái)者得天下，沒(méi)有良好軟件平臺(tái)的硬件隨時(shí)有可能變成一堆破銅爛鐵。兒童手機(jī)行業(yè)的制高點(diǎn)同樣在軟件平臺(tái)上。兒童在線娛樂(lè)門(mén)戶淘米網(wǎng)進(jìn)入兒童手機(jī)行業(yè)有可能對(duì)本行業(yè)產(chǎn)生深刻的影響，因?yàn)樘悦拙W(wǎng)現(xiàn)有的內(nèi)容不僅能為其在兒童手機(jī)行業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且有可能帶動(dòng)兒童手機(jī)操作系統(tǒng)的研發(fā)熱潮，為手機(jī)行業(yè)的騰飛插上另一支翅膀。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

總是有競(jìng)爭(zhēng)者躊躇滿志要在兒童手機(jī)行業(yè)大干一番，最多不出三年便偃旗息鼓，要么壯士斷腕般悲壯離開(kāi)，要么像守望者一樣期待奇跡的出現(xiàn)。

兒童手機(jī)的市場(chǎng)容量有多大？

根據(jù)最近一次人口普查統(tǒng)計(jì)，中國(guó)0～14歲的兒童為2.22億人，其中6～14歲的兒童大概為1.2億人左右。根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日本7～12歲的學(xué)生中有1／3的人擁有手機(jī)；在英國(guó)，5～9歲的孩童有52%使用手機(jī)，10～14歲的青少年有高達(dá)85%在使用手機(jī)；美國(guó)12歲兒童擁有手機(jī)的比例為58%，在2004年這一數(shù)字僅為18%。中國(guó)以30%的比例計(jì)算，兒童手機(jī)的市場(chǎng)容量為3600萬(wàn)部，以平均每個(gè)手機(jī)400元計(jì)算，中國(guó)兒童手機(jī)的市場(chǎng)容量大約為150億元。

與成人手機(jī)不同，兒童手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者和使用者是割裂的，只有滿足了雙方的需求才能形成購(gòu)買(mǎi)和使用行為。